新药上市推广营销策划案样本.doc

鄂州龙人新药上市推广营销策划方案
鉴于用户推广新产品以针对男女性生理疾病，诊疗为主，保健为辅特征，依据文字资料及市场调查，作出以下市场策划方案：
市场分析
　　序言
　　女性产品以补血、调经养颜类为主产品众多，产品绝大多数是中药组方，在功效上互为交叉，市场上这种以诊疗为主产品还极少，诊疗方法单一，诊疗周期相对较长。
　　男性产品大多偏重于补肾为主保健品，据全国卫生组织统计，80%以上男性全部有健康受损信号或事实，男性发病率日益上升，男性问题以作为社会化工程提出来。
　　存在问题：两类产品在市场上区隔难度大，确定和传输关键产品难，进而给消费者识别、选择产品造成困难，这一点以男性药品特征为主。
　　数量
　　女性产品：市场上以调经养血类为主有60－70种之多，以调经为主有20种之多，以养血为主约30－40种；
　　男性产品：市场上以诊疗男性性功效障碍达60种之多，以保健品居多。
　　性质
　　女性药品：市场上各类别产品全部是以保健为基准调经养颜类产品，在性质上多是以调理为主保健品。依据本产品特点在性质上应定在：一是诊疗痛经为主药品，二是含有内外调理、补气养血保健品。
　　男性药品：以温补和快速诊疗两种为多，前者多以保健品出现，后者多以药品出现。所以性质上和功效上定在：一是适适用于男性性功效障碍、不育等症诊疗性药品。二是功效上等同于类别产品保健强身保健品。
市场拥有率分析
　　 武汉各类产品市场领先者已基础形成，少女调经养颜类以田田珍珠为主，妇女调经养颜类产品以太太口服液为主，产后调经类以益母草膏为主；男性性保健品以汇仁肾宝、欢快虫草占据相当百分比市场份额。
　　女性药品
　　1、价格市场占用率。
　　依据对同类商品(部分)价格市场调查并结合本产品价格。市场拥有率约占总人口为40％－50％（见下图）　

　　2、消费层市场拥有率
　　依据资料统计武汉市总人口约800万人，女性约340万，其中约30%女性存在不一样程度经期问题。面对消费群体340万人×30％＝102万人，其中占10％人有快速诊疗、保健趋向，故其中比较固定消费者约为102万人×10％＝10.2万人，所以市场拥有率约为10%—30％。
　　3、潜在消费金额：10.2万×68元×12月＝8323.2万
　　男性药品
　　1、价格市场拥有率
　　依据对消费层、同类商品价格及功效市场调查并结合本产品价格拥有率分析。本产品市场拥有率约为40％－50％。（见下图）。　

　2、消费群拥有率。
　　35岁以上男性患有性功效障碍比率高达10%。据调查统计武汉市总人口约800万人，男性约400万，35岁以上男性约200万，这其中患者有200万×10％＝20万人，其中又有20％人愿意接收内服外贴诊疗方法，所以比较固定消费者约有20万×20％＝4万人，本产品消费群约拥有率为总人口30％－40％。
　　3、潜在消费金额：4万×50元×12月＝2400万
　　两类产品累计潜在消费金额约：8323.2万＋2400万＝10723.2万
　　消费者心理
　　1、没病不吃药，服用保健品心理负担较小
　　2、有病心太急，想立竿见影
　　3、“西药治标，中药治本”观念较深
　　4、男性功效性药品关键由专科医师推荐，市场上保健品居多
　　优劣势分析
　　优势：
　　1、服用简单，携带方便
　　2、独特诊疗方法，纯中药制剂
　　3、功效突出，诊疗保健为一体
　　4、产品附加价值潜力巨大
劣势：
　　1、同类保健品包装精美，外观时尚
　　2、同类保健品广告张显个性，覆盖面广，宣传力度强
　　3、同类保健品营销网络健全，通路顺畅
产品定位
　　1、产品功效定位
　　诊疗为主，调理为辅，内服外贴，标本兼治
　　2、消费群定位
　　女性药品：以文件资料和市场调查为基准，针对15－35岁之间有相关症状女性，月收入在400－3000元以上不一样消费层市场问卷调查结果（占80％女性每个月拿出收入5％作保健诊疗）再结合本身产品价格分析，关键消费群应定位在月收入800－元之间女性。　　　　　　　　　　　　　　　
　　男性药品：以文件资料和市场调查为基准，针对30岁以上之间有相关症状男性，月收入在400－3000元以上不一样消费层市场问卷调查（占50％男性每个月拿出收入10％作保健诊疗）结果分析，关键消费群应定位在月收入800－元之间男性。　　　　　　　　　　
　　3、营销指导思想
　　⑴深层推销产品新型诊疗方法，宣传和销售紧密结合
　　⑵明确产品主打功效，一直不偏离中心
　　⑶关键于终端建设，辅以其它营销形式
　　⑷扬长避短，趋利弊害
风险点和关键点
　　风险点：
　　在引入新药时，市场份额占有不是很显著，应引导消费者以诊疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争力大。
　　关键点：
　　1、以新产品、新价格、新诊疗方法必有新价值，使消费者信服，面对现在消费者立竿见影、纯中药无副作用心态，宣传自己商品。
　　2、要将产品在目标人群中做深做透。首先在一个区域市场做透，努力争取在有一个区域市场占有较大市场份额。
　　3、关键突破，树立形象。
　　除功效和其它产品产生差异外，更长，更有效是塑造一个独具个性品牌形象。故此建立一套统一风格形象识别系统是十分必需。
　　4、各个步骤紧密配合。在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。

销售渠道
　　任何一个药品从生产商到最终消费者手中，经过三种渠道：医院、零售终端和其它多种形式直销（经销商）：
　　医院
　　医院这条渠道开拓通常是厂方医药代表经过联络院长、药房主任，打通这些步骤让药品摆进医院药房，然后搜索各医生资料，说服其开自己药。这条渠道优点是销售比较稳定，生产商能够稳获高额利润，不足之处于于前期进入成本较高。
　　怎样使产品顺利进入医院？
　　1、产品进入医院形式：分为代理形式和直接进入形式
　　2、企业产品进入医院方法：
　　⑴新产品医院推广会
　　⑵参与对应学术会议推广
　　⑶由医院药事委员会推荐
　　⑷医院临床科室主任
　　⑸医院著名教授推荐
　　⑹广告强迫
　　⑺上级部门行政手段
　　⑻专科门诊试销渗透进入
　　⑼间接人际关系
　　⑽其它
　　3、药品销售人员工作技巧：
　　⑴设定走访目标
　　⑵正确使用宣传资料
　　⑶巧用样品礼品
　　⑷树立良好形象，建立融洽合作关系
　　⑸尽力满足医生需要
　　4、促销活动：略　
　　医药推广会邀请医学权威人事到会推广产品
　　联谊会：邀请医护人员到影院观看无偿电影，趁机介绍产品知识，促进情感交流
零售终端
　　 “医”“药”分家后，很多处方药和大部分非处方药全部面临着走上零售终端道路，越来越直接地接收消费者挑选。对企业销售部门来讲，零售终端工作好坏影响着商品被用户接收程度及销售目标完成。所以，对零售终端规范和管理是销售工作中最基础工作内容，也是销售力度最基础表现，关键分为以下两个步骤：
　　1、企业对终端工作人员管理
　　 ⑴报表管理：
　　工作日报表、周报表、月总结表、竞争产品调查表、礼品派送统计表等等
　　 ⑵终端工作人员培养和锻炼：
　　加强岗前岗中培训，管理人员应身体力行，协同造访，以增强团体稳定性
　　 ⑶终端工作监督：
　　管理者应定时、不定时地走访市场，对工作情况作客观统计、评定，并公布结果，建立健全激励机制，优胜劣汰
　　 ⑷终端工作协调
　　重视终端工作人员所反应问题，尽力处理，既可表现终端工作人员价值，增强归属感，认同感，又可提升其工作主动性，培养自信心
　2、终端工作人员对零售终端网络管理
　　⑴终端分级
　　依据各终端所处位置、营业面积、小区经济条件、营业额、著名度等情况，把个人所管辖区域内零售终端进行分级，制作工作主次关键
　　⑵合理确定造访周期
　　依据终端类别设置造访周期，突出关键少数，提升工作效率
　　⑶明确目标，具体任务
　　优异终端工作人员应该明确自己工作，评价目标完成情况，不停积累经验，提升工作能力。具体工作分为以下七个方面：
　　产品铺市：避免出现断货、积货等现象
　　产品陈列：尽可能让自己产品陈列于店堂醒目位置
　　POP促销：保持整齐，合理利用空间，尽可能和产品陈列相呼应，避免被同行宣传品覆盖
　　价格控制：稳定市场价格，避免窜货、倒货等现象
　　通路理顺：维持顺畅，稳定通路，避免假货现象
　　客情关系：和各零售终端之间保持良好客情关系，对她们支持表示感谢，巧妙利用小礼品
　　报表反馈：精心填制工作报表，立即反馈市场信息，处理市场问题
　3、促销活动：略
　　试用装或其它礼品赠予活动：如买盈美口服液送盈美贴等；
　　联合商场做打折让利活动：如买盈美口服液就能买某化妆品省5元等；
　　强强联手：用她人品牌优势带动销售：如捆绑式销售或用她人产品做赠品等；　　　
　　售后服务：咨询热线、反馈表、健康信箱等；
　　口碑宣传：消费者亲身感受、有奖问答题等；
　　会员俱乐部：全部消费者全部可参与，定时聚会，交流心得。还能够开设美容、时尚讲座，组织外出旅游，建立完整用户档案
　　公关活动：冠名演唱会、选美大赛等，重在提升企业著名度及美誉度；
　　卖场专题活动：
　　各类公益活动：
　　经销商优惠政策
　　1、价格优惠：
　　⑴现金付款折扣 ⑵数量折扣 ⑶累积销售额折扣 ⑷进货物种折扣
　　2、回报和支持：
　　⑴各媒体广告 ⑵装修陈列 ⑶赠品礼品 ⑷退货保障 ⑸积分奖励⑹长久投资回报即新品优先经销权 ⑺各类培训支持及市场指导
　　3、奖励方法：
　　⑴现金 ⑵货抵 ⑶其它方法
　　4、促销活动：略
　　⑴销售竞赛 ⑵有奖定额
媒体宣传
　　广告创意：
　　入市早期以理性诉求为主强调功效及诊疗优势；发展期以感性诉求为主,关键以产品整体形象、亲和力、社会关系作为产品及企业宣传；后期关键是推产品新功效、创新理念来引导用户认识提升，重新倒入新产品。专题以关心男（女）性健康为主，重视产品对男（女）性关爱和引导。可选择各品牌形象代言人：男、女各一名，应含有城市职业时尚外观及气质，能代表城市新男（女）性形象。
　　广告语：
　　轻盈自在 轻松假期 轻盈漂亮　　
　　调经养血 健康盈美　　
　　让美在生活中荡漾
　　天然御龙丸　健康动力源　　　　　
　　御龙丸 生命源
　　宣传形式及费用：
　　假设产品生命周期为两年，销售目标为1个亿，实际为10723.2万，其中10%为广告费用，约1072.32万元。

具体分配以下：
　　附表：问卷调查表
　　调查对象：　□男　□女
　　1、您保健品消费趋向：女性 □补气养血 □调经止痛 □漂亮容颜 □其它
　　　　　　　　　　　　　 男性 □强肾护肝 □生理机能 □补充精力 □其它
　　2、您选择保健品理由：□包装精美　□价格适中　□功效突出　□品牌优势
　　3、您购置保健品路径：□自己购置　□医生推荐　□好友推荐　□现场促销
　　4、您服用保健品频率：□天天一次　□每七天一次　□每个月一次　□更长
　　5、您保健品支出比率：□百分之一　□百分之五　□百分之十　□更多
　　6、您现在所从事职业：□国家机关　□机关　□个体经营　□其它
　　7、您现在月收入：　　□500以下　□500-1000　□1000- □以上
　　8、您年纪：　　　　　□16岁以下 □16-25岁　 □25-35岁　□35岁以上　
　　鄂州龙人集团新药品新闻公布会暨全国各城市独家经销权拍卖会
　　目标：
　　1、宣传新产品，吸引各地域经销商共享利润
　　2、经过新闻公布会和新闻公众媒体建立良好关系，提升企业和产品整体著名度
　　时间： 4月
　　地点： 武汉星级酒店宴会厅
　　人数： 总人数约300人，包含：
　　各地域经销商代表、新闻媒体人员、相关单位领导及医学教授、集团代表和工作人员　
预算：
　　项目预算
　　场租及场地部署 约8000元
　　各媒体记者酬劳 约4000元
　　鸡尾酒会 约10000元
　　招商宣传资料 约1000元
　　会前准备工作：
　　1、在全国性报刊杂志如《销售和市场》、《中国经营报》上发表招商邀请函，设置热线协议电话，方便经销商报名。
　　2、会议类型，邀请函上标明会议时间、地点、类型及会议程序；并附上产品介绍和企业介绍，方便增加经销商认知。
　　3、制订商业激励政策及经销商让利政策，以调动经销商主动性，整理好新产品资料。
　　4、请新闻单位到时参与新闻公布。
　　会议当日检验工作：
　　1、公关资料：企业介绍、产品资料、招商邀请函、经销商优惠政策、新闻稿及提问单
　　2、接待处：名片盒、鲜花、签到簿、指示牌
　　3、宣传陈列：卡座及卡纸、人名卡、扬声器、企业录影带或碟片
　　4、其它：拍照及摄影人员、餐饮