学士学位论文--杰森数码手机店促销策划.doc

温州科技职业学院毕业设计（论文）

毕业设计（论文）

题　　目：　杰森数码手机店2013年促销策划　　　　　　　　　　　　　　　　

系　　部：　 经贸管理系　　　　　　　　　　　　　
专　　业：　 市场营销　　　　　　　　　　　　　
学　　号：　　 100404228　　　　　　　　　　　　
学生姓名：　　 沈小利　　　　　　　　　　　　
导师姓名：　　　 周胜芳　　　　　　　　　
导师职称：　　　指导教师　　　　　　　　

二○一三年 五月
内容摘要及关键词
【摘要】：在现代社会快速进步的今天，手机已经成为人们日常生活中必不可少的通讯工具。手机改变了人们的生活方式和生活习惯，亲人朋友通过手机相互问候，给如今快节奏的生活增添了许多温馨。而随之兴起的手机店也日益增多，所面临的问题也不断增多，比如：怎样打响自己的品牌？怎样吸引更多的顾客光顾？怎样占领一方市场等问题日益突出。
希望通过这次的促销活动更好的吸引更多的消费者光顾杰森数码，通过促销增强杰森手机市场的营销竞争力能与对手进行抗衡，通过一定的活动树立杰森手机店在消费者心目中的形象和口碑。
【关键词】：杰森数码；手机；促销

目 录
1引　　言 1
1.1 本论文的研究意义 1
1.2 本论文的主要方法和研究进展 1
1.3 本论文的研究切入点或主要内容 2
1.4 本论文解决的关键问题 2
2 企业及产品介绍 2
2市场分析 3
2.1宏观环境分析 3
2.1.1经济环境分析 3
2.1.2社会环境分析 4
2.2微观环境分析 4
2.2.1竞争对手分析 4
2.2.2消费者分析 4
2.2.3企业内部环境分析 5
3 SWOT分析 6
4促销策划 6
4.1促销目标 6
4.2促销活动主题 7
4.3促销活动策划 7
4.3.1 降价促销活动 8
4.3.2 送祝福抽奖活动 8
4.3.3赠送促销活动 9
5 促销宣传设计 10
5.1店面内部布置 10
5.2商品展示宣传 10
5.3店内音乐播放 11
6促销费用预算 11
6.1宣传费用 11
6.2促销费用 11
6.2.1降价促销活动费用预算 11
6.2.2爱心关怀活动费用预算 12
6.2.3送祝福抽奖活动费用预算 12
7促销活动进度安排 12
结　　论 13
致　　谢 14
参考文献 15

第IV页

1引　　言
1.1 本论文的研究意义
走在路上，随处可见正在使用手机的人们正在通话、上网、聊天等等，手机已经逐步变成我们每个人生活中必不可少的一部分，人们对手机的依赖性也是不断增加。但通过初步的调查，手机虽然越来越普遍，手机店也逐年增多，但是手机店有关手机促销的这个问题却没有一个独特的解决方案。
为了更好的迎接2013年的到来，该手机店需进行详细而又周密的系列促销活动，希望通过这次的促销活动促使杰森数码手机店营业额比平时增长10%，提高毛利率；通过形形色色的活动让消费者更信任杰森数码的产品和服务，扩大杰森手机在埠头社区的市场占有率；更好的吸引更多的消费者光顾杰森数码，通过促销增强杰森手机市场的营销竞争力能与对手进行抗衡，并树立杰森手机店在消费者心目中的形象和口碑。
1.2 本论文的主要方法和研究进展
本论文的主要方法有：一手资料调查法、二手资料文献法、SWOT分析方法以及促销策划方法。
美国学者菲利普.科特勒菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2004
在其著作《市场营销管理》中就明确促销是营销者将有关企业及产品（服务）的信息通过各种沟通方式、手段传递给消费者和用户，帮助其认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发他们的购买欲望，促使其采取购买行为，以扩大销售的一种市场营销活动。
英国学者朱利安.科明斯朱利安.科明斯.促销[M].北京：北京大学出版社，2003
在其著作《促销》中认为促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用于人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用于非人员推行奥方式把顾客及消费者拉过来，是消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。
美国IBM公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀。”促销的重要性可见一斑，那么杰森数码手机店如何在众多的竞争对手中脱颖而出，促销就起到非常重要的影响。
1.3 本论文的研究切入点或主要内容
通过对杰森数码手机店在2013年的全年促销，希望能促进杰森数码手机的销售。本论文对杰森数码企业自身及其所处的环境进行了深入分析，同时对企业开展了SWOT分析，在此基础上制定详尽的2013年促销策划。
1.4 本论文解决的关键问题
通过制定杰森数码2013年完整的促销方案，增加杰森数码的销量，提高自身的知名度和美誉度，占领一定的市场份额。
2 企业及产品介绍
杰森数码开业于2012年10月，位于浙江省绍兴县柯岩街道埠头村农贸市场前面的店面。其主要与中国移动通讯合作，承接相关移动通讯的业务，为移动业务进行广泛宣传。店面大小为150平方米，主要经营业务有：手机销售、空中充值、手机贴膜及维修、不定期的宣传移动最新的活动信息等。由于刚开业不久，目前的经营情况不容客观，除了张贴移动最新的活动海报以及手机话费充值的主要业务，其很有盈利性的手机销售的情况就显得不容客观。杰森数码是一家3G数码体验店，店内主要的产品设计常见的三星、苹果、ipad等一些鲜为人知的3G手机产品。主要是经营手机、手机卡的销售、手机膜、壳以及耳机等配件的销售、手机话费的充值等业务。

图1-1 杰森数码外观图
2市场分析
每一次做具体的策划方案前，都必须做好市场分析情况，只有做好详细的市场分析，才能根据市场的变动随时做好应变政策。这次的分析，主要通过三个方面讲述，让此次的方案更具有可行性和操作性。
2.1宏观环境分析
2.1.1经济环境分析
　杰森数码门店设在埠头村。埠头村位于柯岩街道南部，104国道南复线以南，现埠头村由原来的友谊、丰富两村合并而成， 2006年村级集体经济收入203万元，村民人均收入10016元，今年预计全村各项收入在220万元以上。在埠头村有2大企业，一家是金舟集团、一家是友谊染织，这些厂的开设为本村的村民经济提供了机会，虽然随着今年全球经济不是很景气，钱不值钱，但是埠头村的交通四通八达，在方圆几里内的工厂数量较多。而杰森数码所销售的手机针对的消费者不是高端人士，而是针对中低收入者，且杰森数码的手机是比较大众化的，没有品牌效应，相对的更实际更符合中低收入者的需求。
2.1.2社会环境分析
随着近几年经济的不断发展，手机逐渐成为了人们生活的必需品，手机不再是奢侈品，一般的消费者都能买得起，不管是儿童、中年人、老年人都会使用。而在我国，近几年随着社会的发展，人口老龄化现象越来越严重，老年人所占人口的比重也逐年增加，在一定程度上，扩大了手机消费市场。手机的性能越来越明显，手机的功能也在逐渐增多，变得更加人性化。
2.2微观环境分析
2.2.1竞争对手分析
因为在整个埠头村总共就两家手机店，因此，杰森数码面临的竞争对手就一家，是在离杰森数码大约5米处也有一家与杰森相同性质的手机店，主要的经营项目也是话费充值，手机销售、手机零配件销售。而竞争者的开业时间比杰森久，市场占有率比杰森较大，在消费者心中的口碑也较不错。竞争者的店面是杰森数码的一半，所成列的手机产品与杰森相比也较少，且由于空间有限，消费者进入店面后，就挡住了从外面招进来的光线，不利于消费者长期的消费。
而杰森与之相比，除了话费充值，手机销售，手机零配件销售外，与中国移动通信合作，承接了与移动相关的业务，如：亲情网，全球通，买移动手机送上网流量，神州行等业务。杰森数码主要是以宣传这些移动业务为主，在店面内外张贴最新的移动业务海报、横幅等。与竞争者相比，杰森数码的店面选址更便捷，在杰森数码的前2米，有公交站台。而杰森数码与农贸市场的距离更近，消费者在前往农贸市场的来回中，很容易就发现杰森数码，杰森数码也能第一时间就解决消费者的消费问题。杰森数码店面与竞争者相比，是竞争者店面的2倍，整体的消费环境更加舒畅，整体视觉效果更加直接。

2.2.2消费者分析
在举行促销活动期间，人们的购物需求量会比平时的大上好几倍，为了迎接促销活动的到来，消费者一般都会喜欢事先关注电视广告、宣传海报以及分发的促销纸，等待着活动的脚步慢慢临近。随着时代的发展，消费者的购物习惯和心理也会随之改变。对于大多数消费者而言，在购买某种产品时，会优先考虑有没有举办活动，会选择在产品促销时购买。相对于促销季和普通季，产品的销量是不同的，消费者会不自觉的认为在节假日到临时，消费者受价格刺激，会认为产品的促销价是优惠的，促销力度是实打实的，产品是实惠的，因此，对于两个季的购买习惯也不同。而手机的价格波动受手机更新力度、促销力度、外观型号等的影响较大，因为消费者在购买手机时往往会选择在节假日的时候，因为那时候的促销价格以及赠送的礼物是非节假日不能比的。而手机不仅可以送亲人也可以自己使用，有了手机，能更加及时的与家人保持联系，沟通起来迅速，便捷。
根据对消费者的习性的调查，我们了解到消费者对节日促销方式的偏好，消费者大多数对降价，特价，赠品，抽奖等方式感兴趣。为此，在促销时应充分利用这些方式，让杰森数码在短期的促销活动中获得最大的经济效益。
另外，消费者之所以喜欢到手机数码店购买，是因为手机数码的购物环境与气氛都能普遍被他们所接受。因此，在此次的促销策划中，要充分考虑到手机专卖店的环境布置和商品陈列的问题，尤其是节日气氛的布置要进行详细而又周密的考虑，要充分体现出节假日的特色。
2.2.3企业内部环境分析
杰森数码位于浙江省绍兴县柯岩街道埠头村。相对于目前新农村的发展而言，埠头村的发展是比较乐观的，全体村民的消费水平处于中低阶段。杰森数码的选址是比较合理的，位于埠头村农贸市场前，因而店面的主要人流量集中在早上及傍晚，而店面前就是马路，马路附近就是公交站台停靠点，因此交通便利。
而杰森数码由于刚营业不久，所以在节假日到来时做好促销的一系列准备，打响杰森数码在该地的知名度、美誉度、口碑、品牌形象很重要。在建立了自己的品牌形象之后，再提升产品的质量、管理机制、完善产品服务水平。
3 SWOT分析
S（优势）：
1、地理位置优越，交通便利
2、店面面积较大，整体视觉效果较好
3、店面整体布置较整洁
4、店面位于埠头村农贸市场前，人流量较大
5、与竞争者相比，杰森数码的产品价格更实惠
W（劣势）：
1、由于是新开张的店面，内部设施不是很完善
2、店面海报张贴凌乱
3、店内手机品种不多
O（机会）：
1、与移动通信合作，公司给予的扶持不断增多。相关宣传的业务较多。
2、埠头村的长居人口数量在近年来呈不断增多，外来人口的数量呈上涨的趋势，而年前很多的外来人口一般都会选择回家过年，因而带动了手机市场的销售。
3、手机店产品的多元化、多样化，更贴近消费者的需求。
T（威胁）：
1、离杰森数码大约5米处也有一家于杰森相同性质的手机店，主要的经营项目也是大同小异。
2、那家手机店的经营时间较长。因此，杰森数码在进行节假日期间的促销时，要考虑这一因素。
4促销策划
4.1促销目标
本次促销目标就是抓住这次绝好的销售时机，使杰森数码能在2013年全年中的几个特殊的节假日到来之前中，通过各种有效的促销活动打响知名度，提高销售额；通过形形色色的活动让消费者更信任杰森，更喜欢杰森，扩大杰森数码的市场占有率；通过促销增强本手机店的营销竞争力能与对手进行抗衡，还可以通过一定的活动树立杰森数码在消费者心目中的形象。
因为2013年全年有很多个节假日可以举行促销活动，因此在本论文中我重点选择在五一、十一、春节这三个特殊的节日举行促销活动。
4.2促销活动主题
由于这次促销活动分别在在五一、十一以及春节三个时间段，因此我们的活动主题都应该具有喜庆的感觉，让消费者路过杰森，就被杰森特别的布置格局所吸引，进而进到店面来看一下活动前夕杰森的新气象、新变化。因此我们此次活动的主题是：“喜庆同心，杰森同行！”
此主题突出在：它涵盖了村镇手机店的促销活动，而且还告诉了消费者喜庆迎春，杰森数码会像“家人”一样和消费者一起过节日，以最优惠的价格销售商品，满足消费者的需求，以最特别的方式迎接节日的到来。
我们这次的促销活动还可以体现出“三到”——“财到，福到，好运到！”因为有诱惑人的“降价”和“赠送”活动，就表示“财到”；还有温暖人心的“送祝福”及“爱心捐赠”活动，这便体现出了“福到”；更具有悬念性的“抽奖”活动，而这正好解释了“好运到”。
4.3促销活动策划
此次促销的活动对象依旧是埠头村全部消费者，因为手机店是个单一化的地方，但是其店面手机可以满足不同年龄段的消费者的需求，因此我们的活动对象不用针对小范围的消费者，而是直接面对全村消费者开放。此次促销的时间是：2013年5月1日—5月8日、2013年10月1日—10月8日、2013年2月9日—2013年2月16日，因此我们在三次促销活动开始前一周做出相应的促销活动准备工作，而进行这一系列促销活动的地点都是在杰森数码。
4.3.1 降价促销活动
活动主题：优惠你我，杰森在做
活动时间：2013年5月1日—2013年5月8日
活动对象：所有消费者
活动地点：绍兴县柯岩街道埠头村杰森数码专营店
活动目的：优惠消费者，促进消费者的购买欲望，从而提高杰森的营业额和在当地的知名度。
活动内容：在2013年5月1日—2013年5月8日期间，本手机店的手机、手机配件以及家用座机等产品实行组合销售，并同时开展在本手机店购买产品的消费达到200元的赠送新春对联一副，消费满500元的送红灯笼一对，在此过程中遵循买的越多，优惠越多的原则，优惠消费者。
手卖场布置：在特价的商品标价上要注明原价与促销价，让消费者一目了然。在搞特价商品的价格标签选择用醒目的红色作为底色，能够刺激消费者的眼球，引起消费者的兴趣。
4.3.2 送祝福抽奖活动
活动主题：春节大行动
活动时间：2013年10月1日—2013年10月8日
活动对象：全村消费者
活动地点：绍兴县柯岩街道埠头村杰森数码专营店
活动目的：通过送祝福的活动来宣传内部产品，扩大市场需求，提高产品的销售量。
活动内容：我们选择通过有买有送，买多有抽奖机会的原则进行，详细优惠方式如下：
①充话费送食用油一瓶或者是送新年日历；
②买移动3G手机，送3G上网流量；
③买本店内任何一款手机打9.6折，获得一次抽奖机会，礼品包括送手机配件、手机贴膜、新年日历等小礼品。
该抽奖活动设一、二、三等奖，获奖人数为一等奖3名、二等奖5名、三等奖10名。一等奖的奖品是手机配件（价值50元），二等奖的奖品是手机贴膜2张（价值30元），三等奖的奖品是新年日历（价值10元）。
专柜布置：2月8日这一天，在手机店正对门口的位置张贴横幅。走进手机店的墙上，张贴海报。海报中关于数字的字，用红色标注出来，起到醒目的作用。在手机店的四个角张贴喜庆的红色彩条，在手机价格牌中，表明原价和促销价的价格牌，并且用黑笔在原价上涂上一条黑色，在写有现价的价格牌中，用红色做底色，用黑色写上数字。
4.3.3赠送促销活动
活动主题：拜访亲友，杰森在首
活动时间：2013年2月9日—2013年2月16日
活动对象：所有的消费者
活动地点：绍兴县柯岩街道埠头村杰森数码专营店
活动目的：让顾客得到相应的优惠，因而增加杰森的销售额与人流量，使得杰森增强其营销竞争力能与对手进行抗衡。
活动内容：对在2月9日—2月16日，前来杰森数码充值话费的消费者进行赠送促销方式，我们采取充多送多的原则，详细促销情况如下：
①一次性充值满200元，送20元话费充值卡一张；
②一次性充值满100元，送春节高档对联一副；
③一次性充值满50元，送“福”字春节贴。
专柜布置：在此活动期间设置礼品专柜，就是在充值话费按键器旁边张贴小型的海报，并用一个正方形的纸盒子将礼品装起来，此外，在店门口张贴这一促销消息的海报。
注：在每次活动进行前、时，都有一定人员在农贸市场、友谊染厂、学校等附近发放一定数量的宣传单，让消费者及时的掌握到杰森数码的促销信息。
5 促销宣传设计
5.1店面内部布置
迎来新春做促销，那么杰森数码内外的布置也必须随之更新，有促销活动就需要张贴促销信息海报，让消费者了解杰森有促销活动。有节日，则需布置杰森数码内外部环境，让整个环境看起来有节日的气氛。对于此次活动的布置，我们也列了一张详细的布置表格，对于超市的布置就按照下面的表格进行。
表5-1布置安排表
项目
总量
要求
作用
费用预算
悬挂特价POP
8张
店内外悬挂
介绍本店特价销售的商品
160元
放置广告牌、横幅
2个
店外放置
宣传活动内容
50元
悬挂彩带
2条
店内悬挂
烘托店内气氛
10元
张贴贺年贴纸饰品
10张
店内外张贴
突出活动主题
200元
张贴促销活动海报
20张
店内外张贴
传递活动信息
200元
食用油
一箱（12瓶）
店内摆放
突出活动主题
200
充值卡
50张
店内摆放
突出活动主题
1000
福字帖
100张
店内摆放
突出活动主题
200
对联
50付
店内摆放
突出活动主题
250
日历
20付
店内摆放
突出活动主题
400
合 计

2670元
5.2商品展示宣传
在促销期间，每一个细节都很重要，因此展示这一块也是不可忽略的。手机店内的商品展示宣传在促销期间是非常关键的，展示的好就会带来更好的经济效益，如果忽略了这一块，带来的损失也是无形的。所以手机店采用堆头展示：在手机店店内门口区域作落地陈列促销商品，可以弄成商品组合区，使消费者一走进手机店就能清楚的看到并且明白本手机店正在进行促销。
上述商品展示要运用喜庆的色彩，符合主题的模板及装置，再添加一些关于促销活动相搭配的装饰品和小道具，通过这些制造出一个能吸引顾客视线集中的海报展示，营造出促销气氛，散发出温馨的感觉，这样的气氛与感觉必然会引起顾客的需求及购买欲的自然上升。
5.3店内音乐播放
在5月1日、10月1日、春节前一周，手机店内部可以间隔播放一些关于祝福春节快乐的歌曲，例如“恭喜发财”、“洗刷刷”、“常回家看看”等歌曲。让整个气氛都充满节日的气息，让消费者感到辞旧迎新的滋味。
此外还可以播放一些适当的轻音乐和流行歌曲，让消费者在轻松柔和的气氛中购物，让消费者感受到在杰森数码购物不仅仅是购物的好地方，还是享受与放松的好地方，同时也是让消费者心情大好的好地方！
6促销费用预算
整体预算费用共计：2670元+2400元=5070元
6.1宣传费用
总共：3200元
宣传单费用：1元/份*200份*3次=600元
发放宣传单人员工资：1人*50元/天*3次=150元
手机店布置费用：2670元
6.2促销费用
总共：2400元
6.2.1降价促销活动费用预算
赠品:对联： 5元/副*25副=125元
灯笼：100元/副*6副=600元
小计：725元
6.2.2爱心关怀活动费用预算
赠品：食用油：200元/箱*1箱=200元
日 历：20元/副*10副=200元
手机配件： 50元/件*6件=300元
贴 膜：30元/张*5张=150元
小计：850元
6.2.3送祝福抽奖活动费用预算
赠品：充值卡：50元/张*10张=500元
对联：5元/副*25副=125元
福字帖：2元/张*100张=200元
小计：825元
注：因预算的与实际使用的总会有些差距，考虑到实际使用中的不可预见的因素，尤其是宣传方面的费用，故应在预算上留些余地，整个春节期间的活动穿插了腊八和元宵，促销活动总费用预算为6000元。
7促销活动进度安排
在活动进行之前要进行手机店内外布置，例如手机店内外张贴海报，手机店外放置广告牌，手机店内张贴贺年贴纸饰品，超市内悬挂中国结，彩带，超市内外悬挂小红灯笼等，还要把促销产品的价格进行重新标签，悬挂特价POP。在每次促销活动之前都要进行两天的宣传单发放，还要做卖场布置。在每次的活动结束后及时的卸下活动装饰，避免给消费者传递错误信息。为了使整个工作能够顺利的进行，我们做出了都会在促销活动开始前半个月进行筹备工作，保证每一次工作都及时做到位。

结　　论
手机店的行业厂商竞争非常激烈，因此占有的市场份额也被瓜分成了很多小块。如此多的国外知名厂商与国内生产厂商形成了市场割据的局面。而杰森数码在面临众多的竞争者，如何占领属于自己的市场，在激烈的竞争中不被打倒，需要采取独具匠心的营销策略，寻找现有销售模式的局限性，如何更人性化地做好手机的销售，从而巩固自己在市场中的地位。面对越来越多新开张的手机专卖店，如何在诺大的市场中站稳自己的脚跟，如何正确的运作？如何营利？如何树立品牌意识等问题，成为困扰越来越多的手机个体户的难题。手机专卖店的店主，要在选址、消费者人群的选择上是否明智？是否有依据可循？在产品、渠道、促销手段的选择上不够创新，盲目地跟从现在手机市场领导者的脚步，不明确适合自己的发展道路；此外，在价格的制定上没有独特的见解。就目前而言，现在的手机专卖店的经营体系还没有完善起来，手机店主对于市场的认知还处于比较浅显的层次，因而，对于手机专卖店的未来发展之路，仍然任重而道远。
。

致　　谢
将要告别学生时代的我们，在进入社会这个大家庭的过程中，好像都面临着相同的问题。好像没有任何人告诉我们应该去做什么，让我们觉得茫然不知所措。我们大多缺乏精神的独立与良好的自控，根本无法去把握这些显得过多的自由。到底要做怎样的人，到底要干什么样的事业，虽然不是毫无概念，却真的模糊不清。现在经历了找工作的喧嚣与坎坷，我深深体会到了写作论文时的那份宁静与思考。回首两年的求学历程，对那些引导我、帮助我、激励我的人，我心中充满了感激。首先要感谢导师周胜芳老师，论文定题到写作定稿，在这几个月里，周老师为此付出了许多时间与精力，倾注了所有的心思。耐心的指导着我的不足之处。
其次，我要感谢杰森数码手机专营店，给了我实习的机会，让我认识并了解了该专营店，也让我对手机的促销策划有了更进一步的认识，正是有了这么好的机会，从而让我得到了论文的选题来源。我也有了自己深刻的体会，对于他们的帮助和鼓励，教导，在此表示由衷的感谢。还要感谢单位指导老师宣经理，为了让我们学到更多知识技能，不断地鼓励教导我们，使我们有信心地去完成任务。同时要感谢我的父母，在我工作的时候给予我无微不至的关爱，时不时的担心在外工作的我。最后还要感谢给予我很多关心和帮助的同学们，两年多的学习生活使我们结下深厚的友谊。在毕业之际，我衷心地祝福我可爱的同学和朋友们在以后的人生道路上越走越宽广，也深深相信在未来的日子里我们将一路携手前行。我们将始终记得我们曾在温科院同窗学习，这将是我克服困难、不断前进的精神动力。
第15页
参考文献
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