房地产策划方案分析样本.doc

南景苑策划方案[房地产策划方案例]

一、市场分析
1、总体市场分析
2、片区市场供求情况分析
3、片区环境及配套分析
4、竞争楼盘剖析

二、  本项目分析
1、项目概况
2、项目优劣势分析
3、市场机会点分析

三、项目定位
1、市场定位
2、用户群定位
3、物业定位
4、形象定位

四、项目设计方案修正提议
1、功效配套提议
2、外立面设计提议
3、平面部署设计提议
4、户型搭配提议

五、营销推广方案提议
1、项目卖点整合
2、广告诉求点
3、媒体选择

一、市场分析
1、总体市场分析
    南山区在深圳市西南端，陆地面积150.79平方公里，常住人口48.7万，它既在特区内又远离市中心，其位置特殊性造成了该区房地产开发按地形分布自然形成了华侨城片区、蛇口片区、南头、南油片区三大区域，而这三大区域发展基础和产业导向又对各自物业开发功效形成直接影响，如华侨城片区为大型人文景观旅游区，蛇口片区为外向型工业区，南头南油片区则为现代化海滨城区，这种功效分布差异造成了各片区物业开发不平衡。如华侨城片区开发较早，整体功效分布成熟，加上人文景观有利条件及距市区距离较近，使得该片区商品房价格显著高于其它区域。蛇口片区为外向型工业区，开发较早，片区计划较成熟，拥有一定海景资源，较适宜居住，而南头南油片区则面临着大规模旧城改造局面，现在定位是现代化海滨城区，因为功效转化造成了整体计划滞后，这些对房地产开发造成一定影响。因为地理位置、自然、人文环境及发展基础等不一样，造成上述各区商品住宅价格极大差异，为使分析含有针对性和借鉴性，我们着重对南景苑所在南头、南油片区市场情况进行了调查。

2、片区市场供求情况分析
    南头、南油片区以南油大道为轴心，关键路段包含桃园路、南新路、桂庙路、创业路、东滨路等，在南油大道轴线上，由北向南已建成物业有荟芳园、华厦岛商业广场、海王大厦、海雅百货、北海广场、愉康大厦、康乐大厦等，这些轴线两边已建成物业基础呈对称分布，其商业名称及基础用户群已基础形成。
    还未公开发售项目有20多个，在售商品住宅项目约有30多个。从其开发规模来看，以多层为主，且规模基础偏小，平均每个项目为1.58万平方米。现在南头南油片区在售多、高层住宅总体平均售价达4461元/M2。其中南油片区总体均价为4752元/M2。南头片区仅为3957元/M2，二者差值较大，关键来自地理、规模及环境等方面原因，南油片区基础无旧屋村，居住环境很好，而南头片区环境较差，规模全部极小，不能独立成区，比较而言不如南油片区住宅具吸引力，价格也对应较低。

3、片区环境及配套分析
    南头南油片区虽在市区范围内，但其临近特区关口，和市中心距离较远，居三线地段，交通相对费时耗力，该片区以较早行政区域为基础，聚集着很多老村屋，市政建设改造进行得相对比较缓慢，片区西面还有大片未开垦土地，对整体计划及基础条件方面形成一定局限，现在该片区以南新路为主，周围散布着各大银行、酒店、商场、邮电局及政府机关，另外教育配套也很齐备，深圳大学、荔香中学、大新小学、南头小学均近在咫尺，故南新路为整个南头南油片区最旺地带，而本项目在南新路周围，在配套方面拥有一定优势。

4、竞争楼盘剖析
a）苏豪名厦
发展商：深圳市南山金城房地产开发
地址：南新路和桃园路交汇处
占地面积：4731.7M2
总建筑面积：26635M2
容积率：5.6
总体计划：单幢高层式住宅
配套：商场、会所、观景台、街景广场
户型结构：小户型为主，主导户型为三房二厅，面积由50—109M2
销售时间及概况：99年3月28日开售，销售率98%
销售价格：4298—5756元/M2

b）阳光荔景
发展商：深圳市源政房地产开发
地址：南山大道和荔园路
占地面积：100000M2
总建筑面积：30M2
容积率：3.2
总体计划：14栋12层
配套：按摩池、棋社、会所、茶居、咖啡清吧、阅览室、乒乓球室
建筑风格：岭南风格
户型结构：110—160平米，三至五房，顶楼复式。
销售时间及概况：1月开始销售，小户型已售至80%。
销售价格：4500—7000元/M2

c）仓前锦福苑
发展商：中建蛇口发展
地址：南新街东桃园路南
占地面积：26140.1M2
总建筑面积：66340 M2
容积率：2.69
总体计划：2栋18层住宅
配套：群楼设置家居广场
户型结构：二房小三房、大三房、复式、面积由79—200M2
销售时间及概况：99年3月29日开售
销售价格：均价4261元/M2

d）缤纷假日豪园
发展商：深圳市东华实业
地址：南油大道和南光路交界
占地面积：13000M2
总建筑面积：77832M2
容积率：5.98
绿化率：11000M2
总体计划：6栋16—20层小高层
配套：共豪假日酒店、棋牌、阅览室、桌球、保龄球馆。
建筑风格：现代
户型结构：80—140M2
销售时间及概况：销售率70%
销售价格：均价5200元/M2

二、本项目分析

1、项目概况
    本项目在南山区桃园东路南侧常兴路西侧，为单幢式高层住宅，项目占地面积为6194.8M2，总建筑面积为58349M2，容积率7.75，覆盖率为43%。一层为大堂及商场，二至五层为商场，餐饮及会所娱乐设施，六至三十一层为住宅，停车场设在地下三层共237个车位，住宅户数共364户。 现在项目已建至地面四层。

2、项目优劣势分析
1）项目优势：
a）本项目在桃园路和常兴路交汇处，该位置临近南头片区最兴旺商业街南新路，周围银行、医院、政府机关、邮局、餐饮业等一应俱全，且还有深圳大学、南头中学、荔香中学、南头小学、大新小学遍布周围，南山区大型购物超市家乐福等为小区生活提供了极大便利；
b）南山区高新技术园开发，将引发大批有经济实力人士在南山置业；
c）港人对南山片区日益关注，项目中小户型设计迎合港人置业心理；
d）设计理念超前，绿化引入高空，填补绿化不足之劣势；
e）项目周围临时未出现对项目组成直接威胁经典竞争性楼盘。

2）项目劣势
a）项目总体规模小，可塑方面小；
b）工程进度限制设计整改；
c）南山区楼市活跃，竞争猛烈，要突围面出需树立楼盘个性；
d）开发商虽曾开发多个物业，但未树立品牌形象。

3） 市场机会点分析
a）据相关数据得悉，南头南油片区高层住宅最小户型面积平均为74.72平方米，最大为159.87平方米，多层最小户型面积平均为63.01平方米，最大为212.30平方米。可见发展商对于产品定位，总体走是高低结合营销路线，既要迎合较高消费层，亦要满足较低消费层需求，缺乏鲜明市场特色定位。本项目户型面积以100M2左右三房二厅居多，适宜中层收入人士居住，较迎合市场。
b）据调查资料显示，现在南头南油片区物业总体销售率约达50%，相对罗湖、福田而言，销售率偏低，关键是因为区域住宅整体营销水平不高，营销渠道不广，促销手段平庸。南头南油片区发展商通常自行销售，走低成本、低回报路线，促销投入财力、人力较少，不能充足挖掘物业潜力，造成市场竞争力减弱，届于以上原因，发展商早期引入营销策划代理，贴近市场进行开发，相信会大大降低开发风险。

三、项目定位

1、市场定位
1）内外销市场百分比：香港自97年遭受亚洲金融风暴沉重打击后，楼市波动频繁，且幅度极大，相反深圳楼市全部相对稳定，加之港人北上置业调查分析结果，愈加坚定港人置业倾向，以往受港人青睐物业，多为罗湖、皇岗，但近期蛇口部分明星楼盘推出，使得港人对南山楼盘有了根本性改观，故我们估计本项目深港两地用户百分比为：
深圳：香港=8：2

2）内销市场分析：因为深圳罗湖、福田两区物业均价基础全部在6000—7000左右，较南山区一般高层住宅高出1/3左右，众多有购房需求工薪阶层难以负担罗湖、福田两区高昂楼价。本物业虽位处南山区，但交通便利，加之滨河大道开通，还是能够吸引三成左右深圳年轻人上班一族购置本物业，故我们将内销市场用户百分比定为：
南山区：深圳市中心区=7：3

2、用户群定位
结合本项目具体情况，我们将用户群定位为以下多个：
1）年轻工薪一族，这部分消费者大部分在南山区工作，选择户型较小，价格偏低，以实际用家为主，属一次置者。
2）在南山工作港人，这部分人群全部期望能有很好居住环境，再加上价格优势吸引，大部分会选择在片区内置业。
3）为在深圳亲戚或伴侣置业港人。
4）部分投资客，该地段交通生活便利，租赁市场活跃，投资收益可观。

3、物业定位
南山区物业多属中低级次物业，居民多，写字楼、商服物业较少，且此片区发展较缓慢，又是旧城区，缺乏科学计划，整体档次不高，结合本项目针正确消费群，我们将其定位为适合发展含有现代活跃气息中等商住综合大厦。

4、形象定位
项目位处南山闹市区，多种生活配套较齐全，用户基础为年轻一族，故提议着重宣扬独立自由、无拘无束新一代生活感觉，物业形象定位为灵巧实用、配套齐全、充满活力小康之家大厦。

四、建筑设计方案修正提议

1、功效配套设计：本项目为单幢或高层建筑，受占地面积影响，绿化率不高，且不太可能有太多户外设施，故提议本项目配套关键设置为一至五层，一层为住宅大堂，可于一层设置小型餐厅，以麦当劳、肯德基等西式快餐为佳，二层提议引进超市，为大厦居民提供购物便利，三至四层提议进行部分较平静休闲设施，比如：组建一个小书城，有针对性地就某类专业工具书进行销售，或设置部分茶座，供用户聊天、休息之用，五层为物业管理办公室及健身、棋室、乒乓球、台球、壁球等球室，居民休闲方法多元化，由此填补绿化缺点，天台可考虑设置露天观光茶座。
2、外立面设计：南山区楼市竞争猛烈，要在众多楼盘中独树一帜，首先要有独特外观，本项目现有外立面设计比较平实，全部是单一平面无层次落差，考虑到关键针对用户群为年轻上班一族，提议外立面采取较明快时尚暖色调，比如：粉红、奶黄，玻璃窗提议采取浅绿色玻璃，色彩和外墙搭配和协，又不阻碍采光。
3、平面部署设计
本项目户型设计方面存在局部不合理情况：
a）户型平面部署不合理，功效分区不显著，大厅对卧室组成直接干扰；
b）部分卧室形成“门对门”局面，私密性受到影响；
c）部分户型将餐厅设于门口，造成行走不便，而且浪费空间；
d）部分户型设有阳台设计，最大阳台及空中花园设置于A户型主人房，不适合全家享用。
4、户型搭配提议。针对用户消费群基础为年轻一族，经济方面可能不含有优厚条件，面积较大房产可能总价高，不宜接收，故提议设置部分精品小户型，大约40—50M2，这类户型受青年消费者追捧，其它设置为100M2左右三房二厅、二房二厅，做为主导户型，适宜部分新婚居家人士及港人消费群。

五、营销推广方案提议

1、项目卖点整合
a）片区发展优势：南山区深入科学计划，加之高新技术区建立，整个片区发展有着极大潜力；
b）地理位置优势：楼盘位处南山最旺地段，生活工作均十分便利；
c）楼价优势：年轻一族居住全新组合；
d）户型设计优势：户内无梁无柱，可灵活使用空间，灵活实用，户型可随意整改。

2、广告诉求点
a）一次装修到位；
b）赠予家电；
c）户型紧凑精巧；
d）位置优越，商铺投资可行；
e）总价低，置业轻松。

3、媒体选择：
a）本项目消费群基础为年轻一族，交通方法通常为乘公交车，故车体广告及车厢内广告宣传最为直接有效；
b）随片区内手机话费单夹带派送单张，成本低又能达成宣传效果；
c）南山区各大超市派发单张；
d）少许报纸广告宣传推广；
e）赠予促销品及购房优惠折扣。