房地产项目研究报告样本.doc

目录

序言 1

产品介绍 2

产品定位 3

产品提议 20

营销工作计划 28

后记 42

序言

鉴于现在市场上CBD区域高端投资产品营销情况和未来发展趋势。本【营销企划汇报】载明了本企业对【金富得大厦】所做市场分析结果及项目标定性、定量结果，并提出了本企业对本产品战略研究定位。

同时意在设定【金富得大厦】营销对象，市场细分方案，项目整合运作方案，本企业对【金富得大厦】营销企划纲要进行了整体叙述。并制订【金富得大厦】一整套切实可行整合营销策略，同时，具此尤其提出了相关本案营销包装特殊方法和通路。

本汇报仅向委托方暨合作方叙述，汇报中内容、思绪、观念和整体运作方案应予高度保密。

第一部分 产品介绍

项目基础资料
项目名称：金富得商务大厦

项目地点：静安区陕西北路288号
南距南京西路30m，西临陕西北路
东靠江宁路，北抵奉贤路

项目概况：现在项目已结构封顶，外立面施工过半，在建过程之中。
主楼高99.95m，地上29层，地下2层，其中1-8层为商业用裙房，9层以上为办公综适用房。
每层建筑面积：1534M2
总建筑面积：32214M2
地下车位数量仅185个

本案紧邻中信泰富广场、恒隆广场、上海嘉里中心、上海商城、锦沧文华大酒店、波特曼酒店等，地处南京西路高级商务圈内。
第二部分 产品定位

一、 项目标SWOT分析
四大优势点分析
1、 地段优势显著
² 顶级商业
本案在南京西路陕西北路交界，周围云集中信泰富、恒隆广场、上海商城、梅陇镇伊势丹等著名商业中心，是现在上海最顶级、消费层次最高商业地段之一。
² 办公发达
本案旁以中信泰富为首办公区是现在浦西地域首屈一指甲A级办公区域，很多跨国、中国超一流企业全部选择在此办公。现在该地域办公房行情很看内好，其租赁价格及出租率也在浦西地域属于顶级水平。
² 顶级酒店云集
本案所在地段还是现在浦西地域高星级酒店最为密集地段，现在当地段由这些高级酒店成功带动，成为万商云集“顶级空中驿站”。
产品地段优势将是支撑本案售价、树立投资信心关键依据之一。

2、 产权性质为住宅（酒店式商务公寓）
Ø 住宅产品在当地含有稀缺性
本案是现在市场上极少数拥有住宅产权小户型产品，在所在地段更属绝无仅有。
Ø 经营方法灵活
住宅类小户型在投资经营方法上较为灵活，既可作为住宅出租，也可作为商务房进行使用，甚至可作为酒店按日或按时出租。其投资渠道多样，赢利性也较强。
Ø 支付压力轻
住宅类物业首付仅需三成（目标价位在7000元/M2以上），最高贷款年限达30年，其首付、月还款压力较小，投资回报率较轻易取得保障。
Ø 使用成本较低
作为住宅类物业，本案水、电、电话等日常生活费用较办公型物业低廉很多，也降低了住户居住成本及未来经营管理成本。

3、产品包装中表现优势
Ø 含有高科技商务属性
本案在设计建造中对智能化设施做了详尽计划，使之在居住外一样满足商务办公全部需求，并预留了未来发展、升级空间。所以本案还含有作为小型办公房功效定位，这使本案使用功效性、用户选择面更为广泛。
另外，本案在物业配套设施方面也为商务办公考虑周全，除开辟商务中心外，还在会所区域内开辟小型会议场所，满足商务办公需求。

Ø 物业硬件设施含有顶级品质
本案所选择软硬件设施均属顶级配置，可媲美五星级酒店标准，在硬件设计中总结现在酒店式公寓物业管理经验，并为未来物业维护预留了空间和条件。
本案硬件设施完善性及超前性在现在酒店式公寓中可称“翘楚”。精良物业品质将是吸纳高端投资客，也能从现在猛烈市场竞争中脱颖而出。

Ø 居室装修含有顶级品质
本案室内装修聘用专业企业专题设计，从整体室内布局到装潢建材选择全部以豪华酒店为参考标准。
高品质、新奇别致室内装潢将直接冲击用户视觉感官，激起其强烈购置欲望，也是支撑本案售价关键砝码。

Ø 完善超前物业管理服务
本案物业管理服务将聘用资深物业管理企业担纲经营，以“周全、完善、超前”为宗旨，以商务办公、酒店居住等方面为切入口，为使用用户提供全方位管理服务，以增加产品本身附加值。

4、准现房物业有利立即实现投资回报
本案已结构封顶，外立面施工过半，估计于底交房。现在本案施工状态有利于样板房、公用部位装潢包装，对投资回报将起到强大推进作用。
准现房物业状态能够给用户足够购置信心，并能够较快地实现投资回报。

劣势点分析
1、 道路交通不畅
本案距离南京西路仅30米，但作为本案最关键交通通道——陕西北路为单行道，自南向北无法通行，部分驾车业主须绕道至北京路方可进入本案，这将对本案车辆进出、人流聚集带来极大不便。

2、 产品体量较大
从现在市场上看，酒店式公寓推案量通常控制在300套以内。而本案体量多达500余套，总价又相对较高。较大个案供给量，将对短期有效市场需求造成巨大压力，为本案快速去化带来一定阻力。
抗性去化：在开盘前增加用户蓄水阶段，从多条通路挖掘有效用户。另外，我们还需要提升对产品品质要求，以产品品质吸引用户，支撑本案价格定位，方便加紧本案去化速度。

3、 高单价、高总价产品市场接收度有限
据市场成交反应，现在总价在80万以上小户型市场接收程度较低。而本案同时含有“高单价、高总价”特征，总价全线在70万元以上，市场接收度风险较为显著。
抗性去化：必需在功效性、高标准性、服务性做足产品文章，尽力表现项目标价值感，以产品各方面优势表现来吸引用户，降低单价、总价抗性。

4、 烂尾楼社会形象
本案在此次投入市场前，曾作为烂尾物业被闲置多年，市场形象、口碑较差。本案烂尾楼“前科”和其现在包装定位发生显著冲突，在被用户充足了解情况下将对本案去化将造成一定不利影响。
抗性去化：加强现场地盘包装。经过外立面改建、工地围墙、售楼处等表现出全新项目形象。

5、 房间内采光条件差
本案采取淡蓝色玻璃幕墙，对光线通透能力较差。所以，本案作为居住型产品定位，采光条件不佳将是本案一大缺点。
抗性去化：加强样板房内部灯光强度，以含有独到品位装潢设计降低层高抗性，并对应改善产品企划包装。

6、层高过低
本案层高仅为2.8米，扣除梁高，实际净层高不足2.4米。居住压抑感较为显著，对追求居住舒适度用户而言，本案较难满足其居住需求。

机会点分析
1、 投资经营服务推出
为表现投资安全性及赢利性，本企业提议实施“回租经营”方法，开拓投资类房产项目标经营服务平台，降低投资用户投资风险，将使本案含有更为强大投资类房产市场服务功效。

2、 高价小户型已开辟市场
伴随小户型市场逐步升温，现在在销小户型产品售价呈直线上升走势。在“静安新格公寓”、“恒升半岛国际中心”、“世纪时空”等开价在万元以上后，“世福汇”开价达2元/M2。所以，本案按估计售价推出，将占有足够市场依据。

3、 金丰易居专业品牌实力
l 强大社会著名度
“金丰易居”经过长时间品牌经营累计了广泛社会著名度及市场信赖度。尤其是本企业操作投资类房产产品已成为投资客热烈追捧对象。

l 含有丰富投资用户资源
本企业在一系列投资类产品操作中已掌握了丰富投资用户资源，以此作为本案目标用户群，将直接带动本案快速去化。

l 丰富投资类产品操作经验
本企业现在已相继完成[青年汇]、[金银汇]、[金坤服务公寓]、[静安新格公寓]、[恒升半岛国际中心]、[世纪时空]等多个小户型产品，积累了丰富操作经验，将为本案销售起到“事半功倍”实际效果。

风险点分析
1、高价位小房型市场前景并不乐观
本案目标售价较高，销售单价仅次于“世福汇”。而从市场调查上得悉，“世福汇”主打地段概念，销售情况不佳，并未能支撑其2元/M2单价。所以，本案作为高价位商务酒店式公寓，市场前景不容过分乐观。

2、房产投资对象呈分散趋势
伴随投资市场逐步成熟、申博成功，滨江物业、市中心高级物业已成为全新房地产投资品种。加之本案目标售价较高，给投资客市场选择余地较大，这将直接造成投资客投资分流，对本案快速去化带来一定影响。
风险去化：在申博前后，“世博概念盘”价格上涨幅度惊人，世博概念能量已提前得到释放。对于现在过高房价，投资风险性极大。而本案集很多优势于一体，而投资风险性较“世博概念盘”显著偏低。

3、商场经营对象将影响本案去化情况
本案一至八楼现在已定由大洋百货进行经营。若包装定位过于大众化，将直接降低本案品质感，甚至对本案高级定位也将造成影响。

4、小户型市场推案量较大
现在上海酒店式公寓市场供给量程逐年上升趋势，除今年下六个月供给量快速放大外，还将有大量新产品推向市场，对本案将形成较大冲击。
二、本案产品定位
（一）、本案定位
上海FBD正坐标五星商务酒店公寓
FBD：Function Business District（多功效商务区）

（二）、定位依据
1、表现区域价值
本案在南京西路商圈，地理位置十分优越：南京西路现已建成5000平方米以上大商厦30余幢，新建商业设施46万平方米，形成了以梅龙镇广场、中信泰富、恒隆广场、上海商城为中心高端商圈。现在该区域内云集浦西很多顶级消费商场、酒店，已成为上海高级消费区代表。同时本案所在地段也是浦西顶级商办地段，引进外商常驻企业机构余家，其中不乏很多信誉卓著、业绩优良跨国企业。

2、填补市场空缺
自末[青年汇]投放市场以来，购置酒店式公寓用以投资消费行为正逐步普及。这种首付压力较轻、以租还贷投资方法正受到越来越多投资客青睐。到现在上海市中心已相继开发近20个酒店式公寓项目，均取得理想销售业绩。据业内权威机构分析，市中心酒店式公寓需求远未达饱和，市场供需矛盾很尖锐。
作为酒店式公寓，本案含有市中心优势位置，便利生活设施不言而喻，中央商务圈内恒隆、中信泰福、梅龙镇广场、上海商城等甲级办公楼又为其提供了充足商务客源，从酒店式商务公寓市场来看，现在本案周围有嘉里中心、上海商城等少数多个酒店式公寓项目，但这些物业租售率均靠近100％，远远不能满足市场需求。所以本案作为酒店式公寓定位，将含有很显著市场稀缺性。

3、整合优势提升产品价值
本案计划设计时间较早，产品设计已很落后，尤其是室内净高只有2.4米，5部电梯、停车位有限，已不能满足现在甲级办公楼实际需要。
而伴随现在房产投资热潮兴起，本案作为酒店式公寓成为本案成功去化最好定位方法。集顶级地段、顶级目标用户、顶级产品软硬件配置，和本企业在酒店式公寓销售操作中积累丰富操作经验，将树立本案在酒店式公寓中“翘楚”地位，全方位提升产品整体品质和关键竞争力。

在经过一定改建以后，本案完全有条件建成高标准酒店式商务公寓，能够激发更大市场需求，及创建长久租赁经营服务平台。

三、用户定位
1、 本市高端投资客
所谓“高端投资客”，即投资标价位高、投资意识成熟用户群体。
伴随酒店式公寓市场逐步成熟、以金银汇、静安新格公寓、恒升半岛国际中心等高价位酒店式公寓快速热销，一批含有高投资能力投资用户已浮出水面。这类用户以地段、软硬件品质作为衡量酒店式公寓投资价值标尺，对地处市中心、高价位酒店式公寓情有独钟。
从现在投资回报情况分析，高价位酒店式公寓往往伴伴随高投资回报，其增值、换手前景也很乐观。更需值得一提是，这类顶级酒店式公寓市场整体供给稀缺性，将是其冲击市场、快速去化最有利武器。

2、 外地、外籍用户
从本企业操作静安新格公寓、恒升半岛国际中心等个案用户分析上看，外地、外籍用户占据了成交用户相当百分比。
这类用户以短期自用为购房目标，既可满足来沪时居住需求，在空闲时也可出租获益。伴随上海对外发展日益频繁，这类投资兼自用置业用户正越来越多，面积不大、地段上佳、物业服务完善酒店式公寓成为这类用户关键选择。

3、 周围企业、企业
伴随业务往来日益频繁，很多大中型独资、合资企业也选择酒店式公寓作为其接待往来用户固定宾馆。和居住市中心五星级酒店相比，酒店式公寓在软硬件服务条件上可和之相媲美，但资金投入却显著低廉很多。
现在类似购置酒店式公寓作为企业资产现象已经悄然出现，而本案在市中心繁荣地段，周围云集大量实力型企业企业，相信会对本案去化起到不可低估推进作用。

4、高级白领商务行宫
除投资以外，个人自用型用户也一样不可忽略。现在上海拥有两套物业人正越来越多。钟情本案无可复制地段优势，估计将有部分超高收入阶层购置作为市中心休闲行宫，作为偶然放松身心、呼朋唤友休闲型居住产品。

5、 小型企业办公用房
即使是住宅产权，不能办理企业挂牌及企业注册。但相对于周围价格高昂办公楼市场行情，本案带有商务办公性质小户型住宅也填补了当地小面积办公产品严重稀缺，能够吸引一部分想购置小面积办公房消费群。

四、本案案名提议
1、万国中心（EMBASSY CENTRE）
经济发展造就上海和世界各国交流舞台。
“万国中心”以磅礴气势，凸显和世界时尚友好统一未来国际生活观：即商业之中透出文化气质；工作之间尽享时尚生活。也就是最受“商务空中飞人”推崇集经贸、休闲、生活于一体酒店式商务公寓。

2、尚品（REGAL COURT）

世界瞩目上海，而上海最能表现金融、贸易、时尚、休闲、未来潜力就当属“梅、泰、恒”CBD。
在这里所营建酒店式商务公寓，不不过在品质上表现“高尚”，更是在品位上引导“时尚”风向标。

3、金贵元富（REGAL PALACE）
在CBD区域商业气氛中，更要重视对中国文化根基和风水诠释：
本案面南背北，颇有君临天下，取财授权之意，自古即以此为帝王之象。而“金、贵、元、富”则对应“福、禄、寿、喜”，也就是现在流行、经典、复古、尊贵代表。
所谓“一元更新，万象复始”，就寓意此四象轮回循环，交错共生。作为顶级CBD商务酒店式高级公寓，其出售或出租全部必需给用户带来切实利益。
对投资客而言，这等同于选择了一个有回报物业和一份超越金钱优越感；对“商务空中飞人”等入住者来说，选择上海最繁荣区域—“梅、泰、恒”正静安CBD进行商务活动，本身就是对其身份和能力首肯，及充足证实商务价值内涵丰富、充盈。
金贵元富，更将以海派文化和人文气质兼糅并蓄为世人瞩目；不仅在品质上表现“高尚”，更立足于在品位上提倡“时尚”时尚。并意含着对产品、服务、投资回报三方面追求完美意境。

第三部分 产品提议

一、产品平面分隔功效提议（见附图）
提议产品分隔后每套平均建筑面积不超出55M2

二、产品硬件设施提议
本案功效--“商务+居住+投资+品质”
商务概念—产品性质和保障
居住功效—服务设施及管理保障
投资概念—永续经营保障
品质概念—消费行为和消费群体保障
所以，我们要达成这么共识：
品牌化+专业化，打造沪上顶级酒店式商务公寓

[一] 基础家俱配置
凸现产品差异性和个性化，除了产品本身之外，选择怎样设施设备一样致关关键，尤其是室内基础家俱配置。
对于“品牌为先”，本企业提议以五星级酒店为参考标准，采取欧美国家在家俱专业领域品牌产品，不仅透出产品品质品位，更是在细部对“品牌为先”最好诠释。

比如，客厅及饭厅之餐桌，餐椅，电视柜，沙发；
睡房之床，床头柜，化妆桌椅，衣柜；
厨房之橱柜，冰箱，电磁灶、微波炉；
细部配件之门锁安全扣、猫眼、电子门锁（指纹锁）、保险箱；
及多种灯饰。

[二] 家电配置
在家电配置上，除了表现“品牌化”主旨外，更要强调专业性和品质感。

比如：
电视： 能够采取当今最风行液晶视频，确保画面纯正。
电话： IDD接口必需保障。且每户提供两条电话线入户，满足对外通讯联络。集中程控电话，同时满足三方通话功效。
空调： 中央或分体式，需依据实际情况部署，可独立计费，方便以后经营管理之用。
中央吸尘系统

室内强电设备及用电量提议
电视机 200W
电脑 200W
电磁灶 1500W
排风 100W
电吹风 400W
照明 1500W
电水壶 1000W
脱排 800W
冰柜 800W
其它电器 1500W
累计用电量 8000W

[三] 智能化配置
智能化一样能够展现项目标实力和科技时尚主义在房地产中利用。也是项目保值增值直接原因之一。
所以，本企业提议建立一完善智能化系统。包含：安全防范智能化，商务生活智能化和物业管理智能化。

A 安全防范智能化：

电子巡更：是一套监督保安人职员作情况系统，原理类似打卡机，保安人员必需沿要求路线完整地巡视小区，并要在指定时间、地点完成巡更”点卯”，对应设备就会统计下巡更情况，确保巡更有效性。

门禁对讲：大门和楼宇入口共设有两道门禁，专门身份识别系统可自动识别业主手中IC卡，而有效避免了闲杂人员进入园区内，增加业主们安全感。

户内紧急呼叫：各户起居室和主卧室内安装有紧急求援按钮，如遇紧急情况可直接按下向监控中心报警， 监控中心就会自动显示具体房间，随即在第一时间组织支援。

防灾自动报警：各户起居室、卧室、公共走廊及地下车库内装置有火灾探测器，每户厨房设置有燃气泄漏探测器，方便能做到立即发觉隐患、立即报警和立即灭火。

B 居家智能化：

无线上网：

卫星电视：卫星电视接入。

C 物业管理智能化：

车辆出入智能化系统：一车一卡，区内车辆出入时，驾驶人员只须坐在驾驶位将卡在计读卡机前轻轻一晃，在阻拦杆开启同时，该车相关资料同时出现在监控计算机上，杜绝了因保安严格执勤产生保安和小区住户间抵触，同时真正实现了方便、安全智能化管理。

安防监控系统中心：集红外线报警系统、居家报警系统、电视监控系统、楼宇背景音乐广播系统等功效一身中心监控机房，是楼宇安全防范系统心脏。

物业公告：立即获取物业最新通告消息。

服务在线：业主参与物业管理和获取最新物业管理信息地方，经过网络，业主能够向物管企业咨询居家器具在使用中出现问题，并可预约上门服务。

智能IC卡：在楼宇内，IC卡不仅能替换货币支付购物及缴纳水、电、气等费用，更可用此卡来保留个人信息。

楼宇公共部分烟感、喷淋系统

公用部位中央吸尘系统

公共走廊背景音响系统

每层电子识别系统

[四] 其它配置
因为本案地理位置和用户定位，决定了相当多“商务客”将成为主力客源。所以，就必需针对她们设计对应硬件配置。
比如，保险箱、中央系统、每层服务用房及电子监视系统等。

小结：
对于上文所述品牌化+专业化，本企业认为还必需要设置一个标准化服务内容、标准化操作步骤、标准化设备配置，从而奠定本项目在小户型市场中牢不可破至尊地位。

三、产品软件设施提议（物业管理）

[一] 物业服务之品牌

Ø 熟悉上海酒店式公寓市场
Ø 高水准人员组合+丰富操作经验
Ø 有较多相对固定客源群

这就是更多人愿意投资和租用物业经营良好投资型产品根本原因。

所以对于本案这么一个品质为先高级次楼盘，提议引入国际级物业管理企业，比如：ASCOTT等沪上著名酒店物业管理集团，或第一太平戴维斯、世邦魏理仕、戴德梁行等高级物业管理企业。

更关键是，她们拥有丰富管理高级投资型产品，尤其是“酒店式公寓”或“产权酒店”经验和心得，而且还有一定经营管理经验，使本案投资价值得到充足表现和确保。

[二] 提供强大回报保障

鉴于现在上海投资用户日益成熟，她们对投资型产品回报保障势必提出更高要求。同时，这也是专业物业管理经营企业在项目标整体包装经营过程中必不可少经营管理步骤。

所以，依据现在市场上同类产品平均投资回报率，提议提供略高于此水准资金回报：

比如：采取5年一签回租形式，8-10%/年回报率，以吸引投资客。（最终由物业经营管理企业制订）

四、产品会所提议
[一] 商务类
多功效会议室：由中小型二至三个会议室组成，每间会议室内除会议专用桌椅外，配置音响、投影、广播等视听功效。
商务中心：代收、代寄邮件、代收发传真或E-mail等。兼含有代订机票、旅馆房间等功效。

[二] 休闲类
阅览室：中外商业、财经杂志及书刊，及其它类阅读刊物。兼有会客、短时商谈功效沙发椅、茶几等。并设有咖啡吧、简易餐饮吧功效。

[三] 健身类
健身房：备有健身器械，有氧舞蹈房
美容室：美容、美发、保健按摩、足浴等
第四部分 营销工作计划

一、 销售节点安排
（一）关键销售节点
1、 开盘节点：4月18日
2、 蓄水期节点：3月14日
3、 现场售楼处交付节点：3月31日
4、 样板房交付节点：4月10日

（二）辅助销售节点
1、全部产品资料到位节点：2月14日
2、临时售楼处开放（用户蓄水）节点：3月14日

附：金福得商务大厦前期工作节点表

二、 关键专题工作介绍
（一）用户蓄水期
1、 用户蓄水期：为能在短时间内吸纳足够数量高端消费用户，并在开盘时营造排队抢购热烈场面以冲击观望用户心理防线，本企业认为本案在正式销售前必需有充足用户积累时间，以下简称蓄水期。

2、 蓄水期时间：从本企业操作经验上分析，蓄水期时间设置不宜过长，以30天为宜。其中样板房在最终一周内完工并正式对外开放，以强化用户购置欲望。

（二）产品地盘包装
由本案地处人流密集商业中心区域，为表现产品地段优势及品质特征，本案工地围墙、灯箱等VI设施应提前到位。这些户外广告作为本案第一轮广告攻势，用以吸引途经或工作、居住于周围高收入用户，激发购置欲望，并快速实现本案口碑传输。

（三）现场接待中心
1、临时接待处
为确保蓄水质量，本企业提议在现场售楼处未交付前，在本案周围寻求临时接待点进行用户咨询及登记。
注：在此阶段中销售电话应已投入使用，为确保接待连贯性、有效性，该售楼电话应作为本案以后开盘销售固定接待电话。

2、现场售楼处装修部署
为和本案作为顶级酒店企划包装相呼应，售楼处设计风格应表现本案作为商务酒店装潢标准，整体风格为现代派简约、时尚，并在总体气氛中渗透浓郁贵族气息及品牌概念。这么装潢设计将大大提升产品品质感，也能使用户对现在尚不能看到产品品质产生充足信心。
售楼处硬件设施应选择高级时尚风格路线。销售员着装应表现沉稳、专业个性内涵。
现场售楼处包装提议
鉴于本企业营销企划包装是这么一个高标准商务酒店，所以，本企业提议提升销售步骤中软性包装，提升服务品质。即一切服务向“五星级酒店服务”靠拢；四处表现本案整体形象。故，本企业提议对以下做尤其包装：
1、 衣饰风格推荐：
包含通常售楼人员、案场经理、保安、保洁人员“上装+下装+皮鞋”统一定制，色彩提议和本案包装主色调配套协调。

2、 个人仪表提议：
包含统一发型、发卡、领带等装饰物

3、 人员名牌提议：
仿酒店人员胸前金属名牌，中英文对照，有本案LOGO，有销售人员中英文名字，方便用户记忆和进行服务

4、 杯子杯垫、烟缸提议：
强烈提议不采取一次性杯，而采取高级瓷咖啡杯，上面印有本案LOGO；杯垫、烟缸可采取小礼品标准制作，上面印有本案LOGO

5、 信纸信封
为本案专门制作，上面印有本案LOGO

6、 水笔
采取统一样式高级水笔，上面印有本案LOGO

7、 名片
材质区分于通常名片，上面印有本案LOGO

8、 盆果
放置于售楼处前台，可任意索取，表现宽松随意气氛和未来产品高级特征

9、 背景音乐
舒缓高雅型为推荐目标

10、 地盘包装（上下文已述围墙、道旗等，此处略）

11、 卫生间配置
表现酒店水准关键标准就是卫生间，故，本案卫生间将采取“五星级酒店标准”，如：有专员服务、专业操作、背景音乐等

12、 提供多个饮料（咖啡为主，其它还有矿泉水、茶等），并配置印有本案LOGO茶具。

13、 售楼中心其它提议
增强室内灯光强度，尽可能采取暖光源，如：钨丝灯、筒灯、射灯等；
洽谈桌、休息椅用木制，颜色以木原色、暗红、褐色等较稳重色调为主；
地面铺设地毯，或大理石拼花图案，颜色以深色为主，以增强案场品质感。

三、企划推广
（一） 推广定位标准
Ø 模糊定位标准
本案同时兼具住宅、酒店、商务办公等多重特征，各个特征全部可针对不一样消费群体。所以本企业认为在企划推广中不宜做明确用户定位，而立足于产品完善、系统介绍，同时吸纳各类型购置用户。

Ø 以我为主标准
本案在现在酒店式公寓市场中含有显著独特征，市场类比性不强。所以，本企业认为本案在推广中应立足自我，而不做横向或纵向比较，确立在市场中独一无二稀缺优势。

Ø 突出“顶级”标准
高价位物业需要有高价位产品包装。在本案企划推广中明确树立本案“顶级”品质优势，以品质作为吸引用户关键卖点。

Ø “针对投放”标准
针对本案体量较大、功效性较多、用户群相对分散特点，本案推广应落实“正确、有效”标准，依据目标用户群选择含有强烈针对性媒体通路进行推广宣传，确保媒体投放成功率。

Ø “密集轰炸”标准
为配合本案在短时间内快速去化目标，本案在广告费用充足情况下应采取“集中轰炸”方法，多种媒体多管齐下，在短时间内达成用户量最大化。

（二） 推广通路选择
1、 报纸类媒体
关键选择《新民晚报》、《新闻晨报》。这类媒体受众广泛，效果显著。同时，这类媒体作为大众型传媒，对产品口碑传输含有巨大推进作用。
特点：时效性显著，提议在开盘期强势使用

2、 杂志类媒体
针对本案高端收入群体消费特征及工作生活特征进行针对性投放。关键集中于时尚类杂志《QUO》；航空类杂志《东方航空》、《东方金燕》；投资类杂志《理财周刊》、《财富》；汽车类杂志等。
特点：属慢热型媒体，提议在开盘前蓄水期使用。

3、 网络媒体
伴随网络普及，网络广告也成为本案关键推广路径。除在“金丰易居网”、“安家网”等著名房产类网站上公布信息外，还能够在“新浪”、“上海热线”等门户网站上公布信息。
特点：时效性长，但其作用好坏在于广告选择网站及在网站上所处位置。

4、 公众媒体投放
本企业提议本案可制作介绍短片，在现在上海甲级写字楼、地铁等人流聚集处进行播放。既可大幅度增加受众数量，也可形成大规模口碑传输。

5、 各类账单
各色手机账单、对账单等也可成为本案宣传工具。其中手机账单现在可按消费金额进行选择性投递，可增强宣传推广正确性。

6、 会员资料
针对若干有较强消费能力CLUB进行针对性投递。如金丰易居“投资俱乐部”等。

7、 路段包装
选择人流、车流集中市中心商办区、交通干道（如淮海中路、南京西路等）进行路段包装推广，努力争取在短时间内达成较高社会认知度。

8、 特定用户群特定推广手段
针对本案可能出现投资客、周围企业用户群，本企业还将设计其它推广通路，直接有效地传输产品信息。

9、 产品推介会
综合产品售价及卖点，本案并不适合参与市级、区级房展会。但本案能够以我为主，单独召开产品推介会，选择特定用户群，详尽地进行产品介绍，也将取得理想销售业绩。

（三） 推广策略
上述媒体通路将在不一样销售时期进行单独或组合使用。因为本案成功关键在于蓄水期完成质量，所以本企业提议在蓄水期（尤其是样板房公开阶段加大广告力度），加紧销售步骤。

附：各节点推广提议表
推广媒体
蓄水期
开盘期
连续期
报纸媒体
适量投放
关键投放
适量投放
杂志媒体
关键投放
适量投放
适量投放
网络媒体
关键投放
连续投放
连续投放
公众媒体
关键投放
连续投放

各类账单
关键投放
连续投放
连续投放
会员资料
关键投放
连续投放

路段包装

关键投放

特定推广手段
关键投放

连续投放
产品推介会
关键投放

（四） 推广口号
富贾人生，执掌财富天下

四、销售计划
1、用户蓄水阶段（3月—4月18日）
在此阶段，以多种渠道信息传输，对产品进行全方位宣传，吸纳有效用户。

2、内部认购阶段
内部认购是在开盘前对贵司及本企业关系用户提前购置行为。内部认购时间通常是在开盘前两周左右。

3、会员认购阶段
此阶段是指对双方关系用户以外、本企业投资会员优先购置行为。会员认购通常放在正式开盘前一周左右（和样板房开放同时）。

4、正式开盘阶段
经过充足市场预热、样板房公开展示以后，本案将正式对外开放。因为前两次认购均属于小范围购置行为，所以正式开盘将是本案面临最为火爆销售节点。

5、销售连续阶段
经过用户口碑传输，及行业内影响力扩大本案著名度；销售现场经过工程进度视觉强化本案购置信心、；和组织部分广告宣传、SP活动等媒体活动，带动连续期内快速成交。

6、订价标准
基础以南面、西面可采光面为高价面区，即在对应单价上各增加5%和10%。

以南面、东面、西面为景观面，但一定要在16F以上，才有景观可视度，相对单价在16F以上有一定价格跳跃，跳跃幅度在10%—15%左右。

而在22F以上，南面景观优势愈加显著，所以提议以后楼层开始再做价格提升，而其它朝向也对应拉升单价，但幅度没有南面大。

因为10F、11F在南面受裙房影响，视觉遮挡比较严重，所以10F、11F在南面价格对应做一定下调。

南向可采光东南、西南面，因为房型偏大，所以在单价上要比正南方单价要低部分。

一样，东北、西北向套间单价相对东向、西向单价要略低部分。

而北面景观相对比较雷同，价格能够按楼层高度同百分比百分比上涨。

7、相关步骤、价表制订说明
相关销售价表制订需建筑面积测绘完成后方可最终确定。和相关销售中财务步骤、销售步骤等具体计划，本企业将待成文后再交贵司讨论。

后记

以上就是本企业对于本项目总企划概念定位上部分想法和提议。

本企业将依据后续市场调查分析、用户蓄水等实际操作数据对此企划方案进行调整，并会立即就修改提议报呈贵方。在此方案基础上，本企业还将对此汇报中所叙述内容进行深化及细化，使之能够转化为带动销售生产力。所述内容，仍期盼于听取各方专业人士修正意见。

金丰易居·上房销售
项目事业一部
1月30日