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房地产市场背景分析与营销推广方案样本.doc
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1、中力名居园营销推广策划汇报9引言9一、市场背景分析10(一)武汉市宏观市场概况分析10(二)武汉市微观市场特点分析12(三)徐东地域市场概况13(四)区域开发烧点14(五)区域消费特点和趋势14(六)区域购置抗性分析15(七)区域潜在市场机会分析15(八)同类楼盘类比分析15二、项目建筑计划和产品设计修正提议16三、项目定位19四、产品包装21包装定位21产品包装关键点(见泛城市景观住宅演绎关键点)22包装内容22五、营销推广方案:24(一)目标用户细分24(二)诉求主轴25(三)关键营销障碍及其弱化思绪26(五)价格策略和价格定位29(六)营销推广方案30六、销售实施方案40(一)项目管理架
2、构40(二)销售人员组织和培训41(三)销售组工作内容和步骤43(四)现场管理制度45 引言项目营销策划在房地产全程营销过程中居于“承先”(产品概念提炼和计划建筑设计)“启后”(项目入市销售)之关键地位,担负着将发展商产品相关信息“合理、有效、快捷”传输至“目标消费者”并贯以切合消费心理“描述”,从而缩短生产向销售“惊险一跳”宝贵时间之重担。越秀地产投资顾问(武汉)将以严谨、务实、创新态度,全身心参与对“爱丽舍花园”培护和呵养过程,关注产品,重视市场,寻求高平台基础上双赢合作。本企业认为:原“中力名居园”案名不利于推广企业品牌,且过于直白,不能跳出传统竞争范围,和项目关键用户群消费情趣、文化背
3、景不吻合,本企业经过对武昌尤其是徐东地域消费群体详尽分析,结合对项目标了解、对项目创新营销关键点整合,提议将中力名居园更名为武铁徐东雅苑,理由以下:1、 徐东地域领先楼盘较多,我们命名既要有一定渲染力度,又要符合产品特征和中等精品房定位。2、 徐东地域楼盘以建筑立面和建筑风格见长者居多,打园林牌有新新花园、新绿美地和雅苑,相反打文化牌、打居住品质牌、打服务牌者比较匮乏,武铁徐东雅苑,配以“徐东雅苑,合乎心愿”广告语,听觉传输力强,亲切、温馨,将项目品牌、企业品牌、项目关键卖点集中托出。3、 和项目营销宣传以性价比为主招数吻合。一、市场背景分析(一)武汉市宏观市场概况分析今年以来武汉市房地产市场
4、展现出主动稳定发展态势,投资和消费同时增加;供给量和需求量基础平衡,且供给略大于需求;市场规模稳步放大,市场结构继续改善;初步形成了增量和存量联动、销售和租赁并举市场格局。其特点是:1、一级市场投资稳步增加,开发区域更为集中。今年上六个月全市房地产开发累计完成投资53.88亿元,同比增加10.08%。其中经济房完成投资8.2亿元,占15.2%;住宅开发完成投资43.8亿元,同比增加10.15,占总投资80.69。现在本市大型楼盘项目关键集中在“三区五片”,其中汉口关键集中在后湖和金银湖地域,总建筑规模达1777万平方米;武昌关键集中在南湖、楚雄大道以南东湖高新技术开发区和徐东中北路一带,总建筑
5、规模840万平方米;汉阳关键集中在沌口开发区,建筑规模也达成了322万平方米。这五个地块处于汉口、汉阳、武昌城镇结合部。从分布情况看,武汉城市空心化趋势越来越显著。它将使开发形成郊区化,城市规模急剧扩张,土地资源浪费,而中心旧城区却得不到改造,出现周围新、中间旧不协调景观,影响了城市协调发展和城市功效提升。李市长指出:以后房地产开发将以市级商业中心周围住宅改造为根本,街区景点建设为辅助,由中心向四面发散型开发。2、二级市场成交量连续放大,市场日渐活跃。伴随全市二级市场放开,尤其是银行贷款利率下降、房屋交易手续费下调和运行程序简化,全市存量房市场、房屋租赁市场和以前相比表现得较为活跃。据统计:仅
6、6月至7月,各中心城区二手房成交量已成倍增加。3、大型开发企业占领相当市场份额,小型开发企业举步为艰。伴随今年国家深入强化土地供给政策和对房地产市场监管力度,部分小型开发企业经营处境艰苦,一批实力雄厚大型开发企业占据了房地产开发市场主导地位。据统计数据显示,综合实力十强企业已占整个武汉市房地产开发市场份额1/3强,且这个百分比还将增大。同时,一批外省及国外企业也进入了武汉房地产开发市场。今年1到5月份,全市共引进中国外房地产开发企业38家。这些企业拥有雄厚资金实力、良好管理水平和优异开发思维,无疑会加剧本市房地产开发市场竞争。以后,资金、技术、人才规模化优势将在市场竞争中为大型企业争取到更大市
7、场份额,小型企业生存面临极大挑战。4、房地产对中介服务营销策划方法有较大突破。房地产中介服务是房地产市场快速发展思维需要,它是和国际接轨象征,在房地产买卖交易活动中需要专门知识相助,即“专业人做专业事”。现在,本市房地产中介服务代理业务发展快速,上六个月,每七天数十家申报速度发展,给市场带来了新营销思维策划,营销理念和代理销售等新观念。据统计已经有数十家外资和中国数十家著名中介服务机构进入本市,给武汉房地产一、二级市场注入了新活力。它既促进了本市房地产一、二级市场快速健康发展,同时又在推进房地产市场营销体系发育和发展中起到不可替换作用。总体来看武汉市房地产市场在发展中日趋成熟,已初步形成了一个
8、适合于产业成长房地产市场体系,市场供需调整能力逐步增强,为向更高层次发展奠定了基础。以后武汉房地产市场新一轮发展关键依靠于两方面有利原因和克服两方面不利原因:有利原因方面:逐步转好宏观经济形势为房地产市场发展发明了良好外部环境,大规模城市基础设施建设和轻轨、过江隧道开发,将会深入推进本市房地产业发展;城市综合竞争力不停增强,投资环境不停改善。“中国光谷”、“沌口开发区”等经济开发区发展将吸引更多海内外资金、企业和人才进入武汉,有利于房地产投资和消费深入扩张。不利原因方面:武汉相对较低商品房价格,限制了二级市场,而二级市场增加趋势又急需良好市场需求量和政策扶持,和上海、南京、南昌等二级市场运行顺
9、畅地域相比,武汉还存在一定差距;二级市场存量房交易、使用权转让政策拓宽、交易贷款、办证程序较为繁琐,运作周期长,抑制了市场有效流通。(二)武汉市微观市场特点分析1、销售热点地域趋向集中。从地理位置来看,城市周围地域和城郊结合区域成为上六个月销售热点区域,上六个月武汉楼市分别展现出金银湖地域、后湖地域、光谷地域、武青三干道等四大热销区域,而传统热点地域南湖地域、徐东地域、沌口经济开发区表现也紧跟而上。青山鹤园小区也给一向低迷青山区房地产市场注入一剂强心剂。城市周围地域和城郊结合部因为其区域环境、道路情况全部得到了较大改善,在销量上显著高于中心地域,其中金银湖区域常青花园、万科四季花城、恋湖花园销
10、售格外突出。2、小高层楼盘显著增加。据统计,全市已推出小高层楼盘占同期全市推盘量43%,能够看出小高层楼盘有逐步改变多层楼盘占主导地位格局趋势,这关键是因为小高层楼盘带电梯,避免了多层要上楼麻烦,同时和高层建筑比较又有通风采光好,户型结构好,有效使用面积多等优势,加上城市征地费用显著上升,投资建设多层住宅难以确保开发企业取得很好利润,小高层楼盘显著增多成为本季度新改变。本季度开盘小高层楼盘项目关键集中在城市周围地域,比如本季度汉阳区有东方华尔兹、丽水花园、国信新城,武昌区有四季彩城、时尚欧洲,江汉区有沁园春,硚口区有东辉花园等。3、物业管理格局悄然改变。提升服务品质尤其是物业管理水平逐步为开发
11、商所认可。由此直接造成外地物业管理企业纷纷进驻武汉物业管理市场,从而提升了武汉物业管理整体水平。从全市住宅物业管理分布来看,外地物业管理企业负责当地物业项目标物业管理占29%,由武汉当地物业管理企业负责物业项目标物业管理占37%,而开发商所属物业企业对本身开发物业项目标物业管理比重下降为34%。外地物业管理企业关键以顾问形式经过输出技术和管理思维来进行物业管理,尤其以香港未加工戴德梁行、深圳中航、中海、金地为代表物业管理企业,将给武汉物业管理带来愈加规范、愈加成熟管理新体系,这些著名物业管理企业进入不仅带来了其优异物业管理经验,也为武汉物业管理水平提升起到一定促进作用(三)徐东地域市场概况徐东
12、地域作为交通经济圈带动开发烧点,地段是决定该区域住宅价格关键原因。现在住宅均价在2600元以上楼盘占三分之二,另有部分小规模楼盘,起价在1900元以上,实质性价格(即主力户型价格)在2300元左右。目前市场主力户型为130-150平方米三房二厅二卫双阳台,热销户型以主力户型及成熟二房二厅二卫双阳台为主,总价控制在45万元以内风险较小。出现这种局面原因在于:消费者往往将徐东地域作为终生居所理想之地,市政配套设施完善,住宅出租率较高,租金和按金比较为理想。但另一个不容忽略现实状况是:购房户年轻化趋势和投资型用户所占比重较大增加。和此同时,徐东北部居住带正在开启,潜在供给量较大,伴随住宅用地市场化供
13、给,住宅价格再上升一点在所肯定,较高开发成本肯定要求开发商“精打细算”,在户型空间布局和功效上进行平衡,换言之,后续开发住宅将会比现在户型紧凑,购房者理性程度在增加,住宅使用率成为购房户必需考虑原因之一。为提升用地效率,小高层乃至高层增加将成为徐东地域房地产开发主流,这些原因将促进住宅户型向“小型化”发展,以降低总价。(四)区域开发烧点本区关键热点将以中北路、环沙湖、徐东大街沿线为主。较高品质楼盘还可吸纳汉口沿迎宾大道沿线及青山区邻近徐东部分用户。(五)区域消费特点和趋势1、成熟户型热销。其原因是大部分购房户将徐东地域作为终生购房首选之地。2、二次置业及投资客偏爱高品质中价位房产。这是本案优势
14、所在,据本企业调查,毗邻徐东地域有很多中小商业经营户,她们急需和其身份相对配衬高品质住宅,既满足暂住又作为一项潜在投资。另外一个不可忽略原因是:徐东地域作为待建“江南商圈”近邻,就业人口增加及就业机会增加,一样可带来该地域投资性消费、置换性消费强势增加。(六)区域购置抗性分析综合所调查讯息,徐东地域购房者仍以武昌为主,选择原因按百分比依次为:第一层次为价格、户型、配套和生活方便度,第二层次为绿化、计划建筑品质、交通通达性。据此衡量,本案“中等精品住宅”定位很正确。(七)区域潜在市场机会分析1、 交通环境深入改善仍然是徐东地域房地产热销根本原因,本案可享其利。2、 中北至东湖通道打通将在徐东东湖
15、之间形成真正“中心居住区”,向往东湖地域良好环境而工作在武昌年轻人将会选择徐东地域作为置业首选。3、 在上述条件下,经济型户型可望以后居上,得到一次置业者及投资型用户钟爱。4、 据本企业调研,总价控制在38万元左右成熟三房、总价控制在45万元以内带精装修成熟三房或四房将是本案打开市场关键手段。(八)同类楼盘类比分析1、新绿美地:以经济户型为主,带豪华型户型,主推新绿化概念(立体绿化和中庭绿化相结合),强调户型功效分割,阳台和屋顶进行部分创新。2、城市经典:经典130主义,侧重立面及户外包装,先期炒作,主力用户为文化型私企及工薪族中白领阶层。推广专题有新意:城市经典(强化城市概念,主推户型和庭院
16、绿化及私密空间营造)。3、新新花园:以豪华户型为主,主推立体绿化中心园林集中供暖智能化专业物管,总价控制在2300左右,先推低价位户型,引进水果湖中学进行造势。4、惠誉花园:属品牌营造型开发模式,细部并无显著优势。5、徐东雅苑:主力户型一期以120平米左右为主,二期以130平米左右为主,三期以130-150平米为主,均价在2800-3600之间,但折扣率较高,主打特色为徐东龙头位置黄金配套,内置中心广场(8000平米),主力用户一期以周围及徐东村民为主,二期吸引了武昌一次置业者,三期以私企及周围工薪族中白领为主。卖点:现房是可见最大卖点;首家欧式建筑群;徐东企业品牌;大规模中庭园林;优越配套。
17、二、项目建筑计划和产品设计修正提议依据项目中等精品房定位,分析所处地段特征及消费群体收入、职业、年纪组成,本企业初步确定将销售主场定在武昌及汉口、青山毗邻徐东地域,基于此,我们必需在项目特色营造上下功夫,才能有效吸引本区域高层次消费者,将周围潜在用户一网打尽。围绕该设想,我们在吃透项目计划设计和关键卖点基础上,提出下列提议,供参考。入口现主入口及邻近裙楼次入口,提议平衡分布为两个入口,连同商场形成共同主入口,在分列两入口对称建一组雕塑,一高一低,先期将一层商场建成,做售楼中心用。此举好处还在于可先将中心组团花园建成,形成景观型售楼部,并可在商场位置建样板间,让用户既能看得见项目计划环境特色,又
18、能领会样板间实际效果,亦便于前期物业及工地现场包装。同时,使整个小区有动静之分,西北部写字楼及裙楼招商环境亦大为改观。景观计划基础标准:营造人居、人聚双优空间1、北部靠近写字楼部分组团花园配喷泉,提议做圈层下沉式设计。2、中心花园提议做三段式设计,靠北二个组团式花园以缓坡式草坪为主,配以休闲座椅等设施,为整个小区公共休闲空间。靠南建成一个较大绿化广场,供老人晨练及小孩娱乐,植物以乔木点缀。南部组团内花园配以特色走道,以各式植物哄托并配以背景音乐,以悠静、清纯为专题。在街区中心位置建设“亭”“阁”等具楚文化质地休闲景点,将计划中“街区文化”发扬光大。架空层将园林自然引入架空层,住户单元入口,智能
19、化设备,邮箱、休息石凳、石桌等友好安排,架空层柱网可用亲水绿竹遮掩,或文化石包裹。可设透明玻璃廊架从园林过渡单元入口,既显现住户高贵又不破坏园林景观。架空层大厅铺地选择黄色沙滩石或提议用光面大理石,前者闲情雅致,后者高贵大方。小品园林内路灯、音箱、垃圾桶、休息椅等设施也是园林景致组成单位,尽力将这些设施景观化、人性化、趣味化。比如在路灯、音箱、垃圾桶、休息椅上修饰一两只多种姿态水鸟,铁花栏杆表现船舵造型,喷泉中央设希腊汲水女郎雕塑(或其它荆楚文化代表雕塑)等方法,小区园林便如画龙点睛般生动活泼起来。户型单元面积设定本企业对户型曾做过专门调查,紧凑将是近期市场主流,其一土地统一经营带来地价趋升,
20、另外,户型设计多样性也有利于项目开盘期聚集人气,快速抢占市场份额。本企业提议户型按以下面积及格局给予调整。经济型(8090二房,100以内三房):占总户数20%。实用型(110左右三房、116左右三房):共占30%。舒适型(120130成熟三房):占40%。豪华型:占10%。结构沿街:配隔音玻璃,转角凸窗。檐口装饰线:提议做外飘挑檐。这么修改关键设想也是考虑到目标用户对住宅品质基础要求,而且上述做法成本增加不多,楼盘品质感却可突出出来。三、项目定位本项目定位有其特殊性,按规律应是在市场研究基础上给项目进行产品定位、形象定位,不过现在本项目产品已计划成型,我们只有在分析产品基础上,结合市场客观情
21、况,找准产品和市场需求关键磨合点。小区总体定位:泛城市景观住宅1、市场定位:为年轻白领及中产阶级用心打造中价位精品住宅2、功效定位:泛城市景观住宅3、身份定位:投资保障,品味象征理由:我们正处于知识经济知本时代,精神世界在无限扩大,物质世界在无限缩小,追求居住品味和居住质量。1、专题:泛城市生活,中心景观小区2、泛城市生活:离自然很近,离闹市不远,有花(花卉市场)有园(梨园)兼有水(东湖),进则繁荣似锦,退则宁静悠远。3、中心景观:前有迎宾大道绿化走廊,后有中心景观园林(广场)延展关键点相关泛城市生活(1)用心打造泛城市生活新景观-和绿色更亲近A、绿化率室外绿化底层全景架空绿化立面绿化及空中花
22、园B、重视营建投资,强调景观观赏性C、重视设计投资,强调景观参与性D、重视文化投资,强调景观延续性E、尺度和色彩结构泛城市建筑景观(2)倾心演绎泛城市生活新体验-和时代更亲近A、零距离商务接触:讲商业配套B、零距离通达职场:讲交通便利C、零距离养身休闲:讲居住环境D、零距离社交维系:讲智能配套(3)精心设计泛城市生活新房庭-和家人更亲近A、超导户型,成就生活品质B、功效分区,引领生活时尚C、休闲阳台,领会四季风光D、主流产品,引导居住品质(4)潜心落实泛城市生活新主张-和社会更亲近A、竞争:造成亚健康和城市病B、选择:跳出优胜劣汰包围圈,寻求属于自己生活领地C、迁移:久在樊笼里,复得返自然D、
23、支配:支配自己事业,支配自己生活,支配自己健康四、产品包装包装定位徐东雅苑,合乎心愿产品包装关键点(见泛城市景观住宅演绎关键点)包装内容VI系统1、标识设计2、标识标准应用规范3、标准色、标准字设计4、标准色、标准字标准应用规范5、基础应用名片工作牌信笺、信封售楼车礼品请柬销售工具1、楼书2、海报3、购楼指南、置业计划4、展板5、销售磁贴6、邮政广告(DM单张)户外部分1、户外广告牌2、导示牌3、停车牌现场包装1、形象墙2、售楼大厅空间气氛设计3、售楼通道4、路灯旗5、条幅6、彩球7、样板间装修及菜单平面广告1、报版广告2、杂志广告3、夹送广告五、营销推广方案:(一)目标用户细分年纪细分253
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