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商业房地产整合策划方案
目　录
　　第一章　总体策划思绪
　　一、策划定位、总体思绪
　　二、项目背景
　　三、企业资源分析、企业目标界定
　　四、关键目标——树立品牌
　　五、项目开发总提议
　　六、项目标优劣势SWOT分析
　　七．市场机会发觉
　　第二章　市场调研分析
　　一、XXXX房地产市场发展概述
　　二、市场消费心理
　　三、区域价格及决定原因<　
　　四、对配套市场需求
　　第三章　项目产品定位开发汇报
　　一、项目总体资金预算
　　二、效益控制
　　三、首期资金投入计划
　　四、项目产品进入市场时机提议
　　五、项目产品开发策略
　　六、项目产品定位策略
　　第四章　对目前计划设计提议
　　一、　整体计划调整意见
　　二、　项目策略总提议：
　　附：产品提议
　　三、配套调整提议
　　第五章　项目整体组合营销策略设计汇报
　　一、项目总体整合营销思绪
　　二、总体操盘计划、步骤
　　三、资源整合、资本运行计划
　　四、营销团体搭建提议
　　五、信心、决心和实现
　　第六章　开盘前期营销推广策略设计汇报
　　一、项目营销推广专题确实定
　　二、项目营销推广专题内涵
　　三、项目营销推广节奏
　　四、项目营销推广模式
　　五、项目营销推广实施方案
　　附件：XXXX广场项目市场调研汇报

　　第一章　总体策划思绪
　　一、　策划总体思绪
　　1.　全方面把握：首先是建立在对目前最优产品设计和操盘策略全方面把握之上，全方面掌握她人犯下错误，避免重蹈覆辙----先求不败以后求全胜。
　　2.　项目对接：强调对项目所在区域及个性特点详尽深入调查和研究，并对项目标资源优势和劣势进行判定和整合，从而实现最优模式和项目本身进行完美对接。
　　3.　创新超越：每一个地产项目全部需要超越自我、超越同行业最高水平，经过在未来领域主动开拓，不仅为项目本身发明出竞争优势，还能够为地产企业奠定行业地位。
　　二、　项目背景
　　1.用地概述
　　当地块为国土资源局代号为“市物资再生企业地块用地”，计划用地在XXXX西路北侧，XXX路东侧、XX中路西，北至金凤凰广场。　当地块总面积为11400㎡，其中出让面积9327㎡，计划区间道路面积2073㎡，区间道路由受让方按计划要求建造。
　　2.项目计划
　　商业形式：独立商铺布局+大开间框架自由分割商业布局
　　住宅形式：小户型酒店式公寓布局（不含返迁楼）
　　2.1商铺部分：约15000㎡
　　2.2商住部分：
　　销售住宅：约17000㎡
　　返迁住宅面积：约10000㎡
　　2.3绿化面积约3000㎡（包含平台绿化）
　　2.4地下建筑：约6000㎡
　　3.相关部门给定计划设计关键点
　　XX市计划局建设用地计划设计关键点（略）
　　4.用地红线图
　　（见附件）
　　三、企业资源分析、企业目标界定
　　---效益和品牌
　　1.　项目销售按目标计划顺利完成
　　1.1短期销售必需成功，顺利渡过项目风险期，实现资金流良性运作，确保后续开发资金。
　　1.2　总销售额、回款额、销售进度、利润目标合理实现。
　　2.　项目对企业品牌及后续项目标拉动和贡献。
　　2.1借助项目运作成功，永泰田房地产企业确立在昆山房地产行业地位和影响力。
　　2.2　综合提升XXXX房地产企业品牌著名度、美誉度和扩张力。
　　四、关键目标——树立品牌
　　原理：达成商业房地产三赢境界
　　品牌时代需要有品牌时代房地产开发经营游戏规则，需要有品牌时代语言和消费者对话，这种全新沟通语言和游戏规则，就是“房地产品牌语言和品牌运行规则”。品牌时代消费者需要不只是房地产产品，而更是房地产品牌，品牌时代房地产开发商需要学会生产房地产品牌，需要学会利用“房地产品牌运行”规则生产适销对路房地产品牌。
　　品牌经营和消费者处于动态平衡，消费者不停将本身体验反馈给经营者，经营者对房地产品牌进行维护和调整，使品牌体验不停更新，品牌价值不停提升。所谓三赢是指开发商企业价值、消费者用户价值、项目所处区域价值三种价值同时提升。经过对楼盘潜在价值、开发商潜在资源、用户潜在需求全方位挖掘和激活，形成强大品牌势能：消费者欲望燃烧、品牌光芒闪耀、区域能量引爆。最终达成财富涌流、社会进步全新局面。
　　五、项目开发总提议
　　引进优异商业计划，尤其注意引进新业态和设计好项目标业态组合。
　　经过前期招商，引进众多中国、国际著名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局。
　　注意引入商业物业和统一运行管理概念，对项目精心包装。
　　经过超常规宣传，经过事件营销进行造势炒作，让该项目标开发成为当地市民关注热点，并形成良好口碑而且节省宣传费用。
　　经过合适灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出短期租赁政策，尽可能降低投资门坎，使项目积聚大量潜在用户群。
　　六、项目标SWOT分析
　　1.　项目优势
　　1.1地理位置优越，商圈人气兴旺
　　XXX广场在XX市中心地带，属于人民路顶级商业中心向次级商业中心过渡边缘地带，距人民路仅500米，紧邻震川路、柏庐路主干道，交通便利。公交车有：2路、3路、5路、9路、18路、104路、106路等。是现在XX市城区内最终一块商业用地。
　　1.2商业配套完善，商业活动便捷
　　1.3XX商铺市场需求较大
　　商业买家较多，商业炒家占了相当百分比
　　2.　项目劣势
　　2.1周围商业竞争较多，从某种程度上分流消费群体。
　　2.2　即使本项目含有良好商业环境资源，不过和XX市人民路商业区比较相对滞后，缺乏对应市政配套设施，造成本项目本身商业气氛不浓，所以必需依靠高级次商业购物中心连动，共同打造震川路---柏庐路路口商业区。
　　3.　机会点
　　3.1经济发展利好原因
　　柏庐路地位提升，和其说是开发商着力打造结果，还不如说是XX城市规模扩大、关键商业圈对外延伸肯定。伴随XX经济飞速发展，城市东扩飞速进行，现在已形成南北以前进路为轴，东西以柏庐路为轴新格局。柏庐路也因地处城市新轴线中心缘故，商业地位快速上升。
　　3.2地理区位优势
　　现在XX市房地产市场已日渐成熟，该项目标地理区位优势肯定会赢得较大发展趋势。所以，以超前决议意识，以科学态度研究“供给----需求”，便能够抢占“先机”。
　　3.3项目连动实现价值最大化
　　本项目对面莱茵广场已经落成，据悉，怡景湾住客有40%全部是台湾人，如能完善和补充莱茵广场商业缺点就更能发挥优势，降低运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化，使发展商充足兑现效益。
　　3.4中心城市建设汇聚了人气
　　伴随城市发展和著名度提升，区位优势肯定会带来人气上升，而本项目开发周期估量完全能够“借势造势”，为增加项目开发安全性打下良好基础。
　　4.　风险
　　4.1市场原因
　　从现在XX市房地产市场看，项目竞争同质化开始，已引发很多开发商重视，按我们开发周期测算，一旦这些开发商全部清楚地认识到产品“差异性”关键性或快速模拟。那时，本项目还是含有一定市场竞争风险性。
　　4.2本身原因
　　本项目对面莱茵广场和XX其它商铺已经有强烈对比，假如本项目没能创新超越莱茵广场话，销售风险性和困难度是显而易见。
　　5.　综合分析
　　从市场调研结果分析、本项目标优劣势比较，机会和风险并存。唯一措施就是尊重市场、适应市场，顺应消费者心愿，整合和项目相关多种要素，利用智慧，发明出含有超前性、差异性、引导性、适用性产品，以合理成本、利润，达成科学“投入产业比”，追求产品供给----需求完善性，使项目达成预期市场期望值。从现在各热销商铺物业和投资者区域意向，能够看出投资者考虑原因关键表现在：一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金关键原因，人流量大、道路通畅、能够留住行人和有稳定消费群体区域等全部是投资考虑关键原因；二是新商业模式和经营理念，XX目前商业模式开始从条状商业街向集聚式商业区转化，综合性“商业步行街”、“一站式购物”大买场等新经营管理模式所带来影响是不言而喻；三是产品和配套，商铺产品设计和周围能源情况，包含面宽、进深、层高及对消费有效引导，还有商铺水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上原因对商铺功效影响很大，投资者考虑范围较大。
　　七．市场机会发觉
　　市场机会将包含对商业、酒店、公寓、办公、住宅、休闲娱乐等多元需求组成，市场机会有以下三部分组成：
　　1.常规市场机会发觉
　　◎　“传统城市区域”自然形成不动产需求（自用和投资），商业、商务及休闲需求。项目在昆山市中心，处于昆山市顶级商业地段向次级商业地段过渡边缘地带，商业、商务及休闲需求能够得到最大化表现。
　　◎　本区域类比高水准精品商住项目有效供给不足形成差异性显示需求。
　　2．新生代市场机会发觉
　　◎　政治、经济、文化、艺术和社会环境改变带来需求，如：XX市和上海、苏州形成“洼地效应”，“城市计划发展辐射效应”，“商业、生活发展意识形态”　等。
　　◎　城市建设和发展，交通全方面改善，其它城市区域价值和格局改变带来对本区域新需　求。
　　◎　新生代滋生生存、休闲、投资空间现实需求。XX是个年轻城市，24~40岁人口占40%以上，而这个年纪段消费以相正确中、高级消费为主体。
　　3.　发明市场机会发觉
　　◎　新不动产品种发明市场机会。VV现在商业业态，多以中、低级次商品为主，而且XX市固有商业格局和发展模式已显著显示出其相对落后商业特征，具体表现为：（1）商业关键区相对较为集中，但就城市各区域发展需求来说商业区域相对偏少，现在仅以“人民路”和“亭林路”为主，且“亭林路”商业繁荣程度较弱；（2）商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏含有一定规模集购物、休闲、娱乐为一体综合性商业场所；（3）商业层次相对较低，市场缺乏高级性、主导性和综合性商业气氛；（4）商铺经营灵活性造成商业经营缺乏统一性，商业气氛形成仅依靠市场调整由经营者自发形成，商铺换租率表现频繁。这就给我们在发明市场新型不动产品种提供了机会和空间。
　　◎　新投资方法发明市场机会。现在XX市民投资意识很浓，就这一点来说我们注意差异化投资，就项目本身能够以前期招商工作开始，进行统一招商统一计划，使得本项目在投资理念方面有较大提升。
　　◎　新生活方法发明市场机会。XX城市居民生活方法上相对落后，缺乏将餐饮、娱乐、购物、休闲一体化“一站式服务”　，如能加强这方面整体配套，定能将其打造成为昆山新型物业。
　　◎　新营销策略发明市场机会。当地营销策略关键以房屋预售登记认购为主，到开盘后集中签约。而我们在具体运作中能够将部分新操盘手法融入其中。
　　4.　地形地貌价值
　　◎　顶级商业地段向次级商业地段过渡辐射地带。就土地价值分析，XXX广场所处位置和环境全部含有相当大升值潜力，这种潜力经过我们充足挖掘分析出内部潜在价值就能够充足放大。
　　◎　新城市主义发展地带。新城市主义是在全方面反思现代主义基础上，提出一个城市计划和设计思想。新城市主义含有以下共同主张：
　　１．街区功效复合化
　　在城市功效划分和布局上，新城市主义主张同一街区应集合多个功效建筑，如商业、办公、公建、居住和休闲娱乐应混合部署，不应将不一样功效建筑分别布于不一样街区，以避免造成街区功效单一化和简单化。
　　２．面向公共交通进行布局
　　新城市主义主张“面向公共交通土地开发”，城市计划应部署紧凑，以公共交通作为城市运行支持系统，商场、住宅、公园、办公楼和公建设施，应分布在可步行抵达公交站点范围之内。
　　３．重视城市步行系统和现代主义
　　强调私人汽车交通工具不一样，新城市主义重视步行系统在城市格局中作用，主张大家以步行方法抵达目标地；而且目标地分布半径，其步行时间最好在１０分钟以内。
　　４．设计城市公共空间
　　在进行城市计划和设计时，新城市主义十分重视城市公共空间作用，强调要安排足够城市公共空间（如城市广场、绿地、公园等），供大家休闲、娱乐和交流。
　　５．强调城市片区有机联络和街区适宜尺度
　　新城市主义反对现代主义以快速干道和高速公路分割城市做法，主张加强城市各片区之间联络；同时强调街区计划应尺度适宜，和人活动协调一致，不能忽略人存在和尊严。
　　６．建设高密度小区，提升城市内在品质
　　现代主义将高密度建筑和城市质量相对立，其实这是一个误解。城市品质关键取决于计划是否合理、设施是否优异、管理是否有序，而不是取决于密度大小。高密度小区建设，不仅提升了土地利用价值，节省了土地资源，同时有利于促进大家之间邻里交往。
　　７．多元兼容城市发展理论
　　新城市主义即使是对现代主义反动，但并没有完全否定现代主义。对现代主义合理性主张，如城市效率观念，新城市主义全部完全继承；同时对古典主义计划秩序、中轴对称、因形就势等城市建设理念，也一并兼收并蓄。
　　８．重视古建筑保护
　　新城市主义认为，古建筑是城市文明不可缺失一部分，它们组成城市文脉和记忆，是人类文明进化缩影。所以对古建筑应该加以保护和维护，而不能推倒重来。
新城市主义城市建设理念，全部主张背后全部蕴含着一个极其关键思想，即人文关心。不管是混合街区功效考虑，还是对交通系统组织，抑或其它城市建设主张，全部强调要满足人需求，尊重人性发展。
　　本项目所处于　“土地混合开发地段”，在打造商业CBD同时，也安排了适量住宅、酒店、休闲、绿化和公共设施，从而使中心区保持永续活力和繁荣。
　　◎　酒店式管理区域。以下从三个方面叙述酒店区域特点：
　　1．地理位置：
　　①靠近文教区、大型工业区、商贸中心、批发市场、展览中心、大型娱乐场所等区域。
　　②邻近关键公路（或高速公路）交叉道口，交通枢纽，城市入口处、飞机场、火车站、汽车站、码头、地铁出口、大型停车场、商业网点等。
　　2．交通条件：
　　在选址周围有三条以上通达商业中心、火车站、汽车站公交站线。
　　3．市场环境：
　　①周围饭店、旅馆，等级、经营情况（客源、房价等）。
　　②客流量（车流量、人流量，能否滞留）。
　　③周围企机关情况，如单位种类、单位数量、基础经营情况。
　　◎　品牌创新价值。房地产品牌创新是基于消费者情感价值创新。品牌2创新目标是千方百计为消费者发明赏心悦目、震撼人心品牌形象，品牌创新要从消费者心灵去寻求创新灵感，要研究消费者信念系统、价值系统和审美经验。要从消费者感觉、意识和潜意识出发，回过头来进行品牌设计、产品设计。
　　◎　分功效开发策略。分功效开发策略是建立在对于项目不一样格局特点相互协调基础之上最终目标是要表现连续性价值和价值最大化。
　　◎　全产权商住小区。全产权物业能够树立其鲜明个性生命形象，比如：对于产权式酒店我们能够提出“您酒店”，令业主更有归属感和购置欲。
　　5.　延伸价值
　　◎　“新城市主义”计划观念延伸价值。考察新城市主义城市建设理念，我们能够看到，新城市主义全部主张背后，全部蕴含着一个极其关键思想，即人文关心。不管是混合街区功效考虑，还是对交通系统组织，抑或其它城市建设主张，全部强调要满足人需求，尊重人性发展。新城市主义者重新反思人类和自然关系，主张城市建设应充足研究自然环境，城市计划因形就势，建筑设计适应气候要求，从而使城市和自然形成友好共存局面。对于本项目而言，应相当重视“新城市主义”计划观念及延伸价值。
　　◎　“艺术化”建筑设计延伸价值。建筑不等于艺术，因为建筑设计首先考虑是不一样项目标具体要求，建筑必需有功效性，它牵涉到结构、力学、工程学等，建筑不仅仅是表现。建筑艺术价值观演变分为五个阶段：（1）实用建筑学阶段，追求适用、坚固、美观建筑；（2）艺术建筑学阶段，视建筑为“凝固音乐”；（3）机器建筑学阶段，把建筑看作“住人机器”；（4）空间建筑学阶段，认识到“空间是建筑主角”；（5）环境建筑学阶段，认为建筑是环境科学和艺术。在本项目中，我们着关键表现是空间建筑学和环境建筑学相结合本质。
　　◎　“专题性”环境设计延伸价值。专题文化是项目标灵魂。项目标专题文化定位是发明项目个性，表现物业差异性，从而引领时尚，引导新生活方法坐标，也是项目建筑风格，环境风格设计依据。
　　◎　“后价值开发”延伸价值。这里指后价值开发表现出品牌经营连续性和持久性能够为未来品牌发明和品牌经营打下坚实基础。
　　6.　机会价值
　　◎　土地竞拍社会著名度。
　　◎　类比竞争物业优劣取舍。详见《市场调研汇报》
　　◎　社会专业服务体系组合和利用。
　　◎　金融服务。包含个人金融服务、物业托管、个人理财等等。
　　◎　物业经营和管理。详见《物业模型》
　　◎　营销策划。详见《初步营销汇报》

　　第二章　市场调研分析
　　一、　江苏XX房地产市场发展概述
　　◎　XX房地产伴随XX市经济攀升得到快速发展，XX市1998年、1999年和商品房完工面积分别为51.9万平方米、54.02平方米和61.68万平方米，为62.2万平方米。
　　◎　XX市商品房施工面积1998和1999年基础持平，分别为70.3万平方米；商品房施工面积达74.79万平方米，增幅为54.9%，为92.2万平方米，增幅最为显著。
　　◎　伴随住房制度改革和深化，1998年商品房销售面积为28.46万平方米，1999年为28.18万平方米，为43.24万平方米，到了剧增为64.8万平方米。
　　◎　自去年来XX市房地产价格连续上扬，楼市出现了空前火爆。有些项目刚刚破土动工，预定者已蜂拥而至，据统计商品房价格上升值为1800元/平米攀升到2300元/平米，增幅达27%，大大超出了13%年均增幅，部分楼盘甚至涨幅达成每平米千元以上。
分析：房价大幅上扬，预示着XX居民已经开始将房地产作为投资关键渠道，但也预示着昆山　　房地产市场存在部分少许泡沫成份，关键表现在：
　　1.XX人均可支配收入增加缓慢；
　　2.XX人均居住面积已超出国家标准，居住以不是昆山关键矛盾；
　　3.投资和投机行为成为主导房价上涨关键原因；
　　4.7月前国有土地买卖操作不规范，自后人为原因造成房价上涨原因较多；
　　那么，以上泡沫成份存在是否影响未来XX房地产价格走势？我们认为短期内（5年内）不会影响，这关键及和以下理由：
　　1.XX地理优势事之成为上海腹地、苏州门庭、长江大三角喉结，
　　其作为关键外资投资区域优势不会改变。所以，保障地产升值关键动能：资金、人流将继续存在；
　　2.XX房价是上海1/2，苏州2/3，所以还有价格上升余地；而上海申博成功，带动迁移资金流动，离上海最近XX肯定得到惠顾；XX当地企业也会意识到立即到来投资高潮，从投资环境和和成本分析角度看，XX已较苏州有更大优势，势必在XX打下坚实基础；
　　3.关键依靠外来投资制成XX经济，有了可连续发展基础，那么房地产投资回报也就有了保障，除非周围市场（上海、南京）发生重大转折，XX房地产市场将保持原有运行轨迹；
　　4.苏州多年来火爆楼市也对XX楼市产生了影响，成为造成楼价提升原因；
　　5.楼盘品质逐年提升和新型建材应用造成房地产开发成本增加，也市楼价上涨原因之一。
　　昆山市商业概况：
　　◎　商业业态
　　XX经济以“外向型”为主，第三产业比重不停增加，商业发展呈蒸蒸日上之势。XX商业是以老城区为基础向四面不停延伸，市场渗透力极强，表现为以沿街一条线形式呈“条状商业带”格局，现在，商业体系仍以人民路商业中心为主，整体发展属于“第二代商业”业态。
　　◎　商业特征
　　◎商业关键区相对较为集中，但就城市各区域发展需求来说商业区域相对偏少，现在仅以“人民路”和“亭林路”为主，且“亭林路”商业繁荣程度较弱；
　　◎商业表现形式以沿街铺面为主，城市整体缺乏含有一定规模集购物、休闲、娱乐为一体　　综合性商业场所；
　　◎商业层次相对较低，市场缺乏高级性、主导性和综合性商业气氛；
　　◎商铺经营灵活性造成商业经营缺乏统一性，商业气氛形成仅依靠市场调整由经营者自发形成，商铺换租率表现频繁。
　　◎商铺市场
　　◎市场供给量增大，市场投放集中。在售项目80%以上全部有商业铺面，各项目对于商铺产品现在只做意向登记，没有明确市场报价，开盘时间不约而同地定在12月份；
　　◎商铺投资意识强烈，需求市场旺盛。今年上六个月，市区非住宅商品房销售面积比去年同期增加了169.5%，交易量呈火爆之势，比去年同期翻了一倍还多，创历史最高水平；
　　◎从产品方面来看，以独立商铺为主，商铺开间4-5米居多，进深通常在10米以上，以14米居多。出售方法均为一二层整体（上下层价格相同）出售，市场均价为8000元/㎡左右。
　　二、市场消费心理
　　---XX房地产市场关键用户群分析：
　　◎　改善住房条件当地用户
　　◎　外省市在昆山经商民营企业主、个体劳动者
　　◎　合资企业及台资企业台籍干部
　　◎　外资企业主管和白领阶层
　　◎　近两年存在部分浙江企业和个人投入大量资金炒作昆山楼盘
　　◎　来自全国各地及境外投资客商（台湾最大半导体企业台机电入驻上海、台联电入住苏州必将带动相关产业下游厂家纷纷在周围设厂，并延伸至房地产业）
消费者项目认知程度概况
　　◎　消费者90%采取银行按揭贷款方法买房，所以比较认可楼花预售方法；
　　◎　消费者注意原因依次为：价格、楼盘质量设计、环境、出租率、地产商实力、物业管理；
　　◎　消费者普遍对楼盘买卖各项国家要求比较忽略，极少注意开发商五证是否齐全。
　　三、区域价格及决定原因
　　1.昆山市各区域楼盘售价
　　市中心区平均价：多层2900元/平米
　　高层3000元/平米
　　城西平均价：多层2300-2500元/平米
　　别墅3000-4000元/平米
　　城北平均价：多层-2800元/平米
　　城东平均价：多层2500-2800元/平米
　　高层2700-3300元/平米
　　　　2.　XX市各城区关键楼盘分布图
　　　　四、　对配套市场需求
　　商铺产品设计和周围能源情况，包含面宽、进深、层高及对消费有效引导，还有商铺水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上原因对商铺功效影响很大，投资者考虑范围较大。
　　商场楼层功效定位说明　:
　　逛、购、娱、食功效统一
　　大型购物中心以流感人口为销售对象，客流是它生命线。购物中心客流是由购物、休闲、旅游三个部分组成。通常情况下各占1/3，但因为休闲，旅游者存在着即兴购置。所以，实际购物人数会适度提升，约占40%。依据相关部门测算，通常情况下，儿童疲惫时间为40~60分钟，成人为90~150分钟。按此推算：用户在商场停留时间不会超出2.5小时，超出这个时间就处于疲惫状态，造成用户离开购物环境，终止购物活动。
　　基于上述两点，购物中心不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要有众多休闲空间和娱乐活动。用户能够在里面购物、就餐、游乐。这么就消除了用户疲惫，延长了用户停留时间。尤其是有小孩家庭，能够全家前来，大人购物、小孩玩乐，各得其所，这是现在很多百货商店所不能比拟。
　　专题式商场概念
　　多年来，中国大型商场经济效益不佳，有些人把关键原因归结为大型商场增建过多，分流了购置力。但也有教授认为中国大型商场普遍经营无特色，价格偏高是生意冷淡关键原因。
　　专题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定购物意识。比如“黄埔新天地”内就包含了五个专题式商场：占地4000平方米“文化城”是一个展现图书、文化、文具专题商场；“时尚坊”网罗了世界各地时装名牌；“良缘阁”包含了结婚所需一切内容，从地产代理、室内设计装修、家俱、电器和床上用具，乃至婚纱摄影、蜜月旅游应有尽有；“荧幕圈”是家庭娱乐和综合娱乐中心；“中央汽车世界广场”只卖一个商品—汽车。
　　这种商场将同一类商品集中起来，比较轻易塑造出商场个性，提供了一个舒适购物环境，使购物成为一个消闲，增加了用户购置爱好和欲望。总来说，专题式商场有一定发展空间。

　　第三章　项目产品定位开发汇报
　　一、项目总体资金预算
　　二、效益控制
　　三、首期资金投入计划
　　四、项目产品进入市场时机提议
　　五、项目产品开发策略：
　　商业业态包含百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（专题商城）、专卖店、购物中心和仓储式商场等8种形式。各关键业态选址和经营特征以下。
　　1、百货店
　　百货店是指在一个大建筑物内，依据不一样商品部门设销售区，开展进货、管理、运行，满足用户对时尚商品多样化选择需求零售业态。
　　（1）选址在城市繁荣区、交通要道。
　　（2）商店规模大，营业面积在5000平方米以上。
　　（3）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、衣饰、衣料、家庭用具为主，种类齐全、少批量、高毛利。
　　（4）商店设施豪华、店堂典雅、明快。
　　（5）采取柜台销售和自选（开架）销售相结合方法。
　　（6）采取定价销售，能够退货。
　　（7）服务功效齐全。
　　2、超级市场
　　超级市场指采取自选销售方法、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用具为主，满足用户每日生活需求零售业态。
　　（1）址在居民区、交通要道、商业区。
　　（2）以居民为关键销售对象，10分钟左右可抵达。
　　（3）商店营业面积在1000平方米左右。
　　（4）商品组成以购置频率高商品为主。
　　（5）采取自选销售方法，出入口分设，结算由设在出口处收银机统一进行。
　　（6）营业时间天天不低于11小时。
　　（7）有一定面积停车场地。
　　3、大型综合超市
　　大型综合超市是指采取自选销售方法，以销售大众化实用具为主，满足用户一次性购足需求零售业态。
　　（1）选址在城镇结合部、住宅区、交通要道。
　　（2）商店营业面积2500平方米以上。
　　（3）商品组成为衣、食、用具齐全，重视本企业品牌开发。
　　（4）采取自选销售方法。
　　（5）设和商店营业面积相适应停车场。
　　4、便利店（方便店）
　　便利店是满足用户便利性需求为关键目标零售业态。
　　（1）选址在居民住宅区、主干线公路边，和车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。
　　（2）商店营业面积在100平方米左右，营业面积利用率高。
　　（3）居民徒步购物5-7分钟可抵达，80%用户为有目标购置。
　　（4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。
　　（5）营业时间长，通常在10小时以上，甚至二十四小时，终年无休日。
　　（6）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。
　　5、购物中心
　　购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运行各类零售业态、服务设施集合体。
　　（1）由提议者有计划地开设、布局统一计划，店铺独立经营。
　　（2）选址为中心商业区或城镇结合部交通要道。
　　（3）内部结构由百货店或超级市场作为关键店，和各类专业店、专卖店、快餐店等组合组成。
　　（4）设施豪华、店堂典雅、宽大明亮，实施卖场租赁制。
　　（5）关键店面积通常不超出购物中心面积80%。
　　（6）服务功效齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。
　　（7）依据销售面积，设对应规模停车场。
　　6、仓储式商场
　　仓储式商场指以经营生活资料为主，储销一体、低价销售、提供有限服务零售业态（其中有采取会员制形式，只为会员服务）。
　　（1）在城镇结合部、交通要道。
　　（2）商店营业面积大，通常为10000平方米左右。
　　（3）目标用户以中小零售商、餐饮店、集团购置和有交通工具消费者为主。
　　（4）商品结构关键以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用具、体育用具、服装衣料、文具、家用电器、汽车用具、室内用具等为主。
　　（5）店堂设施简单、实用。
　　（6）采取仓储式陈列。
　　（7）开展自选式销售。
　　（8）设有较大规模停车场。
　　从选址、规模、目标用户、商品结构、店堂设施、经营方法、服务功效等原因开发商基础对拟开发商业地产有定性判定，该物业计划做什么即终端市场可测量、经济效益可支撑、差异化竞争策略。
　　六、项目产品定位策略：
　　序言：
伴随经济发展和人民生活水平提升，商品零售类别和结构发生了新改变：家居装饰用具及家用电器成为新消费热点，居民文化需求提升，娱乐类、文体用具类零售额不停上升，消费心理个性化、品牌化、时尚化等趋势日益显著，商家必需为消费者提供商品定位正确特色经营和专业服务。未来大型商场发展方向将是市场定位鲜明，经营专题突出，以独特经营模式、经营内容和经营管理方法吸引消费者。现在中国已形成了百货店、超市、便利店、专业店、专卖店等业态多样商业格局，但比较缺乏集购物、休闲、饮食和娱乐于一体大型购物中心。
消费群体资料分析显示：消费者文化层次和生活素质越来越高，中等收入阶层人口和家庭数量日益增多，人口密度增加较快，旅游群体得到深入扩展，对定位在中等大型综合百货超市需求将日益增加。消费者面对琳琅满目标商品和繁多广告，增加了选购难度，令商家要为消费者提供商品种类齐全、购物环境舒适购物场所。在生活节奏加紧、城市区域扩大和交通堵塞情况下，消费者需要缩短购物时间，提升采购效率，所以商家要为消费者提供一站式购物环境。
专题式综合购物广场坚持百货商场规模大、品种齐、价格平、功效全、服务优经营特色，采取集休闲、购物、饮食、娱乐于一体一站式专题综合购物百货企业这一代表零售业发展方向经营业态。选择中等收入家庭作为关键服务对象，同时努努力争取取低收入阶层，吸引高收入阶层，最大程度地争取客源，由婴儿、儿童、年青人、成年人至老年人皆是目标用户群。
　　业务策略：
　　经营哲学：用户至上。
　　服务宗旨：以合理价格为用户提供完善而优质生活必需品。
　　优质服务：引进世界流行综合购物百货店概念，店铺设计重视拥有更宽广空间，并揉合舒适光线，为用户提供一个舒适购物环境。
　　高效营运系统：利用电子数据联通交易(EDI)系统及供给商管理存货计划(VMI)系统，加紧回应用户需要，并为供给商提供相关商场最新资料，降低成本，提升营运效率。
　　常客计划：为用户提供一个新形象及无尽购物乐趣和方便，将适时推出常客奖励，提供尤其优惠，以回馈忠心用户长久支持，并巩固稳定用户群。
　　竞争优势：
专题式综合购物广场实施以合理价钱为用户提供完善而优质生活必需品经营发展战略，除了为市场提供优质服务、物超所值商品及多元化商品种类外，还向厂商直接采购货物和经过营销网络大量订购品牌商品，利用EDI及VMI之帮助，加强成本控制，提升营运效率，将极大地提升企业形象和综合竞争力。
专题式综合购物广场以全方面科学化管理及利用营运分析数据，加上采取直接采购商品策略，享受合理价格及颇具规模之经济效益，使用户受惠。其次，透过电脑化数据分析，如利用销售终端系统、电子数据联通系统及举行定时市场调查，不停调整商品组合，从而迎合消费者不停改变需求和喜好。
采取综合购物百货超市形式经营，以合理价格提供一应俱全及多元化货物给用户，售卖货物包含男女服装、婴儿及小童用具、衣服首饰、家庭用具、文具精品、体育用具、家用电器、家私、超市食品及美食广场所提供环球美食。在商品采购策略上可利用庞大采购网络，大量采购各式各样货物，以价廉见长，和其它零售商家实施差异化经营，形成本身鲜明特色。
除奉行质优及价廉物美商品策略外，综合购物百货店亦重视店铺购物环境，使用全开放式购物货场和商品陈列部署，让用户在舒适而宽广环境下能百分百接触各类货物及随意挑选合心意货物。坚持“用户至上”优质服务经营理念，不停推出并提供部分增值服务给用户，比如会员计划、用户尤其购物日和网上购物等服务，为用户提供全方位、最贴心、最周到服务。
前景展望：
专题式综合购物广场以全新市场经营理念为消费者提供廉价商品，周到贴心服务，优雅舒适购物环境，必将成为引领消费时尚，演绎时尚风采现代百货商场。综合购物百货店引进国际优异商业业态和管理经验，形成独具特色商业文化，为市民提供高品质商品和服务，有利于提升整体商业水平，对促进商贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量全部含相关键意义。
　　所以，本项目商业部分定位为专题式综合购物广场。
　　第一节：目标用户群所定及分析
　　1、目标用户群定位：
　　本案商场类物业目标用户群可划分为隐性目标用户群和显性目标用户群二大部分。隐性目标用户群是针对商场本身气氛和形象和货物数量丰富是否，独特是否吸引而来人流类型而提出。而显性用户群是被本案所能供给良好创新气氛和场地，和大量人流量等先决条件所吸引购置或租赁本案商场来经营大大小小各类型商家和投资者。
　　2、目标用户群描述：
　　1、隐性目标用户群：
　　这部分关键描述是进入商场购物娱乐人流，应该包含多种多样人：省内省外人、旅游者、台湾人等，而且本案要达成目标是，使来过本案人全部能成为回头客、熟客，是显性目标用户进入前期和基础。
　　人流类型目标

　　省内（市内）人流　使其成为熟客、成为其出行休闲购物首选地点
　　省外人流　来到昆山必到首选地点
　　旅游者　旅游之余最值得到购物地点
　　台湾人　使其认知到这是XX一个最关键标志性购物中心
　　2、显性目标用户群：
　　由上表市场情况可知，XX市关键商场商家进驻类型较为齐全，但还是要偏向衣饰、皮具、家电等物质消费品为主，而较为新型商场均设一家主力店存在，以作为吸入人流，从而达成更多商家进驻目标，另外，在商场中进驻餐饮业，亦是新推盘商场做法，以丰富精神和时间消费，丰富商场消费类型，但现在尚属于初级阶段。而对于娱乐业引入，现在商场物业来说尚属发展阶段。
　　由上表可得出，本案显性目标用户群关键由：中国外著名品牌店、酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者、投资者组成。
　　①　中国外著名品牌店
　　这类商家是属于庞大连锁经营专业集团，其实力、资金较为雄厚，其进入本案通常以中等规模店铺面积进驻，其经营货物档次高，价格中等以上，类型以中高级男女衣饰、名牌皮具钟表、珠宝、连锁美容等为主。
　　该类著名品牌商家进入，有利于本案档次定位提升，使整体形象更佳。
　　②　酒吧、茶秀、娱乐业、餐饮业经营者
　　这类型商家规模有中型，也有小型，有集团经营也有小型企业经营，有效填补了城内真正将购物、休闲、娱乐、餐饮融于一体综合商业中心空白。
　　③　投资者
　　投资者是每一个成功商业物业不可缺乏一部分用户，本案邀请国际著名品牌进驻，将达成提升物业档次关键作用。

　　第四章　对目前计划设计提议
　　一、　整体计划调整意见
　　提议标准
　　◎　“专题性”标准
　　◎　“互动式”标准
　　◎　“开拓、创新”标准
　　◎　“可连续发展”标准
　　◎　整体性、战略性标准
　　◎　效益最大化标准
　　二、　项目策略总提议：
　　1.　功效性卖点：从项目本身挖掘出来卖点，在整合营销中表现持久性；
　　2.　非功效性卖点：从项目以外方面挖掘卖点，在营销各阶段表现出阶段性；
　　3.　卖点独创性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇特点；
　　4.　逆向思维和反向思维：能够跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点；
　　5.　策略整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统整合方案。
　　附：产品提议
　　i.　商铺
　　◎　商铺如考虑做三层以上，则一层做半地下设计能够提升二、三层以上价格。
　　◎　必需考虑商业步行街和整体商场分区，所经营项目必需做到明确划分。
　　◎　前期主动招商，形成整体商业业态划分统一。
　　◎　必需给项目定出明确专题或项目定位，在建筑风格上融入经营理念，比如：一