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第1章 卖场相关促销知识
任何一次成功促销，全部不是供给商单方面营销行为，而是供给商和卖场双赢结果。所以，对于供给商来说，怎样经过促销活动本身来赢得大卖场对自己支持，不仅关系到促销效果，也关系到促销成本。一个真正有效促销，不仅能够赢得卖场对供给商支持，有效地提升业绩，同时还能够有效地降低促销成本。
所以，促销方案从设计到实施，全部不能脱离卖场实际情况，更离不开供给商对卖场了解。甚至，从某种程度上讲，供给商对卖场了解程度，将直接决定促销活动对卖场吸引力和活动效果。下面我们就来了解一下相关大卖场方面促销知识，方便于供给商愈加好地对促销活动进行设计和实施。
小贴士：帮助供给商站在卖场角度来看待营销策略制订，让促销活动更贴合卖场“胃口”。

1.1 大卖场营销策略分析

老百姓购物，常常是“货”比三家，图就是个物美价廉。伴随经济发展和大家生活水平日益提升，在这个充满竞争市场上，用户消费权衡不仅仅是“货”本身，而是消费过程中一切可细化原因。对于经营零售商品卖场来说，营销活动也就变得至关关键，甚至和商品本身一样，成为企业经营关键竞争手段。
每个卖场全部在进行活动，每个卖场也全部把营销活动作为吸引用户关键手段。而且，每个用户消费倾向也全部被卖场营销活动所影响。说白了，就是谁能够提供更多优惠，用户就在哪里消费。那么，到底什么是营销活动呢？营销活动也称为营销企划。营销和企划是递进式管理手段，二者相辅相成。简单地说，营销就是“做什么”，即经过一系列分析方法和调查手段，来找出用户需求，是企业关键功效之一，通常企业和用户接触和交易，全部属于营销所关心范围。企划即是处理“怎么做”问题，依据营销得出客观数据，采取含有针对性活动来吸引用户，满足用户需求。企业只有分清什么是营销，什么是企划，才能愈加好地将二者有机地结合起来，从而实现最终经营目标。
大卖场营销策略多个方法
1．市场选址调查
不停地扩张市场，是大卖场关键竞争内容之一。所以市场扩张速度和质量是有效扩张关键指标。怎么确保关键指标，则成为大卖场关注和研究关键课题。笔者所在卖场就不惜成当地在做这项工作，每个新店选址全部会进行专业市场调查。宏观上包含预设项目地域宏观经济情况、地方政策、地域特征等；微观上则包含项目所在地有效商圈调查，即该区域内人口情况、居住情况、消费习性、竞争对手情况、商品资源情况等。仅仅一本小小调查汇报，所花费成本近10万元。值还是不值？只能用事实来说话。通俗地说，大卖场经营方法就是卖各类商品给用户。所以，我们必需要清楚目标用户群本身特征。比如，大多全部是多大年纪、平均收入是多少、她们消费习惯是怎样等一系列问题，并使之量化成指标。前期市场调查，是任何大卖场开新店所必备功课。
2．用户满意度调查
任何企业在经营过程中全部需要不停地改善和完善，只有不停地更新才不会被市场所淘汰。用户是大卖场衣食父母，必需随时关注她们动态。用户满意度调查是个好工具，经过平均取样、面对面沟通调查来了解用户对卖场综合印象。通常说来，综合调查分为以下四类：
（1）商圈调查。
即卖场商圈内小区情况。如是否有拆迁，是否有新小区入住，居民本身是否发生改变，是否有新竞争对手加入等。
（2）大卖场商品调查。
即用户对分类商品满意程度，居民对分类商品关注程度是否改变，和商品陈列等。
（3）大卖场“硬件”满意度调查。
包含卖场设施是否完善（如购物车、购物篮）；卖场购物气氛满意度（如店内音乐是否舒适）等。
（4）大卖场“软件”满意度调查。
“软件”服务指是职员服务情况，卖场营销方法被认可程度（如促销活动是否吸引用户，DM宣传是否有效等）。用户满意度给大卖场提供了改善方向和指标，是大卖场向前发展“指路灯”。
3．“神秘客”调查
笔者第一次参与“神秘客”调查是受一个在KFC工作好友所托。KFC每个工作步骤全部有十分具体标准。如：用户点餐后，收银员必需在1分钟内配餐完成；微笑地送走用户。“神秘客”就是请熟知标准陌生人假扮用户到各店进行消费，在消费过程中检测店铺各项服务标准，并对检验情况客观地打分一个管理手段。依据调查结果，对各店进行评选和检讨。笔者所在卖场，就引用了这个有效管理工具，定时对卖场进行检验，以确保各项工作标准有效地实施。
4．市场价格跟踪调查
市场价格跟踪调查是大卖场和竞争对手抗衡不可或缺营销策略。天天卖场全部会派出价格调查员，到竞争卖场调查分类商品价格，并以此为标准，来调整本身卖场商品价格情况。选择部分商品，将其价格降至低于竞争对手，以确保商品价格竞争力度；同时也需将部分商品调高价格，并保持和竞争对手一致，确保卖场毛利率。总而言之，市场调查是大卖场需要潜心研究一个经营手段。
以上种种营销方法，全部是在处理“做什么”问题，为卖场指明经营方向。有了方向，接着就要行动起来，让企划来帮我们处理具体该“怎么做”问题。
小贴士：经过了解大卖场企划活动四要素，便于供给商愈加好地把握促销设计要素，使促销活动更贴合卖场需求。

1.2 大卖场企划活动“四大秘诀”

商品铺进终端，只处理了为消费者消费提供方便问题，还没有处理卖得动、卖得快问题，即消费者乐于买问题。所以，对于供给商来说，怎样提升更多消费者对商品关注程度，从而激发其消费欲望，最终实现消费，并从其消费过程中获取较高满意度，产生良好品牌印象，培养消费者对品牌持久忠诚度，实现销量快速提升，则是十分必需。而选择什么样企划内容、怎样来实施企划活动，才能提升卖场本身竞争力，并达成帮助经营目标，已成为大卖场经营管理中不可或缺职能要求。
越来越多大卖场将企划部看成企业“火车头”来定位，其对企划工作重视程度也由此可见一斑。然而，要想知道企划工作到底是帮助企业处理什么问题，就要首先了解企划活动本质是什么。在现代营销中，营销企划指是一切有利于经营手段，包含广告、公共关系、人员推销、营业推广和狭义促销。“狭义促销”是指为了增加销量而采取一系列方法。
有放矢地计划企划活动
“超低价”、“捡廉价”、“买二赠一”、“超值换购”……这是大家在大卖场常常见到促销信息。而到底哪个活动能够得到用户青睐，或说能够最大程度地刺激用户产生购置行为，这就需要我们有放矢地来对待了。比如，在冬天临近时候，对凉席进行包装促销，其收获效果通常会低于所投入促销成本。简单地讲，就是要促销用户需求东西，包装大多用户“想购置”东西。
笔者所在卖场，每次在实施企划活动前，对活动营销调查是必不可少一项工作。其关键利用方法有以下多个：
1．活动档期安排
说到档期，相信大家全部不会陌生，常常会听到某位明星说“我今年档期已经安排满了，这个活动插不进来了”。说白了，档期就是活动时间和日期安排。对于大卖场来讲，活动档期就是卖场一段周期企划活动安排。对活动档期安排关键针对影响消费者购置各项原因来制订。通常说来，用户购置行为会受到节日、季节、天气、规律时间（如周、月份、寒暑假以立即事）等多个原因影响。所以，抓住这些机会，是卖场提升销售额、聚集人气关键。中国传统节日很多，再加上多年来西方“洋节”在中国逐步盛行，这就足以形成贯穿整年促销好点子。
2．对历史数据搜集、整合、分析
笔者所在卖场就已实现了经过现代化计算机系统，来统计卖场经营数据。在每次活动前，从系统中调出历史数据。如，从去年同期商品销售排行前××名商品列表中，挑出此次活动主打商品。因为这些商品已经被消费事实证实是现阶段大多数用户需求。
3．对竞争市场调查分析
所谓“知己知彼，百战不殆”。在竞争猛烈现代市场，对竞争者我们要求不再只是关注，而是需要调查和研究。我们需要搞清楚竞争对手全部在做什么，并有针对性地制订出打击竞争对手方法和手段。打击竞争对手不是做和竞争对手相同活动，而是针对竞争对手活动，寻求差异化竞争。做到“敌有我有，敌无我还有”！
行之有效活动创意
知道了做什么，有了活动方向。接下来，我们再来处理怎么做，怎么做好问题。通常说来，大卖场营销活动不外乎价格促销、买赠、抽奖、场外推广、换购等。活动外延，其实只是包装“噱头”，就是一个“换汤不换药”工作。利用哪种方法，怎么进行包装？这就是所谓“创意”。

活动专题：金牛报喜财神到
1．商品活动（图1-1）

图1-1 “金牛报喜财神到”商品活动展示
2．集客活动（图1-2）

图1-2 “金牛报喜财神到”集客活动展示
3．气氛推广活动（图1-3）
好企划方案并不一定要有多么和众不一样噱头，而是要有系统计划。大卖场关键业务是出售商品，所以，商品活动是卖场活动“重头戏”。只要挑出用户想买商品，就是最好创意。

图1-3 “金牛报喜财神到”气氛推广活动展示
标准有效活动实施
进入二十一世纪后，实施力对一个企业发展起着越来越关键作用，它是组成企业竞争力关键组成部分，并成为决定企业成败一个关键原因。假如没有实施力，不管战略蓝图多么宏伟或组织结构多么科学合理，全部无法发挥其本身威力。也就是说，一个再好企划方案，假如没有强有力实施力，也将以失败告终。
笔者所在卖场就曾发生过类似事件。从表面上看，活动做得是红红火火，但收益却并不大。比如，为了促进会员消费，我们计划了“一次性买满50元+5点会员积分，即可加1元取得10元商品1份”一个活动。活动做得异常火爆，但在活动检验过程中，我们发觉活动实施人员并没有根据要求严格地检验该用户购置商品收银小票是否达成50元整，以至于造成礼品成本大幅提升，甚至完全影响了整个活动效果。
从某种意义上讲，严格地控制活动实施，是企划管理关键任务。唯一有效控管方法莫过于追踪检验。因为，实施者通常全部只是做被检验和可能被检验事情。
必不可少活动检讨
“吃一堑，长一智”。对于企划活动而言，活动检讨是很好用工具。活动检讨，不是传统意义上找出做得不好地方，而是找出做得好地方给予传承，找出不好地方加以分析，并找出改善方法。活动检讨就是一套从实践中总结，再利用到实践中去活动兵法大全，大卖场应该给予充足重视，其价值不可估量。
企划人员必需懂策划专业知识。卖场是因商品而存在，作为卖场企划人员也必需要懂商品结构、商品特征和商品组合，只有这么才能围绕客人对商品需求，设计出符合消费者愿望企划方案；只有这么才能愈加好地在现有商品基础上，做好组合和搭配设计，让商品活起来动起来，购物气氛热烈起来。所以，提议对卖场企划人员要放在商品部门实习一段时间，建立对商品认识和感觉。同时，企划部门应该放在商品部门整体结构中，由商品总监来领导。这么就能确保商品和企划案结合紧密性和完整性，也有利于实施和检讨开展。
活动前期调查、优化活动方案、标准有效活动实施、全方面系统活动检讨。想要做一场成功企划活动，卖场必需要经历以上完整阶段。
小贴士：经过了解大卖场媒体促销策略，帮助供给商愈加好地利用不一样媒体来达成促销活动宣传效果，同时学会借力卖场媒体资源。

1.3 大卖场媒体促销操作攻略

在市场竞争猛烈今天，广告成为企业促销必不可少手段，大家把广告比作企业“介绍信”、产品“敲门砖”，促销“催化剂”。甚至有些人认为，在以后社会里，没有广告就没有效益。是危言耸听？还是大势所趋？相信大家各有亲身体会，车站等车能够看到站牌广告，写字楼等电梯能够看到楼宇视频，逛街能够收到多种传单……广告以五花八门载体在我们生活中层出不穷。承接广告载体即信息传输渠道，即广告媒体。利用什么样媒体公布怎样信息，达成怎样目标，这环环相扣问题成为广告效果关键实施点。
伴随零售业愈演愈烈，媒体作为支撑其竞争策略载体，也越来越被大卖场重视和研究。但现今媒体林林总总，有哪些是适宜卖场利用，又怎么利用就成为各大卖场需要研究课题。作为宣传策划者，首先需要了解是到底有哪些媒体资源，它们各自特征是什么。
五花八门媒体种类，以其不一样特征发挥着自己光和热
大众媒体（Mass Medium）
最原始形式来自部落酋长、国王、神父讲话和演说，技术将它速度和范围延展到全球尺度。伴随技术发展，大众媒体工具和形式有讲演术、布道、布告/法令、手稿、剧本、书籍、报纸、布告板、杂志、电影、广播、电视、BBS和万维网广播（Webcasting）。
人际媒体（Interpersonal Medium）
人际对话（conversation）是其最基础形式，技术只是延展了它速度和范围，比如信件、电话、电子邮件等。
大众媒体中被现代企业用得最多最广当属户外广告，户外广告本身所含有特征决定了其受到企业追捧程度。户外广告指利用公共或自有场地建筑物、空间、交通工具等形式设置、悬挂、张贴广告。户外广告形式多个多样，现在市场包含以下多个形式，图1-4所表示。
户外广告共有特征是其信息传输广泛性，广告信息传达长久性，另兼具美化市容环境功效。
除去户外广告，报刊、杂志、电视、广播等传统大众媒体也以其独特传输优势一直如一地受到企业青睐。这是由其信息传输权威性决定。大众媒体也存在功效上瓶颈，其缺点是：内容不能针对接收者独特需求和爱好而个性化，接收者对内容没有控制，不能引发互动。于是，就衍生出和大众媒体劣势互补人际媒体。其特征为：交流参与者对交流内容有对等和相互影响和控制；交流内容能够针对每个参与者特定需求和爱好而个性化，如短信、邮件等。

图1-4 户外广告形式图示
伴随现代科技高速发展，市场逐步进入完全信息互动阶段。媒体作为信息传输载体，受到作为市场前端零售企业高度重视。首先是要了解它，其次才能处理怎么用好它问题。在上面，笔者对媒体进行了一个系统概念性介绍。接下来，就是怎么玩转媒体问题，这个是高难度课题，大卖场需要全力以赴。
笔者所在卖场在媒体利用上提出了“整合营销传输”概念。何谓“整合营销传输”呢？整合营销传输，其英文是Integrated Marketing Communication。其中心思想就是：经过企业和消费者沟通以满足消费者需要价值为取向，确定企业统一促销策略，协调使用多种不一样传输手段，发挥不一样传输工具优势，从而使企业促销宣传实现低成本策略化和高强冲击力要求，形成促销高潮。说白了就是整合媒体资源，“对症下药”，将广告效果发挥到最大，最终达成宣传目标。大卖场在不一样发展阶段需要宣传内容及达成目标各不相同，所以各个阶段媒体营销方案也是有差异。
以笔者所在卖场为例来说明在初开店、发展期、成熟期、丛林期各需要什么样媒体策略。
初开店
该时期宣传目标以扩大企业著名度，达成开店早期聚集人气为主。应用媒体形式以户外路牌广告、车身广告等受众面广户外宣传形式为主。宣传内容为企业形象宣传。即企业地址、开店日期等信息公布。点位安排以开店目标群所在地即商圈内关键路段线路广告位为主。
发展期
在卖场发展时期，关键宣传目标以提升企业美誉度为主。应用媒体应以权威性较强报纸、电台、电视台等信息载体为主。宣传内容多以企业文化、企业特色为主。关键以新闻形式来公布，借“第三方”之口传输。
成熟期
此时期卖场，已经拥有一定著名度和美誉度，销售业绩不停提升成为企业追求终极目标。将销售信息立即正确地传输给消费者成为媒体形式选择关键标准。DM单以其信息公布灵活、信息传输正确、受众群针对性强，和性价比高特征成为各大卖场不得不爱媒体形式。怎么利用好DM，包含载入什么样信息，公布点位计划全部会直接影响到宣传效果。由此各大卖场对此项工作全部投入了大量人力及物力。
丛林期
伴随零售市场日益白热化竞争形势，各大卖场全部以维持本身用户忠诚度，吸引新客群为关键战略方向。所以VIP制度建立和完善成为大卖场关键投入工程。维持用户忠诚度，不是单方面信息给和，而是需要针对接收者独特需求和爱好进行个性化设计。短信息、电子邮件以人际媒体针对性强、互动性特点成为客群维护宣传最适宜媒体。
以上仅仅以卖场发展各个阶段特征来选择适宜关键媒体形式，并不表示对其它媒体形式放弃。熟知媒体特征，明确宣传目标，整合营销传输理念就是协调使用多种不一样传输手段，发挥不一样传输工具优势，达成宣传目标，真没有什么深奥之处！
下面以某卖场开业活动媒体计划为例，深入浅出地介绍媒体攻略，见 表1-1步骤：
表1-1 某卖场开业活动媒体计划
媒体类别
媒体
名称
目
投放内容
规模
投入
投放受众
周 期
费用
（元）
费用
百分比
长久有效
媒体
车身
广告
扩大企业著名度，公布开业信息
企业整体形象 广告
100
台车
以商圈内关键公交线路为主，必需经过中心地段
8月—7月
（1年）
300 000
23.8%
公交
语音
扩大企业著名度
企业名称：如×××卖场提醒您×××站到了
400
台车
以商圈内关键公交线路为主，必需经过中心地段
8月—7月
（1年）
300 000
23.8%
车站
站牌
扩大企业著名度，公布开业信息
企业整体形象广告，和开业信息公布。如：您好芳邻××××卖场7月10日开业啦！快来捡廉价！地址××××
10～
15块
以商圈内关键公交线路为主，必需经过中心地段
8月—7月
（1年）
150 000
11.9%
路牌
广告
扩大企业著名度，指导卖场地址
企业整体形象广告，和开业信息公布。如：您好芳邻××××卖场7月10日开业啦！快来捡廉价！地址××××
10～
15个
卖场1公里商圈内沿线路牌

8月—7月（1年）
100 000
7.9%
短效
媒体
报纸
公布销售信息，直接吸引 来客
销售信息公布。如：您好芳邻××××卖场7月10日开业啦！快来 捡廉价！无偿办理会员卡
平均1
次/周
开业前各家主流报纸媒体同时投放集中轰炸，开业后依据数据分析选择目标客群阅读百分比高报纸投放
开业期

7月—

8月
300 000
23.8%

续表
媒体类别
媒体
名称
目
投放内容
规模
投入
投放受众
周 期
费用
（元）
费用
百分比

短效
媒体
电台
广播
扩大企业著名度，公布销售活动信息，直接吸引来客
销售信息公布。如：您好芳邻××××卖场7月10日开业啦！快来捡廉价！无偿办理会员卡
12次/日
选择目标客群 收听百分比最高 电台
开业期

7月—
8月
50 000
4.0%
短信
直接宣传销售活动，吸引来客
销售信息公布。如：您好芳邻××××卖场7月10日开业啦！快来捡廉价！无偿办理会员卡
短信宣传条数20万条
选择有效小灵通号码或当地手机号码进行群发
开业期

7月—

8月
10 000
0.8%

DM单
直接宣传销售活动，吸引来客
销售信息公布。如：您好芳邻××××卖场7月10日开业啦！快来捡廉价！无偿办理会员卡
20万份/月，2次/月
商圈区域进行小区投递
开业期

7月—

8月
50 000
4.0%
合 计
1 260 000
100.0%
策略永远是为销售服务，媒体投放是个花钱活儿，控制费用是关键，聪慧人永远知道将钱花在刀刃上。媒体策略也讲究性价比，有机地将各类媒体组合起来，依据其特点来制订投放形式及周期，有效地整合媒体，才能将媒体绩效最大化。
小贴士：了解大卖场DM海报制订程序，更便于供给商从本身品牌出发，愈加好地配合大卖场共同做好DM公布。

1.4 大卖场怎样制作成功DM
链接：DM是英文Direct Mail缩写，意为快讯商品广告，通常由8K或16K广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多个方法广为宣传，是企业关键促销方法之一。
谈到DM，业内外人士全部不再见感到陌生，它是继报纸、电视等传统大众媒体后最能有效正确传输讯息，被广泛使用小众媒体之一。DM作为众多企业关键促销传输方法之一，它优点显而易见。
DM区分于传统媒体优势
1．DM不一样于其它传统广告媒体，它能够有针对性地选择目标对象，有放矢，降低浪费。
2．DM是对事先选定对象直接实施广告宣传，接收者轻易产生其它传统媒体无法比拟优越感，使其更自主关注产品。
3．一对一地直接发送，能够降低信息传输过程中客观挥发，使广告效果达成最大化。
4．能够自主选择广告时间、区域，灵活性大，愈加适应善变市场。
5．想说就说，不为篇幅所累，能够尽情凸显商品，让消费者全方位了解产品。
6．内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者眼球。
7．信息反馈立即、直接，有利于买卖双方双向沟通。
8．企业能够依据市场改变，随行就市，对广告活动进行调控。
9．广告效果客观可测，企业可依据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。
总而言之，DM之所以受到众多企业青睐，最关键原因就是——廉价、有效。DM优点虽多，但要发挥最好效果，还需要部分条件来支持。
首先，应该得到企业喜爱。DM能最大程度地达成扩大企业著名度，宣传促销商品讯息，吸引大批用户，为企业提升业绩，其次，应该得到消费者喜爱。它能够为消费者提供性价比最高商品，提供方便用户购物讯息指南。
DM制作关键
那么，怎样才能制作出用户喜爱DM呢？这也是卖场一直研究一项关键课题。
一个好DM，最关键是内容。即必需有优异商品和活动来支持。笔者所在卖场一直将DM作为企业关键促销方法之一。对DM制作到派发和后期绩效评定，有着专业规范。制作DM过程简单来讲就是制造合适专题，选出合适商品，对其进行合适包装，用合适图文凸现商品特征。笔者之所以用“合适”二字形容DM制作过程，是因为“合适”对于DM是至关关键。
什么是合适专题？就是用营销专业方法，来进行市场调查和分析。包含节庆、消费者习性、消费者购置习惯、竞争者同业状态等。并依据市场调查数据，找出“卖点”，确定出本期促销专题。如春节档期，消费者习性：打扫、部署、预备年货、购置礼品等。依据此消费习性，即可确定出“清爽春节”、“年货一条街”、“除夕大礼”等促销专题。只有在合适专题下，才能有目标、有方向地选择合适商品。合适商品即包含合适品类和合适价格。DM毕竟篇幅有限，不能罗列全部商品。选择合适商品，如同“抛砖引玉”。规范大卖场DM选品标准，是DM有效性关键保障。
DM选品标准
1．分类标准
同一小分类（即用商品特征进行专业划分，如饮料被分为“碳酸饮料、果汁饮料”等众多小分类）商品最多不得超出2~3支，一支为低价位，另一支为高价位。因为，同一小分类商品过多同时，同一价位被同期DM进行促销宣传，势必会造成自己比自己，自己打压自己局面。比如：可口可乐和百事可乐同时进行促销，不是“东风压倒西风”，就是“西风压到东风”。不管谁胜谁负全部不是卖场所期望。分类标准是保障每支DM商品全部能发挥最大售卖绩效前提条件。
同一商品上档频率要间隔三档。假如一个商品连续被选出作DM促销，不仅不能达成档期内提升商品销量目标，而且会影响此商品平日正常销售。这有两点原因，第一，短期内用户某种需求会饱和。如用户在前一档购置了促销品拖鞋，下一档对此商品便不再有需求。其次，长久低价促销会降低商品价格带，影响商品正常销售。如一个凉席连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引用户优势了。更可怕是，当它恢复原价进行销售时，将极难被用户认可。
2．定价标准
顾名思义，定价标准就是制订价格标准。DM商品定价标准分为“进价标准，售价标准”。
（1）相关进价标准。
商品进价即卖场从供给商处购入商品价格。当商品被选中做DM低价 促销宣传时，肯定会牺牲商品毛利，使商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由全部得益者共同负担，即大卖场负担一部分，供给商负担一部分。大卖场要和供给商进行洽谈，降低其商品原进价。商品品类不一样，进价降幅（进价降幅=（正常进价-促销进价）/正常进价×100%）也会有差异。笔者所在卖场将进价降幅标准根据商品类别进行了划分。即杂货类商品降幅≥5%，百货类商品降幅≥10%。有了具体降幅标准，商品毛利才能得到一定保障，商品促销定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则乱降。
（2）相关售价标准。
DM商品吸引用户购置一个最关键原因，就是低价格刺激。怎样才能让用户感受到价格确实惊爆，又能最大程度地维持卖场利润呢？同类商品用户消费心理是由两个比较决定：一个是和未做促销价格比较；另一个是和其它购物场所比较。针对这两点我们制订了两个标准：第一，由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价，商品促销定价不得高于此价格。第二，商品售价降幅（降幅=（正常售价-促销售价）/正常售价×100%）标准，即杂货类商品降幅≥5%，百货类商品降幅≥10%。
有了DM选品两个标准作为标准，才能有效地保障卖场促销成本，吸引用户购置，提升卖场业绩。用户也愿意立即地得到促销讯息，达成皆大欢喜局面，成为人见人爱DM。
好DM，好商品，就像一块宝玉，假如它闪光点不为世人所知，终究也只是一块石头。一份好DM，在设计时，假若事先围绕它优点考虑更多一点，将对提升DM广告效果大有帮助。
DM设计制作方法
DM设计制作方法大致有以下几点：
1．设计人员要透彻了解商品，依据商品优点，选择设计方法，凸出商品优势。
2．爱美之心，人皆有之，故设计要新奇有创意，印刷要精巧美观，吸引眼球。
3．DM设计形式无法则，可视具体情况灵活掌握，自由发挥，出奇 制胜。
4．配图时，多选择和所传输信息有强烈关联图案，刺激记忆。如专题是年夜饭，把商品整合成一桌年夜饭景象比分开来排列效果要来得更具吸引力。
5．DM页面排版也有很大学问，同类商品排列在同页，相关商品类别排列在相邻页面，方便用户阅读，图1-5所表示。

图1-5 DM商品排列图示
6．考虑色彩魅力，吸引用户眼球。
7．好DM还应该重视广告技巧，不是一味对商品进行推销，能够依据消费需求，提供部分商品除外生活讯息。比如能够加入小菜谱，推出特色菜做法，提供护肤小知识等。还可依据专题加入文化气氛，比如介绍中秋节来历，中秋节习俗，应该吃什么、穿什么，引导用户消费，使得DM成为消费者贴心购物指南。设法引导消费者反复阅读，甚至看成一件有价值纪念册来收藏。
8．好DM莫忘纵深拓展，形成系列。要和用户形成互动，加入问询式广告内容，比如保久奶和鲜奶差异有哪些？有效DM广告技巧能使你DM看起来更美，更招人喜爱，成为企业和消费者建立良好互动关系桥梁。请记住：
好商品+好设计=成功有效DM
小贴士：了解大卖场DM海报制作要素，更便于供给商从品牌本身出发，愈加好地配合大卖场共同做好促销商品DM选择和制作。

1.5 大卖场DM海报制作要素

总体而言，DM海报有三个优势值得肯定：其一是版面大，产品信息量大；其二是发放方法灵活，不大受时间、地点限制；其三是含有长时间反复阅读及珍藏价值。那么怎样把握DM海报要素，制作出高质量DM海报呢？
专题制作
DM海报通常和各卖场整年促销策划方案紧紧相扣，通常会按半月一期，遇大节日会另外安排特刊。那么，时期已定，关键就是促销专题了。如遇换季则是春夏秋冬各宣一把，如遇节日则是大戏大唱。主词重在词新意浅，耳听亲切。语句不宜太长，太长了极难让人记住。在现在城市生活中，大卖场已成为大家生活最好向导，并能够给大家提供最大化帮助。DM海报就含有这个宣传功效。比如，到了中秋，通常各卖场全部以拼命宣扬自己产品及促销为专题，把月饼放在首页盛大登出，和其这么，不如来段卖场和用户亲情小说讲述，鼓动一下，附上相关亲情、相关友爱、相关爱心援助等宣传语和自创礼品包，岂不是更生动？其实，送礼者更重视是表示心意，收礼者要是对方最合适表示方法。
相对专题设置而言，一份海报最关键还是企业导语，其次才是此次促销专题，而且各页面还能够有自己副标题。这么会给用户一个视觉新鲜感，不会看了首页，就随便翻翻了事儿。每个档期促销专题，是和促销时期相关。节日促销、换季促销、店庆促销、常规促销、尤其促销（和以上三大专题无关临时专题）。不管是哪一个形式，专题全部要明确，绝不能含糊。假如想全全部表示，那就会造成用户似是而非或似曾相识感觉。久而久之，用户便会弃之不阅。笔者就曾有一个切身体会：一到每期海报发放期，我全部会用心翻阅，看有没有自己正计划购置东西。我会先看看各自首页，什么专题，是生日促销还是节日促销，或首页上多个商品组合，大致能够说明这个商家要做哪一类促销了。然后再进入其它页面，总会圈上几笔，安排到哪家卖场去买。
在广告语上能够分为：价格促销、换季新品、专题活动促销等形式。以上几类广告语通常会采取直述或提问句子表示特点或起鼓动作用。要拥有好促销专题和确切表示，不仅要有好语言功底，还要有一份真切心，体会用户需求，用对亲人语言来对她们说，同时要时常跳出过去经验和部分同行信息，创新部分东西。图1-6便是一份精心制作DM海报。

图1-6 DM海报展示（1）

图1-6 DM海报展示（1）（续）
促销方法
有了好专题，下面就是要有好促销方法：企业形象促销、分类促销、品牌促销、单品促销，每一项全部不能马虎。
企业形象促销除了制订促销专题外，按本身需求在大节日可进行部分整体促销活动，形式不限，但要依据促销费用量体裁衣。
分类促销关键是依据季节改变需要及节日特点灵活利用。类别专题促销作用不及企业整体促销，在操作上轻易产生概念模糊，轻易引发用户误解，能够做部分更细类别整体促销。如巧克力、方便面、奶粉、洗衣粉等轻易划分类别。
品牌促销是厂家宣传本身品牌一个好时机，但往往被滥用成产品全线罗列图。品牌促销必需含有多个要素：一是品牌整体买送或优惠；二是畅销单品最低价格销售；三是有前景有投入新品种推广。拥有这三个要素，就会是一个成功促销方案。品牌促销不一定要力推一线品牌，二线品牌更有可能提供好促销方案和全力支持，她们往往有制作样板心态，也就相关键费用投入决心，对整个活动实施会认真到底。
单品促销是最关键部分，根据常规随季节随节日不一样对品种进行挑选是必需。其基础步骤是：首先，确定此次促销思绪，确定思绪后再选择你中意供给商。其实，就是具体品种在没有确定思绪前，能够先回顾一下供给商近阶段提供促销资料，这些将给你部分启发，从而找到下手处。针对部分促销信息，进行部分挑选，找部分可能各卖场全部将同时进行促销单品，利用采购员手中资源及供给商近段最紧急需要支持方面，虚实结合地和供给商谈判，直逼价格底线，达成谈判效果。促销思绪一定是促销灵魂所在，那么单个促销产品才会紧附于魂而闪现其光点。根本条促销单品确定了，再来点配套性促销单品。比如，她人没有单品促销。比如，部分不著名品种好促销。促销除了竞争原因之外要避免同质化，还要表现自己特色。
DM海报细节策划
好专题有了，好促销单品有了，接下来就要看各家海报策划本事了。策划制作虽说是最终一步，但也是出奇制胜一步。试想，再标致五官，假如安插在一张脏乱脸上也是不好看。用户对一个卖场印象，往往是在购物时产生。因为用户和卖场存在了解不对称地方，所以，对卖场印象多少全部会带有“瑕疵”。从某种意义上讲，促销海报作为给用户制造印象最多一个渠道，就是经过策划来打动消费者。所以，在设计海报时，应注意以下几点：
1．排头企业LOGO设计规范化
企业LOGO包含文字、图片、字体色调和占有版面大小，各部分全部要保持一致，不管海报纸张大小发生什么改变，其所占百分比不能改变。
2．版面主色调不要轻易改变
假如有一大堆海报摆在你面前，你一眼就能够识别出这是哪家海报。这往往是由海报主色调带给你“第一感”造成，而不是你主观想看。要知道，用户是肯定不会从企业名称来识别是哪家海报。所以，要想更多地抓住用户眼球，就不要频繁地更换海报主色调。当然，各档期依据不一样专题而作一定渲染则是必需。但我们能够在主色调上增多色板层次，注意各层次过渡要友好。尤其是在亮度上，不要过多地集中跳跃。通常说来，在企业首页LOGO标识下，往往是醒目标注此次促销专题地方。所以，能够用块状来分隔显示此次专题及次要主色调不一样。但整幅及各面全部边框色调仍是企业主色调。毕竟，边框往往是最优异入用户视野 地方。
3．排版格式相对固定化
版面格式是次于主色调最关键特色之一，也是用户视觉分辨各类海报要素。所谓排版格式是指版面中对各单品图片及信息单元隔离或融入处理方法。单品图片及文字处理是最复杂一面，总是要将块块分隔和堆积融入两处方法很好地结合起来，才能让整张海报显得有灵气。不相联单品块块分离，尤其是有大力度促销单品，更是要独立显示。相联产品可能是不走量，但有很多相联品种或花色，何不集中显示呢？这么，既节省了版面，又含有类别特色。只要把价格、品种、规格、特色用小小文字注明清楚，或用数字进行标示，用户一定不会看错。值得一提是，宁可文字小，也不要省文字。只要对品种特点宣传有利，切不可模糊地糊弄用户，这么只会自找麻烦。在版面设计上，一定花边和饰图是少不了，但也不要过于复杂，只是选多个适宜用就能够了。
4．广告导语要和企业理念及产品主流相关
比如，生活型超市重视低价，但不要总是一样词语——“甩卖，价低”，也能够从效果面来鼓动用户。比如，店庆了——画一个大蛋糕，插上几根蜡烛，围上一圈人乐呵呵地说：参与派对啦！这也不背离企业专题思想嘛。假如是要换季，或是企业有大事件，则干脆挑明了直说。总而言之，一切全部要围绕着用户需求来制订。生活型超市讲求是贴近民众生活。所以，要尽可能以平易、实在、体贴、祥和姿态出现。假如是家电超市，可不能“小气”，要有“大家风范”，别让人小瞧了。假如是家居超市，可得讲究意韵雅致，用户看中往往就是它风格和别致。
5．各单元文字说明及价格标示符，要采取固定格式
前面已经讲过文字说明字体要统一，但色料可依据版面色调不一样而改变。但各幅面应尽可能保持统一，或在其它原因下，同版幅要相同。价格标示符也是同理。值得注意是：一个卖场海报尽可能从始而终地用同一个价格标示符。因为产品价格是才是用户最看重，也是必看。所以，价格标示符尤其应该认真设计！包含框体样式，可圆、可方、可成圈卷形、三角形或是某一个物体简图形。通常生活型超市多选择椭圆形舒卷形较亲切；而家居家电型超市多选择硬度大书页形、方形、三角形。其次，要重视箭头设计和框体图形相配。有商家在做海报时往往会一味扩大图片大小，为了省空间，只做小小价格标示放在商品图片上，既不打眼，也有碍商品直观性。其实，商品图片只要清楚，无须细看便可轻易认出哪个品牌哪个品种。所以，卖场在设计时更要重视价格标明方法。也不是说一定要有箭头标识，关键是价格所指一定要明确。有时为了版面设计要求，往往会在商品图片不一样方位设置价格牌。所以，一定要清楚地用箭头指示，箭头大多是三角形、弧钩形等，但也无须过于复杂。以上图形固定了，便能够设置边框及字体，和内空填色不一样来让价格标示符生动起来。图1-7也是一份DM海报展示。
一切活动全部是以人为本。那么多DM海报，用户自然会“百里挑一”。DM海报源源不停，引导着消费时尚，用户定会独乐其中，依靠并相信这份引导。只要商家掌握好促销活动各要素，并融入全方位经营理念，就能把促销海报制作成卖场“名片”，用户可信赖和交流“平台”。

图1-7 DM海报展示（2）

图1-7 DM海报展示（2）（续）
1.6 大卖场怎样做好DM投递计划
小贴士：经过了解大卖场DM投递计划，能够充足了解大卖场商圈基础情况，更便于供给商有针对性地选择不一样卖场做DM广告。

DM商品是超市企业为了扩大企业著名度，吸引用户流量\提升营业额一类低于平时价格促销商品。大卖场通常采取印刷、派送彩色宣传单方法让周围商圈居民接收到这类信息。因为其广泛宣传力度，超低价格，往往会吸引大批用户，是超市竞争关键载体之一。
怎样有效地投递DM是每个卖场不惜成本和代价投入研究和尝试工作关键之一。这也是由DM独特征决定。因为DM直接将广告信息传输给真正受众，含有强烈选择性和针对性。DM是由广告主直接寄送给个人，故而广告主在付诸实际行动之前，能够参考人口统计原因和地理区域原因选择受传对象，以确保最大程度地使广告讯息为受传对象接收。影响DM广告效果关键原因是目标对象选定及抵达。
目标对象选