新产品上市推广专项策划专业方案.doc

新产品上市之一：新产品上市为何需要推广
增加是企业经营永远专题！所以，新产品、新项目、新企业层出不穷。中国经济连续发展，确实需要有更多创新产品、项目和企业来推进。然而，现实是残酷，新生意失败率远远超出成功率。失败有可能是下一次成功积累过程，但也有可能出现情况是：一个新产品、新项目标失败让一家企业以后一蹶不振，一家新企业失败严重挫伤了创业者信心，并由此改变了很多人命运。
    新产品开发本质是让用户“心想事成”！
    新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们期望那样去思索。推陈出新，在强大老需求基础上不停翻新新需求。
    在很多情况下，失败往往是对一两个关键原因忽略、经验不够或某项专业能力缺乏而造成。假如事先考虑周全、方法安排适当，成功系数可能就会增加数倍。所以，盲目标乐观和冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人肩膀上”创新，善于借助外部专业资源力量。

   有新产品推广为何失败？
     一、 新品失败有二类原因：一是产品先天不足——“胎里带”毛病；二是新品上市过程中毛病。并非消费者不接收，而是因为销售步骤“层层否决”
每经过一个步骤，全部对新产品进行一次“审判”，所以，新产品上市必需“过五关，斩六将”。
市场部经理→区域经理→员工→一批→二批→终端→消费者
上述步骤，每个步骤全部有“否决权”
处理方法
    全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。
    新产品推广，倒着做通路——尽可能直铺终端，直接和消费者见面——新品上市步骤越多，失败可能性越大。

二、经销商“要价”高而失败
    新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠”，条件谈不拢，新产品难上市。
处理方法：经销商错位经营，新品“招标”，相互竞争。

三、二批和终端没有利润空间而失败
新品推广难，假如二批和终端有利润空间，就会强力推。假如利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。
处理方法
新品价格“同开低走”
企业参与二批利润空间设计

四、新品上市时机不妥
产品流行，总是一波一波。时机选择适当，可能每波全部赶上；时机选择不妥，可能每波全部赶不上。
产品导入→产品成长→产品流行
处理方法：对流行趋势要有良好把握，然后倒推上市时机。

五、新品推广节奏不妥
A、错误见解：新品上市，一次推广成功。
    B、处理方法：新品被市场接收，可能需要三波以上市场推广。

六、新品目标失当
    A、问题：恨不得把每个新产品全部培育成能够上量主导产品。
  B、处理方法；新口上市前，目标一定要明确：做到什么状态算成功？

七、新品推广太急躁
A、问题：恨不得一上市就流行。
    B、处理方法：正确把握新品推广周期和成长规律

八、消费者没有尝试新产品理由
在不了解情况下，消费者有什么尝试理由吗？
   处理方法：找到一个“买点”

    和众营销策划机构总结多年服务各行业用户经验，集成了包含“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传输概念开发、新产品整合传输、新产品上市培训”等服务在内“新产品上市”服务系统。接下来日子里我将发表《新产品上市》系列文章，敬请关注和指导！

新产品上市之二：先推品牌or先推产品？
企业在推广新产品时候，往往会陷入一个无解思索——先推品牌or先推广产品？
   　疑问一：假如先推产品，那么会不会因一木而失去了整片森林。
     疑问二：先推品牌，消费者会不会不了解产品特色

       在如此反复无常挣扎中，商机却在慢慢消失。其实，这个问题并不难，要知道通常不管是何种产品还是服务，市场中广泛存在。假如要想独树一帜，新产品就必需有特色。所以新产品定位显得十分关键，那么，产品到底怎样定位呢？从新产品用户群来看：
一，采取模糊定位化，使用一个宽泛新概念，推广一个新感觉；
二，采取高端策略，高举高打，营造全新消费感觉。当然，定位方法方法还有很多。究其根原来说，产品定位就是要找到一个全新市场。
三，采取功效定位法，突出产品独特优势。这种优势是竞争对手所没有，或市场现在没有主推。也就是说，需要对用户市场进行细分，找出一个全新概念，采取新品类策略，占领市场；

　　所以，在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。
　　而产品定位和品牌定位不一样。产品定位关键传输是某种具体消费主张，而品牌不一样，它关键是找到和消费者在一起理由。也就是说，企业和消费者某种利益是共同体。这个共同体是企业拉近消费者所需要精神层次和利益层面主张。
　　定位确定了，接下来该怎样快速进入市场？这关键以企业实力、企业资源、经营理念等原因相关。所以，快速进入市场有效性策略就是实施影响力营销，这点，软文直播网含有丰富经验，也成功运行过数十家企业新产品。
　　具体做法就是塑造第一、领先、超时尚、具高端感觉。采取事件传输方法，以极快速度传输开来，让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张感觉。我们需要强烈刺激感受，让消费快速记住。
　　产品传输诉求关键表现在产品特征上，它要告诉消费者产品是怎样好？怎样领先？怎样超时尚？怎样具高端？它将逐一地向消费者展现产品新奇之处。
　　和众营销策划认为诉求提炼以瞬间震撼消费者为核主，只有达成快速、立马感觉，那么产品诉求提炼才能算作成功。相反，品牌诉求传输关键表现在：和谁一起理念，或因为何理念，大家全部认可，这是品牌所需要传达理念。因为，品牌代表着企业宗旨，代表着企业理想。

新产品上市之三：新产品上市准备工作
推新品是企业营销一个策略，能够更新换代产品，也能够避开和原有产品价格之争，再多好处不多谈了，和众营销策划机构关键想谈下新品上市推广包含哪些方面。新品上市推广，目标是让消费者认可该新品，在市场上取得骄人销售业绩，这是一个最终目标。企业里营销人员或业内广告企业通常会先做个SWOT分析，来说优势、劣势、机会和威胁，更多时候这种是官腔话，不能处理实际问题。何俊锋老师就自己在工作中体会、归纳，认为一个完整新品上市推广方案应该包含产品概述、市场分析、产品概念创意和计划 、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪多个大方面，下面将逐一进行分析和解释。
一、产品背景
既然是新产品，可能其它产品部同事之外可能会有不了解，即使大部分人全部了解，作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先，告诉大家产品设计理念，名字寓意，创意起源这些信息，这些对于后期文案人员创作，媒体广告策划全部是宝贵资料；其次，产品市场定位，面正确人群和人群特征，对后面推广策划指明方向；然后，将现在产品销售情况、铺货情况、库存情况、生产能力、推广后销售量预估做简明分析，并备注处理方案；最终，明确现在产品型号、性能，在市场中优势、劣势，竞争产品对比等等。
二、　市场分析
新品成功上市第一步是发觉市场机会，所以新产品上市推广前，我们应该要先去分析市场机会，了解市场整体趋势、了解目标市场上竞品有那些弱点能够利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段细分市场区格，结合自己企业实际情况进行可行性分析。最终经过理性分析找到市场空档，把自己产品根植于这块“肥沃土地”上。　
三、产品概念创意和计划

　　经过前期市场调研分析后，找准了市场空档机会，而且结合企业人力物力，技术各方面实际情况是否可行？当我们按市场需求生产出产品后，我们应该进入产品概念创意和计划阶段，　　　

　　1．产品概念阶段　

　　1) 产品创新源泉分析

　　2) 创意评定及筛选。

　　3) 产品品牌内涵分析

　　4) 产品技术分析

　　5) 产品定位分析

　　6) 产品名，要站得更高看得更远，概念和产品实体命名要相联络而不致整个概念营销空白乏力，无所依靠，这是一个成功关键

　　2．产品定位阶段　

　　1) 产品消费者定位

　　2) 产品群（系列）定位

　　3) 价格策略定位

　　4) 总体要求

　　●轻易让产品特点直接让消费者所接收

●轻易在行业内取得某项结果“霸位”优势

四、市场活动方案
市场活动部分，关键是上市推广促销方案，能够跟其它产品组合套餐，也能够是单品，也能够是区域性促销推广，总而言之明确活动政策和理由。具体方案可能包含到成本核实、产品调度、销售政策等问题，这里只谈应该写在新品推广方案里内容方向，具体细节因行业和企业营销背景而异。

五、媒体推广方案
真正新品上市方案，是以媒体推广为源头，先做市场炒作。像很经典产品推广案例——王老吉上市推广，开始大家并不知道王老吉是什么东西，而且市场也没有，不过被媒体炒热，大家全部知道了这个名字，不过不知道怎样去买，为市场爆发蓄下了能量。媒体推广方案，应该明确推那种类型媒体，计划选择投放哪些媒体，推广广告形式和排期，推广文案和设计，完成效果预期等等。
　　产品推广总体策略

　　a) 怎样给产品一个好“身世”，令其在市场和消费者面前展现出最唯美一面；（卖点展现）

　　b) 怎样让市场和消费者快速并持久地记住这一产品；

　　c) 怎样将推广做得新奇、有别于其它同类型产品；（排它性）

　　d) 怎样把产品功效、技术、文化、概念营销进行有机融合，利用到新产品推广中；

e) 选择新产品推广上市时机（旺季到来之前上市），还有上市区域。

六、售后跟踪
和众营销策划认为售后跟踪这个内容，通常新品上市推广方案里写得不多，不过和众营销策划机构表示这个是关键一点。企业在不停推出新产品，不停搞促销活动，做完了全部会有一个总结来指导未来，售后跟踪这个做个关键工作来抓，而且明确跟踪内容，定时汇报集团市场部，有利于企业快速反应，实施正确营销策略。
以上四大方面期望对正在策划新品上市企业有所帮助。

新产品上市之四：新产品推广宣传策略

　　推广宣传渠道策略基础思绪关键是：广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、店面推广和网络宣传推广。

　　先寻求确定产品带给消费者利益点（它是整个推广关键，一切围绕它进行，所以定位要正确），然后将5个传输渠道集中到该点上，经过聚光效应、反复加深记忆等方法打造受众乐于接收一个概念和产品，从而购置产品。

　　●推广传输关键（即产品关键和消费者利益点）

　　●辅助传输关键（此为传输关键借力点，不仅不会抢夺传输关键亮色，还能起到深入维护亮化作用）
　   ●具体推广手段

　　1.媒体宣传：

　　为新产品上市造势（具体情况可依据企业拥有媒体资源合适调整），作为新产品上市，非企业形象宣传，考虑宣传投入和回报，前期不宜选择大众媒体、（广告费高）。

　　媒体宣传定位为"泛传输"，它发挥关键作用是：利用媒体含有公信力制造一个消费导向和产品形象，向业界、社会及潜在消费者宣传产品。

　　a) 在XXX投放1个月广告（1/3版），分别配发两篇宣传软文。

　　软文题目：

　　××（品牌）推出××新品（从产品特征和卖点落笔）。

　　软文只要把握到位，还将会被相关媒体看成新闻稿发，并能引发众多网络转载。

　　b)在《××》设计师类杂志连续投放两期广告

　　2.路牌宣传（将现在企业和经销商共有路牌及城市街道广告位资源盘点，新计划宣传内容，主推新上市产品）。

　　路牌宣传定位为"泛传输"，它发挥作用是：利用其时间长久性和位置固定性，向特定群体不停反复宣传，增加其记忆，提升产品传输强度。

　　3.关键城市设计师渠道推广

　　关键城市设计师渠道推广定位为"正确传输"，它发挥作用是：经过"品牌××城市设计师沙龙暨××新品上市新闻公布会"方法，提升品牌及产品在设计

　　师群体中著名度，促进企业和设计师感情交流，同时面对面向设计师推介新品。

　　方法：关键城市经销商向所在城市著名设计师发活动邀请函，企业邀请设计师协会领导或大牌设计师参与活动，提升设计师参与活动主动性，活动基础步骤：企业高层向设计师简明介绍企业实力及品牌定位等 +企业产品研发工程师介绍产品特点及应用范围+互动交流。

　　4.店面推广：营造良好卖场气氛。

　　店面推广定位为"正确传输"，它发挥作用是：经过店面产品展示、宣传品悬挂摆放，营造良好卖场气氛，并经过密集视觉宣传向目标消费者推介

　　产品。

　　方法：新产品、宣传物料同时送达终端店面。每个店面摆放2～4幅新产品上市展架（展架店面全部有，企业制作喷绘），依据店面大小，悬挂一定数量POP，

　　摆放一定数量新产品画册。

　　5．网络推广

　　网络推广宣传定位为"泛传输"，它发挥关键作用是：利用网络传输含有广泛性，大众性，快速性特征把新产品相关信息传输到潜在消费者浏览网站上，制造一个消费导向。

　　方法：把新产品相关信息（如照片，软文介绍，推广口号等）公布在部分家装，设计师等论坛上。

怎样推广新产品之五注意推广辅助事项

　　新产品推广，仅靠两三个员工是不够，怎样调动各级经销商极其终端铺货人员主动性，对于新产品推广含有重大推进作用。

　　1．千方百计调动经销商推广主动性　

　　●加大利润空间，提升经销商经营主动性。

　　●设置新品专卖，确保经销商经营新产品利润收入。在有多个经销商地域，选择一家终端网络很好，比较配合企业工作经销商作为新产品专卖，激励其推广新产品，并确保新产品后期市场独家经营权，增强经销商经营新产品主动性。　

　　●良好售后服务确保，确保经销商推广新产品无后顾之忧。通常经销商推广到终端市场新产品，因为产品本身问题造成退货一律给退货确保，确保经销商推广新产品无后顾之忧。　

　　（2）调动铺货人员主动性。新产品推广，关键在于铺货人员主动性和推销程度，为了增强铺货人员推广主动性，应提升分成。

　　2、制订推广计划

　　（1）产品方面

　　前期推广，许可经销商合适利润加价；

　　突出产品卖点，提出能够鲜明反应产品特征宣传口号；

　　（2）经销商方面

　　●调动全部职员和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强终端铺货。　

　　●时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况立即反馈企业　

　　●在推广过程中，对终端商店确保退货承诺，增加终端零售商信心。　

　　（3）、企业方面

　　●各片区主管员工，对辖区分销商给实际指导，跟随分销商市场铺货，立即发觉市场问题，指导铺货人员铺货技巧。

●由区域经理、等组成监督团，随时抽查各地新产品进展情况，并对各区域员工进行奖惩。

怎样推广新产品之六：新产品上市怎样为品牌做加法？
新产品上市往往担负着企业多重担务或使命，比如说实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替换、打击竞争对手、发明新主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。

    不过对通常企业来说，它们领导人往往更看重新产品销量目标实现，对其它指标通常不甚关心，除非有尤其情况出现，比如竞争对手攻击和阻碍、老主销产品忽然陷入衰退等，使企业新产品上市不得不担负起包含怎样应对竞争和打造新主推产品等方面任务，然而即使如此，大多数企业在新产品上市前还是很缺乏对新产品上市整体计划，尤其是针对新产品上市和企业品牌关系问题极少关注，也不知道怎样才能处理好这个关系。

    实际上，新产品上市根本问题就是要处理好企业品牌（或称之为母品牌、主品牌）和新产品上市关系问题，也就是说，新产品上市是对企业品牌资产是做加法？还是做减法？或是各不搭界、各走各路？“做加法”当然好，新产品上市和企业品牌实现了双赢，那是再好不过了，不过做加法也并不全部是好事，比如蓝猫这个单一品牌（也就是主品牌），从开始疯狂地进行多行业多产品品牌品牌延伸式扩张，截至到下六个月蓝猫集团拥有了几十家冠名蓝猫企业，它们包含几十个领域，部分领域甚至一下子有好多个“蓝猫”产品，专卖店也快速扩大到2600多家等等，这一切确实是辉煌战绩，尤其是在扩张成本很低，收益很快也很大基础上取得，实在是令人惊叹，不过到11月末，曾经火爆一时北京蓝猫保健品因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封，一石激起千层浪，浪浪冲向蓝猫品牌这座还并不牢靠大厦，直到今天蓝猫品牌仍然陷入在这千层浪冲击而不能自拔。可见为品牌做加法，加过了头，就变成了为品牌做减法了，即降低或破坏了品牌资产，总而言之经过新产品扩张为品牌做加法是要谨慎对待。

    那么，“做减法”是不是就一定是坏事呢？其实和“做加法”一样，也要分正反两方面来考虑，这就好比“修剪一颗大树”一样，不需要、有负面影响“新枝”和“败叶”必需剪除，剪除它们是为了大树在未来能够愈加好地成长，健康发展，所以为品牌“做减法”有时也是利大于弊，换句话说这实际上就是一个管理问题，或说是一个“品牌管理”问题，而“品牌管理”本质就是纠错扬善，即“纠正偏差、发扬优势”，所以，为品牌做减法有时是完全必需，是对品牌资产有巨大贡献；而相对来说，“各不搭界和各走各路”新产品和企业品牌关系，就是万万要不得，这是因为新产品不管仅仅作为一个产品上市还是作为一个产品品牌上市，全部面临着一个“品牌之源”问题，即“产品或产品品牌起源（本源）在哪里？”问题，除非产品品牌和企业品牌合二为一，也就是说产品品牌起源就是企业品牌起源，这么也能够清楚地来宣传和推广产品品牌了，就像海尔、TCL、联想等等。不过假如舍弃这个“品牌之源”，那么产品上市也就无从谈起产品品牌“品牌精神、品牌小说和品牌鉴赏”了，也就是说它们是“无本之木和无源之水”，最终也就难逃失败厄运。为此笔者认为假如新产品仅仅作为一个产品概念来上市，在日趋猛烈竞争对抗中，这个新产品除了“USP”可用之外其实已经没有什么好牌可打了。一个突出案例是农夫果园和农夫山泉这两个产品（品牌），它们成功关键要素其实就是“农夫山泉有点甜”和“喝起来摇一摇”这两个USP主张了，除此之外这两个产品（品牌）其它亮点实在是少之又少，所以面对此情此景，笔者相信“农夫山泉”和“农夫果园”未来前景将并不那么美妙。

    总而言之，和众营销策划认为假如一个企业过于孤立地看待新产品销量目标（招商目标、铺货目标和销售收入等），那么这个新产品上市作用就有了不足，而这种不足因为缺乏联动效应和资源整合作用，不仅仅会真浪费掉50%以上推广传输资源（广告大师奥格威曾经说过“我知道我们广告中有50%投入是被浪费了，但我不知道到底是哪一部分”），而且对企业品牌资产贡献也会很小，甚至还会起到反作用，这么新产品上市你就极难说它是成功，举个例子，比如养生堂属下龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长愉快、朵儿减之、母亲牛肉棒等等产品，它们上市全部很成功，而且也快速建立起了产品品牌，能够说各个大名鼎鼎，不过我们知道产品生命周期总是很短，而且伴随市场竞争越来越猛烈，会越来越短，所以，正如大家已经看到，养生堂这多个产品品牌一大部分全部在快速走向下坡路了，而养生堂这个企业品牌却仍然默默无闻，对产品上市起不到任何支撑作用。养生堂案例告诉我们产品上市和企业品牌塑造和管理是绝对不能分开。

    那么，产品上市和品牌塑造（尤其是企业品牌）关系应该怎样处理呢？笔者有以下几点提议：

    其一，假如是战略性产品上市，那就必需充足考虑企业品牌和该产品（产品品牌）关系问题，二者应该怎样处理等问题。通常来说，产品上市应该和企业品牌捆绑上市推广，举１个例子，是笔者服务过一个产品上市策划项目，它是（嘉士伯新收购）乌苏啤酒旗下新一代产品，这个产品上市目标就比较复杂，其第一个目标是替换老普挡产品，第二个目标是打造新主销产品，并成为利润型产品，第三个目标也是最关键目标是提升乌苏啤酒企业品牌形象，使其摆脱下里巴人土气形象，而一跃成为真正领导品牌。为此，我们将该“新一代”产品广告语确定“科技乌苏，领鲜新一代”，其中“科技乌苏”是针对企业品牌而言，而“领鲜新一代”是针对“新一代”产品而言，同时，我们在整个市场推广中，充足地表现和落实了产品上市和企业品牌重塑意图，事实证实这么做是取得了很好成绩，完全实现了最初定下全部目标。

    其二，假如该上市产品定位为打击型产品，那么，它就应该尽可能回避和企业品牌之间联络，而一门心思去扰乱对手市场和产品线，起到最大程度地破坏作用；

    其三，假如是形象产品，即作为企业品牌最好或最高形象产品上市，那么就更应该突出企业品牌和产品品牌联络，当然假如为了让这个形象产品成为一个生命力更长产品品牌，或形象产品和企业品牌形象相差很大，那么最好措施是形象产品品牌和企业品牌之间能够保持一定距离，比如笔者曾经服务过泸州老窖旗下一桶天下这个产品品牌，就是将泸州老窖作为背书品牌充足和一桶天下产品品牌很好地整合宣传取得了很好效果，比如一桶天下广告语是“经典商务用酒，泸州老窖出品”；再比如，金星啤酒推出蓝马啤酒，它们二者在宣传推广等方面就保持了相当距离。

    最终，也是最关键就是要注意企业品牌延伸问题，我们知道品牌延伸存在延伸陷阱问题，品牌延伸边界只有不超出品牌关键价值统领范围，跨行业性质新产品上市才会对企业品牌资产做加法，这就像万宝路将品牌延伸到和香烟类别相距很远牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带等领域取得了很大成功一样，它们成功根本原因是这些衣饰和香烟一样全部张扬着“勇敢、冒险、进取”品牌精神；而一旦品牌延伸跨出了企业品牌关键价值所覆盖范围边界，那么就会严重损害企业品牌价值，使品牌形象变得越来越模糊起来，这么即使企业规模和销售收入可能还会继续扩大，也就是说企业销售力和产品力还会继续增强或扩张，不过品牌力却已经成了强弩之末、难认为继了，这种局面势必也会反应到具体产品和市场表现上，最终新产品和企业品牌全部将沉沦，甚至逐步消失在大家视野，最显著例子就是娃哈哈做童装、999集团做啤酒、纳爱斯做牙膏等等全部是企业品牌延伸不妥之举。

总而言之，新产品上市通常全部是牵一发而动全身大事，不能草率行事，必需切实了解市场情况和产品定位尤其是和企业品牌关系问题等事宜，也就是说要将新产品上市运作围绕着新产品和企业品牌这一关系根本进行系统化对待，来操作。只有这么，新产品上市，才不至于像没头苍蝇，也才能取得最好上市效果。

怎样推广新产品之七：新产品营销必需是以快致胜营销
几乎全部中国企业全部已经感觉到市场环境正在发生重大改变，一个消费旺盛时代改变了一切。大家历来没有发觉自己消费需求如此丰富多彩，货架上层出不穷新产品足以让人眼花缭乱，媒体上喧闹叫卖声此起彼伏。

　　不管是主动还是被动，企业全部以天生本能反应，开始自己求新求变。变是唯一不变，不管是大企业，还是小企业，全部必需以新产品方法在市场上讲话。

　　新产品营销是企业快速成长动力

　　假如我们记忆力够好话，我们能够发觉在过去1994-这十年，几乎是新产品改变中国市场十年。

　　1990年代初长虹靠全新“红太阳一族”彩电奠定了以后十年彩电龙头地位；一样是在1994年左右，联想开始凭借新提出“联想1+1”家用电脑攻城掠地。而在另一个刚刚开始觉醒日化市场，重庆奥妮甚至以“植物一派”丰年润发系列产品，发明了仅次于宝洁年销售额纪录。

　　进入二十一世纪后，企业新产品战略仍然是最锋利武器。还是在彩电市场，这次是创维靠“健康电视”挺进三甲；在果汁饮料市场，养生堂推出农夫果园，娃哈哈推出果汁加钙，健力宝推出界于果汁和汽水之间爆果汽，托起了一个红红火火果汁饮料大市场。在食品、在医药、在汽车等领域，我们全部能够发觉这些相同案例。

　　毫不夸张地说，在每个行业转折关头，全部曾经有一个或数个企业以推出更有竞争力、更具创新性、更高科技含量新产品方法，实现改写市场格局、发明或保持自己市场份额目标。

　　经过新产品营销，一大批以前名不见经传企业浮出水面，成长为中国市场上著名企业。1999年，当史玉柱开始在江苏重新卖她新保健品时，没有些人会想象两年后“脑白金”能成为第一保健品品牌；当牛根生和伊利分手出来创业时，也没有些人想到她能成为乳业一匹黑马；这么名单我们还能够列出哈六药，东南汽车，统一石化、雅客食品等等。正是新产品营销成功，让她们一炮走红。

　　更多大型企业也正是经过每十二个月新产品营销计划，来确保自己连续成功和竞争优势。全球软件巨人MICOSOFT是最经典案例，从Windows98到Windows　XP，正是靠不停升级企业终端使用软件，形成牢靠垄断地位。即使是可口可乐、肯德基和宝洁这么世界500强企业，大家也对她们新产品耳熟能详：酷儿果汁饮料、老北京早餐和玉兰油，早已经成为中国人至爱新产品。

　　为何要尤其重视新产品？

　　我们名单中这些企业选择推出新产品真是自发自愿选择吗？按常理，她们应该更愿意享受已经成功“老”产品带来稳定收益，而无须冒风险去选择一条前景肯定不是最明朗新产品之路。研究表明，成熟产品推广费用可能只占产品售价1%-5%，而新产品则可能占到15%-30%，而这些费用还必需从企业成熟产品“积蓄”或是企业家本人“口袋”中支出。为何还要重视新产品？

　　我们发觉，企业推出新产品往往是基于以下理由：

　　1、不停培育企业新利润增加点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象，不能再为企业发明更多、更高利润率时，企业往往会主动进行新产品营销。如“农夫乐园”推广，就是养生堂企业发觉，矿泉水已经成为微利产品时，企业必需靠新产品来发明利润。

　　2、不停扩大自己市场拥有率以确保领先地位。中国移动曾经长久自满于自己“全球通”业务，可当联通也开始进入市场抢食时，中国移动开始以一连串动作相继推出“神州行”、“动感地带”和更细分“校园卡”业务。

　　3、不停丰富自己品牌魅力以发明更高绩效回报。品牌其实需要不停更新才能永葆青春。没有新产品，品牌就会趋于老化。前面提到宝洁就是世界级“新产品营销高手”，在“P&G”之下，飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等全部是基于这种目标。

　　4、改变行业竞争格局，摆脱竞争对手。行业中领先企业往往已经形成对市场割据，攫取了最丰重利润。新加入者或行业落后者要塑造自己强势竞争地位，往往经过新产品成功来实现。当TCL进入手机行业后，它发觉自己在摩托罗拉、诺基亚前面几乎没有话语权，于是它发明了“宝石手机”这一独到新产品来完成自己进入，并取得了巨大成功。

　　5、企业发展战略改变时，选择推出新产品。中国企业可能是世界上最喜爱多元化战略企业。战略决定产品路线，当华龙要立志成为中国方便食品领头羊时，它改变了以往偏重农村市场方针，全新推出“今麦郎”弹面，完成市场布局，并形成对康师傅和统一致命威胁。

　　和企业自己选择改变更关键理由，是消费者发生更关键改变。早已成为买方主导中国市场，大家多种需求比以往任何时候全部愈加丰富，愈加“喜新厌旧”，而资讯发达让大家有更多方便去满足自己个性化消费。企业假如不能敏锐地洞察每一消费群体这些细微改变，就会被消费者所摒弃，而且很快就会被遗忘。

　　即使是可口可乐这么，上百年不曾更改自己主体产品企业，也不敢对消费者这种改变掉以轻心，而是经过改变更新包装、更新LOGO、更新精神内涵方法来达成吸引消费新生代、不停推广新产品目标。那些在今天仍然期望以“以不应万变”、抱着自己发家产品一成不变企业，在今天已经象恐龙一样罕见。

所以，从一定意义上看，新产品成功是否已经成为衡量企业能否良性应对市场改变关键指标，反应了一个现代企业含有面对猛烈市场竞争，能否快速整合企业内外资源应变能力，企业对新产品营销思索广度和深度决定了企业构筑未来竞争力能力。

新产品成功秘诀

　　即使是企业意识到新产品推广关键性，也未必能确保它成功。以往数据表明，其实新产品失败率高达95%!尤其在不成熟市场，其失败百分比可能更高。

　　我们能够想象新产品成功艰苦。在一个不发达或是高度发达消费市场，林林总总同类产品数以万计，遍布各个区域和各个市场“阶梯”，而新产品如同一个新生婴儿，假如不能发出宏亮哭声，甚至连生存机会也不会有。在长大过程中，她还需要打败众多有实力竞争对手，抵御多种环境威胁，拒绝多种貌似诚恳诱惑，历经若干年后，才能长大成人。

　　新产品可能有很光明前景，但最少在起步阶段它仍然处于弱势。比如成本压力，因为还不能象成熟产品那样实现规模销售，其生产成本、推广成本和费用分摊会居高不下；比如后发劣势，因为市场话语权掌握在强势企业手里，企业想要赶超恐怕要面临“冰冻三尺，非一日之寒”窘境。当大众汽车在中国推出“高尔”时，当奥迪在中国推出“A4”时全部曾经历这种情况。

　　所以，企业在新产品营销中，常常面临“想做、可做和能做”这三者悖论。主观愿望、客观环境许可和本身条件成熟是否，会让企业家和营销人左右为难。

　　但这个世界历来不缺成功企业，就象我们身处时代历来不会缺乏伟人一样。有部分企业一出手，就显出她们深厚功底，即使不可能百战百胜，但屡战屡胜成绩仍足能够成为明证。

　　和众营销策划认为在新产品营销领域，我们其实能够例举更多案例来佐证我们这个见解，而下面两个案例，尽管反差甚大，甚至不能相提并论，但正因为这种强烈差距反而能够让我们更轻易找出它们身上特质。

　　一个是美国宝洁企业，它成功我们已经不用多说了；一个是中国海南养生堂企业，“有点甜”农夫山泉、“以内养外”朵尔，“喝前摇一摇”农夫果园，“想知道亲嘴味道？”清嘴含片、“专为中国儿童设计”成长愉快等等全部是它杰作。留给业界深刻印象是，这个企业总能在身处“战乱纷争”品类之中成功，而且以后居上。

　　剥离市场、环境、竞品、消费者、成本、价格、实力和营销手法等全部企业内外部要素，我们认为宝洁和养生堂成功有一个共同特质，那就是常常快速致胜，常常以快致胜，三个初见声势，六个月决定成败，十二个月之内奠定胜局，正是掌握了这么“胜律”，她们在新产品营销上是得心应手。“佳洁士”、“玉兰油”、“护舒宝”、“舒肤佳”等产品推广和养生堂众多产品一样，全部是这一胜律表现。

　　对于推广新产品企业来说，速度决定一切。不能快人一步，就无法洞察市场先机；不能快人一步，就无法建立自己竞争防火墙；不能快人一步，就不能取得最丰重利润；不能快人一步就不有占据市场主导地位。成功企业如戴尔电脑、GE、海尔、沃尔玛、蒙牛等等均是以快致胜，而失败企业如中国“万燕VCD”、“旭日升冰茶”也全部是因为慢而失败。

　　对于推广新产品企业来说，只能以速度胜规模。假如TCL不快，就无法在短短5年内成为中国手机业佼佼者，假如联想不快，就无法在国外电脑大举入侵之前成为中国第一、亚洲第一PC王者。在新产品营销上，盲目拼实力、拼资源、拼消耗，搞“阵地战”、“防御战”是最大忌讳，因为新产品需要现金流、需要较高利润率才能养活自己。

在竞争中，速度就是一切，所以真正企业家历来不敢松懈。深谙“快速之道”企业，正是经过对市场流行趋势立即分析、市场竞争态势正确研判和对消费者心理正确把握，从而作出正确市场细分，进而完成对新产品营销体系全新定义，确保企业完成新产品招商、新产品上市、新产品旺销三大营销使命。

怎样推广新产品之八：新产品要素竞争命名篇：画龙点睛
产品名称是组成新产品竞争要素关键要素之一，产品名称是否有冲击力对新产品成功上市有着极其关键影响。伴随现在商业竞争加剧，产品名称已经成为新产品最为宝贵无形资产和财富。漂亮名字不仅能够降低新产品认知沟通成本，而且能够让消费者产生无限联想，从而直接推进新产品销售。新产品命名有没有规律可寻？中国新产品命名含有那些特点？中西方新产品命名有那些共同原理？经过对上百个新产品命名分析，我们形成了基于中国市场特点新产品命名规律，深入建立起命名对新产品上市良性影响策略模型。
　　汉字是全球语义最为复杂一个语言之一。所以，利用汉字来为新产品进行命名就显得十分关键。新产品名称应该含有什么样特征。我拿出自己操作经典案例来于大家分享新产品命名关键策略。
　　年底，我回到安徽即进入服务美菱冰箱担心工作之中。我们首先碰到就是怎样为品类众多美菱冰箱进行规类。项目组想到了利用已经很成熟副品牌名。我们依据美菱品牌―――“新鲜　 美菱”对美菱产品进行了关键价值和市场定位新产品命名，取得了很显著市场效果。
　　鲜极：零下七度，鲜极空间
　　经过诉说一个科技带来境界和感受来凸显鲜极系列顶极品味。偏重境界和概念。
　　·鲜智：灵性科技，品味新鲜
　　即使和鲜极同属中高端产品，但更重视诉说科技带来新鲜，偏重科技。
　　·鲜风：至灵至美，时尚鲜风
　　凸显局部设计特色，灵和美代表科技灵性和外观魅力，保鲜是基础功效。相对模糊新鲜概念，追求时尚生活。
　　·鲜明：明智之选，新鲜本色
　　鲜明系列其实在于价格廉价，但又要给出一个新鲜概念，新鲜本色，明智选择很贴切通知消费者，这款机型合算，追求是聪慧时尚。
　　·鲜贝：缤纷小巧，灵动新鲜
　　本系列在技术上没有特色，更多在于个性化，所以，在产品诉求上在新鲜概念基础上凸显缤纷小巧个性，表现上也将愈加前卫、时尚一点。
　　新产品命名表现了品牌、消费者和企业等利益，有效地推进美菱产品和品牌关键概念高度关联。“新鲜、美菱” 概念贯穿一直，对于整个大品牌概念强化及品牌提升意义重大，在名称表现上比较统一，表现大品牌风范。
　　比较贴切表现出每个系列产品特点，在传输上轻易被用户认可。
　　名称更有特色，更易为消费者记住和了解。
　　在传输中建立美菱高中低级及个性化产品齐全品牌印象，消除消费者认为美菱只有低端产品品牌老化形象。
　　更为关键是，经过对原有产品重新命名和包装，终端消费者取得了耳目一新感觉，不少消费者认为美菱冰箱产品面貌焕然一新。其实，我们所作仅仅是将美菱冰箱原来产品进行了重新命名。对终端POP进行了重新设计和创意。直到现在，美菱冰箱仍然沿袭着我们当初为此策划新产品命名，美菱冰箱母品牌也取得了很大提升。  
　　新产品命名我们认为最少要遵照十个准则，并不一定每个新产品命名全部要遵守这么标准，不过，绝大部分情况下，我们新产品命名应该根据这七个指标去判定。
　　1、消费者价值导向。全部成功新产品命名全部一定是消费者价值导向，这么能够降低和消费者沟通成本，形成和竞争对手竞争区隔。很多企业对新产品命名消费者价值导向很不认为然，她们命名往往是大而空。假如碰到部分非专业人士，在你名称上演绎，可能她人仅仅需要极少钱传输，在你这里可能就需要很大传输费用。
　　2、品牌关键价值关联性标准。新产品命名假如能够做到和母品牌关键价值有一定关联，对于在产品推广过程中品牌积累将十分有好处。
　　3、充足考虑渠道特点。新产品命名对于渠道关联也是十分关键，什么样渠道，产品命名应该有所倾斜。我们看啤酒产品，大流通渠道、商超渠道、酒店终端、夜场产品在命名上往往就有十分关键区隔。安徽龙津啤酒围绕不一样渠道推出产品就充足尊重了渠道需要。在大流通，龙津苦瓜啤酒，关键针对零售小店；龙津纯生一直是商超，龙津吉仕啤酒则侧重餐饮酒店，龙津品格啤酒则基础上针对夜场，渠道有时也是影响新产品命名很关键原因。
　　4、文字风格调性。汉字是最为复杂一个语言系统，汉字精妙往往就