新产品上市推广专项策划专业方案.doc
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1、新产品上市之一:新产品上市为何需要推广增加是企业经营永远专题!所以,新产品、新项目、新企业层出不穷。中国经济连续发展,确实需要有更多创新产品、项目和企业来推进。然而,现实是残酷,新生意失败率远远超出成功率。失败有可能是下一次成功积累过程,但也有可能出现情况是:一个新产品、新项目标失败让一家企业以后一蹶不振,一家新企业失败严重挫伤了创业者信心,并由此改变了很多人命运。新产品开发本质是让用户“心想事成”!新产品开发就是洞见消费欲望,是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”,少“创新”,降低新品风险,引导消费者象我们期望那样去思索。推陈出新,在强大老需求基础上不停翻新新需求。在很多情况下,失败往往
2、是对一两个关键原因忽略、经验不够或某项专业能力缺乏而造成。假如事先考虑周全、方法安排适当,成功系数可能就会增加数倍。所以,盲目标乐观和冒险并不可取,我们要学牛顿那样,善于“站在巨人肩膀上”创新,善于借助外部专业资源力量。有新产品推广为何失败? 一、新品失败有二类原因:一是产品先天不足“胎里带”毛病;二是新品上市过程中毛病。并非消费者不接收,而是因为销售步骤“层层否决”每经过一个步骤,全部对新产品进行一次“审判”,所以,新产品上市必需“过五关,斩六将”。市场部经理区域经理员工一批二批终端消费者上述步骤,每个步骤全部有“否决权”处理方法全局产品、区域产品:指令性计划,不得讨价还价。新产品推广,倒着
3、做通路尽可能直铺终端,直接和消费者见面新品上市步骤越多,失败可能性越大。二、经销商“要价”高而失败新产品上市,经销商总要谈条件,通常条件要比老产品“优惠”,条件谈不拢,新产品难上市。处理方法:经销商错位经营,新品“招标”,相互竞争。三、二批和终端没有利润空间而失败新品推广难,假如二批和终端有利润空间,就会强力推。假如利润空间过小,二批和终端不愿推,新品必死无疑。处理方法新品价格“同开低走”企业参与二批利润空间设计四、新品上市时机不妥产品流行,总是一波一波。时机选择适当,可能每波全部赶上;时机选择不妥,可能每波全部赶不上。产品导入产品成长产品流行处理方法:对流行趋势要有良好把握,然后倒推上市时机
4、。五、新品推广节奏不妥A、错误见解:新品上市,一次推广成功。 B、处理方法:新品被市场接收,可能需要三波以上市场推广。六、新品目标失当 A、问题:恨不得把每个新产品全部培育成能够上量主导产品。 B、处理方法;新口上市前,目标一定要明确:做到什么状态算成功?七、新品推广太急躁A、问题:恨不得一上市就流行。 B、处理方法:正确把握新品推广周期和成长规律八、消费者没有尝试新产品理由在不了解情况下,消费者有什么尝试理由吗? 处理方法:找到一个“买点” 和众营销策划机构总结多年服务各行业用户经验,集成了包含“新产品需求描述、新产品卖点提炼、新产品形象建设、新产品传输概念开发、新产品整合传输、新产品上市培
5、训”等服务在内“新产品上市”服务系统。接下来日子里我将发表新产品上市系列文章,敬请关注和指导!新产品上市之二:先推品牌or先推产品?企业在推广新产品时候,往往会陷入一个无解思索先推品牌or先推广产品? 疑问一:假如先推产品,那么会不会因一木而失去了整片森林。疑问二:先推品牌,消费者会不会不了解产品特色 在如此反复无常挣扎中,商机却在慢慢消失。其实,这个问题并不难,要知道通常不管是何种产品还是服务,市场中广泛存在。假如要想独树一帜,新产品就必需有特色。所以新产品定位显得十分关键,那么,产品到底怎样定位呢?从新产品用户群来看:一,采取模糊定位化,使用一个宽泛新概念,推广一个新感觉;二,采取高端策略
6、,高举高打,营造全新消费感觉。当然,定位方法方法还有很多。究其根原来说,产品定位就是要找到一个全新市场。三,采取功效定位法,突出产品独特优势。这种优势是竞争对手所没有,或市场现在没有主推。也就是说,需要对用户市场进行细分,找出一个全新概念,采取新品类策略,占领市场;所以,在市场推广中,产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。而产品定位和品牌定位不一样。产品定位关键传输是某种具体消费主张,而品牌不一样,它关键是找到和消费者在一起理由。也就是说,企业和消费者某种利益是共同体。这个共同体是企业拉近消费者所需要精神层次和利益层面主张。定位确定了,接下来该怎样快速进入市场?这关键以企业实力、企
7、业资源、经营理念等原因相关。所以,快速进入市场有效性策略就是实施影响力营销,这点,软文直播网含有丰富经验,也成功运行过数十家企业新产品。具体做法就是塑造第一、领先、超时尚、具高端感觉。采取事件传输方法,以极快速度传输开来,让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张感觉。我们需要强烈刺激感受,让消费快速记住。产品传输诉求关键表现在产品特征上,它要告诉消费者产品是怎样好?怎样领先?怎样超时尚?怎样具高端?它将逐一地向消费者展现产品新奇之处。和众营销策划认为诉求提炼以瞬间震撼消费者为核主,只有达成快速、立马感觉,那么产品诉求提炼才能算作成功。相反,品牌诉求传输关键表现在:和谁一起理念,或因为何理念,大家全
8、部认可,这是品牌所需要传达理念。因为,品牌代表着企业宗旨,代表着企业理想。新产品上市之三:新产品上市准备工作推新品是企业营销一个策略,能够更新换代产品,也能够避开和原有产品价格之争,再多好处不多谈了,和众营销策划机构关键想谈下新品上市推广包含哪些方面。新品上市推广,目标是让消费者认可该新品,在市场上取得骄人销售业绩,这是一个最终目标。企业里营销人员或业内广告企业通常会先做个SWOT分析,来说优势、劣势、机会和威胁,更多时候这种是官腔话,不能处理实际问题。何俊锋老师就自己在工作中体会、归纳,认为一个完整新品上市推广方案应该包含产品概述、市场分析、产品概念创意和计划 、市场活动方案、媒体推广、售后
9、跟踪多个大方面,下面将逐一进行分析和解释。一、产品背景既然是新产品,可能其它产品部同事之外可能会有不了解,即使大部分人全部了解,作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先,告诉大家产品设计理念,名字寓意,创意起源这些信息,这些对于后期文案人员创作,媒体广告策划全部是宝贵资料;其次,产品市场定位,面正确人群和人群特征,对后面推广策划指明方向;然后,将现在产品销售情况、铺货情况、库存情况、生产能力、推广后销售量预估做简明分析,并备注处理方案;最终,明确现在产品型号、性能,在市场中优势、劣势,竞争产品对比等等。二、市场分析新品成功上市第一步是发觉市场机会,所以新产品上市推广前,我们应该要先去分析
10、市场机会,了解市场整体趋势、了解目标市场上竞品有那些弱点能够利用,消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段细分市场区格,结合自己企业实际情况进行可行性分析。最终经过理性分析找到市场空档,把自己产品根植于这块“肥沃土地”上。三、产品概念创意和计划 经过前期市场调研分析后,找准了市场空档机会,而且结合企业人力物力,技术各方面实际情况是否可行?当我们按市场需求生产出产品后,我们应该进入产品概念创意和计划阶段, 1产品概念阶段 1) 产品创新源泉分析 2) 创意评定及筛选。 3) 产品品牌内涵分析 4) 产品技术分析 5) 产品定位分析 6) 产品名,要站得更高看得更远,概念和产品实体命名要相
11、联络而不致整个概念营销空白乏力,无所依靠,这是一个成功关键 2产品定位阶段 1) 产品消费者定位 2) 产品群(系列)定位 3) 价格策略定位 4) 总体要求 轻易让产品特点直接让消费者所接收 轻易在行业内取得某项结果“霸位”优势 四、市场活动方案市场活动部分,关键是上市推广促销方案,能够跟其它产品组合套餐,也能够是单品,也能够是区域性促销推广,总而言之明确活动政策和理由。具体方案可能包含到成本核实、产品调度、销售政策等问题,这里只谈应该写在新品推广方案里内容方向,具体细节因行业和企业营销背景而异。五、媒体推广方案真正新品上市方案,是以媒体推广为源头,先做市场炒作。像很经典产品推广案例王老吉上
12、市推广,开始大家并不知道王老吉是什么东西,而且市场也没有,不过被媒体炒热,大家全部知道了这个名字,不过不知道怎样去买,为市场爆发蓄下了能量。媒体推广方案,应该明确推那种类型媒体,计划选择投放哪些媒体,推广广告形式和排期,推广文案和设计,完成效果预期等等。产品推广总体策略 a) 怎样给产品一个好“身世”,令其在市场和消费者面前展现出最唯美一面;(卖点展现) b) 怎样让市场和消费者快速并持久地记住这一产品; c) 怎样将推广做得新奇、有别于其它同类型产品;(排它性) d) 怎样把产品功效、技术、文化、概念营销进行有机融合,利用到新产品推广中; e) 选择新产品推广上市时机(旺季到来之前上市),还
13、有上市区域。六、售后跟踪和众营销策划认为售后跟踪这个内容,通常新品上市推广方案里写得不多,不过和众营销策划机构表示这个是关键一点。企业在不停推出新产品,不停搞促销活动,做完了全部会有一个总结来指导未来,售后跟踪这个做个关键工作来抓,而且明确跟踪内容,定时汇报集团市场部,有利于企业快速反应,实施正确营销策略。以上四大方面期望对正在策划新品上市企业有所帮助。新产品上市之四:新产品推广宣传策略推广宣传渠道策略基础思绪关键是:广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、店面推广和网络宣传推广。 先寻求确定产品带给消费者利益点(它是整个推广关键,一切围绕它进行,所以定位要正确),然后将5个传输渠道集中到该
14、点上,经过聚光效应、反复加深记忆等方法打造受众乐于接收一个概念和产品,从而购置产品。 推广传输关键(即产品关键和消费者利益点) 辅助传输关键(此为传输关键借力点,不仅不会抢夺传输关键亮色,还能起到深入维护亮化作用) 具体推广手段 1.媒体宣传: 为新产品上市造势(具体情况可依据企业拥有媒体资源合适调整),作为新产品上市,非企业形象宣传,考虑宣传投入和回报,前期不宜选择大众媒体、(广告费高)。 媒体宣传定位为泛传输,它发挥关键作用是:利用媒体含有公信力制造一个消费导向和产品形象,向业界、社会及潜在消费者宣传产品。 a) 在XXX投放1个月广告(1/3版),分别配发两篇宣传软文。 软文题目: (品
15、牌)推出新品(从产品特征和卖点落笔)。 软文只要把握到位,还将会被相关媒体看成新闻稿发,并能引发众多网络转载。 b)在设计师类杂志连续投放两期广告 2.路牌宣传(将现在企业和经销商共有路牌及城市街道广告位资源盘点,新计划宣传内容,主推新上市产品)。 路牌宣传定位为泛传输,它发挥作用是:利用其时间长久性和位置固定性,向特定群体不停反复宣传,增加其记忆,提升产品传输强度。 3.关键城市设计师渠道推广 关键城市设计师渠道推广定位为正确传输,它发挥作用是:经过品牌城市设计师沙龙暨新品上市新闻公布会方法,提升品牌及产品在设计 师群体中著名度,促进企业和设计师感情交流,同时面对面向设计师推介新品。 方法:
16、关键城市经销商向所在城市著名设计师发活动邀请函,企业邀请设计师协会领导或大牌设计师参与活动,提升设计师参与活动主动性,活动基础步骤:企业高层向设计师简明介绍企业实力及品牌定位等 +企业产品研发工程师介绍产品特点及应用范围+互动交流。 4.店面推广:营造良好卖场气氛。 店面推广定位为正确传输,它发挥作用是:经过店面产品展示、宣传品悬挂摆放,营造良好卖场气氛,并经过密集视觉宣传向目标消费者推介 产品。 方法:新产品、宣传物料同时送达终端店面。每个店面摆放24幅新产品上市展架(展架店面全部有,企业制作喷绘),依据店面大小,悬挂一定数量POP, 摆放一定数量新产品画册。 5网络推广 网络推广宣传定位为
17、泛传输,它发挥关键作用是:利用网络传输含有广泛性,大众性,快速性特征把新产品相关信息传输到潜在消费者浏览网站上,制造一个消费导向。 方法:把新产品相关信息(如照片,软文介绍,推广口号等)公布在部分家装,设计师等论坛上。 怎样推广新产品之五注意推广辅助事项 新产品推广,仅靠两三个员工是不够,怎样调动各级经销商极其终端铺货人员主动性,对于新产品推广含有重大推进作用。 1千方百计调动经销商推广主动性 加大利润空间,提升经销商经营主动性。 设置新品专卖,确保经销商经营新产品利润收入。在有多个经销商地域,选择一家终端网络很好,比较配合企业工作经销商作为新产品专卖,激励其推广新产品,并确保新产品后期市场独
18、家经营权,增强经销商经营新产品主动性。 良好售后服务确保,确保经销商推广新产品无后顾之忧。通常经销商推广到终端市场新产品,因为产品本身问题造成退货一律给退货确保,确保经销商推广新产品无后顾之忧。 (2)调动铺货人员主动性。新产品推广,关键在于铺货人员主动性和推销程度,为了增强铺货人员推广主动性,应提升分成。 2、制订推广计划 (1)产品方面 前期推广,许可经销商合适利润加价; 突出产品卖点,提出能够鲜明反应产品特征宣传口号; (2)经销商方面 调动全部职员和车辆关注新产品,扩大铺货面积,加强终端铺货。 时刻关注新产品终端铺货,并有义务把市场情况立即反馈企业 在推广过程中,对终端商店确保退货承诺
19、,增加终端零售商信心。 (3)、企业方面 各片区主管员工,对辖区分销商给实际指导,跟随分销商市场铺货,立即发觉市场问题,指导铺货人员铺货技巧。 由区域经理、等组成监督团,随时抽查各地新产品进展情况,并对各区域员工进行奖惩。 怎样推广新产品之六:新产品上市怎样为品牌做加法?新产品上市往往担负着企业多重担务或使命,比如说实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替换、打击竞争对手、发明新主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。 不过对通常企业来说,它们领导人往往更看重新产品销量目标实现,对其它指标通常不甚关心,除非有尤其情况出现,比如竞争对手攻击和阻碍、老主销产品忽然陷入衰退等,使企业新产品上市
20、不得不担负起包含怎样应对竞争和打造新主推产品等方面任务,然而即使如此,大多数企业在新产品上市前还是很缺乏对新产品上市整体计划,尤其是针对新产品上市和企业品牌关系问题极少关注,也不知道怎样才能处理好这个关系。 实际上,新产品上市根本问题就是要处理好企业品牌(或称之为母品牌、主品牌)和新产品上市关系问题,也就是说,新产品上市是对企业品牌资产是做加法?还是做减法?或是各不搭界、各走各路?“做加法”当然好,新产品上市和企业品牌实现了双赢,那是再好不过了,不过做加法也并不全部是好事,比如蓝猫这个单一品牌(也就是主品牌),从开始疯狂地进行多行业多产品品牌品牌延伸式扩张,截至到下六个月蓝猫集团拥有了几十家冠
21、名蓝猫企业,它们包含几十个领域,部分领域甚至一下子有好多个“蓝猫”产品,专卖店也快速扩大到2600多家等等,这一切确实是辉煌战绩,尤其是在扩张成本很低,收益很快也很大基础上取得,实在是令人惊叹,不过到11月末,曾经火爆一时北京蓝猫保健品因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封,一石激起千层浪,浪浪冲向蓝猫品牌这座还并不牢靠大厦,直到今天蓝猫品牌仍然陷入在这千层浪冲击而不能自拔。可见为品牌做加法,加过了头,就变成了为品牌做减法了,即降低或破坏了品牌资产,总而言之经过新产品扩张为品牌做加法是要谨慎对待。 那么,“做减法”是不是就一定是坏事呢?其实和“做加法”一样,也要分正反两方面来考虑,这就好比
22、“修剪一颗大树”一样,不需要、有负面影响“新枝”和“败叶”必需剪除,剪除它们是为了大树在未来能够愈加好地成长,健康发展,所以为品牌“做减法”有时也是利大于弊,换句话说这实际上就是一个管理问题,或说是一个“品牌管理”问题,而“品牌管理”本质就是纠错扬善,即“纠正偏差、发扬优势”,所以,为品牌做减法有时是完全必需,是对品牌资产有巨大贡献;而相对来说,“各不搭界和各走各路”新产品和企业品牌关系,就是万万要不得,这是因为新产品不管仅仅作为一个产品上市还是作为一个产品品牌上市,全部面临着一个“品牌之源”问题,即“产品或产品品牌起源(本源)在哪里?”问题,除非产品品牌和企业品牌合二为一,也就是说产品品牌起
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