昆明楼盘营销策划案样本.doc
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‘帝 庭 园’ 营 销 策 划 案 一、 序言 1、昆明住宅市场总体概述 昆明城市住宅建设发展较快。自1996年以来,昆明市投入住宅建设资金达68亿元,开工住宅面积733万平方米,1998年10月为止,已完工面积379万平方米。截至1998年10月,昆明市区内已建成面积超出2万平方米新型住宅小区达82个,全市人均住房面积为10.6平方米。 随昆明市城市化进程加紧,城市人口占地连续增加,城市规模不停扩大,对住房需求量也将深入加大。 据相关人口资料显示,昆明五华、盘龙两个城区人口,1965年为42万人,1995年达908万人,包含西山区、官渡区非农业人口在内,城市人口实际已达180万人,另约有50万暂住人口。 住房制度改革将会形成住宅市场良性发展机制。 伴随住房制度政策深入深入,商品房市场愈加活跃,资金流动更趋向合理化,居住质量也会对应综合提升。 住宅消费在居民消费比重中逐步增加,成为居民消费热点和投资手段。 昆明市城镇居民人均生活水平逐步提升,居民生活质量亦伴随提升,伴随居民生活由“温饱型”向“小康型”过渡。日常见具及通常性家用耐用具逐步饱和后,消费热点转向住房、汽车消费这一消费趋势。 2、昆明市近期房地产市场分析 亚洲金融风暴,整个亚太地域全部深受其害。云南昆明也或多或少受其影响,这对房地产市场亦有一定负面影响。 举世瞩目标云南昆明世界园艺博览会,在经过几年筹备阶段,花费数十亿人民币,在5月1日正式开放。这个世界性博览会,为昆明带来不少商业机会,数十亿市政基础设施建设为昆明市房地产注入一股新活力,同时为期六个月为数可观游客消费为昆明市社会经济更上一个台阶。 由世博会引发昆明市各个经济领域发展不可估量,其中房地产品发展更应是多个经济产业综合发展结果,大家对投资房地产市场信心亦所以而增强,多个楼盘旺销亦说明这个事实。 3、昆明市中高级住宅市场分析 现在定在中高级住宅豪华住宅项目较多,据昆明市业内人士分析,面积在150平方米以上,售价超出3500,小区绿化率在40%配套设施较完善、建筑质量很好,全部可均称为豪华住宅。据统计,昆明市在建或已建好豪华住宅约有30万平方米,而正在销售约为10万多平方米,还有20万平方米未推出市场。 伴随市场竞争加剧,房地产市场由非理性市场逐步过渡到理性市场发展,这就决定了住宅市场肯定向中高级、高品味、营造小区环境好、计划完善配套设施精品住宅市场发展。 所以,开发商在开发楼盘时,全部较重视精品意识,努力树立良好口碑,才能在以后市场竞争中立于不败之地。 二、用户定位 依据帝庭园物业定位,对潜在目标用户群进行锁定,周围地、州、县富裕阶层有产业在昆明。 职业 .外企企业主 .老板阶层;私营企业主、大型企业股份占有些人; .企业高层经理阶层; .金融、证券、贸易、电子、艺术界成功人士; .富裕市民(股市暴利者、经商及小生意发达者) .较有经济实力企业集团 .特殊富裕阶层 心理 目标用户层心理分析: .目标用户收入较高,有一定社会阅历和经济基础 .对高素质住房需求殷切,向往高品味生活空间,崇尚时尚生活 .有着较理智投资意识,投资前,对楼盘很多原因进行综合考虑 .交通方便,宁静优雅,小区绿化好小区便是首选 .对物业管理服务要求甚高,要求有严密保安方法及便利管理服务 .对含有投资升值空间物业备加关注 二、项目评析 1位置介绍 帝庭园在昆明市中心北部即原昆明纺织厂后门,属于旧城改造项目,东面为帝庭园二期工程及计划中城市绿化广场,紧临昆明市环城东路。 南面为在建下岗工人一条街,靠近昆明市中心主干道人民东路。 西面为几幢散乱居民住宅楼。 北面为富春加工产(配置照片) 周围环境错乱斑杂,并无景观。 2、工程技术资料 帝庭园总建筑面积逾4万平方米,1—8为平面或户型,9—10或10—11层为跃层,面积从133—261平方米不等。 标准层户型:三房二厅二卫:面积135.55平方米,共15套 面积133.44平方米,共15套 四房二厅二卫:面积167.38平方米,共17套 面积150.8平方米,共31套 面积163.14平方米,共36套 面积147.46平方米,共32套 五房二厅二卫:面积174.88平方米,共51套 跃层户型: 六房三厅三卫:面积223.65平方米,共2套 面积224.63平方米,共2套 面积260.78平方米,共6套 面积260.28平方米,共6套 面积251.69平方米,共4套 面积256.26平方米,共4套 总户型共221套,其中标准层为197套,跃层为24套; 户型百分比为:三房、四房、五房、跃层为30:116:51:24 帝庭园容积率为5.71,绿化率为65%。 3、项目分析 帝庭园处于市中心区北部,属旧城改造项目,亦有优势亦有不足之处。 优势:1)处于市中心北部,位置较优越,有较大升值潜力; 2)周围皆无交通要道,居住生活平静宜人; 3)一梯两户,用户备感方便; 4)中心庭院,小区气氛轻易营造; 5)周围有计划中绿化广场; 6)欧陆式园林风格,可展示唯美空间,填补了小区外围景观 不足; 7)二十四小时全天候保安服务,令业主高枕无忧; 8)酒店式物业管理令业主备感居家生活安享便利; 不足之处: 1)四面皆无宜人景观; 2)昆明纺织厂在未来几年搬迁和其它项目标兴建 均会影响住户生活; 3)户型功效大多不合理,卧室旁有电梯,扰人休息,且多数卧 室门正对客厅; 4)小区呈围分式建筑,通风不顺畅; 5)公交车较少,出入皆不便; 6)发展商首个发展项目,市场并无口碑; 7)小区容积率高; 二、项目评析 1位置介绍 帝庭园在昆明市中心北部即原昆明纺织厂后门,属于旧城改造项目,东面为帝庭园二期工程及计划中城市绿化广场,紧临昆明市环城东路。 南面为在建下岗工人一条街,靠近昆明市中心主干道人民东路。 西面为几幢散乱居民住宅楼。 北面为富春加工产(配置照片) 周围环境错乱斑杂,并无景观。 2、工程技术资料 帝庭园总建筑面积逾4万平方米,1—8为平面或户型,9—10或10—11层为跃层,面积从133—261平方米不等。 标准层户型:三房二厅二卫:面积135.55平方米,共15套 面积133.44平方米,共15套 四房二厅二卫:面积167.38平方米,共17套 面积150.8平方米,共31套 面积163.14平方米,共36套 面积147.46平方米,共32套 五房二厅二卫:面积174.88平方米,共51套 跃层户型: 六房三厅三卫:面积223.65平方米,共2套 面积224.63平方米,共2套 面积260.78平方米,共6套 面积260.28平方米,共6套 面积251.69平方米,共4套 面积256.26平方米,共4套 总户型共221套,其中标准层为197套,跃层为24套; 户型百分比为:三房、四房、五房、跃层为30:116:51:24 帝庭园容积率为5.71,绿化率为65%。 3、项目分析 帝庭园处于市中心区北部,属旧城改造项目,亦有优势亦有不足之处。 优势:1)处于市中心北部,位置较优越,有较大升值潜力; 2)周围皆无交通要道,居住生活平静宜人; 3)一梯两户,用户备感方便; 4)中心庭院,小区气氛轻易营造; 5)周围有计划中绿化广场; 6)欧陆式园林风格,可展示唯美空间,填补了小区外围景观 不足; 7)二十四小时全天候保安服务,令业主高枕无忧; 8)酒店式物业管理令业主备感居家生活安享便利; 不足之处: 1)四面皆无宜人景观; 2)昆明纺织厂在未来几年搬迁和其它项目标兴建 均会影响住户生活; 3)户型功效大多不合理,卧室旁有电梯,扰人休息,且多数卧 室门正对客厅; 4)小区呈围分式建筑,通风不顺畅; 5)公交车较少,出入皆不便; 6)发展商首个发展项目,市场并无口碑; 7)小区容积率高; (二)竞争楼盘分析 “知已知彼”方能“百战不殆”。昆明市豪华住宅市场竞争猛烈,只有正确地综合分析竞争楼盘基础上,才能说服用户,刺激目标用户购置欲,最终达成销售目标。 《世界花苑》 介绍:在世博会大道旁,共126户,多栋,主力户型为150—170平方米, 价格为4100—4600元/㎡。 优势:现楼推出,外观俊朗,有较具品味园林计划,居家生活气氛浓厚,现买现住,训练有素保安,优质物业管理服务,销售率达60%,营销方法较成熟、到位。 不足之处:处于市郊,旁有垃圾场,周围商业网点较少,生活消费不甚方便,周围亦无景观。 《翠康园》 介绍:华山西路,价格为5100—8500元每平方米,现楼,客厅、窗户全为落地大玻璃,有电梯直达各户。 优势:此项目在高尚生活居住地段,旁有多部分墅群,周围住户非富即贵,6楼以上景观很好。 不足:此项目皆为大户型,180—260平方米,且1—6楼景观不好,为别楼盘遮挡,6楼以上价格较高,7800元每平方米,楼款总额大,用户未能感觉良好物业管理及售后服务。 《望湖雅筑》 介绍:华山西路,价格4200--5700元每平方米,还未封顶,主力户型为157—170平方米。 优势:亦在高尚生活居住地段,户型结构和功效布局较合理,旁有翠湖美景,价格在同地段亦相对有竞争力。 不足:此项目规模小,一楼为商铺,不能营造高尚居住环境气氛。 《白塔花园》 介绍:北京路和尚义街交汇处,主力户型150—170平方米㎡,共168户。价格4600--4800元每平方米㎡。 不足:该项目定在豪华型,但因为处于闹市中心,规模又小,不轻易形成高级豪华住宅气氛。 《裕康花园》 介绍:万宏路金星小区,主力户型为复式和别墅。 优势:该物业外形设计独特,呈灰色调,小区气氛很好,自成一家,配置保安系统,计划有会所、复式价格较优惠,2900--3100元每平方米,销售亦很好,别墅价为260—330万/幢,销售较困难。 《佳园小区》 介绍:世博会大道旁,世界花苑对面,其主力户型为115—130平方米,有70.38—268平方米多个户型,价格2360--2900元每平方米。 优势:该物业规模较大,有60多栋,价格相对较具优势,小区呈多个组团,园林计划亦较具特色,物业内自有商业网点,销售很好。 经过以上楼盘分析,昆明市房地产市场中,凡有很好销售业绩楼盘,全部有本身优点,而这些优点不外乎是:能营造很好小区气氛,有较合理价格 ,自有完善配套设施和售后服务等。 这也从而说明了开发商精品意识已经由市场逐步得到表现,亦逐步为市场所接收。 四、物业包装 1、依据对目标客房层分析,“帝庭园”面向市场须采取强势定位,应定格为: 一个含有完美空间欧陆风格园林小区 功效完善,寓康于乐多个会所项目设施 昆明市首家智能化精品住宅小区 至尊生活享受酒店式物业管理 二十四小时周密保安服务方法 尊贵生活在“帝庭园”得以演绎 2、“帝庭园”尊贵生活卖点提炼 A:旧城改造项目,周围商业网点完备,居家生活备感方便 B:城市规模发展,市中心寸土寸金,“帝庭园”极具升值潜力空间 C:欧陆风格园林计划,风格迥异,鲜明宜人,背景音乐, 清新明快雕塑小品,假山流水,儿童智乐游戏 D:酒店式物业管理,看护老人小孩,清洁居所,衣物清洗,钟点工服务, 二十四小时热水,网络电视等。 E:享受现代科技文明,智能化局域网,居家办公两适宜。 F:二十四小时全天候保安服务,小区红外线监控,停车场,小区入口处全部有 尽于职守保安把守家门。 G:功效完善,寓康于乐会所设施项目,音乐酒吧、咖啡厅、健身房、医 疗保健中心、乒乓球、壁球场、百货小超市。 经过多个媒体卖点宣传,树立“帝庭园”中高级精品物业形象,由此形成较高概念附加值,努力争取成为销售市场支撑点。 3、要使“帝庭园”优势在市场上得以表现,必需对“帝庭园”进行硬件和软件包装。 3.1硬件包装 A:地盘形象包装:工地四面遍插彩旗,以示工程进度快速进行,发展商实力 亦可得以表现; 工地车辆停放有序,建材摆放整齐,地盘整齐,不见秽物; 从销售中心到施工现场须设有专门通道,并派专员打扫, 摆放鲜花,便于潜在客房参观在建楼盘,消除用户疑虑。 B:围墙及在围墙墙面上喷绘体验尊贵惬意生活图案,激发潜在用户向往高尚生活欲望。 在售楼处门口插上T形旗,将品牌识别系统贯穿于销售中心每个角落。 C:销售中心及样板房包装: :销售中心必需有着装整齐高大和善保安给用户作简单引导和接待工 作,并和售楼代表引导用户参观施工现场。 :清洁职员随时对样板房、销售大厅进行清洁,并护理花木,使之生机盎然。 :专业而热情售楼代表讲解,将“帝庭园”优点讲解得淋漓尽致, 给用户留下“活力、运动、休闲、舒适”鲜明印象。 :销售中心样板房设置智能化模拟系统,便于用户得到切身感受。 :销售中心及样板房装配背景音乐,可衬托销售气氛,又可将“帝庭园”园林计划意境结合起来。 :销售中心除了必需摆设外,还需部署能表现欧陆风格室内植物,叠山流水,精巧而极具品味。 :配置必需豪华大方工作台和椅子。 :设置建材展览区,标明“帝庭园”关键选材,并提供通常装修房和豪华装饰房不一样标准和价格。 :样板房装修设置须努力争取真实,使参观用户能切实体验居住“帝庭园”生活模式。 :巨龙展销点设计表现独特风格,并安排专门印有“帝庭园”标识车辆,便于将用户立即送到销售中心参观样板房和施工现场。 软件包装: :电视广告、专题片、报纸广告广播电台广告制作 :印制精美楼书,宣传折页,手提袋 :展板内容介绍“帝庭园”具体功效,包含: 位置 物业管理架构,具体服务项目 《建设用地计划许可证》、《建筑工程计划许可证》、 《工程开工证》、《商品房预售许可证》、《国有土地使用证》 位置优越性,极具升值潜力 会所设施功效 智能化具体项目功效 :价格表、付款方法 :分栋命名“帝琴轩”、“帝锦轩”,提升帝庭园物业形象。 :认购协议书,明确双方责任 :致用户函,用户记录表,用户咨询明细表 :统一视觉形象,将“帝庭园”形象标志、楼徵、标准色、标准字 等形成体系,使楼盘形象具体化。 :路牌广告设计及安置 :VI系统: 信签纸、信封、巨龙百货VIP卡、住宅专用IC卡、钥匙扣、印有 “帝庭园”标志小汽球、售楼代表、管理者、清洁工服装设计 等。 :销售中心多媒体演示系统,向目标用户昭示帝庭园优质物业。 :样板房和围墙之间墙上喷绘城市生活场景,园林怡人小景,家庭 装饰等图案,便多种样板房用户感觉舒适生活,刺激客房购 买欲望。 :样板房装配多媒体电脑、电视、空调等现代化家庭设备。 :样板房客厅、厨房、卫生间、卧室均标识有具体建筑面积和 使用面积。 :报纸、电视、广播电台宣传,具体表现“帝庭园”生活空 间素质。 1、理性化发展昆明房地产市场 昆明市房地产市场发展,理性化是发展趋势,这表现在买卖双方理性投资意识。首先,用户投资意识趋于理性化,“货比三家”是她们投资根本出发点,对很多楼盘各个方面要素进行考虑。其次,发展商理性意识表现为:努力树立市场口碑,精心雕琢楼盘,努力营造宜人居家环境,多数以现楼,以合理价格推出市场。不是企望营取最大利润,而是经过实在营销策划,精心包装而取得市场认可,而为以后自己发展拓展了空间。 2、楼盘入市时机选择和销售前提条件 入市时机选择: 依据以往楼盘推广经验,十二个月之内售楼黄金时期有两个: A:3—5月,新年伊始,企业有明确资金额调配方向,个人有整年安排。 B:10—12月,企业资金回笼,个人业绩也逐步明朗,购置物业过年是人之常情。 3、销售前提条件 A:主体建筑施工进入结构封顶阶段,总平面布局调整 B:部分住宅顶部外墙装修完成,现楼形象得以一定表现,以快速施工进度表现发展商实力。 C:小区内园林计划设计完成,中心小广场、会所、喷泉及绿化小区得以落实。 4、帝庭园最好入市时机 若工程进度按计划进行前提下,10月份左右工程建筑主体能够封顶,部分外墙能够装饰完成,这便是帝庭园最好入市时机,原因以下: A:快速施工进度,足以显示发展商实力,并配以一定新闻炒作,“帝庭园”市场形象便较快地树立起来; B:给予“帝庭园”智能化设施,欧陆式园林风格,酒店或物业管理等,用户很快便得以体验。 5、6月18日公开发售困难点 6月18日“帝庭园”公开发售,存在有困难点 A、6月18日不是楼盘销售黄金时期 B、楼花销售,目标用户多是持观望态度 C、销售时间长,广告宣传资金压力大 D、销售时间长,目标用户会增加对“帝庭园”迷惑 E、楼花销售,楼盘优势(智能化小区、酒店或物业管理等)不能凸现出来,宣传不易达成预期效果,事倍功半 F、按通常社会经济结构来看,富裕阶层毕竟是少数,所以中高级精品住宅销售空间较小 6.5方案选择 总而言之,要想“帝庭园”推出市场,发展商获取合理利润,须要慎重选择入市时机和面市姿态。鉴于现在“帝庭园”情况,我们在综合各方面原因基础上,给出A、B两个营销操作方案 方案A:在6月18日公开发售,则会出现以下多个困难点: 1、楼花形式销售,用户接收难度较大。 2、销售期较长,广告宣传等营销费用较大,难度大,销售效果难以估计及 控制。 3、不易营造“帝庭园”中高级精品住宅形象。 假如房地产市场逐步好转,或其它利好消息(股市牛市),加上采取高密度、富有技巧广告宣传,在营销策划亲密情况下,“帝庭园”早期开盘销售,可能会带来很好销售效果,从而得到足够资金进行滚动发展,不过取得这些销售效果前提条件是: 1、样板房、销售中心完工,而且在景观设计、样板房装饰水平全部须有较高水平,表现尊贵雍容生活侧影。没有一流装修设计水平,精雅别致景观小品,只能使宽大售楼处成为一个空架子。 2、必需有训练有素、专业而又富有敬业精神售楼代表。 3、发展商各个部门亲密协作关系。 4、要确保工程进度按计划进行。 依据以往楼盘操作经验并结合“帝庭园”项目本身情况,将“帝庭园”销售期分为六个阶段。 具体以下: 1、内部认购:时间为5月18日—6月18日 此阶段价格定为3888元每平方米,按95折,折后均价为4180元每平方米。此阶段,价格相对于竞争楼盘有竞争力,探测市场对“帝庭园”价格承受能力。 此阶段宜宣传发展商实力,帝庭园极具诱惑力价格,为以后价格上调及树立帝庭园形象埋下了伏笔。 此阶段销售效果估计不乐观,广告投放量约占总体投放量2%。 2 、公开发售阶段,时间为6月18日--8月18日 此阶段经过多个媒钵对“帝庭园”进行全方位、立体化宣传,在报纸广告、广播电台、电视等媒体对帝庭园很多卖点进行轮番炒作,吸引目标用户眼光,经过专业售楼员讲解刺激她们投资置业欲望,在市场中树立“帝庭园”尊贵、惬意生活享受物业形象。 此阶段价格应比内部认购联合体对应地调高5%,均价为4620元每平方米,按95折,折后价格约为4400元每平方米,估计销售率为20%,广告投放量约为总体30%左右。销售面积约为8500平方米,回收资金约为3740万元。 3、淡季 时间约为8月15日—10月 在经过密集式广告宣传阶段以后,便进入调整期,降低广告宣传力度,一来减轻发展商广告宣传资金压力;二来“帝庭园”形象已经树立起来,只需小量广告宣传便能维持这一形象。 此阶段价格视市场情况及用户随能力而作调整。 估计销售率为10%,广告投放量约占总体18%左右,销售面积为4300平方米,回收资金约为万元。 此阶段工程进度要绝对确保对应进度,不能因安全事故或其它原因停工或减慢施工进度。 4 、强销期 时间为10月—1月15日 在此阶段多数企业资金回笼,个人业绩也逐步明朗,为数不少投资者皆有较强购置物业愿望,是楼盘销售黄金时期,帝庭园已近封顶,目标用户信心较强。 广告宣传除了对很多卖点进行系列成熟炒作外,还对工程进度、工程建筑质量、物业管理模式、“帝庭园”管理人员生活一天侧记等描写进行炒作,增加“帝庭园”宣传生活居家品味。 经过强势广告宣传轰炸,“帝庭园”价格依据市场情况再调高5—10%,折后物价约为4700元每平方米左右。 估计销售率30%,广告投放量约35%左右,销售面积13000平方米,回收资金约为6000万左右。 5、淡季 时间为1月15日—2月30日 春节期间,楼宇销售进入“冬眠”期,故此阶段期间,工程要确保既定进度,外墙装饰完成,园林计划已具规模,组建物业管理企业并运作,为准用户入住提供充足准备。 “帝庭园”以新年新面貌展示于市场面前,发展商苦心缔造现楼形象一览无遗地得以表现。 估计此销售率约为3%,广告投放量约占5%,销售面积1300平方米,回收资金约600万元。 6、现楼发售期 此阶段销售约20%左右,即45套左右。这些单元应为市场销售难点: 1、大面积单元,总楼价格较高; 2、朝面不好,功效布局不合理单元。 所以在现楼销售阶段应辅以促销手段。 此阶段广告投放量约占10%左右。 在销售控制过程,依据市场对“帝庭园”承受能力,及在宣传造势时,必需时采取以下促销方法: 1、免收管理费一至三年; 2、巨龙百货永久性VIP金卡; “帝庭园”业主在巨龙百货购物享受八八折优惠 3、购置跃层,赠予停车位一个。 B方案: 10月18日公开发售,最大困难在于发展商资金压力较大。 销售机会点: 1、现楼形式销售,用户较易接收; 2、广告宣传费用较少,难度小,销售效果亦易控制; 3、轻易树立“帝庭园”形象,发展商亦较快地树立市场口碑; 4、能在较短时间内回笼资金。 “帝庭园”若在10月18日推出销售,则“帝庭园”主体工程建筑结构封顶,总体平面布局轮廓已表现,园林计划已逐步落实,可采取灵活营销方法快速将帝庭园推入销售旺季,具体操作以下: 1、 高姿态入市(9月20日—10月20日) “帝庭园”以准现楼进入市场,经过电视、报纸、电台广播、路牌广告等全方位进行宣传,吸引目标用户眼光。将“帝锦轩”整栋共89户推出市场,不分朝向、楼层,每平方米3988元售出,以抽签形式认购。在短时间造成轰动效应,并将抽签过程请政府公证部门公证,抽签结果经报纸广告发表,广告宣传配合整个抽签时间,并能合适地造市。 估计“帝锦轩”销售达90%,广告投放量30%,回收资金约6000万元。 2、 公开发售期(10月20日—1月15日) 在首轮广告宣传基础上,广告宣传对“帝庭园”很多卖点,经过报纸发表多个参与抽签认购用户对“帝庭园”正面见解、管理工作人员生活侧记等对“帝庭园”进行新闻软广告炒作,增加“帝庭园”现实性,极大地刺激目标用户购置欲望。 估计销售率达35%左右,广告投放量50%,销售均价可达4400元以上,销售面积可达15000平方米,回收资金约为7000万左右。 3、 淡季(1月15日—2月30日) 春节期间,楼宇销售进入“冬眠期”,故此阶段期间,工程要保持既定进度,外墙装饰完成,园林计划颇具规模,物业管理企业组建并投入经营运作,为住户入住提供充足准备。 估计此阶段销售率为5%,销售面积为平方米左右。回收资金约1000万元,广告投入约为5%。 4、 现楼销售阶段(3月以后) 此阶段为现楼销售,经过前3个阶段销售,尚余30%左右,即70套左右。这些应为市场销售难点楼层: 大面积单元,总楼款较多。 朝向不好,功效布局不甚合理单元。 所以,在现楼销售时,应要有促销手段,促销方法参考方案A。- 配套讲稿:
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