昆明楼盘营销策划案样本.doc
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1、 帝 庭 园 营 销 策 划 案一、 序言 1、昆明住宅市场总体概述昆明城市住宅建设发展较快。自1996年以来,昆明市投入住宅建设资金达68亿元,开工住宅面积733万平方米,1998年10月为止,已完工面积379万平方米。截至1998年10月,昆明市区内已建成面积超出2万平方米新型住宅小区达82个,全市人均住房面积为10.6平方米。随昆明市城市化进程加紧,城市人口占地连续增加,城市规模不停扩大,对住房需求量也将深入加大。据相关人口资料显示,昆明五华、盘龙两个城区人口,1965年为42万人,1995年达908万人,包含西山区、官渡区非农业人口在内,城市人口实际已达180万人,另约有50万暂住人口
2、。住房制度改革将会形成住宅市场良性发展机制。伴随住房制度政策深入深入,商品房市场愈加活跃,资金流动更趋向合理化,居住质量也会对应综合提升。住宅消费在居民消费比重中逐步增加,成为居民消费热点和投资手段。昆明市城镇居民人均生活水平逐步提升,居民生活质量亦伴随提升,伴随居民生活由“温饱型”向“小康型”过渡。日常见具及通常性家用耐用具逐步饱和后,消费热点转向住房、汽车消费这一消费趋势。2、昆明市近期房地产市场分析亚洲金融风暴,整个亚太地域全部深受其害。云南昆明也或多或少受其影响,这对房地产市场亦有一定负面影响。举世瞩目标云南昆明世界园艺博览会,在经过几年筹备阶段,花费数十亿人民币,在5月1日正式开放。
3、这个世界性博览会,为昆明带来不少商业机会,数十亿市政基础设施建设为昆明市房地产注入一股新活力,同时为期六个月为数可观游客消费为昆明市社会经济更上一个台阶。由世博会引发昆明市各个经济领域发展不可估量,其中房地产品发展更应是多个经济产业综合发展结果,大家对投资房地产市场信心亦所以而增强,多个楼盘旺销亦说明这个事实。3、昆明市中高级住宅市场分析现在定在中高级住宅豪华住宅项目较多,据昆明市业内人士分析,面积在150平方米以上,售价超出3500,小区绿化率在40%配套设施较完善、建筑质量很好,全部可均称为豪华住宅。据统计,昆明市在建或已建好豪华住宅约有30万平方米,而正在销售约为10万多平方米,还有20
4、万平方米未推出市场。伴随市场竞争加剧,房地产市场由非理性市场逐步过渡到理性市场发展,这就决定了住宅市场肯定向中高级、高品味、营造小区环境好、计划完善配套设施精品住宅市场发展。所以,开发商在开发楼盘时,全部较重视精品意识,努力树立良好口碑,才能在以后市场竞争中立于不败之地。二、用户定位依据帝庭园物业定位,对潜在目标用户群进行锁定,周围地、州、县富裕阶层有产业在昆明。职业 .外企企业主 .老板阶层;私营企业主、大型企业股份占有些人; .企业高层经理阶层; .金融、证券、贸易、电子、艺术界成功人士; .富裕市民(股市暴利者、经商及小生意发达者) .较有经济实力企业集团 .特殊富裕阶层心理目标用户层心
5、理分析: .目标用户收入较高,有一定社会阅历和经济基础 .对高素质住房需求殷切,向往高品味生活空间,崇尚时尚生活 .有着较理智投资意识,投资前,对楼盘很多原因进行综合考虑 .交通方便,宁静优雅,小区绿化好小区便是首选 .对物业管理服务要求甚高,要求有严密保安方法及便利管理服务 .对含有投资升值空间物业备加关注 二、项目评析1位置介绍帝庭园在昆明市中心北部即原昆明纺织厂后门,属于旧城改造项目,东面为帝庭园二期工程及计划中城市绿化广场,紧临昆明市环城东路。南面为在建下岗工人一条街,靠近昆明市中心主干道人民东路。西面为几幢散乱居民住宅楼。北面为富春加工产(配置照片)周围环境错乱斑杂,并无景观。2、工
6、程技术资料帝庭园总建筑面积逾4万平方米,18为平面或户型,910或1011层为跃层,面积从133261平方米不等。标准层户型:三房二厅二卫:面积135.55平方米,共15套 面积133.44平方米,共15套 四房二厅二卫:面积167.38平方米,共17套 面积150.8平方米,共31套 面积163.14平方米,共36套 面积147.46平方米,共32套 五房二厅二卫:面积174.88平方米,共51套跃层户型: 六房三厅三卫:面积223.65平方米,共2套 面积224.63平方米,共2套 面积260.78平方米,共6套 面积260.28平方米,共6套 面积251.69平方米,共4套 面积256.
7、26平方米,共4套总户型共221套,其中标准层为197套,跃层为24套;户型百分比为:三房、四房、五房、跃层为30:116:51:24帝庭园容积率为5.71,绿化率为65%。3、项目分析帝庭园处于市中心区北部,属旧城改造项目,亦有优势亦有不足之处。优势:1)处于市中心北部,位置较优越,有较大升值潜力; 2)周围皆无交通要道,居住生活平静宜人; 3)一梯两户,用户备感方便; 4)中心庭院,小区气氛轻易营造; 5)周围有计划中绿化广场; 6)欧陆式园林风格,可展示唯美空间,填补了小区外围景观 不足; 7)二十四小时全天候保安服务,令业主高枕无忧; 8)酒店式物业管理令业主备感居家生活安享便利;不足
8、之处: 1)四面皆无宜人景观; 2)昆明纺织厂在未来几年搬迁和其它项目标兴建 均会影响住户生活; 3)户型功效大多不合理,卧室旁有电梯,扰人休息,且多数卧 室门正对客厅; 4)小区呈围分式建筑,通风不顺畅; 5)公交车较少,出入皆不便; 6)发展商首个发展项目,市场并无口碑; 7)小区容积率高; 二、项目评析1位置介绍帝庭园在昆明市中心北部即原昆明纺织厂后门,属于旧城改造项目,东面为帝庭园二期工程及计划中城市绿化广场,紧临昆明市环城东路。南面为在建下岗工人一条街,靠近昆明市中心主干道人民东路。西面为几幢散乱居民住宅楼。北面为富春加工产(配置照片)周围环境错乱斑杂,并无景观。2、工程技术资料帝庭
9、园总建筑面积逾4万平方米,18为平面或户型,910或1011层为跃层,面积从133261平方米不等。标准层户型:三房二厅二卫:面积135.55平方米,共15套 面积133.44平方米,共15套 四房二厅二卫:面积167.38平方米,共17套 面积150.8平方米,共31套 面积163.14平方米,共36套 面积147.46平方米,共32套 五房二厅二卫:面积174.88平方米,共51套跃层户型: 六房三厅三卫:面积223.65平方米,共2套 面积224.63平方米,共2套 面积260.78平方米,共6套 面积260.28平方米,共6套 面积251.69平方米,共4套 面积256.26平方米,共
10、4套总户型共221套,其中标准层为197套,跃层为24套;户型百分比为:三房、四房、五房、跃层为30:116:51:24帝庭园容积率为5.71,绿化率为65%。3、项目分析帝庭园处于市中心区北部,属旧城改造项目,亦有优势亦有不足之处。优势:1)处于市中心北部,位置较优越,有较大升值潜力; 2)周围皆无交通要道,居住生活平静宜人; 3)一梯两户,用户备感方便; 4)中心庭院,小区气氛轻易营造; 5)周围有计划中绿化广场; 6)欧陆式园林风格,可展示唯美空间,填补了小区外围景观 不足; 7)二十四小时全天候保安服务,令业主高枕无忧; 8)酒店式物业管理令业主备感居家生活安享便利;不足之处: 1)四
11、面皆无宜人景观; 2)昆明纺织厂在未来几年搬迁和其它项目标兴建 均会影响住户生活; 3)户型功效大多不合理,卧室旁有电梯,扰人休息,且多数卧 室门正对客厅; 4)小区呈围分式建筑,通风不顺畅; 5)公交车较少,出入皆不便; 6)发展商首个发展项目,市场并无口碑; 7)小区容积率高;(二)竞争楼盘分析“知已知彼”方能“百战不殆”。昆明市豪华住宅市场竞争猛烈,只有正确地综合分析竞争楼盘基础上,才能说服用户,刺激目标用户购置欲,最终达成销售目标。 世界花苑介绍:在世博会大道旁,共126户,多栋,主力户型为150170平方米, 价格为41004600元/。优势:现楼推出,外观俊朗,有较具品味园林计划,
12、居家生活气氛浓厚,现买现住,训练有素保安,优质物业管理服务,销售率达60%,营销方法较成熟、到位。不足之处:处于市郊,旁有垃圾场,周围商业网点较少,生活消费不甚方便,周围亦无景观。 翠康园介绍:华山西路,价格为51008500元每平方米,现楼,客厅、窗户全为落地大玻璃,有电梯直达各户。优势:此项目在高尚生活居住地段,旁有多部分墅群,周围住户非富即贵,6楼以上景观很好。不足:此项目皆为大户型,180260平方米,且16楼景观不好,为别楼盘遮挡,6楼以上价格较高,7800元每平方米,楼款总额大,用户未能感觉良好物业管理及售后服务。 望湖雅筑介绍:华山西路,价格4200-5700元每平方米,还未封顶
13、,主力户型为157170平方米。优势:亦在高尚生活居住地段,户型结构和功效布局较合理,旁有翠湖美景,价格在同地段亦相对有竞争力。不足:此项目规模小,一楼为商铺,不能营造高尚居住环境气氛。 白塔花园介绍:北京路和尚义街交汇处,主力户型150170平方米,共168户。价格4600-4800元每平方米。不足:该项目定在豪华型,但因为处于闹市中心,规模又小,不轻易形成高级豪华住宅气氛。 裕康花园介绍:万宏路金星小区,主力户型为复式和别墅。优势:该物业外形设计独特,呈灰色调,小区气氛很好,自成一家,配置保安系统,计划有会所、复式价格较优惠,2900-3100元每平方米,销售亦很好,别墅价为260330万
14、/幢,销售较困难。 佳园小区介绍:世博会大道旁,世界花苑对面,其主力户型为115130平方米,有70.38268平方米多个户型,价格2360-2900元每平方米。优势:该物业规模较大,有60多栋,价格相对较具优势,小区呈多个组团,园林计划亦较具特色,物业内自有商业网点,销售很好。经过以上楼盘分析,昆明市房地产市场中,凡有很好销售业绩楼盘,全部有本身优点,而这些优点不外乎是:能营造很好小区气氛,有较合理价格 ,自有完善配套设施和售后服务等。这也从而说明了开发商精品意识已经由市场逐步得到表现,亦逐步为市场所接收。 四、物业包装 1、依据对目标客房层分析,“帝庭园”面向市场须采取强势定位,应定格为:
15、 一个含有完美空间欧陆风格园林小区 功效完善,寓康于乐多个会所项目设施 昆明市首家智能化精品住宅小区 至尊生活享受酒店式物业管理 二十四小时周密保安服务方法尊贵生活在“帝庭园”得以演绎2、“帝庭园”尊贵生活卖点提炼A:旧城改造项目,周围商业网点完备,居家生活备感方便B:城市规模发展,市中心寸土寸金,“帝庭园”极具升值潜力空间C:欧陆风格园林计划,风格迥异,鲜明宜人,背景音乐, 清新明快雕塑小品,假山流水,儿童智乐游戏D:酒店式物业管理,看护老人小孩,清洁居所,衣物清洗,钟点工服务, 二十四小时热水,网络电视等。E:享受现代科技文明,智能化局域网,居家办公两适宜。F:二十四小时全天候保安服务,小
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