景德镇房地产市场调研报告样本.doc
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1、景德镇房地产市场调研汇报目 录前 言1景德镇市调说明2一、调研目标2二、调研时间2三、信息起源2四、调研区域2五、调研对象2第一部分 城市宏观环境3一、城市总体概况3二、城市文化背景6三、城市经济分析7四、城市计划发展12第二部分 城市房地产市场发展概况17一、总体概况17二、城区住宅产品概况20三、市场板块对比分析24四、房地产政策环境分析26五、房地产市场发展趋势分析29第三部分 项目市场竞争分析32一、竞争项目概况32二、竞争项目个案分析32三、竞争项目类比分析50第四部分 项目二期地块条件分析56一、地块基础情况分析56二、项目基础指标57三、地块内部分析57四、地块周围环境57五、地
2、块价值分析57六、项目目标用户分析58七、SWOT分析59结束语60附件:业界访谈61前 言市场调查是营销策划前提和基础,也是一切工作基础和出发点。“没有调查就没有讲话权”。市场调查在房地产开发过程中饰演着十分关键角色,调查结果好坏直接关系着产品定位方向,对整个产品营销起着关键作用。为了解景德镇市现在经济发展情况和房地产市场行情,和现阶段景德镇居民对房地产需求情况,有针对性地搜集更多相关居民居住期望,对房产价格敏感性、倾向性问题,本企业组织人员针对景德镇房地产市场及经济社会发展情况进行了全方面调查,此次调查意在对昌南逸墅下阶段营销工作及二期产品计划定位提供参考提议。景德镇市调说明在对本项目所处
3、区域及产品、销售现实状况有了大致了解基础上,本企业项目组因地制宜选择了市调方法并进行了周密布署,组织了此次市调。基于此,市调最终获取了较为全方面、细致而客观资料数据,以供贵司参考。一、调研目标1、了解本项目标价值属性;2、了解本项目地块所处区域对房地产开发需求现实状况及发展趋势;3、了解本项目地块所处区域对房地产开发供给现实状况及发展趋势;4、了解本项目地块所处区域房地产项目标竞争态势;5、了解景德镇房地产开发及营销政策形势;6、了解当地房地产消费习惯。二、调研时间2月28日3月2日,为期4天。三、信息起源实地考察、深度访谈、业界咨询、网络搜集四、调研区域景德镇各行政区、地块周围五、调研对象行
4、业内人士、当地各阶层居民、本项目地块、其它同类或非同类房地产项目和终端消费者等。第一部分 城市宏观环境一、城市总体概况1、地理位置 :江西东北部,临近安徽、福建、浙江三省景德镇景德镇市是江西省下辖一个地级市,在江西省东北部。西北和安徽省东至县交界,东北和祁门县、休宁县相邻,南和江西省上饶市万年县、弋阳县毗邻,西和鄱阳县接壤,东部及偏南和婺源县、德兴市毗连,环境优美,交通便利。2、行政区划分及人口景德镇总人口160万(统计),市辖昌江、珠山2区和浮梁县,代管乐平市。共有13个街道、25个镇、13个乡,167个居委会、472个行政村;其中市辖区有11个街道、2个镇、3个乡,113个行政村、48个行
5、政村。市人民政府驻珠山区。景德镇市辖区总面积约423万,人口45万人,属于中小城市。3、交通条件:联接浙、苏、皖、赣交通枢纽(1)铁路:皖赣铁路、九景衢铁路、安景铁路景德镇凭着后发铁路优势,成为了江西铁路枢纽。立即建成景德镇新客运站沟通了新皖赣,九景衢,阜鹰汕多条线路,成为了江西关键铁路枢纽。同时,新客运站正在计划中,将成为景德镇特色客运站,新皖赣,九景衢,阜鹰汕在新客站交叉。l 皖赣铁路:经复线电气化扩能改造后,时速达成200-250公里,北接京沪线可达上海及中国北方,南连新浙赣“杭南长高铁客专”和鹰厦线通往浙江和福建。 l 九景衢铁路:西接九江铁路枢纽,东接浙江衢州和京福高铁,复线电气化,
6、设计时速达成200公里,使得景德镇到上海时间缩为4个小时,到武汉也更方便。l 安景铁路:是一条联络线,复线电气化,时速200-250公里,不过其连同了安徽安庆,不仅为江西增加了一个出省通道,也连接了一个新通往合肥,进京道路。更是未来阜鹰汕皖赣连接点。(2)公路:杭瑞高速、济广高速公路、景婺黄(常)高速公路l 杭瑞高速:公路东西向横贯全境,向西经九江可达武汉、合肥、南京、南昌,向东可抵上海及浙江省各大中城市。 l 济广高速公路:通车加强了高速南北交通。l 景婺黄(常)高速公路:作为关键生态和旅游线路,地方加密高速,让景德镇成为了关键高速枢纽城市。 (3)水路:昌江水路 景德镇水运关键依于昌江,历
7、史上曾是景德镇最关键货物运输渠道,昌江经鄱阳湖可直达长江入海,早期景德镇瓷器就是这么销往世界各地。但伴随铁路和公路运输快速发展,再加上昌江水位较浅,通航能力所限,水运在当今景德镇对外交通中作用已大为下降,只是一个辅助运输渠道。(4)机场:景德镇罗家机场罗家机场在景德镇市区西北面浮梁县洪源镇罗家村,距市区约6公里。经过首全部机场集团接管正在改造机场,吞吐目标值将达成50万,现在年客流量已经达成25万,定时航班已开通北京、上海、温州、深圳、南京、厦门、广州等全国20多个大中城市航班,并有经深圳飞成全部、昆明、西安、海口、三亚、南宁、北海、湛江等城市无缝转机航班。4、产业概况(1)农业:环鄱阳湖地域
8、关键商品粮基地景德镇农业关键是水稻种植,是江西省环鄱阳湖水稻种植区关键组成部分,属全国商品粮基地之一,也是全国优良种猪繁殖基地、江西省关键产棉区、茶叶生产加工基地。南部乐平市是赣东北关键蔬菜生产基地,其蔬菜产销量在江西省农业经济中占有很关键地位,蔬菜种植面积1.7万公顷,总产量达62万吨,还被中国农业部授予“无公害”蔬菜生产示范市,中国农产品采集中心之一,有“江南菜乡”之称。(2)工业:以陶瓷特色产业著称景德镇是江西省东北部地域工业重镇,历史上以瓷器产业为主,且名气很大。景德镇虽是“中国瓷全部”,现今瓷器产业之产值占全市经济之比重较计划经济时代之前有很大下降,现在景德镇瓷器关键提供者是千余家民
9、营企业及瓷器作坊完成,陶瓷产业在景德镇财税起源组成中不占关键部分,而是陶瓷之外其它工业部门组成了景德镇工业主导力量,包含机械、电子、家用电器制造、飞机、汽车、能源、食品加工、茶叶加工、制药等。(3)服务业:围绕陶瓷商业、旅游业蓬勃发展景德镇商业活动活跃是从1995年以后开始,伴随现代商业发展,景德镇各关键商业区开始展露繁荣,在零售上,形成了1+4模式,即沃尔玛为龙头,本土华达,日新,万客隆,景客隆共同零售模式。陶瓷交易组成了景德镇商业发展关键内容,以昌南大道-珠山路为中心景德镇中央商务区聚集了全球超出41%陶瓷制造和交易,是名副其实世界陶瓷关键区,以陶瓷文化为中心旅游业也正在蓬勃发展。【小结】
10、u 景德镇作为中国瓷全部,水路、陆路较为发达,和安徽省、福建省、浙江省处于交汇处,在发展上含有一定依傍优势。u 作为中国瓷全部,瓷器文化水平高,带动第三产业快速发展,促进城市居民愈加富裕u 景德镇自然景观资源丰富、古瓷器文化底蕴深厚、旅游业发达,为吸引外地投资者提供一定条件二、城市文化背景中国瓷全部景德镇景德镇是千年窑火不停产瓷胜地,是世界上唯一以单一行业发展起来城市,是中国古代四大名镇之一,是国务院首批公布历史文化名城,是国家同意甲类对外开放地域,是中国出口瓷器关键生产基地。历史上景德镇陶瓷文化在世界影响很深远,慕名而来各地游客络绎不绝,大到独一无二青花机场,青花塔,小到遍满瓷全部各类陶瓷灯
11、柱、雕塑。景德镇城市历史发展,灌注了历代瓷业工人智慧和劳动,显示了景德镇对中国乃至世界陶瓷文化发展巨大奉献。在陶瓷历史发展长河中,景德镇能工巧匠和艺术家灿若群星。“风火仙师”童宾、督陶官唐英、珠山八友等名播四海。现在全市有中国工艺美术大师23人、中国陶瓷艺术大师9人、江西省工艺美术大师73人、专业陶瓷艺术类教授38人、副教授56人和一大批省市高级工艺美术师,和街边巷尾很多默默无闻老艺人和民间艺术家。她们世代传承,不停地耕耘,积累了极为丰富驾驭陶瓷材料和工艺本事,发明了弥足珍贵含有浓郁东方艺术风范艺术珍品。景德镇手工制瓷技艺和景德镇传统瓷窑作坊营造技艺被列为首批中国非物质文化遗产。景德镇陶瓷文化
12、历史积淀是景德镇作为旅游目标地关键依据。【小结】总体上,景德镇陶瓷文化有着千年积淀丰富内涵,但现代商品经济及快速城市化对传统生活冲击较大,文化背景对城市建筑影响较小,在城市建设中也较少表现传统文化特色。反而因陶瓷产业发展而成长起来艺术大师、手工业者、私营业主等组成了一个较为广泛高端收入阶层,对当地房地产市场消费产生了较大影响。三、城市经济分析1、景德镇市经济发展(1)GDP增加:经济发展较快,但规模仍较小(-景德镇GDP走势)景德镇经济发展仍处于省内较低水平,全市生产总值达成564.71亿元,由270.1亿元已增加了109百分点。但和省内各市相比,景德镇总体经济规模处于中下水平,和其它市区相比
13、还存在一定差距。由此可见,景德镇国民经济虽有发展,但上升空间仍然很大,国民生产水平和城镇化水平仍有待提升。(2)产业结构分析:陶瓷相关产业对经济影响较大(景德镇三次产业结构改变)(-景德镇国民生产总值和陶瓷总产值走势)景德镇产业组成多年来改变不大,总体上工业及建筑业增加较快,在经济组成中所占比重有所提升。陶瓷业多年来一直保持稳定快速增加,成为景德镇经济支柱,从事相关工艺美术、陶瓷绘画等和陶瓷相关联上下游企业众多,衍生出大量中高收入人群。陶瓷业总产值连年攀升,年增幅连续上扬,已成为当地支柱产业。(3)固定资产投资:投资进入高速增加期(-景德镇固定资产投资情况)近几年来,景德镇固定资产投资总额连年
14、攀升,增加速率显示全市固定资产投资已进入高速增加期。投资规模强劲扩张,整年完成城镇以上固定资产投资222.25亿元,比上年增加105.7%,为建国以来该市最高水平,净增113.96亿元,增量超出整年总和,被评为江西省三个固定资产投资优异设区市之一。到投资增加基础达成40%以上,整年增加18%左右,增速平稳,投资结构也得到深入优化。【小结】u 现在景德镇中国生产总值在江西省排名靠后,然而增幅比较大,发展后势强劲。u 多年来经济进入高速发展轨道,固定投资高速稳定增加,城市基础建设日趋完善。u 陶瓷及其相关产业对景德镇经济影响原因日益强大,伴随陶瓷产业规模及其发展模式不停拓展,景德镇有望重现千年瓷全
15、部风采。2、居民生活情况(1)居民消费不停增加,增加水平不停回落(-景德镇城镇居民人均消费支出情况)景德镇居民消费增加缓慢,在经济危机以前,消费支出增加率达成20%以上,但多年来人均消费支出增加水平不停回落,增幅仅1.2%,受全国经济形势影响严重。值得一提是,景德镇人均消费总体水平较高,达成近1元大关,表明城市居民消费结构正处于发展型和享受型形成阶段,为房地产发展提供了较大消费潜力。(2)居民收入水平显示出连续快速增加趋势(-景德镇城镇居民人均支配收入情况)到景德镇人均可支配收入连续上涨,增幅历年有所放缓。和同时期全国其它中部省份中小城镇相比较,景德镇收入处于前列,大大高于其它中部城市。(3)
16、居民人均储蓄居省内较高水平 (江西省各地级市人均储蓄/元统计表)伴随近几年景德镇人均收入连续上涨,加上人均消费增速较慢,造成居民人均储蓄水平普遍较高现象,水平居全省前列。较高储蓄水平,表明城市消费潜力巨大,对消费品购置力能力较强,也为房地产市场发展提供较多用户基础。【小结】u 现在景德镇市年人均可支配收入水平逐步提升,展现良好趋势。u 收入水平提升,一定程度上就提升了市民购置力水平,刺激了其购置行为。u 城镇居民收入增加同时,生活消费支出也稳步增加,生活水平显著改善,居民消费结构将逐步向满足更高生活高层及投资性等多元化方向发展。u 较高人均储蓄水平表明城市居民购置能力较强,含有改善性、投资性购
17、房能力,为当地房地产市场发展提供了用户基础。四、城市计划发展(一)景德镇城市计划1、城市性质及职能(1)城市性质陶瓷文化旅游城市,中国古全部、瓷全部(2)城市职能景德镇中心城区建成以陶瓷文化为特色、文化底蕴丰厚,自然环境优,产业实力强山水园林城市。打造“文化艺术职能、生态旅游职能、产业基地职能、交通枢纽职能、中心服务职能”城市职能体系。l 文化艺术职能:世界陶瓷艺术文化展示及交流中心。l 生态旅游职能:七山三湖地域区域旅游中心l 产业基地职能:省内关键工业生产基地,二级创新中心。l 交通枢纽职能:赣浙皖三省交通物流枢纽。l 中心服务职能:鄱阳湖生态经济区关键中心城市,景德镇市政治文化经济中心。
18、景德镇城市总体计划(2030)中心城区用地计划2、城市空间发展结构从景德镇未来城市发展空间来看,大致能够分为一城四片区。一城:以珠山区、昌江区为关键主城区,是现在景德镇商业、居住及行政中心,伴随向南部及西部新城区拓展,主城区城市功效将深入趋于完善。四片区:包含西北部洪源罗家片区,未来关键以商贸、物流、工业为主;北部浮梁片区,以居住、商贸、旅游为主;西南部高新片区,以工业发展为主;东部景东片区,未来将是主城区关键补充部分,关键发展工业、科教、居住等功效。现在景东片区和主城区融合进程较快,带动了区域房地产市场开发。景德镇城市总体计划(2030)中心城区空间结构3、城镇化发展水平及未来计划依据人口普
19、查数据,现在全市居住在城镇人口为56.31%,而依据未来计划,景德镇城镇化发展水平将深入提升。u 市域人口及城镇化计划市域总人口市域人口: 170万人,城镇化率61%;市域人口: 177万人,城镇化率65%;2030年市域人口: 190万人,城镇化率72%。 u 中心城区人口规模控制计划60万人、70万人、2030年90万人。4、近期城市发展方向景德镇中心城区关键表现出一江两岸建设现实状况,现在城市已初步展现两条发展轴线。(1)东西发展轴:它是城市建设发展关键轴线。沿此轴线向东西方向扩展并跨越昌江,使城市取得宽广发展空间,计划城市新行政办公、商业金融、风貌展示等用地,使城市功效日臻丰富完善。(
20、2)南北历史轴:此轴线作为景德镇城市历史形态变迁一条根本,关键沿昌江两岸展开,表现了景德镇陶瓷文化由北向南发展历程。这条轴线将关键围绕昌江两岸景观建设而展开,实现城市计划对历史文脉继承和发扬。东西轴展发南北观轴景【小结】u 从现在景德镇城市建设计划来看,城市发展关键方向是东西方向,而南北方向城市扩展空间不够,发展受限。u 景东片区及昌江以西提供了未来主城区发展关键贮备用地,而河东片区珠山路以北为老城区,用地有限,珠山路以南形成了以广场路、浙江路等为主干城市商业中心,未来将以商业开发和旧改项目为主。(二)项目所在区域计划景德镇未来行政、商务、娱乐、居住、物流现代新区1、陶瓷文化创意新区景德镇陶瓷
21、文化创意新区在西山路以西,昌南大道南北两侧(含206国道西侧一部分),在昌南逸墅南部,总用地15平方公里,涵盖行政中心、中央商务区、接待中心、陶瓷文化创意中心、国际陶瓷产业总部基地、国际陶瓷会展中心、文化传媒中心、商业中心、休闲娱乐中心、医疗中心等,打造集行政、商务、接待、文化娱乐、居住为一体高品质生态新城。建筑依山就势,形成计划有序、形态优美、功效完善、产业聚集、社会友好现代新区。2、赣东北综合物流园区赣东北综合物流园区在九景高速连线北侧,计划为集会展中心、游客集散中心、长途客运中心、公共枢纽中心、汽车城、物流批发市场、货物仓储等功效为一体现代物流区,带动区域发展、提升区域城市品位,形成物流
22、规模产业聚集,辐射周围省市。赣东北综合物流园区陶瓷文化创意新区昌南逸墅【小结】在陶瓷文化创意新区和赣东北综合物流园区逐步完善基础上,河西新城区将成为城市未来展示平台及宜居住宅区,所以假如从城市面貌改变上看,未来5到8年内,区域改变将是惊人蜕变,而在区域发展同时,也将为区域房地产发展提供巨大市场潜力,促进区域市场发展同时,对于项目,周围也将由城郊结合部快速向城市现代新城区中心转变,环境将发生颠覆性改变。第二部分 城市房地产市场发展概况一、总体概况1、房地产投资额高位连续增加(-景德镇房地产投资额情况)-景德镇房地产投资总额呈上升趋势,反应了景德镇房地产市场规模呈逐步扩大趋势。从近几年来看,受国家
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