有关保健酒行业报告分析模板.doc

一
　　保健酒市场冲冲杀杀，伴伴随保健品市场信任危机而殃及、而起起落落，几度沉浮。不过相对于白酒、果酒来说，保健酒似乎生存实力很顽强，如同岩石缝隙一棵小草，微微弱弱地颤动地抽出自己绿芽。从秋季糖酒交易会看，保健酒渠道需求似乎也在扩大，形成两大特色，一是专业中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等等；二是保健酒区域化趋势，东北保健酒信仰人参、鹿茸，西部信仰藏红花、雪莲，南部信仰首乌、巴戟，西部信仰蛇、蛤蚧，东部信仰海马、海参，各显纷呈。因为区域惯性，保健酒或含有保健概念添加了中药材酒某种程度上就形成了区域消费习惯。现在市场格局是，劲酒固守南方尤以沿海经济发达地域市场市场，椰岛鹿龟酒即使市场区域扩大，不过关键消费形式是以节日购置为主，致中和更是深居浙江，力守家门口市场一杯羹。

　　是否众多中药行业加入保健酒制造，意味着保健酒春天来了？商场硝烟看不见不过闻得着。，劲酒销售较上年增加36％，旺季到来后单月增幅同比高达60％左右。出现可喜“步步高”阶梯。椰岛鹿龟酒增幅也达成两位数以上，致中和已经尝试开发内陆市场，如在江西，已经或许一份地位。东盛龟龄集高级极品保健酒概念一经提出，就取得深圳东莞北京上海大用户青睐，尽管产品还未出世，不过她们已经有了战略合作意向。据龟龄集保健酒项目责任人透露，她们产品上市新闻公布会上最少能够取得高达3000万产品预订资金。无比养生酒作为一款广东百年历史保健酒，又是产自中国首乌原产地，自从金六福入主后，已经成为六福企业战略品牌，试剑湖南，业绩斐然。据金六福企业消息，无比养生系列产品下步也不计划全方面撒开，作为一款战略产品，仍然是要求稳扎稳打，找准目标市场，咬准目标群体，完成产品本身体系（产品概念、产品区隔、视觉系统、产品架构、价位、计划）建设。

　　在行业里面，研究竞争对手，进行优劣势分析，经过营销努力，确立自己竞争优势是企业经营战略关键组成部分。整体上看，保健酒行业应该是传统酒业里面朝阳行业，市场尚处于发展期，市场竞争格局还未形成，此时涉足其中，要快速确立自己行业地位，确立自己竞争优势对企业长远发展至关关键。所以，研究竞争品牌应该是一项长久、关键工作，此汇报算是抛砖引玉，为企业进行系统竞品研究做部分有益尝试。

二
　　1、 现在保健酒行业市场容量大约在20亿人民币左右，总销量10万吨左右。总体上年增加率5%~10%。伴随众多竞争品牌加入，及传统饮酒养生观念转变，市场增加幅度将会深入扩大；

　　2、现在全国市场从事保健酒生产和销售企业约有100家，分布比较散。拥有卫食健字批号（国家认定）大约300余个。但真正拥有一定资源优势（关键是技术优势、原材料优势、人才优势）约20家左右。能够真正形成竞争威胁，现在商不足5－7家。在区域市场竞争比较猛烈，但其竞争不含有全国性；

　　3、保健酒行业竞争门槛关键源于产品概念策略和营销实施。我们看到有很多很好产品却无市场，如广东德庆首乌滋、巴戟酒，四川竹荪酒，陕西黑糯米原汁酒，湖北本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最终不是被她人收购了就是面临破产，奄奄一息。其次就是酒类生产许可证和保健食品申报难度较大，耗时比较长。　

　　4、保健酒企业关键竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业增加很大一部分来自于白酒等相关行业份额下降。保健酒厂家之间竞争现在阶段关键在于产品定位和市场定位之间竞争，但伴随众多竞争者加入和现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质飞跃；

　　5、较高行业利润水平和深厚市场前景，已经开始吸引众多厂家参与。依据中国市场特质，势必短期内出现大量追随品牌，如同宁夏红一样，前赴后继者现在如同牛毛。假如有超出10个以上实力企业协力保健酒市场，保健酒竞争格局很有可能所以而打破，机会和风险全部大大增加。同时，保健酒产品会走向成熟。

　　关键研究对象:

　　现在实力较强，市场表现很好品牌，关键包含劲酒、椰岛、五加皮、宁夏红等一线品牌。无比养生酒、龟龄集等二线品牌。

　　中国劲酒

　　企业发展史：

　　劲牌原名湖北劲牌酒业。注册资金为1.4亿元人民币。企业前身是地方国营大冶酒厂，始建于1952年。上世纪八十年代，更名为大冶御品酒厂。九十年代初，更名为湖北皇宫酒厂。九十年代中期，更名为湖北劲酒厂。中国劲酒在九十年代初研究完成。企业1997年正式驶入发展快车道。同年销售回款超出亿元大关。

　　企业规模

　　企业现有职员余人，总资产约为2亿元左右。下属酿造系统、包装系统、研发系统、营销系统，属于专业保健酒研发、制造、营销一体化企业。销售回款达成4.3亿元。

　　关键产品

　　以增强免疫调整为主以中国劲酒为代表保健酒体系。延伸为助睡眠金眠酒和抗风湿八珍酒等等。

　　白酒关键为半壶、大团圆和地方特产小曲纯谷酒为主。

　　果酒关键以皇宫枸杞酒、红珠葡萄酒为主。

　　市场现实状况

　　浙江、江苏、福建、安徽、江西、湖南、湖北为主力市场。河南、山东为辅助市场。北方市场进入，成绩平平。

　　营销战略

　　把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切措施满足消费者需求。

　　重视和代理商之间战略合作关系和和媒体之间友好沟通关系。

　　一直视三大方法为法宝

　　饥饿销售法

　　精耕细作法

　　中心市场法

　　重视职员教育，主动提升企业综合素质。建有劲牌商学院，关键以培训自己市场营销管理人员为主。并和武汉大学开展联络，深化职员教育。

　　椰岛鹿龟酒

　　企业发展史：

　　海南椰岛股份(简称椰岛企业)，是家有六十多年历史老企业，始建于上世纪三十年代末期，由海南历史上第一家近代工厂(汽水厂)发展而来。1950年收归国有后，于1954年正式定名为国营海口市饮料厂，1963年挂牌第二厂名国营海口市酒厂，1992年3月统一名称为海南海口椰岛饮料企业，1993年3月完成股份制改制后定名为海南椰岛股份， 1月20日企业股票在上海证券交易所挂牌上市，股票代码为600238，是现在中国保健酒行业唯一上市企业。

　　企业规模：

　　椰岛企业现有职员1600多人，资产总值6.4亿元，下属销售系统、生产系统、房地产业、种养基地、第三产业全资子企业和二级法人40多个。

　　产业结构：

　　椰岛企业主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类。现在已形成以椰岛鹿龟酒为代表包含椰岛海王酒、海口大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列含有巨大市场潜力产品群；同时还依靠销售网络强劲营销力独家代理了一批高科技保健品，企业年产值约5亿元。

　　市场现实状况

　　礼品为主。主力市场不清楚。

　　全国市场随地可见，不过除节日消费之外，通常餐饮、家庭消费鲜见。

　　上海、浙江两年前消费热火。

　　企业动态：

　　继投资4000多万元儋州大型淀粉厂动工后，海南椰岛股份又一个项目——椰岛上海物流中心于近期在上海市青浦区正式破土动工，投资规模大约6000万元，库存流量约150万箱，关键用来满足整个华东市场需求，估计6月完工投入使用。

　　致中和五加皮

　　企业规模：

　　致中和企业是中国华东地域最大滋补保健酒生产基地,也是中国大型保健酒专业生产企业之一。企业拥有三百多年悠久酿酒历史。企业生产基地坐落于杭州至黄山旅游线中国家风景名胜区——千岛湖风景区。

　　企业发展史：

　　“致中和”品牌创始于1763年(清朝乾隆二十八年)，源自《中庸》“致中和，天地位焉，万物育焉”这一理念。1998年企业在百年老厂建德严东关五加皮酒厂基础上完成了股份制改造。企业以独特营销策划和进行大量品牌投入，发展至今已经成为中国享受盛名酒业生产企业。近几年来，企业以酒类产销为主导，依靠强大营销实力，经过资金运作，逐步向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营集团型企业。

　　产业结构：

　　“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有全国最大五加皮和多个滋补酒生产基地，现在已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。产品以“酒色如榴，香如蕙兰，味醇甘甜，浓郁挂杯”产品特色和“采世间五谷杂粮，珍药异草；融天之甘霖，地之饴露；经自然发酵、酿制而成”之传统技法，结合现代营养学和优异生产工艺，历经3经营，在海内外盛销不衰。

　　销售网络：

　　“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地域为关键，辐射全国销售网络。

　　企业使命：

　　以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为关键健康产业在营销领域中第一品牌”为企业目标。

　　龟龄集

　　企业历史及现实状况

　　产地：山西太谷

　　据传，龟龄集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜爱保健物。因为含有一定功效，以后历朝历代皇亲国戚全部将之视为补身秘品。

　　把龟龄集做成酒剂是上世纪七十年代事情。产品问世后，收到本土市场欢迎。

　　，东盛收购龟龄集。

　　，东盛将发展保健酒项目纳入企业战略计划。并将之重新定位，圈定“尖高少希”战略标准，即尖端技术、高价值产品、少数人享用、稀缺资源。

　　现在产品处于计划阶段，产品计划正式上市。

　　无比养生酒

　　企业历史及现实状况

　　产地：广东德庆

　　属于一家经典传统保健酒企业。建厂于19。

　　和同仁堂国公酒一样，属于中国最古老最经典滋补养生酒。

　　因为企业经营观念保守，和市场脱轨，造成产品从闭塞粤西山区无法走出大市场。

　　，中国白酒界黑马金六福企业收购德庆酒厂。使无比养生酒驶入市场化轨道。

　　，金六福利用自己成熟白酒网络资源，进行了一次投石问路尝试，然后搜集相关信息，对产品定位、目标群体、价格策略、行销战术等正处于担心制订之中。而且，该企业计划邀请最优异行销策划企业、影视制作企业、市场调研企业和实力雄厚代理商进行全方面合作。

　　据金六福企业消息，企业期望在3－5年以后，无比系统能在企业总体收入中占10％左右贡献。在保健酒行业，进入前五强。

　　宁夏红

　　企业发展和规模：

　　宁夏香山酒业(集团)是1996年11月在原宁夏中卫酒厂基础上改制重组成立民营企业，企业实施科技兴企、质量立业战略，经过四年发展，现已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，饮料、面粉为一体集团化经营格局。集团企业下辖宁夏香山酒业、宁夏中卫县酒厂、宁夏香山葡萄酿酒、宁夏香山面粉、宁夏香山中宁枸杞制品。企业现有职员800多人,工程技术人员200人，资产由原来42万元增加到现在8000多万元，年销售1~2亿元。

　　行业拓展：

　　宁夏红企业将以枸杞系列保健酒、保健饮品进入市场，以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，以中国沿海城市及华人较为集中东南亚国家为市场定位，同宁夏吴忠仪表股份企业、宁夏美利纸业股份企业、兰州铁发集团、上海九发投资企业共同提议组建宁夏中宁枸杞制品股份。并经过改制上市融资方法进入资本市场，计划用三年时间分三期投资二亿元，形成年产0吨枸杞系列保健饮品、枸杞生物制药高科技企业。这个项目标全方面投产，可年消化鲜枸杞30000吨。

　　发展战略：

　　振兴宁夏枸杞产业，打造中国枸杞品牌，抢滩中国市场，走向国际市场，把企业发展成为我区农业产业化龙头企业。

　　企业理念：

　　健康饮酒，饮酒健康。

三
　　竞争策略研究关键围绕竞品定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告宣传和促销策略等多个方面进行。

　　(一)定位策略

　　清楚、明确、适宜定位是一个产品或品牌赖以生存和发展根本。企业定位应该关键包含行业定位、产品定位和市场定位等。找到一个市场前景宽广行业是一个企业能够保持长久生存和发展前提，在行业里面总能够审阅度势立即调整竞争策略是保持其行业地位关键。产品是品牌传输最有效载体，是和目标消费群保持良好沟通最关键手段，差异化产品定位是企业长盛不衰根本。将自己产品服务正确地提供给目标消费群是企业形成和保持关键竞争力关键，这需要正确市场定位。

　　策略比较：

　　竞争品牌 行业定位 产品定位 市场定位

　　中国劲酒 以保健酒为主导产业，同时在当地市场发展白酒和饮料产业进行补充努力争取做成中国保健酒第一品牌 工薪阶层健康消费首选品牌（产品） 模糊诉求，对消费者年纪对男女不予界限，强调餐饮消费

　　椰岛鹿龟酒 以滋补酒为主导产业，同时在当地市场发展白酒和饮料产业进行补充。现正主动经过合作方法拓展保健品行业。 传统滋补酒，以强身健体，延年益寿为主诉求点。 关键目标群体为中老年人，诉求对象和消费对象不重合；以礼品消费市场，同时拓展餐饮和家庭消费市场。

　　致中和五加皮 以酒类产销为主导，依靠强大营销实力，经过资金运作，逐步向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营集团型企业。 传统保健酒，以强身健骨为关键诉求点。偏重于功效诉求。 关键目标群体为中老年人群，消费对象和诉求对象重合；以地端市场为主，在餐饮和零批渠道拥有率较高。

　　龟龄集 依靠国药企业背景，贩售历史概念，模糊龟龄集产品属性，试图建立以龟龄集为主导关键专业保健酒体系 高级群体。展现“尖高少希”定位观念，构建高端产品体系 关键针对高级商务人士、政界人士和高级礼品馈赠。

　　无比养生酒 依靠金六福强大渠道资源和专业酒水运作实力，战略目标明确，逐步实现对保健酒市场辐射 传统保健酒，关键以岭南神秘中药资源，借助现代健康研究结果，产品偏重于功效诉求 关键是针对社会主力群体进行策划。其中，有针对体力过渡、有针对脑力过渡、有针对男人女人，意图经过不一样需求明确保健酒消费区隔。

　　宁夏红 以枸杞系列保健酒、保健饮品为主导产业，同时以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、宁夏红健康生命口服液等产品，逐步形成枸杞保健饮品、枸杞生物制药专业化高科技企业。 营养保健酒，强化枸杞地传统功效，以新鲜枸杞原汁酿造为关键卖点；强电营养、健康地诉求。 目标群体同时包含女性和男性，诉求对象年纪层次较低，融合了时尚健康消费诉求。

　　(二)产品策略

　　产品策略是行销策略中最关键原因，也是建立品牌形象关键要素。

　　策略比较：

　　竞争品牌 中国劲酒 椰岛鹿龟酒 致中和五加皮 龟龄集 无比养生酒 宁夏红

　　总体形象 以黄色和红色为主色调，特制方形产品品标和遒劲书法体“劲”字视觉冲击强烈 以传统红色为底色，产品形象和定位结合比较紧密，形象比较突出。 面向一般消费大众低级保健酒，突出改善风湿功效。 包装制作华贵，透着皇室珍贵。追求和其定位同时 视觉独特“无比”品名含有一定冲击性现在整体外观并不定型且处于整体策划之中 以红色为主色调，形象和诉求比较统一。

　　产品结构 以125毫升小方瓶劲酒为主，大瓶劲酒为辅 以陈酿期为区隔形成高中低三档产品结构。 以包装为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构。 以“忠孝礼义”形成产品区隔。高级价位和低级价位相距800元左右 以原材料为区隔多种容量和礼盒齐备 以产品度数为区隔形成两档产品结构。

　　产品差异 以四鞭为诉求点 以鹿龟为产品名，突出产品礼品酒市场定位。 以传统五加皮为产品名，突出产品改善风湿产品诉求。 以基酒年份区分有三十年、二十年、十年之分 以主导原材料进行区分。有养生型、有功效型 以枸杞酒为产品名，突现产品差异性。

　　(三)价格策略

　　价格是影响销量关键原因，适宜性价比不仅影响产品销量，还直接影响到产品在目标消费群心目中品牌形象。

　　策略比较：

　　竞争品牌 价格体系 性价比 价格定位

　　中国劲酒 100ml价格为4元人民币，一次上推 较适合目标群体 中低级

　　椰岛鹿龟酒 以包装和陈酿期不一样形成高中低三档价格，相互区隔比较合理。 价格和产品内涵比较吻合，高性价比。 中高级定价

　　致中和五加皮 以大小两种包装形成两种价格区隔，同时以中等价位礼品装作为补充。 低性价比 低级定价

　　龟龄集 忠孝礼义之间差距较大，忠系列约在千元以上，义系列约在100元以上 除了包装华贵，仿佛还少了说服消费者购置实在理由 高级

　　无比养生酒 主力产品“无比养生酒”定价模拟劲酒辅助产品定价较低 实在 中低级

　　宁夏红 现在没有形成价格梯次，只是按容量不一样进行了细化。 产品内涵尚不足以支撑此价格。 中高级定价

　　(四)分销策略

　　结合产品定位和目标群体消费特点，确定关键销售渠道及适宜网络结构，并据此制订适宜分销策略是保持强力行销关键。

　　策略比较：

　　竞争品牌 中国劲酒 椰岛鹿龟酒 致中和五加皮 龟龄集 无比养生酒 宁夏红

　　销售组织 以营销企业为主导分别组建了保健酒、白酒、饮料营销企业。各企业有较独立营销决议权 以分企业为主体销售结构，在分企业建立了较为完善市场服务机构，有较大决议权。在中心区域和各地级市 在企业内部针对不一样销售渠道设置专门市场部们进行专职运作，在市场以经销商为主、企业为辅。 组建了东盛北京美联康健科技专门负责东盛保健酒市场运作 组建了无比项目部，实施总企业领导下项目总监负责制，依靠金六福强大网络体系 以经销上为主体企业辅销制。

　　市场布局 江浙沿海市场、长江以南市场为主攻市场。北方市场处于战略开发位置 湖南、上海、湖北等区域是其关键销售区域，有计划有步骤地逐步向北方和西南市场拓展，区域拓展计划性比较强。 以浙江为大本营逐步向华东及临近区域拓展，市场拓展步伐较慢。 以“苏州——无锡——常州”为试点。同时试图以北京为蓝本做直销试点 现在处于全方面策划之中。据了解，其市场区域因为产品关键资源适合南方消费者而跟劲酒相仿 基础上是全国市场同时进行开发，急于证实自己保健酒身份。

　　渠道策略 以经销商为主。销售办事处进行辅佐。渠道利润逐层分享 以经销为主，同时以分企业或办事处形式将企业和经销商紧密结合起来，有效缩短了市场开启时间，提升了市场反应速度。 以经销商为主，同时建立多级分销体系。 直销和代理为主。利润分配明确 处于策划之中 以经销为主，企业辅助销售机构建立趋缓，跟不上市场发展速度。

　　终端策略 终端零售网点和终端餐饮网点双管齐下，强调气氛建设和终端视觉冲击力组成，全国统一规范 以超市、卖场为主，多年逐步加大了对餐饮渠道运作力度。尤其重视在超市、卖场产品陈列和气氛部署；在针对大型卖场进场、陈列、气氛部署及客情沟通方面有比较成熟运作模式。 以中低级消费和销售场所为主，为提升品牌形象对超市和卖场运作力度也比较大。 以“店中店”“柜中柜”为形式 策划之中 以超市和卖场运作为主。

　　(五)广告、宣传、促销策略

　　竞争品牌 中国劲酒 椰岛鹿龟酒 致中和五加皮 龟龄集 无比养生酒 宁夏红

　　广告诉求 以常规投入为主。整个投入思绪是“连续·均匀·对称”，投入标准是“侧重投入，关键突破”，从而反对“撒胡椒面”。市场切入期、成长久、成熟期全部有不一样策略和战术模式。 将产品定在父亲补酒，在产品上市早期，强调对白酒差异性诉求，凸现补酒概念；在成长久或成熟期进行情感诉求，传输健康、吉祥送礼概念。在广告诉求上追求诉求理念上不停上升，基础上每十二个月全部会调整一次广告语。 在市场运作早期，强调产品功效诉求，如天气冷，回家暖暖身子；在成长久强调对目标人群消费理念需求，如天天喝一点，身体健康一点。 “王者风范，百年流传”为其主打广告语。现在媒体选择传输模式不祥。 处于策划阶段 同时进行功效和消费理念诉求，如天天喝一点，健康多一点。

　　广告形式 重视大媒体组合宣传，在产品上市早期，关键借助电视、车身、广播等传输媒介进行组合时宣传，传输频率很高，其中更偏重于电视广告强势宣传；同时充足利用事件行销宣传形式进行企业形象宣传，提升品牌美誉度；在产品上市早期也借此拓展细分市场；对公关活动使用也比较多。 重视电视、户外、广播广告组合式利用。 偏重于电视广告，充足发挥电视广告传输面广，著名度宣传效果佳特点。

　　促销策略 以常规促销为主。关键抓紧节假日进行促销。选择当地排名前十酒店、商超展开。通常是派驻促销小姐，利用积分或小礼品现场促销模式。追求现场效果。不过不搞超常规刺激促销。 椰岛对促销利用基础上没有什么顾忌，但相对而言愈加偏重于对一线销售人员和零售终端及消费者进行促销激励。对一线销售人员激励关键表现在绩效上；对终端激励关键利用在产品铺市和终端气氛部署方面；对消费者激励关键表现在节假日买赠方面，武汉市场针对新包装推广进行刮刮奖方法应该是其对新促销方法尝试。 针对中低级终端铺市和陈列、气氛部署方面促销利用比较多，力度也比较大；对消费者消费激励利用也较多。 准备招聘百名形象大使有针对性地和目标群体之间开展“1对1”促销。产品临时不进酒店。 处于策划阶段。 针对消费者在超市和卖场以枸杞为礼品进行促销，深化枸杞酿造产品特点。以代销方法提升对目标终端产品覆盖率。
四
　　在研究过程中，我们面对很多保健酒生产企业老总迷惑“我们保健酒药材怎么好酒质怎么好但就是市场难以拓开”问题进行了深度分析。

　　很多酒确实很经典，也算得上是老字号，不过气息奄奄。除了当地还有点点消费需求外，基础无法走出本土。龟龄集技术人员对劲酒嗤之以鼻，认为没有龟龄集历史。不过龟龄集只能在山西太谷那个小县生存，而且销量甚微。在整个山西，知道龟龄集人年纪通常全部在50岁以上。很多年轻人根本不知龟龄集为何物。

　　本草纲目家方酒是李时珍家乡湖北蕲春一个传统保健酒。听说不停演变，现在为一个台湾人吞并。也做了大量投入，市场一直无法实现质飞跃。总销量还不到一千万。过去这个家方酒包装是很有特色，以后也改换成类似劲酒小瓶了。在北京很多药店和湖北商超全部能够看到，不过鲜有些人买。中秋节、元旦、春节在武汉很多超市，能够看到家方酒促销小姐招徕购置劲酒用户，并通知“家方酒比劲酒要有效·······”，问之依据，答曰“是用李时珍方子自然愈加好劲酒不行”，明目张胆攻击和诋毁竞争对手。结果呢，用户只是一笑，购置还是劲酒。

　　广东有很大补酒，如龙虎豹、阳春等等，不过现在基础停产。

　　首先，以劲酒为代表保健酒如日中天，另方面，大量地方保健酒接踵死亡。

　　笔者认为，问题有三点：

　　1、产品功效定位太靠近，没有区隔。

　　我们再比较一下，劲酒专题功效就是增强免疫调整、抗疲惫，辅助功效是补肾。椰岛鹿龟酒专题功效也是增强免疫调整、抗疲惫，辅助功效是补肾、抗风湿。龟龄集专题功效是强精固肾。无比养生酒专题功效是增强肾活力。很快前，专注于男性病研究教授张大宁推出“张大宁酒”，打出“补肾第一酒”旗号。还有四川大丈夫酒、湖北雄风酒等等，几乎全部功效全部是围绕一个“补肾”。补肾意为“壮阳”。全部在争先恐后地打“壮阳牌”。

　　强调功效是保健酒成功原因之一。不过全部保健酒全部强调一个功效，似乎有把全部鸡蛋全部装到一个篮子之嫌。或全部挤向一条船上。你上得我也上得。最终结果势必就是船覆人亡。

　　是否保健酒就是针对男人呢？是否男人除了壮阳外就无其它任何需求呢？换句话说，男人是否就是为了壮阳而喝酒呢？

　　我们全部知道，保健酒就是增加了药材原料使之含有药用价值酒。酒本身含有活血化淤功效。中国自古就有药酒之说。依据《药典》记述，酒行血，药借酒力，能够达成健身强身目标。古之药酒有多个，除了我们熟知壮阳之外，还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么结合现代人生理心理需求，保健酒应用市场十分宽广。单从卫生部颁发二十二条应用许可标准来说，还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等，我们认为，保健酒在以后发展过程中，将会出现这么多个特点：一是功效细分化，具体化。因为人体需求将展现多样化，如同药品保健品，有缺钙、缺锌、缺维生素等等。保健酒将会有以补肾类、也会有其它种种类型。二是区域化。依据区域对药材喜好和习惯，形成相正确地方特色品牌。三是大品牌统领江山化。我们推测，从全国市场而言，将会有3个左右保健酒品牌形成国粹，成为民族品牌代表，成为保健酒标准产品。

　　2、缺乏技术创新，墨守成规。

　　自古药材泡酒，天经地义。

　　几乎全部厂家全部是采取药材泡酒工艺。

　　我们在很多保健酒生产厂家，看到成堆药材废渣。很多名贵药材只要一挤捏，就有黑汁冒出。

　　药材一泡就能实现药汁全取吗？我们得悉企业全部是自己制订标准。

　　劲牌企业为了确保药材全汁利用，和华中农业大学教授研究了“渗漉法”，经过炮制、压榨、渗漉工艺确保药汁全取。无比养生酒听说和华南医科大学联手，正在对其系列产品进行定量定性分析，准备给消费者一份依据性答卷，那就是处理你喝我们产品，到底是哪种成份对你那种生理需求有效问题。不过，我们看到很多保健酒生产企业仍然还是一泡了之。在某厂家，技术人员说，我们几十年就是这么做。有厂家技术部门没有任何电子控测设备，仍然处于作坊式生产过程。

　　在上海家乐福，我们看到一瓶保健酒发生严重沉淀，随同厂家员工通知说，你摇摆一下，就没有沉淀了。我们问，劲酒、无比养生酒为何不沉淀？答曰，我们药材地道实在，沉淀就是药材。

　　我们问询相关教授，教授认为，沉淀就是技术不过关严重表现。沉淀物实际上就是药渣子。现代生物技术在药汁提取方面应用，实际上已经完全处理沉淀问题。

　　我们再问消费者，大家表示不愿意购置有沉淀保健酒。认为喝不下去。还是透亮、色匀保健酒买得放心。

　　3、缺乏现代市场营销思想和模式。

　　笔者在这里侧重谈一下概念组织传输问题。

　　保健酒不是酒也不是药。意味着销售保健酒不能像酒那样运作也不宜像药那样运作。怎样买保健酒？很多企业老总认为就是陈列好、价格统一、政策好、广告到位四大原因。保健酒之所以不一样酒那就是因为有药。保健酒之所以不一样药那就是有酒。保健酒又不一样于一般概念上保健品。依据叶茂中先生相关市场营销“卖什么、卖给谁、怎么卖”见解，实际上大有文章可作。劲酒一开始就在公开宣传中强调自己是酒，尽管添加了部分药材，其实还是酒。不过增加了部分功效。而在人员推广方面，口头传说劲酒含有壮阳功效。一传十十传百，劲酒能壮阳说法不胫而走。而且还有流传说是常喝劲酒能够生儿子。听说自1995年以来，劲酒家眷院结婚人生有90％全部是儿子。信息反馈到劲酒企业，劲酒技术人员给予否认。不过在社会上却“宁信其有不信其无”，销售绩效可想而知。而有保健酒，一登场就渲染自己功效怎样怎样，最终，消费者一试，等了一晚上，根本没有效果，第二天就要找厂家营销人员拼命。大部分企业真不知道怎样制订自己保健酒宣传推广策略。

　　谁在保健？谁又在喝保健酒？你买保健酒有含有什么功效？有哪些依据？这些全部是我们卖保健酒人要搞清楚问题。

　　酒是讲究口感。药是讲究功效。

　　我们制订保健酒营销战略，首先要知道消费者购置保健酒行为。是什么支配消费者在商超或在酒店购置或喝保健酒？消费者动机是什么？在武汉、长沙等地，我们在酒店里看到有很多消费者在喝保健酒。我们发觉，关键还是中国劲酒和无比养生酒。有消费者说，反正全部是喝酒，只要口感好，喝白酒对身体还有坏处，喝保健酒既过酒瘾又补身体一举两得有何不好呢？消费者普遍反应，劲酒、无比养生酒口感最好。酒、药兼之，酒味药味兼顾十分得体。还有些人反应，保健酒是不能多喝，有时硬要陪客，一通白酒下来，就要醉倒多个。而上保健酒，大家知道不能多喝，所以又能有借口控制酒量。

　　我们见解是卖保健酒是一门学问，需要对受众“把话说清楚”，要引诱消费者自动进行体验。品牌、包装、价格和关键口感、不头疼、没有后劲、合适诉求是吸引消费者体验原因。而效果（亦称功效）是留住消费者关键。假如你宣传诊疗风湿，那么要对风湿有效果。假如你宣传是壮阳，那就要有壮阳效果。假如你宣传诊疗睡眠，那就要对失眠有效。不然，消费者就会骂你吹牛皮，而且绝对没有第二次购置了。

　　至于营销怎样做，笔者在去年第六期《广告导报》上有篇文章，就保健酒创新营销有很多见解，欢迎参阅。

五
　　经过比较分析，应该说保健酒现在最大竞争对手是众多白酒品牌，但白酒品牌众多，而且其实力更是任何一个保健酒生产企业、品牌难能撼动。中国劲酒成功运作、椰岛鹿龟酒在99年时候异军突起、致中和五加皮由一个传统保健酒企业一直以来坚持在华东一带进行运作卓有成效、无比养生酒入主金六福后市场逐层进取无疑全部是保健酒蓄势根基。不过从整个酒类消费市场说，尚不足为白酒对手。前十名白酒品牌中，任何一家全部大于保健酒几大巨头规模。怎样卧薪尝胆、争取更大市场份额？下面是几点比较提议。

　　(一)保健酒龙头企业要考虑做专做强。

　　从整体战略上来讲劲牌企业无疑是优异，尤其是在坚持技术创新发展战略方面，已经大大领先于竞争对手。椰岛即使和劲牌企业一样是以保健酒为其主导产业，但其在多元化产业上所花费精力要比劲牌企业多多，如金思力保健品，其在销售上投入很可能还会大于其在滋补酒上投入，在一定阶段内必将限制其主业发展。这和劲牌企业有着本质上区分。劲酒现在在市场中所表现出来竞争力，如产品接收度及在餐饮渠道优势等全部是企业在整体战略决议上优势具体表现，这种战略决议上优势在很大程度上将会决定两个企业未来最终走向，所以我们认为，保健酒市场份额要全方面扩大，紧靠一个劲酒或椰岛鹿龟酒永远是不够。现在保健酒业需要先协力再发力，很多药品企业加盟，无疑是一个好征兆。　

　　(二)在现有市场区域施展深度开发并加紧形成关键优势速度。

　　劲酒无疑是一个楷模。关键表现在湖南、浙江、江苏、福建等市场上。而且还在快速连片。劲牌企业提出“燎原”战略，已经使很多地级市和地级市之间相互渗透，没有距离。在上述示例市场，很多著名白酒全部难以和之抗衡。

　　(三)要尽管避免短期行为。椰岛企业无疑存在较多短期行为。

　　广告狂轰乱炸、庞大地面推广人员、各自为政营销行为，使其在市场开拓过程中出现过较多盲目拓荒行为，无疑为其二次开发增加了难度，劲牌企业今年在重庆、四川市场快速介入和椰岛企业去年市场进入失败是有较大关系，能够说椰岛为劲牌预热了市场，也为劲牌进入西部市场提供了足够市场空隙。还有很多跟风保健酒就是试图东一榔头西一拳，把保健酒市场搞得乌烟瘴气。　

　　(四)战术运作方面：

　　1、要正确表示保健酒特色。关键表现在口感、色泽、药香等产品技术层面上，这种特色增加了产品尝试率，提升了目标人群对产品接收度和忠诚度，大大提升了我们整体竞争优势。合理布局产品结构。如劲酒产品结构不是很合理，小瓶产品所占百分比过大，大瓶产品所占百分比太小，直接影响到劲酒在礼品市场和高端消费市场所占份额。　

　　2、设计自己产品独特概念十分关键。不要盲目跟风。同时重视产品外观形象，要使之含有经典原创性，不要模拟。如无比养生酒在湖南广东上市后，就出现很多模拟包装。

　　3、要制订理性投入计划。椰岛在投入上经典“三板斧”。而劲酒在媒体宣传上有自己特色，相对低廉报纸、广播广告能够合适给予倾斜，形成劲酒自己在某部分媒体上优势，这么对于劲酒经过差异性媒介策略表现出劲酒在品牌形象上差异很有帮助。

　　4、促销切忌“突击倾销”。劲酒在促销上采取谨慎策略是正确，即使给营销人员在市场运作过程中增加了部分难度，不过整体稳定，获取消费者对产品（品牌）信任。有产品就像神经紊乱一样，一到节日就大势促销，仿佛产品大量滞销通常。赠品、降价全部给消费者造成过去受骗了感觉。　

　　（五）保健酒企业要加强八项实效模式研究。

　　1、研究餐饮渠道成功运作模式；

　　2、探索建立大型卖场运作模式；　

　　3、研究在市场开发、建设和维护方面成功经验，建立市场阶段性运作模式；

　　4、研究广告运作方面历程，确立自己广告运作模式；

　　5、研究品牌发展历程，并在成熟性市场就自己品牌形象进行专题调查，从而确立品牌发展计划，并以此制订企业广告计划和策略；

　　6、结合市场发展改变，建立和之相适营销人员考评和激励机制；

　　7、主动创新，确保产品技术内涵不停升级，主动培育自己关键竞争优势；

　　8、研究企业在相对成熟市场市场发展潜力；

六
　　笔者从事保健酒营销十年，苦中有乐，有很多感悟。在做某保健酒企业商学院营销课讲师时，尤其是酒类消费趋向和保健酒市场潜能等方面更是销售人员提问话题。综合自己体会和现场问答，本文也算是相关保健酒很多问题一次归纳。期望能给企业战略决议保健酒定位有所启迪。我相信，未来两年，保健酒势必崛起。