星巴克调研分析报告.doc

星巴克调研汇报
1.背景资料
星巴克是全球著名咖啡连锁店，1971 年成立，总部在美国华盛顿州西雅图帕克 市场。星巴克旗下零售产品包含 30 多款全球顶级咖啡豆、手工制作浓缩咖啡和多款咖 啡冷热饮料、新鲜美味各式糕点食品和丰富多样咖啡机、咖啡杯等商品。除咖啡外， 星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近 12,000 间分店遍布北 美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 星巴克从一个西雅图小企业发展成为全球商业帝国，在海外立足根本是入乡随俗， 实施本土化经营。咖啡是西方，星巴克是美国，而星巴克咖啡文化却是全世界，这 正是星巴克在全球化过程中巧妙利用本土化策略结果。 星巴克产品不单是咖啡， 咖啡只 是一个载体。而正是经过咖啡这种载体，星巴克把一个独特格调传送给用户。咖啡消费 很大程度上是一个文化层次上消费， 文化沟通需要就是咖啡店所营造环境文化能够 感染用户，让用户享受并形成良好互动体验。 经过特许经营餐厅管理课程学习， 我们小组选定星巴克作为研究对象， 调研单店是在松江一中星巴克。 意在对星巴克单店运行管理做深入深入访查和分析， 在实践中 愈加好地思索和学习。研究内容包含星巴克背景资料、定位、地点和商圈、交通情况、内外装修、商品和服务、和总结。
2. 定位
2.1 市场定位
从现在咖啡市场环境来看，关键咖啡消耗国市场 已被瓜分完成，剩下容量有限，而 用户群相对稳定。 所以星巴克市场定位策略以精巧化为主， 即定在 “精品咖啡专卖店” , 针对消费水平较高白领市场，即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调人群， 并为其提供最高品质现煮咖啡和相关外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器和 各式搭配糕点等等。
2.2 用户定位
星巴克对于目标市场定位不是一般大众，而是一群重视享受、休闲、崇尚知识尊重 人本位富有小资情调城市白领。这些用户大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺 术，而且是收入较高、忠诚度极高消费阶层。关键用户定在二十五至五十岁消费者，以月收入上万者小幅人群为主。
3. 地点和商圈
3.1 地点
星巴克在松江一中对面平高商贸购物广场一楼， 具体地址是 松汇中路589号B栋。
3.2 商圈
 星巴克定位是“第三生活空间” ，也就是在家和办公室中间还应该有一个地方能够提 供大家休息、畅谈，包含洽谈部分商务环境。所以星巴克选址首要考虑是诸如商场、办 公楼、高级住宅区等聚集人气聚集人流地方。松江一中对面星巴克处于平高购物广场，紧挨华亭老街和庙前街这两条热闹繁荣商业街交汇处。华亭街两侧街巷里弄甚多，众多景点吸引大量游客前来游玩。庙前街里古建筑风格颇多，大有江南园林风范所以也是众多游客前来观赏地方而星巴克就处于这两条街街交汇中心，旁边有沃尔玛等大型购物超市；其中还有众多小饰品店也吸引大量游客，对面就是松江一中中学。四面有平高世贸中心、松江商城、第一百货等部分办公楼；是众多白领、学生和游客聚集黄金地带。另外周围还有很多餐饮业，比如小南国饭店、松临料理、5星级皇冠假日酒店、电影院等等，餐饮业聚集所带来聚集效应给星巴克也带来了不少优势。使得星巴克营业额较为良好。
4. 交通优势
地铁：九号线（松江体育馆站和醉白池站步行仅8分钟—10分钟）
高铁：松江南站（九号线现在终点站，距离此项目仅两站），虹桥机
场有专线虹桥10路。
公交：1路 2路 3路 7路 22路 松龙线等等。
高速：沪杭高速（G60松江老城出口距离星巴克仅1.5公里）
5. 内外装修
星巴克认为每栋建筑物全部有自己风格， 所以在设计上应让星巴克融合到原来建筑物 中去，而不去破坏建筑物原来设计。每一家店面设计，全部是由美国方面完成，她们在设计 每个店铺时候，全部会依据当地商圈特色，去思索怎样把星巴克融入其中。所以，星巴克 既保持了原汁原味， 同时也有所改变。 即使星巴克结合不一样地点使每家店全部有自己和众不 同特色，不过丰富多彩视觉享受、浓郁咖啡香味嗅觉享受、美妙音乐听觉享受是不 变经典。在装修上，星巴克过人之处于于既发明了统一外观，又同时加入了改变，利 用风格表现美感，发明了视觉冲击。 星巴克以咖啡制作四大阶段衍生出以绿色系为主“栽种”； 以深红和暗褐系为主 “烘焙”； 以蓝色为水、 褐色为咖啡“滤泡”； 以浅黄、 白和绿色系诠释咖啡“香气”。 四种店面设计风格，依据店面位置，再结合天然环境保护材质，灯饰和饰品速配成因地制宜门店，发明新鲜感。伴随季节不一样，星巴克还会设计新海报和旗标装饰店面。灯、墙 壁、桌子颜色从绿色到深浅不一咖啡色，全部尽可能模拟咖啡色调。包装和杯子设计也 相互协调来营造假日欢乐、多彩情调。 我们所调研松江一中星巴克，充满着休闲、时尚气息。
5.1 外部装修
落地玻璃窗 星巴克用落地玻璃窗把店面隔开形成室内和室外两个部分， 光线充足。 落地玻璃上粘贴 了星巴克营业时间、最近开展活动、活动装饰物。门口 星巴克有两个透明玻璃门，正门连接大街，后门连接购物中心。 店面 Logo 纯黑色背景映衬着白色字，简单、显眼。正面是大写“STARBUCKS COFFEE” ，侧 面为“星巴克咖啡” ，中间是绿色美人鱼双海神 logo。经过影像合成表现方法，能够看 到美人鱼脸部清楚笑脸， 波纹给人以海联想。 没有多出装饰， 给人一个简约时尚感； 黑色配白色，专业感觉。 橱窗 橱窗以落地窗玻璃为主,高度约在 100 公分以下，配合专题将不一样图案贴在玻璃上，基 本上保持原来透明性。 ? 室外桌椅 星巴克室外有一排桌椅，共五套，旁边立有三把正方形绿伞，四把木质椅子能够让顾 客在品尝咖啡同时享受有阳光下午。 桌椅周围有一片很大空地能够成为活动场所甚至 自然舞台，能够让用户和过往行人在圣诞节、元旦等等这些节日里快乐地庆贺。 5.2 内部装修
星巴克属于曲线型动线交通流动型态决定，属于自由式部署商店部署类型。星巴克室内桌椅色调关键为红色和咖啡色，营造出休闲舒适感。店内桌椅较少，过道很宽，两 个门口间没有摆放， 空置地方给用户一定私密性， 能很好享受咖啡而不轻易相互影 响。这么摆设表现了星巴克温馨、随性浪漫朴实风格。 另外，星巴克桌椅有好多个风格。正门进来地方是大沙发，桌位很多，适合聊天、 谈生意；靠左边墙角是小木圆桌配木椅和靠墙沙发，适合三五知己聊聊天；店铺中间是高桌子和高架椅，一个人时候是个好选择；后面是方型桌子配两把木椅；后门处有高架椅、大 沙发。全部椅子全部是很舒适，高度恰好是人坐上去小腿和大腿呈 90 度高度，凳面 也不单单是一个平面， 而是符合人体臀部形状而设计凳面。 柜台基础上以功效行为主，有蛋糕柜及结帐柜台，尾端设有取餐区，此区尤其设计吊灯，强 调此区位置，使消费者便于识别。不管是店面大还是店面小星巴克，点餐台全部是在星巴 克最显眼地方。价目版设计以清楚为主，在颜色及造形设计，均配合专题。
从星巴克正门进去就能看见点餐台，红底白字双语言价目表高挂在柜台正后方。 收银机旁边是存放蛋糕、三文治和果汁冰柜，前面放置了部分小包袋装果仁，能够很 好地刺激消费者在等候收银时候增加消费。座位区靠墙为固定沙发区，搭配中央活动桌活动椅。中央为活动桌活动椅，桌面为深色及浅色 木纹。靠窗为高吧桌椅，座位面对窗户。杂志架为木质小书架，1m 高，上面放了几本休闲类刊物。天花板星巴克天花主色调亦是白色， 只在点餐台上方用木条镶嵌在天花板上作为装饰。局部裸露楼板，并将楼板喷漆深灰色，将楼板视觉拉高。为加强气氛和柔和感觉店内 一律使用关键式照明设备。柜台区天花板及咖啡取餐台均加强关键设计，以突显区域性，简简单单有层次感。星巴克店内最关键灯光照明使用是白炽灯，在沙发茶几上摆放着统一欧式台 灯，在靠近商场桌子上方用吊灯装饰。除另外，在陈列柜上方、点餐台后面价目表上方， 墙上画作上方全部有部分射灯特殊照明。地面地板采取是 25cm 长正方形瓷砖，走道使用复古砖拼贴处理，防滑浅棕色瓷砖仍然是大地色风格，便于清洁，营造出温馨感觉。座位区使用木地板，发明温暖感觉。空调星巴克采取是中央空调， 颜色和天花板颜色一致，让人不易觉察不过亦能享受这种隐形服务。内墙墙面粉刷成白色，阳光经过落地玻璃透进咖啡店里很光亮，既节省电费，也符合星巴克简约风格。墙上挂了部分画作和星巴克理念、承诺，使白色墙面多了部分色彩。自助台用来摆放搅拌棒、糖包、奶精、餐巾纸、塑料餐具和部分邀请加入星巴克或宣 传小册子。陈列区由两部分组成，陈列柜和小圆桌，关键展示了部分星巴克副产品，陈列柜为棕色，四分之三位置摆放是印有星巴克标志马克杯和保温杯，剩下位置放置是咖啡豆、 免煮咖啡和部分咖啡用具。小圆桌应圣诞节节日气氛要求盖上了一块红色桌布，桌子上摆放着圣诞节新出产品，比如随行杯、圣诞综合免煮咖啡、咖啡礼盒。星巴克洗手间在后门进来左边， 比较隐秘， 能够方便用户同时还能处理洗手间给餐厅带来不好影响。星巴克洗手间一次只能容纳一个人，有一个白色坐式马桶，旁边 是黑色垃圾桶。洗手盆上面有一面半身镜，旁边有贴墙抽式擦手纸，顶部装有抽风机和烟控装置。墙上瓷砖和地上防滑地砖颜色均为淡棕色，墙中间用边长约为3厘米正方形彩色小瓷砖装饰，使得单一色调墙面变得没那么沉闷。墙上贴有一份通告，告诉用户部分 在洗手间里注意事项。 洗手间正面墙上方装了黄色射灯， 这也是洗手间里唯一照明 工具，对比其它咖啡馆，颇具特色。
6. 商品和服务
6.1 产品
咖啡豆 饮料 糕点、咖啡器具 马克杯/随行杯 苏门答腊西布隆、苏门答腊曼特宁、花榭清风 咖啡饮料、星冰乐、茶、新鲜果汁 三明治、面包点心、美式糕点、蛋糕点心 义式浓缩咖啡机、咖啡壸、滤压壸、Logo 滤网 花之飨宴系列、夏日风情系列现在星巴克全部产品全部属于自有品牌商品。 咖啡豆(关键商品)门市上有多种同产地咖啡豆供选择，让想买到星巴克咖啡豆消费者更方便取得， 这是店内消费延伸。 丰富多样咖啡机，在同门市全部有一样种类，提供用户选购，让消费者在家也能自己动手做出星巴克咖啡，增加咖啡豆贩卖市场。独家联合品牌——星巴克和百事可乐合作生产， 百事可乐帮助星巴克推进产品开发和生产。也借由星巴克在咖啡界声誉，提升产品形象，双方合作皆能相互促进。星巴克有自己音乐“自有品牌”Hear Music，将符合星巴克气氛音乐，透过和唱片企业合作，发行专属音乐专辑，在店内播放且进行贩卖，大多以爵士乐为主，使她们每家分店里全部能够维持相同气氛，传达出她们期望消费者轻松惬意感觉。而且让用户在家也能够感受星巴克。不一样式随行杯和马克杯，能够让用户在消费以后，也可使用于日常生活中，无形中进行品牌宣传。不一样地域或不一样节日也会推出不一样图样马克杯，很多用户会以此作为收藏， 搭配随行杯购置咖啡可享折扣，也增加了用户忠诚度。在调查期间， 正值圣诞节前一月， 星巴克推出了圣诞节随行杯和马克杯。
6.2 服务
6.2.1 用户关心
星巴克伙伴穿上绿围裙，就要遵守 5B 具体行动：热情欢迎（be welcoming） ；诚心诚意 （be generous） ；热爱分享（be knowledgeable） ；贴心关心（be considerate） ；全心投入 （be involved） 。
6.2.2 环境气氛
星巴克卖也是一个味道和感觉， 给人一个极富人文时尚摩登感和温馨气氛。 在味觉上，提供最高质量咖啡豆，并开发新咖啡品种和冲泡方法。在嗅觉上，店内不提供有强烈气味食物，让整家店充满浓郁咖啡香气。在视觉上，店内陈设、图片全部和咖啡相关，同时建立了高雅古典气氛。在听觉上，店内星巴克音乐，给用户轻松惬意感觉。在触觉上，每家店全部能够让用户亲手接触烘焙前、后咖啡豆，和和咖啡相关器具。
6.2.3 促进性服务
报纸、杂志及 wifi 上网服务。 信息：网站信息、门市信息。
接单服务：申请：于星巴克网站填写个人相关数据，加入会员，就可享受专属权益(电子报、生活 讲座、新品体验等)。 销售地点接单：用户只要一踏进店里，服务人员就算再忙也要在10秒内和用户眼神接触，微笑欢迎用户光临。星巴克有现金交易和星巴克随行卡两种方法。 随行卡促进了用户消费便利性， 降低用户携带 现金、找零麻烦，大大缩短了交易时间，可反复储值，在消费时交给店员刷卡后即可扣除消费金额。
6.2.4 强化性服务
咨询-星巴克咖啡大师—黑围裙大师为用户解答和咖啡相关问题，介绍各式咖啡特色，示范最好咖啡制作方法，并帮助选择最适合餐后享用咖啡和搭配甜点。提供了和用户深层互动平台。保管-外送服务 例外服务特殊要求-客制化服务，用户对于温度、豆奶、或是糖浆份量全部会有特殊要求，因 此能够依据每位用户不一样喜好来调制咖啡，享受个人化服务体验。赔偿-只要客人对咖啡不满意，可要求职员再换一杯，绝不加价。
7. 总结
星巴克追求改变，也追求创新，紧跟信息时代脚步，也另辟星巴克娱乐企业，发展副业。她们尽到她们责任，回馈大众，成立星巴克基金会，帮助小区也帮助孩童。她们是这么用心在经营，口碑甚好，甚至不需花大钱做广告，她们靠就是真心诚意和走那一条适 合自己路。星巴克成功原因，和通常企业企业有很多不一样，值得学习和探讨，而她们关键价值，就是热情、真心和适合管理和经营方法，如此而已。星巴克期望自己不只是商品品牌，更是服务品牌。从咖啡到咖啡王国，星巴克出售不仅是咖啡，还包含咖啡文化。这类似于中国古代 茶道、茶艺。茶道、茶艺价值诉求不解渴，而是在品茶过程中享受茶文化。著名作家董桥说过“有身份人不饮不无道茶，茶有茶道。”一样，咖啡也有自己道。星巴克成功 之处于于它发明并发挥了“咖啡之道” ，让有身份人喝“有道之咖啡” 。由此可见，一个产品能够达成感性文化消费层次上消费，才更轻易建立起自己王国。