杭州商业城形象定位及开业策划案样本.doc
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1、杭州某商业城形象定位及开业策划方案一、 序言杭州金海商业城家家好陶瓷总汇,专业经营装饰陶瓷品及各类装潢材料,地处杭城东部江干区九堡。总体商业建筑面积计划为6万平方米,一期营业房2.6万平方米,现在已开始内部装修;二期营业房3万余平方米,于底投入使用。仓储面积约20万平方米,现在已形成10万平方米仓储基地。家家好陶瓷总汇市场定位是依靠公路网、仓储基地,建成华东地域一级装饰建材市场;在大规模建设钱塘江沿线新城区中心区位中,独占建材销售鳌头。市场将于今年9月开业,本案人员在充足市场调查基础上,策划以下方案。 二、 市场背景:1、建材工业在中国发展形势 中国加入世贸组织和北京申奥成功后,中国建筑业市场
2、越来越受到国际社会关注。据中国建筑业统计年鉴显示,早在1998年中国建筑业总产值就已超出10000亿元人民币,建材消耗总额达成4427亿元人民币。中国加入WTO、“十五”计划、北京奥运、西部大开发、南水北调等数以千亿美元计商机使中国建筑业成为全世界建筑业关注焦点。依据中国建材工业经济研究会提供汇报,未来甚至更长一段时期内,建材工业发展速度将高于国民经济发展速度3到5个百分点, 成为国民经济关键增加点。2、杭州建材行业发展趋势近几年杭城房地产连续火爆大大带动了杭州装饰及建材业强劲发展,在政府打出“住在杭州”品牌后,杭州建材市场被普遍看好,未来几年杭州城市计划方案已经部分出台,其城建项目之多,力度
3、之大,足以使建材商对以后杭州建材市场发展充满信心。3、杭州建材市场现实状况及发展近几年杭州涌现了很多专业建材市场,如城西有“杭州华东陶瓷品市场”、“杭州新时代装饰材料市场”,城东有“佳好佳”、“中豪”、“新型”,城北有“省二轻”、“百姓”,城南有“杭州陶瓷品市场”等,这些市场因起步较早,又适逢杭城房地产火热,发展很好,各有特色。如“杭州新时代装饰材料市场”针对散户,在家装方面较为成功。“杭州佳好佳居饰商城”以后居上,市场理念较为鲜明,形象很好。“杭州陶瓷品市场”在杭州起步最早,并定位很明确,陶瓷为主,批零兼营。杭州巨大市场引发了中国外建材经销商广泛关注,据了解,年内杭州将有以下市场成立开业。商
4、城名称 所处位置 开业时间 经营范围 经营模式 美加居(上海) 东方商城 10月 建材、装饰类 超市型 笕桥建材博览城 笕桥 10月 建材类 摊位租赁 下沙石材市场 下沙 8月 木材 10月 陶瓷 百安居(英国) 新塘路 8月 各类建材 超市型、针对散户、零售 拱墅区 稍迟 欧倍德(德国) 拱墅区 年内 各类建材 超市型 新世纪建材国际城 萧山 年内 各类建材 大型,面积11万方 在众多商家中,从市场定位、地理位置、开业时间、品牌实力等方面分析,百安居对“家家好”威胁最大,故以下对百安居进行关键分析。4、百安居分析1)实力雄厚,著名度高:百安居系英国著名零售业巨子翠丰集团旗下专业从事装饰建材零
5、售连锁店,拥有30余年成功经营管理经验,在全球10多个国家和地域拥有500余家连锁店。B&Q百安居在英国本土拥有超出300家装饰建材连锁店, 1998年和位居法国同行业之冠Castorama合并后,企业规模跃居世界第三, 欧洲第一。销售额高达50.94亿英磅(71.31亿美元)。1998年,B&Q百安居正式进驻中国大陆,至今已开设了7家连锁超市。2)理念明确,“一站购齐”。全球性采购体系将全球范围高品质产品纳入营销网络,这种超市经营,品种齐全特点对图放心、图省心消费者很含有吸引力。3)明码标价,可信度高。签于现在部分市场价格混乱、质量参差不齐情况,百安居明码标价迎合了消费者求稳、买放心心理。4
6、)品牌效应,服务放心。高水平管理和训练有素职员给用户100%满意,全方位综合服务,给用户提供更大方便。其关键服务内容包含:(1) 木材切割 (5)插花服务(2) 团购服务 (6)调漆服务(3) 装修服务 (7)电动工具特约维修(4) 专业咨询、培训服务 (8)设计服务可见百安居优势在于:1)强大实力组成其巨大品牌号召力,及可信度,消费者购置比较放心。2)品种齐全,消费者能够“一站购齐”,方便快捷。3)明码标价解除行外消费者被“宰”后顾之忧,超市经营有利于消费者轻松获取商品行情。4)极具信誉用户服务。三、 “家家好”市场定位:1、市场分析1)市场优势。a)东部巨大市场潜力。杭州将跨入钱塘江时代,
7、东部在未来几年将蓬勃发展,由此带来巨大商机。据杭州日报5月28日报道:以家家好陶瓷总汇所在地九堡为中心,方圆10公里一级辐射区,在现在和未来三年内,对装饰建材需求仅零售价值即高达110多亿元(未包含钱江新城数据)。b)得天独厚交通优势。家家好陶瓷总汇地处沪杭、杭甬高速公路一侧杭州城区东部,东靠杭州经济技术开发区及正在兴建大学城,南依杭州市滨江区及钱江新城。(离杭州高速环城公路入口4公里,距沪杭、杭甬、杭金衢、杭温高速公路入口3公里)。家家好陶瓷总汇西距杭州市中心8公里,距铁路艮山货运站和铁路客运东站5公里。309、325、858、525、595、328、311路公交车均可直达,正在建设轻轨亦直
8、达门口。杭海路和新世纪大道及正在兴建德胜路延伸段横贯境内,大大“缩短”了市区和市场距离。c)优越区位优势。未来几年杭州计划在九堡下沙一带建立杭州主城区辅城,人口35万;北邻余杭区8公里,人口约30万;东邻下沙工业开发区9公里;南邻滨江开发区6公里,人口20万;西托杭州主城区纵深腹地,人口100多万。而萧山入并,政府东迁带来杭州重心转移,3000亩经济适用房在九堡立即开发,全部预示着市场所在位置将人气鼎盛。d)拆迁造成商户转入。据了解,杭州陶瓷品市场、宏昌建材市场属违章建筑,已被勒令拆除,其中大部分商户将寻求适宜市场,对这批商户来说,市场定位无疑是迎合她们需要。e)营业规模大,仓储能力强。总体商
9、业建筑面积计划为6万平方米,一期营业房2.6万平方米,现在已开始内部装修;二期营业房3万余平方米,于底投入使用。仓储面积约20万平方米,现在已形成10万平方米仓储基地。营业规模和仓储面积全部是其它市场所无法比拟。2)不利原因。a)市场竞争异常猛烈。据悉,杭州现在有近10家较有规模家装建材市场,且下半有又将有7家大市场设置,竞争很猛烈。且在几家将要开业建材市场中,有几家为中国外极具实力规模业内巨头。b)无品牌效应。”家家好”作为一家刚刚起步建材市场,缺乏经验,没有著名度。c)距离原因。即使市场有7条公交线路可直达,交通方便,但离市区较远,故市场前期可能人气不旺,而伴随轻轨开通,及杭州实质性东进,
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