李宁分销渠道调查研究报告.doc

李宁分销渠道调查汇报管 理 学 院李宁分销渠道调查汇报-第2学期题 目： 李宁分销渠道调查汇报指导老师： XXXXX 班 级： XXXXXXXXXXX 姓 名： XXXX 序 号： XXXXX 一、李宁介绍1.1李宁企业发展历程1990年，李宁从广东三水起步。1993年，李宁企业率先在全国建立特许专卖营销体系1995年，李宁企业成为中国体育用具行业领跑者。1997年，李宁企业在全国建立起自营分销网络。1998年，企业建立了本土企业第一家服装和鞋产品设计开发中心，成为自主开发中国体育用具企业。，李宁企业继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌目标冲刺。从开始，在淘宝网上就已经有不少网店出售李宁运动品牌产品，末李宁电子商务部成立,截至年末，在淘宝上自发形成销售李宁产品网店超出1000家，销售流水金额超出1亿元人民币。底，李宁品牌线下零售店铺已经有7249家，李宁企业店铺总数达成8156家，遍布中国1800多个城市、而且在东南亚、中亚、欧洲等地域拥有多家销售网点。，李宁品牌重塑，全新李宁诞生。1.2李宁品牌战略李宁企业采取多品牌业务发展策略，现在旗下拥有品牌包含：李宁品牌（LI-NING）、艾高（AIGLE）、乐途品牌（LOTTO）、和提倡“快时尚”大卖场品牌 ZDO新动，另外，李宁企业控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。李宁服装一致追求是流行、时尚元素，李宁服装产品是很多年轻人喜爱。李宁产品比较多关键是以运动产品为主，每十二个月新品多达8000多个。其中运动装、鞋类很适合在网上销售。 1.3市场情况自6月在香港上市以来，李宁企业业绩连续六年保持高幅增加，更是达成83.87亿人民币。营业额为94.78亿元，同比增加仅13%，这个增幅要远低于其在过去复合年均增加30%以上水平。净利润为11.08亿元，同比增加17.36%。李宁企业近日对外公布业绩汇报显示，该企业收入同比下降5.8%至89.29亿元，以0.25亿元微弱优势领先安踏，仍然是中国规模最大体育品牌。不过，李宁净利润却出现了高达65.2%大幅下滑，是几家中国品牌中最差。二 、环境分析2.1内部环境分析在产品开发方面，李宁企业有亚洲一流产品设计研发中心，引进了国际优异开发管理机制，聘用了中国外一流设计师等，大力加强了市场调研和设计开发力量，逐步增强品牌竞争力。李宁企业关键提升产品设计，加强科技应用，有跑步足球篮球网球健身五大系列，并在香港设有研发团体，同时把生产外包给全球最大制鞋企业裕元集团，把关键放在了产品设计、分销及品牌形象打造上。2.2消费者分析1关键消费群李宁品牌消费者关键是25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定收入，属于价格导向型消费者，李宁产品即使没有耐克和阿迪那么好品牌效应，但也是中国中国运动品牌第一，而且价格适中，宣扬是一个亲和、友好，有民族荣誉感气氛，介于运动和休闲之间符合消费者购置心理。2次要消费群15-25岁年纪段，以学生为主。这类消费者期望购置和众不一样产品，经过产品来突显自我；喜爱新奇、充满改变和挑战生活，不愿意拘泥于传统，使运动品主力消费。不过她们对于李宁品牌偏好度和耐克阿迪相比偏低，所以这类消费者是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户关键组成者。2.3竞争者分析伴随中国对外政策开放，李宁所面临竞争者越来越多，而且越来越强。在中国占有市场份额和销售额较为领先高端国外品牌NIKE、Adidas和中国中端安踏，她们成为李宁最关键强大竞争对手。（1）阿迪达斯品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷，稳稳占领着中国高端市场。含有雄厚资金和成熟经营经验，含有能够引领世界主流消费观念强大市场驾驭能力，并配以超强开发设计能力和齐全产品线，足以让中国企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。（2）耐克品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味愉快，关键就是“以专业体育用具市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷品牌。耐克进入中国时就义无反顾选择了本土化，从最基础培育目标消费群做起。在中国，耐克个性化、发明力、动感、活力和休闲等基础价值正是最受欢迎文化体验。所以耐克高价不仅不是销售障碍，反而成就了在中国市场上特有品牌价值文化身份认同。（3）安踏品牌个性是专注、务实、不停超越。成本、价格上有优势, 选择将关键放在二、三线城市大众市场，在中低端品牌中性价比较高，口碑一直不错。不管是不菲数字运动巨星代言，还是体育赛事赞助争夺，安踏在营销投入上开始发力，气势丝毫不让李宁。“永不止步”口号，使安踏形象显得大气，传输是主动向上、不停进取草根精神。品牌关键消费群可支配收入水平消费者特征市场定位品牌个性特征李宁24-35，偏女性500-1749价格导向型消费者运动+休闲亲和，友好，有民族荣誉感耐克15-29，偏男性1000-2499广告导向型和突出自我型消费者运动有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷阿迪达斯15-29，偏男性1000-2499广告导向型消费者运动表现出色，充满魅力，时尚，自信，老实严厉安踏15-25，偏学生400-1500价格导向型消费者运动+休闲专注、务实、不停超越表：李宁品牌竞争者分析2.4市场定位李宁企业消费者对李宁牌原有品牌属性认知是：亲和、民族、体育、荣誉。品牌内涵是勇敢，坚强，勇于迎接挑战，品牌外延为漂亮，自信，健康。在调整市场战略和目标用户群后，现在李宁市场定位能够概括为：李宁牌是能够满足运动和休闲需求体育用具品牌，它能引领体育消费时尚时尚，不停为你带来舒适感觉和创新运动时尚、运动快感和自信，是一个主动进取专业体育用具企业，它品牌个性是亲和，时尚和个性。三、李宁企业分销渠道3.1李宁线下分销渠道李宁总企业下设华东、华南等分企业，每个分企业下面有几大经销商，每个经销商线下又有多个直接面对市场分销商。分销商从上一级经销商，经销商则从李宁北京体育用具总企业直接进货，赚取差价。年初，“李宁”产品分销网络覆盖3005家特许加盟店、111家直营零售店和百货商场257个销售专柜。同时李宁体育在北京、上海等省份还拥有多家直营店。在成功开拓特许经营模式以后，多年来这一模式一直为李宁企业关键销售渠道。直到，李宁企业仍然经过这一渠道取得80%销售额。这里我们关键介绍下李宁企业特许经营分销策略：李宁企业关键采取让利措施来培养和形成全国特许专卖销售网络，就是在价格、市场区隔上给专卖店以一定保障和承诺，而作为受许人专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面投资责任。企业向各专卖店提供自己商标、商品和服务标志等在一定区域内垄断使用权，并给人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传输等指导和帮助。采取特许经营分销方法，李宁企业能够经过其专卖店标准化店铺形式、标准化服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品和众不一样，给人印象鲜明个性和形象，并把这种现象直接传输给用户，使“李宁”品牌形象提升。3.2李宁线下分销渠道问题（1）约 95%分销商经营过半零售店铺，无规模协同效应，不能有效传达李宁企业品牌文化和形象。截止 年 6 月 30 日，企业共有一级经销商 129 个，二级分销商多个。企业分销体系由快要 95%分销商经营约 60%零售店铺，和 5%左右经销商经营约 40%零售店铺。其中有 1700 多个分销商仅拥有 1 家零售店铺，经营效率低，缺乏规模协同效应。严重影响企业和经销商良好沟通，不能有效传达企业品牌文化和形象。（2）分销商货物流转存在问题，旧/老货积压在店内，影响分销商毛利率水平。企业现在拥有分销商大部分和企业合作快要 6、7年，因为缺乏一个适宜清理旧货渠道，分销商店铺内大部分库存为过往年份所累积下来旧/老货。所以每次当新货来时候，可供新货销售空间就相对较小，大大降低了分销商盈利能力，而旧/老货又不能立即得到清理，周而复始形成了恶性循环，造成二级分销商店效远逊于企业直营店和一级经销商店。（3） 店铺和人工成本上涨，经销/分销商利润空间受到挤压。经销/分销商采购货物能力不足，缺乏一定专业零售培训，使得其零售能力低且单店无法实现货物健康流转。加上现在店铺和人工成本上涨，使得原来利润空间已经不高经销/分销商受到深入挤压。3.3李宁线下分销渠道整合（1）降低分销商数目，形成区域经销商企业在 中期完成约 30%二级分销商整合，被整合二级分销商店铺和库存会被一级经销商全方面接收。接收价格是由经销商和分销商进行商谈，企业不包含其中。（2）建立工厂店和折扣店，为经销/分销商建立健康销售渠道根据店铺种类划分企业零售网点：旗舰店、正价店、折扣店和工厂店。未来企业计划继续增加开设销售面积约为300平方米工厂店，计划开设将工厂店总数提升至 250-300 间。企业会清楚明晰多种类店铺销售职能，根据一定销售期限将商品转至不一样店铺进行销售，确保销售渠道健康度。 企业直营部分工厂店，主销售企业直营店库存。一级经销商搭建大部分工厂店，以供自己和分销商消化其库存。企业在财政上会给一级经销商一定渠道建设费用补助，经销商则会根据产品差价7个百分点回收， 再以5-5.5折零售折扣率在工厂店进行销售。现在，企业有工厂店几十家， 企业直营和分销商经营百分比约为 1:1。3.4李宁企业线上分销渠道李宁开始于4月在淘宝商城上开设了自己直营店铺、接着经过直营和授权形式开设了多家网络店铺。 （1）李宁官方直营店铺 李宁官方直营店铺包含：李宁官方商城、李宁淘宝官方网店、李宁淘宝官方折扣店、李宁官方拍拍店。 （2）李宁官方授权店 李宁官方授权店大约有李宁淘宝五洲商城、李宁淘宝古星专卖店、李宁淘宝古星折扣店、李宁易趣古星专卖店、逛街网李宁专卖店、新浪李宁专卖店等授权店。关键代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少李宁网上专卖店。3.5李宁分销渠道管理（1）在销售商品上进行区分李宁企业在线下各专卖店销售以正价新品为主，而在专门打折店中销售库存产品为主。网上商城关键以正价新品推荐和限量商品为主，包含明星署名商品，这些商品瞄准是少数消费者。而淘宝商城网店则进行一部分库存商品销售。 （2）网络渠道和和传统渠道产品价格一致 李宁企业把多种网店纳入自己价格体系中。在B2C方面，李宁沿用地面渠道和经销商合作方法，和网上B2C平台签约授权李宁产品销售；对于C2C中，李宁虽没有和之签署正式授权协议，但经过供货、产品服务和培训优惠条件，将其纳入自己价格体系中。据李宁电子商务部林力介绍,现在已经有400余家C2C网店纳入了李宁管理体系。 （3）整理网络渠道和传统渠道 为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间关系，李宁企业对很多网店及传统渠道进行了一次整理，目标是杜绝线下经销商、制造商违规出货。 3.6李宁分销渠道优劣势（1）优势李宁企业线下分销渠道有效减轻了经销/分销商库存压力，提升其店铺销售能力，扩大盈利空间。这么能够在帮助企业消化库存同时，而不损害其品牌形象。李宁企业降低分销商数目，会激励一级经销商进行规模扩张形成大型区域经销商，支持拥有良好资质二级分销商升级为一级经销商，过去依靠分销商开店推进增加模式不可连续。各层级市场已经逐步由快速规模化增加，转变成结构化增加，从而形成结构规模协同效应，提升竞争力。（2）劣势1）直营和加盟并存管理之痛直营和加盟并存常常造成多种矛盾滋生，而且很轻易造成整个价格体系紊乱。不过不一样形式终端之间需要分散，服装企业经营在具体终端要集中。从品牌经营角度动身，而不是从具体产品动身来管理市场。产品是利益载体，但不是管理工具。2）从批发到品牌转型之痛 让经销商转变经营观念难度很大，很多用户做品牌没有多久，又回到批发阵营去了。现在很多品牌全部还有这种现象，首先品牌已经进驻商场开设专卖店，其次又能在批发市场上四处找到产品，和批发市场仍然存在着剪不停、理还乱局面，影响品牌整体形象建设。 3）渠道间利益冲突李宁在线下有近7000家实体专卖店，网店覆盖面则没有地域化限制，渠道之间势必产生利益冲突。为了处理这种冲突，李宁虽对网络渠道采取货物专供，对不一样网店进行货物差异化定位，也极难保障二种渠道利益。李宁企业很多代理商纷纷在淘宝网建立网店，用极低价格相互竞争，同时侵犯了很多未上网实体分销商利益；很多消费者在实体店铺试穿然后上网在另一家代理那里购置服装，实体店铺努力得不到一点赔偿。四、 李宁分销渠道分析总结总体来看李宁企业所采取网上网下渠道战略是成功，但同时还有部分问题，比如没能很好协调好两种渠道，仍然存在渠道冲突问题；在网站建设方面还有些需要改善地方，比如网站打开速度较慢，官方商城建设没能很好表现和用户之间交互。总而言之，李宁企业营销渠道建设对于服装企业是含有极高参考价值。