楼盘营销策划案过程实录样本.doc

女性诉求差异化营销——雅兰苑营销策划方案过程实录
作者：林景新, 转载：
地段论让发展商固步自封
雅兰苑是一个在老城区、繁荣商业地段高雅楼盘。位置优势，商业气氛和人气全部很旺。楼盘第一期中期开始发售，价格从最初４７００不停攀升到最终６０００元，全部推出单元还是在不到六个月时间全部销售一空。第一期销售成功让发展商有点飘飘然。
发展商王先生早期是以做写字楼发家，她以做写字楼思维来操作住宅楼。在她看来，项目成功要素只有一点：地段、地段、还是地段，只要选中地段比竞争对手有优势，有升值潜力，项目就等于成功了二分之一，而她在投资写字楼及雅兰苑第一期成功，也成了她这套地段论最好注脚。
在雅兰苑成功销售一期，王先生看好这个地段升值潜力，于是不惜一切代价，投入巨款成本，加紧开发第二期项目。
雅兰苑第二期于9月时候开始推出，基于建筑成本增加及楼盘第一期推出时市场良好反应，发展商将发售价定到6400元/平方米，支撑项目卖这个高价不是项目标优势、独特卖点、消费者接收能力、市场需求信息而定，而纯粹还依据是王先生那套执着“地段论”——在她看来，土地是稀缺，好位置房子肯定是能够升值，也肯定是存在着很大需求市场。
市场就在这时和王先生及雅兰苑开了个不大不小玩笑。
雅兰苑推出同时，和其毗邻不足一千米前后，同时有三个楼盘也前后发售，而且这三个楼盘面积、位置、发展商品牌比起雅兰苑毫不逊色。更不利是，相隔不太远另外一个区，一个占地快要40万平方米大型楼盘也准备推售，其价格比雅兰苑低得多，竞争形势不容乐观。
即使雅兰苑广告一出街，前来咨询电话和人流是络绎不绝，但很多用户了解情况以后就无声无息了——她们现在选择面多了，前后左右全部有和雅兰苑相差不远项目，而价钱却比雅兰苑更有优势。
第二期楼盘开售时间过去了三个月，雅兰苑才仅仅售出了十几套时，发展商王先生才有点慌了神。苦思冥想以后，她认为可能自己前期推广力度不够大，吸引客流还不够，于是加大投资上马报纸广告和现场活动。她想凭着雅兰苑一期成功和口碑，二期销售绝对不会是问题——只要多些广告宣传多吸此些人流过来。
     竞争显然是残酷，事情发展并没有如王先生预料那样顺利。
雅兰苑在当地最有影响力日报投入一百万，连续上马一个星期广告；可是其它三个楼盘也毫不示弱，一样投入巨款在其它媒体大打广告。雅兰苑一举行歌舞、抽奖等现场SHOW，对手立即以相同活动方法跟上。更让王先生愤怒是，竞争对手甚至还派销售人员到雅兰苑门口来大派传单，现场拦截了不少要来雅兰苑参观用户。
这种贴身式博奕显然最耗相互实力。在二个月时间，雅兰苑在广告和活动上投入不少于200万，可是效果却令人沮丧——仅仅售出了二十套单元，甚至顶不受骗年一期开售时一天结果。
     在项目标卖点和市场买点之间进行对接
在接手雅兰苑以后，我们对项目标各方面情况进行了深入细致了解调查。基础思绪大致清楚——在项目已经定型情况下，我们所做工作只能从详密消费者分析中，正确找出市场买点。再从营销差异化角度入手，再为项目制造独特卖点，让项目标卖点和市场买点相对接。
可是市场买点又是什么呢？我们要怎样才能实现项目标差异化营销？抛开市场买点不管，我们先从怎样制造差异化营销入手。
营销差异化能够分为竞争观念差异化、竞争方法差异化、市场定位差异化等多个方面。雅兰苑能从哪首先进行差异化营销呢？在制订我们策略之前，我们对整个房地产市场创新式营销手法进行扫描。
有楼盘经过娱乐方法来表现。发展商在全部样板房全部设一个鲜明专题，而这些专题又经过大家耳熟能详电影名字来概括，如“花样年华”、“黑客帝国”等，这种方法能够让楼盘特征和大家最熟知事物紧密联络起来，在加深用户记忆同时，也可达成品牌移植目标；有楼盘因为前期业主中以首次置业年轻买家为主，而且这些年轻业主大多喜爱上网、喜爱纯真、拙朴、色彩亮丽几米式成人漫画，所以该楼盘开创了用漫画形式来打广告先河，市场反应很不错。而某小户型白领公寓打出一整版只有“网虫”才能看得明白网络语言，来描述该楼盘居住环境美好和居民对这个小区认同、赞美，广告一出街一样好评如潮。
这多个营销手法受欢迎是因为其正确抓住了目标用户消费心理，用最贴切语言、表现方法、正确地表述出目标用户内心对某种事物渴望，令她们产生共鸣。
什么才是雅兰苑最大卖点？雅兰苑潜在用户群有怎样特征？怎样才能实施有效差异化策略而提升楼盘形象、品位，从而拉开竞争距离？整整数周，这多个问题如影随形般在我脑海中萦绕。
我决定到售楼部现场蹲点，仔细观察每一名到访用户，找机会和用户交谈，试图了解她们内心最隐秘需求。一段时间后，我就发觉了一个有趣现象：来雅兰苑用户中，很多是夫妻一起同来。但在了解楼盘各方面具体情况时，往往是妻子表现出更大爱好，丈夫只是在一旁耐心倾听。而不少女性用户是在逛街或偶然经过时进来参观，在对雅兰苑感爱好以后，第二次再回来叫丈夫一起来，这种情况成功率很高——很多男性用户全部听了妻子介绍以后，自己感觉基础不错以后就下了订。在我们访客统计簿中，我还发觉了一个有趣现象：电话访问八成是女性，而且绝大部分是住在周围居民。
     为何女性用户对我们项目如此感爱好？其中是否有契机能够利用？
保利百合花园曾以“爱家男人住百合”广告诉求打动了爱家男人和女人。其实这是一个高超营销策略：表面诉求对象男人，其实更是切中男人背后女人需求——哪一个女人不期望自己丈夫爱家、顾家、常常回家？
曾有广告商说过，女人和孩子钱最好赚。因为女人感性、因为女人群聚性、因为女人口碑相传率——只要商品某种特征真正打动了她们，她们会成为商家最忠实用户而且还会是最好口碑传输者。
雅兰苑可否以女性诉求为关键营销攻势？从侧翼进攻，以差异化营销手法塑造项目标卖点？
雅兰苑地处繁荣老市区，其优势是不言而喻：周围商铺和民宅林立，购物、消费、生活全部极其便利。居住周围老街坊对此区域全部很有感情，曾有不少用户对我们销售人员说期望在自己生活了几十年地域找一套合心意房子，而不期望外迁到其它区——这些能够说就是市场“买点”所在。
按上述分析，雅兰苑关键目标用户应该集中在此区域中居民，她们对此区域有天生感情。假如我们能经过一些策略正确把握住用户感情，经过情感诉求方法引发用户共鸣，肯定能够大大引发她们对雅兰苑好感。基于前面所观察，来雅兰苑用户中，女性表现出比男性更强爱好。这是因为女性比男性愈加留恋曾经生活过旧区域、喜爱人气旺地方。即使她们往往不是最终拍板购置决定人，不过她们提议、感受、说服对是否购置起了最关键作用。由此我们决定以女性心理需求为市场推广突破点，经过我们策略将项目标卖点和市场买点相对接。
     日常策略创新使用，制造差异化营销效果
多年市场经验告诉我，一切创新思维全部肯定建立在对日常细节正确、全方面把握之上。在对雅兰苑目标用户群行为方法、消费习惯、心理喜爱有大致了解以后，我们围绕着以女性诉求为关键，制订了一套营销推广方案：
策略一：“好色之家”——以特殊色彩迎合女性用户心理喜好
每个人对色彩全部有自己喜好、偏向。而色彩不一样搭配给人联想和产生感情效果有很大不一样。针对雅兰苑目标用户心理特征，我们在售楼部及样板间中部署以含有梦幻和联想紫色调，尤其增加部分含有图案淡紫色。这些看似随意颜色搭配及图案设计，其实是经过我们精心研究用户心理而定。这种色彩搭配能够让用户倍亲切和温馨，同时也能引发她们对“家”向往和渴望。
效果是策略最好证实。实施这种新色彩部署方法以后，女性用户平均在样板间及售楼部停留时间比原先长了很多，她们更有耐心和爱好了解相关雅兰苑各方面情况。
策略二：“沟通从心开始”——聘“特殊”销售人员促进和用户沟通
在同一区域成长同龄人，她们之间沟通显然比和其它对象交流要顺畅得多。我们专门招聘了一批年纪在30----40岁已婚女性，她们全部是在雅兰苑所在区生活多年老居民，对这个区域有相当了解和感情。为了愈加好地打动目标用户心，我们专门就目标用户群所关心一切问题列成关键点，同时结合雅兰苑及雅兰苑所在区部分特点，关键对这批“大龄”销售员进行培训，方便让其愈加好地能和用户沟通。
不出我们意料，这批“大龄”销售人员即使不及原先销售员年轻漂亮，不过在面对雅兰苑目标用户群时更显优势——她们对当地域域熟悉、对当地域域感情让她们在用户介绍时，显著更具说服力。而更让我们意想不到，来访用户中，不少人竟然就是我们这些销售人员邻居、好友甚至亲属——当销售变成了诚意介绍和推介，效果怎样我们全部能够想象得到。
     “大龄”售楼小姐策略果见奇效，雅兰苑第一炮销售顺利打开局面。
     策略三：“雅兰苑祝福天下全部母亲”——小传单派出大奇效
派传单是任何一个楼盘促销时全部会使用，其特点是费用低、目标性强，不过就我所观察到，很多发展商在传单策略利用上却常常利用不妥：要么印制质量粗劣，用户连扫一眼爱好全部没有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也让人看一下就感到厌烦；有则聘用了部分形象欠佳派单人，派单人要么面无表情，要么将传单硬塞给人，让用户心理不舒适。
怎样才能让传单既显得别具一格，又能够正确传达我们信息呢？
考虑到母亲节立即到来，且基于大家普遍求福祝福心理，我们将整张传单剪切做成一张流光溢彩“福字”，而“福”字中间又隐含着雅兰苑LOGO及名字。在福字上面，印上一句话“是母亲呵护我们成长，让幸福呵护母亲一生平安——雅兰苑祝福天下全部母亲”。传单上方设计了一条能够悬挂住小红绳，能够让人挂在墙上或其它地方。
在传单背后，印上几则相关部分母亲节趣闻秩事。在传单最下方，贴着一张印制精美名片大小卡片，上面写着“幸福母亲在最期望住哪里”这么一句悬念式话，而卡片一翻过来就是雅兰苑地址及电话。
我们派送区域集中突破以往只在写字楼或随街派发习惯，而集中到雅兰苑目标用户最常常出现地方：酒楼、文化广场、大商场入口、公共汽车站。
因为传单设计巧妙及对大家心理正确把握，很多用户一接到我们传单全部很快乐，有甚至多要几张。不少骑车人全部随手将我们张单挂在车把上，远远望去，雅兰苑大大福字在人流中左右闪现。作为创意人，我当初内心之欣慰简直无法言喻。
策略四：“你愉快就是我愉快”——六一儿童节之亲子同乐游园活动
母亲节过后，六一儿童节很快就又到来。因为六一儿童节，不少母亲全部会带着孩子出外游玩，而孩子们喜爱去游乐场、玩具店、饮食城全部会一时间人满为患。我们知道要吸引母亲注意，首先就是吸引孩子注意。我们要想方法将雅兰雅在六一那天变成儿童们乐园——孩子快乐就是母亲快乐，而她们愉快会让雅兰苑更显是一个欢乐“家”。
六一那天，我们在雅兰苑门口请人装扮了成米老鼠和唐老鸭，一看到带孩子母亲经过，就热情地邀请她们加入雅兰苑愉快游园活动。我们购置了很多童话人物面具，任何一个参与游园活动孩子全部能够无偿选一个自己喜爱面具，戴上面具以后全部能够参与我们游园活动——我们将雅兰苑部分宣传小礼品藏在小区某个角落，然后给每个孩子一张图，让她们自己去寻求。
除了寻宝游戏外，还有放风筝比赛、投篮比赛、趣味钓鱼等——全部是部分低成本投入、参与性强，能够让亲子同乐活动。孩子们在一旁玩得兴高彩烈，而母亲们同借机感受了雅兰苑良好气氛、观赏了雅兰苑园林设计，同时现场倾听我们销售人员介绍。
一天活动下来，不少孩子们全部玩不依不舍，部分孩子央求母亲说想住在这里，因为雅兰苑很好玩！看着母亲们对雅兰苑爱好勃勃、向销售人员仔细了解楼盘各方面情形，我们知道，目标达成了！
策略五：“我爱我家”——以情感诉求感染女性用户
区妇联为促进小区精神文化建设，每十二个月全部有举行一次文明家庭之类评选活动。经过考虑，我们决定和区妇联合作，以区妇联名义挂头，我们作为帮助机构，出资策划在雅兰苑举行“我爱我家”家庭趣味活动暨最好母亲评选活动。因为全部费用及活动组织全部由我们负责，区妇联恰好省却精力和费用投入，所以对我们活动也很之支持。
我们经过区妇联及下属街道办事处，向区内部分家庭发出邀请，参与活动对象大部分全部是雅兰苑目标潜在用户。我们精心设置家庭趣味游戏让全部参赛用户全部玩得很尽兴，既促进她们家庭组员之间感情沟通，也让她们感受到雅兰苑是一个很有“家”味道楼盘。而最好母亲评选活动更让母亲们引发共鸣。
首先我们让家庭组员上台（丈夫或孩子）上台讲讲母亲（或妻子）平时在家中表现或有什么感人事迹，然后由现场其它家庭评分。最终得分高者选为最好家庭主妇。
很多丈夫或孩子在台上讲述自己妻子或母亲时，下面家庭主妇们全部听泪光闪闪——正如我们所预料，女性是很感性动物，轻易被部分细小感动所感染。我们将全部这些当选为最好母亲女性大幅彩色照片挂在小区内展示栏中， 再选录上其丈夫或孩子祝福语，俨然成了一处温馨家庭光荣榜。活动结束后，不仅家庭还常常来参观这个家庭光荣榜。
自活动开始那一天，短短两周时间中，我们就成功销售出快要一百套，其中最高一天卖出24套——其中不少就是参与我们活动女性用户。
这五大策略实施以后，雅兰苑著名度及美誉度快速上升。在楼盘美誉度支撑之下，用户对价格敏感度就会降低，成交量开始连续上升——我们知道，正是这几招“日常”策略不日常综合利用，我们成功制造出雅兰苑差异化。而这种差异化给予了雅兰苑一个清楚品牌形象：含有亲和力人性化楼盘。这种品牌形象会令消费者联想到亲切、温馨、“家”情脉脉、关心和爱。这种品牌感染力绝对是广告效果无法达成，也是我们竞争对手不可能轻易所模拟，我们将其美其名曰——雅兰苑关键竞争力。

后记：
创新才有生命力，这句话在房地产营销策划中显得尤为突出。创新不一定是要达成语不惊人死不休出奇，但肯定是在现实基础上提出新见解、新做法，或对原有手法进行新组合。就此次活动形式和策略而言，我们所利用营销手法其实大家全部司空见惯，但不一样是我们结合楼盘及消费者具体情况，再对这些营销手法内在要素进行重新组合和操作，最终才真正显示出效果。