橱柜品牌整合营销传播初步方案样本.doc

韩丽宅配橱柜品牌整合营销传输初步方案
提要：
序言
一、 韩丽宅配面临什么样市场形势？
1、  杭州橱柜市场供需情况和趋势
2、 杭州橱柜中高级消费群市场消费关键特征
二、韩丽宅配品牌竞争位置在哪里？
1、  韩丽宅配品牌在杭州市场现实状况
2、  相关韩丽宅配品牌和营销SWOT分析
三、 杭州市场经销商要让韩丽宅配到哪里去？
1、  韩丽宅配品牌运作目标
2、  韩丽宅配营销运作目标

四、韩丽宅配怎样抵达目标地？
韩丽宅配营运关键战略

五、凭什么关键竞争力能够抗衡关键对手争夺更多市场份额？
1、经销商运行能力
2、韩丽宅配品牌竞争力
3、韩丽宅配营销系统提升力

六、怎样打造出品牌和盈利强势竞争力？
  总体运行策略和手段，关键经过品牌整合营销传输手段进行全方面打造。

七、品牌怎样计划和构建？
1、  品牌关键计划和形象塑造
2、  品牌推广和传输
3、  广告和媒介策略

八、 韩丽宅配区域营销系统怎样构建？
1、  韩丽品牌区域经销商面临市场营销环境和形势
2、  韩丽品牌市场营销系统构建策略

九、 我们经过哪些步骤和计划去抵达？
1、  关键四个阶段，每个阶段进攻策略
2、  阶段关键实施计划

十、大约要花多少钱？
1、  市场调研方面
2、  广告媒介方面
3、  市场营销系统组建方面
4、  活动展开方面
5、  团体建设和运作方面

十一、耀升有哪些关键优势能够全方面辅助韩丽宅配实现目标？

十二、韩丽宅配项目服务小组关键介绍

十三、结束语

韩丽宅配橱柜品牌整合营销传输初步方案
第一部分：
序言
     韩丽宅配橱柜品牌是一家有着雄厚支撑实力行业佼佼者，她受韩国优异生产和设计理念指导，和中国家庭相结合，来自深圳。韩丽宅配总经理李梅女士曾谈道：“韩丽宅配是产生百万富翁摇篮”。
    在我们接收区域经销企业合作意向后，我方项目小组人员在这段特殊时间里，奋斗配合，拟订出初步方案。对于橱柜品牌，在我们对家装建材方面多年市场和营销经验和对杭州橱柜市场比较充足了解基础上，对于杭州市场这个中高端橱柜品牌运作作出初步运作方案，能够交流和校正，使其变愈加可行和有效。需要尤其说明是，在本方案中，我们尽力立足于韩丽宅配品牌和区域市场经营者实际特点和市场本身，制订系统策略，而且充足把握住“连续发展和利润至上”根本点。

第二部分：认识橱柜市场和韩丽宅配品牌竞争态势
韩丽宅配在杭州面临什么样市场形势？
1、全国橱柜市场供需情况和趋势
    今年中国橱柜需求量将达80万套，未来5年中国城市居民对橱柜总购置力更将达成290万套，总需求额为232亿元——这些数据无疑是平地一惊雷，将橱柜市场炸开了锅。现在全国做橱柜企业大约有500多家，但形成规模仍没有几家。已收购了两家企业欧派橱柜更是要在今年6月建成10多万平方米生产基地。一场厨柜行业洗牌和整合运动正风雨欲来。　　 
 2、 杭州橱柜市场需求空间估计
     杭州橱柜市场在整个发展中，关键经历了6年过程，依据杭州人均GDP在增加势头来看，橱柜消费水平和能力将会继续增加，同时伴随杭州人口发展政策和文化观念和生活观念革新，所以橱柜作为家居必备品，开始在市场中应运而生，而且产品逐步走向整体橱柜发展趋势，海尔提倡推出整体厨房新概念和新产品。 
     具体而言，新杭州市区人口总量现在为372万，其中，原城区人口为179万，现非农业人口为185万。以5口之家计算，估计家庭共有７０～８０万户，其中含有中层收入估计１０万~１5万户，整体消费水平较高约3万户。另依据房地产和装修房消费数量和水平来看，新房销售面积在近300万平方米，以100平方米计算，约3万套新房；年度装修产值约60亿元，以10万/套计算，约6万套装修房，总而言之，杭州现在橱柜市场消费潜在需求空间在5万~９万套／年，其中含有中等以上潜在消费水平容量在2万~３万套／年之间。能够初步测算在前，杭州橱柜市场将以40%~100%速度逐年增加，大杭州真正形成后，单以每十二个月新增有潜力消费人群6万计，橱柜市场总体容量，潜在年需求量将增加至6~8万套。
3、杭州橱柜市场供给情况和趋势估计
    依据对橱柜市场情况基础把握，０３年杭州橱柜市场总体供给量在1万套以上。所以橱柜市场供给还存在一定缺口, 按显性需求计算估计即5~9*30%=1.5万~2.7万套. 　根据增加30%趋势估计,今年显性需求约为1.95~3. 51万套.
    对于市场供给增加趋势,据现在了解信息估计,明年整个杭州橱柜市场竞争程度会有一定加剧,有实力中型厂商在预谋扩张, 柏丽也在进行扩张,其它部分中小型企业和个人也在进行组织加工生产,当然力量较弱,总计新增力量将增加5~7家．即供给也将增加，橱柜现在是一个技术含量较低易介入产品和行业，新入者较多，但这部分因为资本和整合实力缺乏，将关键在低端市场竞争，靠低成本积累原始资本而生存．
    关键增加力量在于专业性橱柜行业品牌厂商扩张；部分和家居相关行业品牌巨头多元化经营思绪介入橱柜行业：如德意、海尔、伊来克斯等，资本实力雄厚，运作生产和营销经验丰富娴熟；杭州外部区域橱柜品牌厂商进行市场扩张进入杭州市场，关键增加力量将在这方面比较突出，是应该考虑注意关键原因。
　  总体而言，以保守计算法进行估计，根据市场供给增加１００％计算，市场供给尚存一定缺口，估计在7000套，所以还含有较大市场空间。
   4、杭州橱柜中高级消费群市场消费关键特征
    作为韩丽宅配面向目标消费市场关键在中高端，所以，对于中高端消费群在橱柜这种耐用家居消费品选择上，含有一定特征，关键表现在以下多个方面：
①     年纪在28~40岁为主，接收高等教育为多，大部分事业初成，收入在中上，比较重视品牌和档次，含有象征性消费特征，大部分为新房装修时购置。
②     追求时尚生活元素，要求厨房是一个多元交流沟通空间，对橱柜要求比较高，关键在品质、生活方便和情趣上，追求较高生活和文化品位。
③     对于橱柜需求和选择，次关键考虑原因，还有材料、风格、价位和服务等。
④     决议购置者还是以女性为主，多为中年女性，包含直接购置者和参谋者，趋向于橱柜完整性配套服务和整体厨房需求。

韩丽宅配品牌竞争位置在哪里？
1、品牌产品市场分布    杭州市场现在橱柜产品数量比较多，经营商约有30家，有比较正规名称有25家，含有品牌特点有20家，关键有：
     城西：柯莱姆、名仕、杰尼雅、阿而诺、凯乐玛、雅、德意等在城西，分布于新时代和文苑路市场，约占50%，通常全部是中高端品牌。其中阿而诺、凯乐玛、惠而邦等是进口品牌。
     城北：雅洁在同舟；无牌产品多在华东陶瓷建材市场。
城东：雅、荣景、美特、五洋、德瑞、港澳、索姆、惠而邦、美仕等分布在佳好
佳、中豪建材市场，约占45%。
1、 韩丽宅配品牌在杭州市场现实状况

    韩丽宅配进入杭州靠近六个月时间，经过这段时间运作，销量基础正常，平均1套/2天，处于中等营销水平；品牌著名度还不高，在杭州两大关键市场设置了营销据点，卖场和展示厅规模处于中等，关键还是靠卖场来提升业绩。

2、相关韩丽宅配品牌和营销SWOT分析
      优势：
①韩丽宅配品牌有着特定明晰内涵和延伸计划，主张： 追求新文化生活方法，提倡在厨房制造愉快，现在打造CDLK厨房，时尚之路，即形成烹调、就餐、家居功效于一体一体化厨房。
②韩丽宅配有着强大品牌和运作支撑后盾，过硬产品和服务，在深圳强大生产和研发和全国营销特供体系，产品方面，引进韩国优异生产和设计理念，和进口产品同时，质量零距离，方便、快捷、环境保护和实用经典特征使其在同类产品中性价比最优。
不足：
①  在浙江市场刚切入杭州，整个来讲，品牌著名度不高，宣传量还不大，过去所作宣传中，品牌提升延续性不够。
②  营销体系还远不完善，渠道建立不够好，整合有效性不强，团体建设还需大力进行，业绩还关键是靠卖场。
威胁：
    一批中高级品牌橱柜在进行扩张，新生力量介入，开始加紧市场蚕食速度，尤其科宝、柏丽等，她们营销体系基础健全，品牌宣传力度较大，含有一定系统性，具体而言：  
 索姆和雅洁属于同一厂家，生产实力和服务实力比较强，年销售量在600套左右。
 名仕经营时间较长，在杭州市场品牌著名度比较高，在中高端品牌中品牌著名度和第一提及率在前列，市场认可程度比较高。
欧琳、惠而邦和港澳，实力强，它们在设计、产品研发、生产、物流和销售服务方面已经自成体系，已进入规模化经营阶段。欧林品牌建设和企业文化建设已进入比较规范成型程度，对市场影响力比较大，拥有率较高。这是值得研究学习和模拟品牌。这三家需要我们进行个案全方面深入剖析研究。
总体而言，实力和规模全部比较高，运作经验比较成熟，品牌效应比中低端品牌强，市场份额比较大，属于未来市场主角。韩丽宅配关键竞争对手可初步定为：索姆、柏丽、名仕、欧琳等。
机会：
市场需求大幅度增加，关键对手整合速度不快，系统性不强。
总而言之，韩丽宅配在杭州市场处于中高端品牌位置，属于市场跟进者，市场潜在优势能够排列前位，所以需要练内功，将品牌实力和优势快速传输出来，同时结合营销进行提升业绩。使其后发制人，抗衡关键对手，获取较大市场份额。所以，依据上述基础分析，能够展开对应策略运作。

第三部分：确立运作目标和战略
杭州市场经销商要让韩丽宅配到哪里去？
1、  韩丽宅配品牌运作目标
     在，品牌著名度提升60%，第一提及率达成前三位，美誉度提升10%。
2、  韩丽宅配营销运作目标
在，以杭州市场为主，浙江市场营销目标达成1000万元。
韩丽宅配怎样抵达目标地？
韩丽宅配营运关键战略
    韩丽宅配浙江经销商对于这一品牌运行，依据综合情况来看，能够大致有1~3年运作计划，关键是经过对韩丽品牌运作，1年后能对浙江市场进行深耕运作，经销商能够成为橱柜经营教授和品牌运行商，积累资本进行新扩张。
具体而言，经过在杭州树韩丽品牌、组建完善营销系统，形成样板市场，再以品牌支撑和推进浙江市场开拓和营销推广，经过营销活动推广带动塑造品牌，同时练内功建营销服务团体以加强管理获取利润。

第四部分：相关铸造利器——关键竞争力
凭什么关键竞争力能够抗衡关键对手争夺更多市场份额？
    面对供需两旺橱柜市场，惟有强势竞争力品牌经销商能够在市场中横冲直撞，争夺更多市场，获取更大利润，所以韩丽宅配必需在进入浙江市场后利用3大利剑快速打造出相匹配关键竞争力，它关键包含：
1、  经销商运行能力——企业发展关键引擎
经销商运行能力是一个整体，但在这里关键是指经销企业综合运筹能力、管理能力、市场应变能力和赢取更多利润能力。具体表现在拥有高效率团体和机制，建设新型企业文化，营造“制造愉快和美好生活”厨房生活文化。
2、  韩丽宅配品牌竞争力——前进燃料和双翼
韩丽宅配品牌竞争力是一切运作依靠，必需进行塑造和传输。需要在原根本内涵和运作基础上，进行符合区域市场延伸和拓展，针对关键竞争对手进行内涵创新，传输专题性和延续性比竞争对手强，打造出强势品牌竞争力。
3、韩丽宅配营销系统提升力——快速灵活歼击机
  对于橱柜营销，现在有比较系统全方面营销系统企业，微乎其微，所以，这是一个机会。关键是以用户需求和市场主流为中心，整合家装、卖场、分销渠道和用户关系管理和终端等，有利于产生营销业绩关键方面，建立有效机制和团体，打造强势营销服务平台。在经销商运行能力内驱支撑，韩丽宅配品牌竞争力推进下，能够快速进攻，提升业绩，让对手望尘莫及，这是整年关键。
 怎样打造出品牌和盈利强势竞争力？
    总体运行策略和手段，一切路径围绕“3个关键竞争力”展开，内外结合，同时进行，关键经过差异化和超前性品牌整合营销传输手段进行全方面打造。前期以品牌传输为主，快速组建营销系统，中期，在市场旺季进行快攻快打，给对手造成强大压力。
第五部分： 品牌整合营销传输部分
韩丽品牌在浙江区域市场怎样计划和构建？
 依据韩丽橱柜品牌在全国运作，本身提倡内涵，针对浙江市场，将进行合理延伸和拓展。
品牌关键计划和形象塑造
   品牌关键：在厨房制造愉快，愿意发明生活和梦想！
   品牌策略：推广集烹调、就餐、家居和情趣享受功效于一体“CDLK厨房”；以质取胜，诚信为本，走时尚之路，营造厨房生活文化，发明高附加值延伸服务。
   品牌价值：方便、快捷、环境保护、实用和情趣愉快、提倡梦想和成功。
   品牌口号： 生活活色生香，我爱DIY！
品牌个性：时尚、奔放、整齐和活泼
广告语：愉快生活，烹调梦想！
        掌握幸福，我要更专！！
2、  品牌推广和传输
广告和媒介策略
广告策略，依据现在情况，韩丽宅配需要强势塑造品牌，前期重在利用硬广告传输产品差异化优势，中期以软广告为主，进行产品利益和理念优势深化传输，减弱硬广告，后期和旺季软硬结合，进行专题活动推广配合营销活动，品牌回顾，大力出击，战胜对手。
关键内容点：产品方面：韩国设计、生产质量、快速便捷服务、最优性价比、
   环境保护、安全、时尚现代等。
品牌方面：优质、诚信、专业、优化、愉快和幸福等。
企业方面：服务、实力、专业、体系等。
营销方面：专题活动。
媒介策略：利用组合式媒介，依据主导策略进行优化配合，以报纸广告为主，以电视和广播进行配合，网络和杂志广告进行补充。
媒介选择：《快报》、《商报》、《早报》和《晚报》，早期以前三种为主，进行分销市场即整个浙江市场开拓时重在《晚报》，在品牌树立早期和营销旺季以电台和电视广告相配合拉动；日常以针对性强杂志如《每日家居》、《感觉生活》和《杭州新娘》和主流品牌家装企业网站为辅长久配合，形成立体式传输，有效塑造品牌和提升业绩。
韩丽宅配经营企业本身企业报，1年能够3期，用于店内宣传和活动展会发放，作为宣传品牌和企业服务和文化一个载体。
韩丽宅配区域营销系统怎样构建？

韩丽品牌市场营销系统构建策略
      在营销方面，依据营销环境和对手情况，需要建立营销系统，并利用快攻快打策略，抢占地盘和市场拥有率，有专题有节奏进行，前期关键是有利占领杭州市场更多份额，建造整个高效机制和团体，中期行有效复制，辅助拓展地方市场，发展地方二级分销商。
市场策略：关键针对中高端市场，兼顾中低端市场，杭州作为样板市场精细运作，成功经验进行复制。价格方面，通常不打折扣（不管明暗），后期必需时能够发动价格战，产品方面，建立用户俱乐部，以用户为关键中心决定者，建立产品开发需求信息库，
渠道方面，进行家装、卖场、分销和直销整合。    
营销方面关键进行渠道和终端整合变革，终端包含卖场和小区装修现场，其关键手段：
1、家装企业配销：成为主流品牌家装企业指定利用推荐橱柜品牌。
2、家装设计师和施工员：作为影响作用较大设计师和施工员，能够经过我方设计师俱乐部和广泛积累关系资源来实现，经过她们进行直接有偿推荐，效果会愈加。
3、  建立用户俱乐部：利用最清楚我们用户在何方老用户引荐，采取有形和无形回报方法相结合，无形方面关键是橱柜方面认识、保养和维护、相关韩丽品牌相关知识和关键延伸服务，进行营养健康和烹饪方面知识讲座，培养“家庭御橱”！来吸引消费者，潜移默化展开市场；有形方面，经过发放“韩丽新时代好太太会员卡”、“新好男人会员卡”来进行，用户推荐用户进行积分，最终依据积分来确定年底奖金、优惠或旅游等反馈数量。
4、  营销团体建设，进行直效行销，经过专业营销人员进行小区寻点，进行装饰现场直效行销；其次由我方组织专业人员进行专业电话行销。
5、  会议和展会营销：会议方面，和家装讲座相结合，进行韩丽橱柜知识讲座，结适用户俱乐部讲座进行把握准用户。
6、  参与关键大型家装和建材方面展销会，现定3次。
7、  拓展地方市场，建立合理分销政策机制和后盾支持，主动发展地方分销商，努力争取在8月份前，铺开在整个浙江关键二级城市。
8、  专题活动营销，经过品牌推广相结合，依据时常情况设置阶段性专题营销活动。
 如：韩丽橱柜好太太橱艺大竞赛、韩丽橱柜新好男人选拔赛、厨房生活健康知识竞赛、DIY一个自己厨房大赛等。
9、  卖场终端进行活动，节假日针对细分市场促销，实力雄厚时来一次价格战，引进优异三维渲染效果软件，能够现场动手组合大致设计。
10、和家装企业和房产商联合进行“专题概念性厨房”样板间打造，并进行宣传和邀约用户参观，推行尝试团购。
我们经过哪些步骤和计划去抵达？
关键四个阶段，每个阶段关键进攻策略，
第一阶段：（2~6月）  树品牌、练内功提前计划管理机制和服务实力。
第二阶段：（3~8月）  建营销团体，建立营销系统，打造杭州样板市场。
第三阶段：（4~9月） 整合渠道，营销竞争力加强，拓展浙江关键地方市场。
第四阶段：（6~12月）关键出击，展开攻势，系统建立比较完善，营销业绩提升达成预期。
预算部分：
大约要花多少钱？
市场调研方面
广告媒介方面
市场营销系统组建方面
活动展开方面
团体建设和运作方面
耀升服务部分：
人力资源建设、企业文化建设、营销团体和系统组建和业绩提升、品牌塑造和广告策划、培训系统建立。将利用我们专长进行多方面服务，以实战能力和营销业绩进行合作和交流。

结束语：
    上述方案是我们进行初步交流和合作蓝本，我们拒绝短期掘利行为方法，本着发挥本身专长为企业负责从业精神，尽力立足于韩丽宅配品牌和区域市场经营者实际特点和市场本身，率优异行经营品牌塑造和经销商本身运作实力进行打造，确保品牌和本身可连续发展，建立营销和市场运作管理系统，能够使企业能够立即成熟，确保能够比对手更长久地盈利，基于这些层面制订系统策略，以实现我们地初衷——充足把握住“连续发展和利润至上”根本点。
欢迎携手耀升，细化方案，共同实施，共谋发展！