汇仁大型宣传促销方案样本.doc

汇仁大型宣传促销方案前 言 针对现在保健品行业群雄纷起，各领风骚三、两年良莠不齐现实状况，汇仁品牌以良好销售业绩、巨额广告投入、初具雏形品牌号召力成为同行中佼佼者。我们相信汇仁目标不在一朝一夕短期行为。经过入市拼搏和混乱、结束了成长久中婴儿期无序，汇仁在广告宣传和市场营销方面，正在探索一套独特而科学方法，既着眼于现时业绩反馈，又在为深入争夺市场份额、开拓新产品、新市场做主动努力。 本方案正是基于汇仁乌鸡现在在浙江市场现实状况、努力争取以最独到创意、最合理手段、最全方面考虑，为以后产品宣传促销设计一个最科学、最合理、最行之有效模式。 第一部分 广告现实状况评述 汇仁乌鸡以电视广告宣传为主，最常见版本，一是太后篇，二是女人教授篇，前者主诉泰和武山乌鸡出处，后者主诉产品功效，经过大范围、高密度传输，据调查，抵达率已达90%以上，对前期市场开拓起到了一定效果。 现在汇仁乌鸡白凤丸广告现实状况关键存在2个问题： 1、 现在产品原料和功效诉求已连续了相当一段时间，基础达成预期目标，不过假如宣传关键不立即调整，将面临广告信息老化，单调反复，受众注意力、关注程度和爱好点全部会改变困境，同时，广告有效率下降，造成广告费浪费。而且面对猛烈市场竞争，停滞不前意味着给竞争对手和新增品牌以可趁之机，不利于培养品牌忠诚度和增加市场份额。 2、 现在广告宣传没有充足培养消费者心目中品牌形象，没有足够亲和力、说服力和消费者心目中联想空间。 对消费者进行问卷调查发觉，汇仁乌鸡白凤丸给人印象只是诊疗调经、崩漏带下，至于其它消费者知之甚少。 第二部分 汇仁乌鸡机会点 1、 即使现在市场上女性调经、养血、美容产品较多，不过： a、 宣传方法单一； b、 广告投入大于汇仁乌鸡不多； c、 形成完整、合理品牌形象不多； d、 女性滋补品还处于群雄割据阶段。 2、 汇仁整体品牌影响力较大，可信度较高，营销、宣传、销售含有一定规模效应。 3、 用乌鸡入药为妇女调经养血，这种方法古已经有之，经过时间和科学验证，含有很高实用价值，宣传这一产品，除了具体功效，更具历史渊源、文化价值和社会价值。 4、 汇仁乌鸡假如树立起传承历史、继往开来，对女性健康水平和生活质量高度重视社会形象，消费者便会对这一品牌产生爱好和偏好，从而建立起对品牌信任和忠诚。 第三部分 策 略 1、 制造社会热点事件，围绕热点事件，整合利用广告、公关、促销手段，全方位、立体地抢占市场、影响消费者。 2、 利用教授和媒体权威性增强产品可信度。 3、 完成产品宣传过渡，关键诉求产品对女性健康治补并重。 4、 初步为产品社会形象定型，即伟承历史，继往开来，对女性健康水平和生活质量高度重视。 5、 寻求同类竞争产品宣传促销盲点，反其道而行之，给人耳目一新感觉。 6、 充足考虑现阶段和以后宣传整合性、系统性，建立整合营销模式。 7、 选准切入点，全力出击，以求在市场竞争 中取得质改变。 第四部分 内 容 整个宣传促销活动分两个部分： 1、 大型公关活动“汇仁乌鸡 女性经、血、气全方面健康护理 中医现场咨询会” 计划在全省十个关键销售城市共举行一千场现场咨询会 时间：11月1日1月20日 人员：由中医协会组织各地资深中医开展咨询活动。 内容：相关女性“经、血、气”健康问题和汇仁乌鸡介绍、推荐。并在咨询会上进行产品现场销售。 活动可行性分析： a、 如此大规模女性健康咨询会历史上从未有过，含有很强新闻性和轰动效应。 b、 咨询会带有公益活动性质，便于媒体炒作，有利于树立品牌形象。 c、 中医咨询含有权威性和可信度，将受到女性普遍关注和参与。 d、 估计有78万人直接参与这次活动，可对这一人群进行面对面、一对一、深入、细致、权威广告宣传，间接影响人数更难以统计。 e、 现场销售产品估计在35万盒，可培养相当数量首次使用者，其中又将有相当部分成为忠实使用者。 f、 对咨询者进行填表登记，包含姓名、住址、年纪、电话号码等，积累大量终端用户资料，方便以后进行定向市场调查和回访。 g、 为广告宣传和软新闻炒作提供了绝佳发挥余地，可设计系列广告和报道。 “无偿电话咨询”及送货服务活动 时间：11月15日12月20日 形式：在各地开通无偿咨询电话，将汇仁乌鸡原料、工艺、功效等方面内容录制成若干版本录音带，供消费者无偿收听，并设置消费者留言时间，对电话订货用户实施送货上门服务。 活动可行性分析： a、 此项活动作为“千场现场咨询会”辅助活动，起着扩大影响作用。 b、 无偿电话咨询、订货服务作为一个新型广告促销手段，已在全世界范围内被广为接收。 c、 电话咨询促销属一对一交流，成功率较高，可使消费者深入了解产品，培养购置习惯。 小结：这一阶段活动，估计有十万人直接参与，经过广告宣传和新闻炒作，使这一活动在全省做到家喻户晓，深入提升产品著名度和美誉度。 2、 年末促销： 推出精美礼品包装，增值不加价 时间：12月15日1月 形式：针对年末消费，以送礼为主，推出精美礼品包装，增值不加价。 可行性分析： a、 消费者选择保健品礼品，关键依据四个指标（著名品牌、公认质量、疗效、一定价值、体面包装）。 b、 新年促销厂家几乎一律打折，减价，家家如此，所以全部没有特殊优势。 c、 汇仁乌鸡白凤丸单价二十多元，和其它品牌进行单纯价格竞争，不是最好措施。 d、 经过长久、大投入广告宣传，汇仁乌鸡已初具著名度，作为新年礼品，最易产生效果便是采取精美包装。 e、 简单打折、减价无助于品牌形象建立和销售促进。 f、 推出精美礼品装提升了产品价值，美化了品牌形象，而不加价，符合消费心理，是一举数得让利方法。 推出有奖销售：健康金卡 时间：12月15日1月 形式：为了激励消费，在活动期间，凡一次性购置六盒（含六盒）以上消费者，可得到一张健康金卡，凭此卡可到指定医院接收无偿教授健康咨询和检验。 可行性分析： a、 此项活动作为年末促销一个组成部分、直接刺激消费。 b、 年末促销需要让利，但要让得巧妙，让消费者有物超所值感觉。 c、 此项活动和第一阶段活动相呼应，给公众强烈感觉，即汇仁乌鸡高度关心消费者健康水平和生活质量。 第五部分 执 行 方 案 1、千场现场咨询会 （1） 举行城市： a、 杭州 b、 嘉兴 c、 湖州 d、 绍兴 e、 宁波 f、 舟山 g、 金华 h、 温州 i、 衢州 举行地点：各城市市中心和人口居住密集地域 （2） 联络单位 a、 卫生局 b、 中医协会 c、 各地媒体 （3） 咨询会专题：女性“经、血、气”全方面健康护理 中医现场咨询会 （4） 专题内容：解答女性相关：“经、血、气”方面全部健康问题，深入、权威地介绍汇仁乌鸡各个方面，作为女性保健处理措施，向消费者推荐。 （5） 专题准备：邀请医学保健教授对汇仁乌鸡做专题讨论，从用料、工艺、疗效、乌鸡入药和女性滋补等方面对产品做出总结，整理成文字资料，分发给全部参与咨询会工作人员。 （6） 培训：准备文字资料并邀请医学教授在咨询会举行城市事前进行一次培训。 a、 时间：二个半小时左右 b、 对象：参与咨询中医 c、 内容：女性调养基础理论、汇仁乌鸡产品介绍。 （7）软新闻炒作： a、 活动前在杭州召开新闻公布会，利用思美广告良好媒体关系，遍邀省市媒体，大面积播发新闻稿。 b、 活动开展过程中，在地方媒体进行跟踪报道，公布相关消息。 c、 在健康栏目开展相关讨论和知识普及。 （8）广告宣传 a、 报纸广告 口号：关爱女性、共同珍爱 专题： 做一个知道自己女人（强调对女性保健知识掌握关键性） 做一个在意自己女人（号召公众主动参与咨询会） 做一个出色女人（强调汇仁乌鸡目标和实际功效） 形式：系列广告 范围：覆盖全省 媒介安排：（详见媒介计划） b、 海报 口号：关爱女性、共同珍爱 专题：提醒活动内容 范围：张贴在咨询会举行城市 c、 过街横幅 专题：汇仁乌鸡 关爱女性 共同珍爱 范围：咨询会举行城市关键街道 d、广播广告 专题：你健康，我心愿，让我们共同珍爱 范围：西湖之声、经济台 具体安排：（详见媒介计划） e、电视广告 专题：做一个出色女人 千场女性健康中医咨询会 汇仁乌鸡举行 时间：15秒 媒介安排：（详见媒介计划） 2、 无偿电话咨询及送货服务 （1）、咨询内容： a、 乌鸡入药，女人滋补首选 b、 汇仁乌鸡用料和功效 c、 怎样正确服用汇仁乌鸡 （2）、报纸广告 a、 专题：想做一个出色女人吗？请拨无偿咨询电话 b、 投放：（详见媒介计划） 3、 推出精美礼品装，增值不加价 （1）、礼品包装专题 a、 青春无限（针对年轻女性） b、 亲情无限（针对亲戚间送礼） c、 友谊无限（针对好友间送礼） （2）、形式：礼品包装分2盒装，4盒装，6盒装 （3）、设计：请业内教授精心设计 要求匠心独运，清新脱俗 （4）、报纸广告 a、 专题：我最想表示是我情意盛大推出精美礼品包装，增值不加价 b、 投放：（详见媒介计划） （5）、电台广告 a、 专题：我最想表示是我情意 汇仁乌鸡盛大推出精美礼品包装 增值不加价 b、 投放：（详见媒介计划） 4、 健康金卡 （1）、凡活动期间一次性购置六盒以上者，可取得健康金卡一张 （2）、任选三家指定医院中一家，接收一次无偿教授咨询和检验 （3）、报纸广告 a、 专题：我最想表示是我情意 买汇仁乌鸡 送健康金卡 增值不加价 b、 投放：（详见媒介计划） 第六部分 活动预期效果 1、12月份增加销售20% 1月增加销售35% 2月、3月增加销售20% 2、初步树立汇仁乌鸡品牌形象，增强产品亲和力、美誉度和忠诚度 3、为汇仁乌鸡以后广告营销奠定基础，寻求一个合理有效模式。