海飞丝广告专业策划案.docx

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广
告
策
划
书

[广告策划小组名单：
市场分析——————————李文萍、刘晓洋
广告策略——————————孙敏、王晨
广告计划——————————黄烁竹
广告活动效果估计和监控——潘萍婷
调查问卷——————————宋晓妮
版面排版——————————崔薇

目录
一、市场分析 2
（一）营销环境分析 2
（二）消费者分析 2
（三）产品分析 5
（四）企业和竞争对手分析 7
二、广告策略 9
（一）产品策略 9
(二)媒介策略 10
(三)广告实施策略 11
三、广告计划 11
（一）广告目标 11
（二）广告时间： 11
（三）广告的目标市场： 11
（四）广告的诉求对象： 12
（五）广告的诉求重点： 12
（六）广告表现 12
（七）广告发布计划 13
（八）其他活动计划 14
（九）广告费用预算 14
四、广告活动的效果预测和监控 16
（一） 广告效果的事前测定 16
（二）广告效果的事中测定 16
（三）广告效果的事后测定 16
（四）广告媒体发布的监控 17
附录:海飞丝调查问卷 17

一、市场分析
（一）营销环境分析
海飞丝从1991年进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌。它以“头屑去无踪，秀发更出色。”打开中国市场，其著名度、消费者使用率、销售率等各项指标多年来均遥遥领先。首先是中国综合国力增强，居民生活水平也在不停提升，大家大多数全部追求高质量产品。然而海飞丝专业去屑形象已经深入人心，成为很多大家首选品牌。即使清扬去屑给海飞丝带来了巨大打击，现在市场上海飞丝和清扬战争打得仍是如火如荼，清扬高调上市，广告里“笑里藏刀”，对于广告投入保洁来说，自然不是好事，保洁反应也不可谓不快速，但现在保洁做只是加大海飞丝广告力度和对海飞丝产品降价，不过海飞丝凭着多年品牌形象仍然是消费者喜爱品牌之一；其次海飞丝本身营养美发，引领风尚，提升个人魅力宣传功效尤为吸引人眼球。它不仅给消费者带来了漂亮秀发和无头屑烦恼生活，更以其推崇自信优雅生活态度成为消费者心目中厚爱有加品牌。另外，在第三届中国商标大赛中，海飞丝被全国25万消费者和教授一致评为“最受中国消费者喜爱外国商标”，以后也数次在全国评奖中夺冠。
（二）消费者分析
A内在原因
（1）从现有消费者来看，选择海飞丝大多数消费者是18—30岁年轻一族。18—24岁年轻人普遍有着爱美心理，她们这个年纪段最烦就是头皮屑，追求时尚她们，在听说拥有去屑功效海飞丝后，不管宣传是否真实，她们全部坚定一试；而25—30岁年轻人她们全部有自己经济起源，不再像以前那样对对日用具选择以价格为前提，相反全部认定“一分钱一分货”道理，而广告中有着去屑功效海飞丝变成了她们首选。产品包装也是年轻人选择原因之一，蓝色白色简单大方而又不失高贵搭配使人有种大海清爽感觉，心理上是头皮屑问题减轻。
（2）从消费者性别来看，海飞丝拥有男女式品牌，所以在性别上海飞丝受欢迎度是比较均匀。
（3）从个性和生活方法来看，情绪性人购置洗发水跟着感觉走，而理智性人则消费比较慎重，经过了解多种洗发水价格功效等各方面决定是否购置。
（4）从消费者心理来看，海飞丝价格定在19-31元之间，能实现不一样经济实力购置。有人经济条件不是很好，但可能出于羡慕或攀比心理购置海飞丝，能够购置低价位。
(5)从消费者受教育程度来看，受教育程度越高对产品相关知识了解越多，对产品性能认识就越全方面，早期尝试可能性就越大；相反，受教育程度越低对产品早期尝试可能性就越小。
（6）从行为动机来看，消费者因为产生了洗头护发去屑需求，从而产生了购置海飞丝洗发水欲望。
（7）从认知来看，消费者对外部事物属性认知，对信息接收和非接收，如消费者会对海飞丝广告，对产品陈列和包装等是否产生爱好，而影响其购置决议。
B外在原因
（1）社会生产力发展水平。大家消费水平和消费结构受到生产力制约，生产力水平高低决定购置。
（2）商品价格。商品价格和收入水平共同作用于大家消费行为。有了需求，然后购置自己能够接收价格商品。
（3）参考群体。参考群体能够影响消费者态度和购置行为。
（4）家庭。家庭是最基础消费单位，家庭和消费行为有着极为亲密联络。购置者家庭组员对其购置行为产生极大地影响。家庭里大多数组员喜爱适合什么样洗发水，通常就会购置什么样洗发水。
（5）产品陈列方法。合理商品陈列方法可能会引发消费着注意。
（6）商家促销方法。通常商品打折、降价、赠予礼品，抽奖等促销方法能够有效提升销量。
（7）服务质量。服务员对消费者服务态度，具体、专业、耐心地产品介绍也能够促进消费者做出购置决议。
（三）产品分析
A产品特征分析
⑴产品性能：
使头发愈加顺滑，飘扬有光泽，起最突出性能是去屑；最适合消费者需求性能是去屑效果好，感觉清爽，不油腻；但长久使用易使发质略显干涩，有损发质，不能满足消费者需求。
⑵产品质量;
海飞丝产品质量较高，但消费者满足程度并不高，长久使用会有损发质。所以该产品质量还有待提升，能够从发质受损程度方面来提升产品质量。
⑶产品价格：
海飞丝洗发水价格在同类产品中居于中间档次，产品价格和产品质量配合程度较高
⑷产品材质：
产品外观使用结晶性塑料，流动性极好，吸湿性小，冷却速度快，其成型性收缩范围大，收缩率大。外观一直保持简约风格，可能轻易失去那些追求时尚和新潮消费群体。但大多数消费者对产品外观包装材质持无所谓态度，不是尤其关心。
⑸生产工艺：
海飞丝洗发水改变传统高速分撒，磨砂工艺，采取高速旋转转子和精密定子工作腔配合产生强劲液力剪切，离心挤压，形成高频机械效应，使物料充足细化，使产品质量稳定。
B产品生命周期分析
正处于成熟阶段，这一阶段，进入市场用户量逐步降低，市场接收度开始下降。同时，因为竞争加剧，海飞丝出现降价行为，销量增加造成其成本随价格下降而有所下降，但这种情况是一个短期现象。
C产品品牌形象分析
⑴企业给予产品形象：
海飞丝是保洁企业进入中国市场以来推出新品牌，品牌定位为专业去屑。作为首个推出去屑洗发水品牌，海飞丝经过加锌这一概念宣扬，其对头皮屑关注极大程度满足了消费者需求。
⑵消费者对产品形象认知：
消费者对海飞丝形象定位为去屑，认为其最关键功效是去屑，消费者认知形象和企业认定形象符合，产品形象在消费者认知方面没有问题。
D产品定位分析：
⑴产品预期定位：
企业对产品定位是关键强调产品产品去屑功效，并成功向消费者传达，进行了大量宣传，但企业将产品定位在去屑同时也含有损伤发质，易造成头发干枯缺点。
⑵消费者对产品定位认知：
消费者认知定位和企业设定定位符合，全部是去屑功效。
⑶产品定位效果：
海飞丝定位效果达成了预期设想。产品定位在营销中没有太大困难。
（四）企业和竞争对手分析
A企业在竞争中地位：
⑴市场拥有率：
海飞丝市场拥有率较高，约80﹪
⑵消费者认识：
海飞丝有效去屑功效深入人心，受广大消费者青睐，品牌效应很好。
⑶企业本身资源和目标：
海飞丝已在去屑洗发水中遥遥领先，但海飞丝推出了多个系列产品，满足了不一样消费群体不一样需求。同时会加大宣传，提升品牌效应，维护品牌形象。
B企业竞争对手：
⑴关键竞争对手：清扬
⑵竞争对手基础情况：
清扬诞生于1973年，是联合利华企业旗下一个去屑洗发水品牌，由法国清扬技术中心研究而成。其产品特色是依据男女不一样需求量身定制去屑及头皮护理方案。正式进军中中国地市场，是联合利华进入中国市场十年以来首次推出新品牌。为此，它在全国范围内展开了大量广告宣传。
⑶竞争对手优势和劣势：
优势：中药组方产品，含有多个中药成份，能够调养头皮，恢复头皮生态环境平衡产品，能够预防头油，头痒，头屑等多个问题。
劣势：联合利华原有终端促销系统资源缺失和不足，在渠道建设和推广方面也较弱。且清扬在零售端出样质量和陈列位较海飞丝还处于显著弱势。
⑷竞争对手策略：
，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻公布会，并高调宣告该企业十年以来推出第一款新产品。全国首款男女区分去屑洗发水清扬正式上市。期间，联合利华高层指出，从今年开始将凭借清扬在全球去屑洗发水领域专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。“假如有些人一次又一次对你撒谎，你要做就是立即甩了她”是清扬广告片中广告语。并请台湾著名艺人小s等明星代言洗发水，赢得了消费者青睐。
二、广告策略
（一）产品策略
A产品定位策略：
（1）面向十五岁到三十五岁年轻人
（2）扩展到四十岁以上中年人
B产品包装：
（1）装需要表现奢华一点，色彩要愈加梦幻点，可采取冷暖色调相结合方法，既凸显高贵冷艳，又不失活泼热情。包装图案设计可采取对角线方法，形成视觉冲击，吸引消费者注意力。
（2）中年人：此时包装需要朴素和简练，要以低调、实惠为主，来吸引中年人注意。
C新产品开发策略：
（1）年轻人：关键强调时尚、靓丽，价格处于中高级，产品要尽可能表现特立独行，符合年轻人想要和众不一样要求。在去屑功效基础上兼具其它功效，如：控油、亮泽、柔顺。
（2）中年人：产品价格处于较低状态，能够采取降价促销和买二赠一活动，来满足中年人物美价廉要求，着重重视质量方面。产品功效能够增加防掉发、增发、黑发功效。
D产品生命周期策略：
海飞丝产品正处于成熟期，面对着用户逐步降低，市场接收度下降，竞争加剧情况，亟需进行产品创新和促销活动，采取价格高和低相结合方法，保住原有市场，且更多吸引其它层面消费者。

(二)媒介策略
A电视广告：
视频内容：阳光明媚日子里，广阔海边，海风渐渐吹拂，一个阳光帅气男孩沿着海岸线缓缓走着，忽然，一个眺望远方女孩闯进她眼中，男孩久久盯着她，难以移开眼睛。女孩仿佛感应到什么似，转过头来看向了男孩，女孩一愣，红了脸颊，不好意思低下了头。那一瞬间，男孩脸色变了，原来女孩低下头，暴露出了她头顶头皮屑，海风袭来，头皮屑还会随风飞舞。男孩轻咳了声，转身走了。
30天过去，男孩又来到了海边，看到了一个漂亮背影，是一个女孩，最吸引人瞩目标是她伴随海风飘起乌黑亮丽秀发。她缓缓走向那个背影，几步之遥时，她嗅到了海飞丝幽幽清香，听到脚步声，女孩转过了头，原来，是那天碰到女孩。女孩手轻轻拢了一下长发，自信低头轻笑，头顶已毫无头皮屑痕迹。男孩不好意思挠了挠脑袋跟女孩一起笑。画面最终是，男孩轻吻女孩头顶。
画面最终时候有广告语，乘着海风飞到身边，洗去尴尬，带来自信而美好你，海飞丝，让你遇见愈加好爱情。
B杂志广告：
请一位年轻女明星，拍一张应用于杂志写真照片，女明星头发要做好特效，柔顺、发亮。中间偏下写一句广告语，海飞丝真诚为你打造最好状态。

(三)广告实施策略
A电视广告
在较多人观看卫视，如：湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视等，有机会能够尝试在中央电视台播出。要抢夺黄金时段，如：午饭、晚饭、晚上七点到十二点等，在中央台可争夺天气预报、新闻联播前后时间播出。
B杂志广告
应用于时尚杂志。
三、广告计划
（一）广告目标
宣传海飞丝品牌，在巩固原有原有去屑市场同时，吸引更多消费者，深入扩大海飞丝市场。
（二）广告时间：1月1日—12月31日
（三）广告目标市场：全国各地18岁—30岁年轻一族
（四）广告诉求对象：在校学生，年轻上班族
（五）广告诉求关键：坚持以“去屑”为中心，形成清爽、主动青春专题
（六）广告表现
A广告专题：清爽自在、享受青春
B广告创意
阳光明媚日子里，广阔海边，海风渐渐吹拂，一个阳光帅气男孩沿着海岸线缓缓走着，忽然，一个眺望远方女孩闯进她眼中，男孩久久盯着她，难以移开眼睛。女孩仿佛感应到什么似，转过头来看向了男孩，女孩一愣，红了脸颊，不好意思低下了头。那一瞬间，男孩脸色变了，原来女孩低下头，暴露出了她头顶头皮屑，海风袭来，头皮屑还会随风飞舞。男孩轻咳了声，转身走了。
30天过去，男孩又来到了海边，看到了一个漂亮背影，是一个女孩，最吸引人瞩目标是她伴随海风飘起乌黑亮丽秀发。她缓缓走向那个背影，几步之遥时，她嗅到了海飞丝幽幽清香，听到脚步声，女孩转过了头，原来，是那天碰到女孩。女孩手轻轻拢了一下长发，自信低头轻笑，头顶已毫无头皮屑痕迹。男孩不好意思挠了挠脑袋跟女孩一起笑。画面最终是，男孩轻吻女孩头顶。
画面最终时候有广告语，乘着海风飞到身边，洗去尴尬，带来自信而美好你，海飞丝，让你遇见愈加好爱情。
C各媒介广告表现：电视广告，网络广告以广告创意为关键表现，杂志广告以封面宣传为关键表现
D各媒介广告规格：
电视广告、网络广告：推出产品头两个月及产品推出后4个月，此时期以30秒广告为主，10秒广告为辅
杂志选择：青年白领为关键对象杂志封面和杂志版面很好位置，如：内封
（七）广告公布计划
A广告公布媒介：
电视：刊播时段晚间7:30—9:00高收视率电视剧、综艺节目以后
网络：优酷，土豆，乐视，爱奇艺等视频播放器视频播放前
B广告媒介公布排期表
类别/时间
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
电视

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网络
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杂志
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（八）其它活动计划
A促销活动计划
圣诞节，劳动节，国庆节特价商品折扣
B公共关系活动计划
盈利一部分资金用来在春节期间为贫困山区儿童老人送去红包，礼品，所需物资
C其它计划
（1）活动专题：感恩活动
（2）活动时间：母亲节，父亲节，感恩节
（3）活动地点：大型商场
（4）活动内容：儿女亲自为父母或想感恩人洗一次头来表示对父母亲人等爱，活动结束后能够领取一份海飞丝产品礼包
（九）广告费用预算
A广告策划创意费用：120万
B广告设计费用：200万
C广告制作费用：100万
D广告媒介费用
电视800万
网络300万
杂志200万
E其它活动所需费用：80万
F机动费用：10万
G费用总和1810万

四、广告活动效果估计和监控
（一） 广告效果事前测定
A广告创意表现事前测定
(1)采取采访法选择海飞丝使用含有代表性消费者对其见解和意见
(2)能够组织广告业教授或社会学教授，心理学教授，营销教授进行多角度测定
(3)采取试验法，组织相关科技人员访问和观察在接收海飞丝广告消费者心理反应，和利用国外引进生理仪器统计消费者内心心理活动来判定广告效果
（二）广告效果事中测定
A采取销售市场测定法，选择湖南，江苏，浙江等含有代表性地域先行投发，逐步查对产品营销策略，竞争者或同业铺货及陈列进度，同时评定消费者受广告影响后从试用到反复购置过程
（三）广告效果事后测定
A采取边际测量法
边际效率=海飞丝广告费追加部分/海飞丝销售额增加部分，以此比较广告作用。
B采取认知测定法
调查消费者注目率，阅读率和精读率，在此分类上算出广告阅读效率:广告阅读效率=杂志（报纸）销售✘每类读者百分比/所付广告费
C采取有奖问答
随机在销售区街上选择消费者对产品了解度和对海飞丝见解态度。
（四）广告媒体公布监控
在平面广告，电视广告播出后不定时经过问卷，座谈会和媒体反馈数据分析等方法进行广告效果测定，并立即做出方案来调整和修改。
A电视广告以一星期测定一次
B杂志报纸广告以两星期测定一次
C座谈会以每30天在试验选区进行一次
附录:海飞丝调查问卷
1、 您性别是？ （单选题）
a 男 b 女
2、您现在所处行业是
a学生 b自由职业 c老师 d艺术娱乐体育 e其它行业（请注明:___________）
3、 您年纪大约是？ （单选题）
a 18岁以下 b 18-25岁之间 c 25-36之间 d 36以上
4、您月收入（或生活费）是多少
a 500-1000 b 1000- c -3000 d 3000-4000 e 4000以上
5、你认为洗发水应该分为男性和女性吗 ？
a是 b不是
6、 您头发属于那种？ （单选题）
a 油性 b 中性 c 干性
7、您认为海飞丝价格怎样?（单选题）
a 偏高 b 适宜 c 偏低
8、 您常常购置海飞丝洗发水吗？ （单选题）
a 是 b 不是
9、请问您会出现梳头是出现大量脱发吗？
a 会 b 不会 c 说不定
10、您对海飞丝哪方面最满意？（单选题）
a去屑 b 产品口碑好或企业著名度高 c 集多个护法功效
11、您在购置洗发水时，最先考虑哪个原因？（单选题）
a品牌 b价格 c功效 d外包装
12 、您最熟悉品牌有
a 海飞丝 b潘婷 c 飘柔 d 其它
13、您使用规格
a 小包装袋 b 中等瓶装 c 大瓶装 d 其它
14、假如以满分10分为标准话，请您对以下进行评分
a 海飞丝□1~5分 □6~10分 b 夏士莲□1~5分 □6~10分
c 采乐 □1~5分 □6~10分 d 舒蕾 □1~5分 □6~10分
e 亮妆 □1~5分 □6~10分