泊·天下营销策划报告模板.doc
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1、目录1、 策划序言2、 策划目标3、 策划依据4、 策划思绪5、 策划内容策划篇一、 策划序言1、 以人为本,首先尊重人,然后取悦人。2、 复合地产不是简单地产和其它产业叠加,不一样于纯粹拼价格血战,它是建立在对消费行为习惯了解,和创新生活方法基础上,将房地产业和其它关联产业有机整合,从而将某种既含有号召性又含有贴近性生活方法完整地表现在房地产计划、开发、运行和服务整个步骤之中。3、 成功地产复合应表现在开发理念、功效价值、生活体验,系统工程,开发模式,资源整合六大层面。4、 本项目结合合肥城市计划,开始进行了房地产业和健康、教育、商务、文化、旅游等多产业结合,并拥有了国际性、共需性、唯一性三
2、个特色,由开发商上升到城市运行商角色。5、 整合推广是个一体化运作过程,从报纸广告、电视广告,电台广告,到公关活动,现场包装,宣传资料,创新应落实到每一个步骤中去,最终只要产品没有问题,成功完成能够期待。二、 策划目标不一样阶段,拥有不一样策划目标。但策划最终目标不会改变。要完成这一目标,必需经过一个紧密协调过程来完成。在这个过程中不停积累和完善,努力争取达成营销策划最终目标: 引导消费 促进销售在这个过程中,阶段性策划目标为1、塑造本项目整体品牌形象,为后期营销推广树立良好品牌形象。2、瞄准目标人群,有效地进行项目产品营销推广。3、树立开发商企业形象,为其后续产品推出奠定良好市场基础。三、
3、策划依据给我一个支点,我能够撬起地球。策划依据起源于市场。市场,瞬息万变。因为,市场上产品,在不停更替。所以:产品,就是策划依据,是支撑起整个营销支点。立足产品,才有有效策划可能。四、 策划整体思绪策划思绪起源于消费者。针对消费者做出产品是有市场基础产品。针对消费者做出产品是有市场前景产品。针对消费者做出产品就是能够在市场上顺利实现销售产品。所以,基础策划思绪是:1、我们产品是什么?2、我们产品消费者是谁?3、我们怎样针对消费者进行产品营销推广?五、 策划内容(一)地块篇1、地块概述本项目地块在312国道(至南京、芜湖、马鞍山、蚌埠)和南淝河交汇处,共3000亩地。地块较为平整,据目测,整个地
4、块高低落差不超出3米,地块中有丰富水资源,还有大片绿色生态植被。地块还有部分建筑因拆迁而没有完全迁走。地块表面覆盖大量草和、灌木、小树。2、地块分析 位置:当地块在312国道旁,东有南淝河。在城市东南上风口。 交通:现在该地块公共交通极不便,临时没有公交线路,通往市内。但因为临近主干道312国道,进出城较为便捷。 配套:周围现在均为未开发土地,只有少许农村和生活设施。周围生活配套较少,距离本项目约5公里处有江淮汽车厂。未来城市计划中,当地块属于为未来城市住宅用地。 环境:周围没有成熟生活配套,且交通不便,整体环境较零乱。(二)项目概述篇1、项目概述本项目占地面积约3000亩,总建筑面积约160
5、万平方米。容积率为0.8,60%生态公园,小区景观设计以水系为中心。2、 项目分析本项目占地面积较大,容积率低,绿化率高,有丰富水景资源。建筑产品将以独栋别墅、花园洋房为主。应该说,这么产品在合肥应该是属于最高端产品。该产品目标市场应该是合肥消费金字塔最顶端部分。 3、项目提议: 项目标规模、地块资源和特殊地理位置,在我们项目标开发和计划上提议引入“复合地产模式”,即:高尔夫概念+房地产(居住)。(三)市场篇1)市场概述合肥别墅市场,市区关键集中在西区大蜀山和董铺水库周围,市郊关键是有双凤湖元一高尔夫别墅。如新加坡花园城、金色池塘、绿城桂花园、和庄、维多利亚别墅、望园小区等楼盘。且关键以联排、
6、叠加别墅为主。普遍规模较小,很大一部分是在和多层、小高层混合在一起。别墅户型也以200左右为主,总价约在60万200万之间,以100万左右为主。2) 市场分析合肥别墅市场,关键集中在自然风景较为优美西区,这也符合别墅这种产品对景观要求。关键产品为联排、叠加别墅。总价也较低。应该说,合肥真正意义上别墅区还没有形成。不过仅有别墅概念已经不能吸引足够市场关注和支撑项目,所以必需引进新概念。正确定位对于任何一个房地产项目而言是至关关键。在确定了整体定位基础上,进行有效策划和推广,最终有效完成产品品牌建立和市场去化完成。1.1 项目市场定位1.1.1 市场定位合肥第一座国际化高尔夫生活示范城第一座:显示
7、项目标唯一性和规模。高尔夫生活:显示项目标理念和品质。示范城:昭示我们提供是生活和休闲、娱乐、商务相结合完美标准,堪称范本。1.1.2 市场定位标准 源于市场 高于市场 引导市场好产品,往往全部遵照这么市场标准:市场上有什么?市场上缺什么?我们产品能为市场带来什么?任何一个产品产生,全部是立足于市场。而过分依靠于市场,肯定在较短时间内被市场所淘汰。但过分领先于市场产品又存在着太大市场抗性。所以,有市场竞争力产品是在立足市场基础上,含有适度前瞻性,能够被市场所接收并最终引导市场消费产品。1.1.3市场定位依据: 市场依据产品是市场产物。产品市场定位肯定直接起源于市场要求。开发产品方向定位来自两个
8、基础条件,一是项目本身资源,二是项目所在区域市场房地产产品结构。由此确定项目标发展方向,能够降低项目标风险系数。计划新概念和新生活方法先天资源本案本身资源审核 资源审核 差异化优势市场竞争力分析本案关键理念市场空白点资源整合基于安徽全省标杆模式1、 地块资源从规模来说,本项目完全符合超大盘开发先决条件:地块总计划用地面积为200万平方米。经过对有相同条件项目标分析发觉,大型项目标整体计划难度高于一般项目,开发商所面临风险其实是比一般项目高,考虑到后面几期营销推广,我们不仅要为前期制造可供延续卖点,还要为经营管理可连续性发展提供空间。从地块先天条件来看,项目有几十万平方米水域,同时又有城市计划中
9、市政配套合未来城市建设,既能够拥有良好环境又不失交通网络优势。项目将能够从商业角度来寻求一个可连续发展支撑点,即:高尔夫+房地产(居住)。因为高尔夫不仅代表品质,一样能够为项目带来更多支撑点,如:旅游、商务、休闲、娱乐等等。将能够有效支撑项目8计划不落后、概念不落后。2、 区域市场产品区域市场产品结构是项目定位关键影响原因之一,其特殊地或性,消费心理和市场对需求个性全部是产品选择参考物。A:合肥住房消费在政策引导下已开启,在城市经济快速影响下,房地产发展和城市计划处于上升调整阶段,因为房地产市场还未进入强竞争阶段,区域市场处于小规模、非理性发展阶段,消费者没有形成完整品牌,居住等等理性消费观念
10、 。B:项目所在区域自然资源方面含有一定排她性,有丰富自然资源,为项目标高级定位提供了有力支撑点。C:合肥还没有“高尔夫概念”,本项目标高尔夫概念完全能够引导和支撑160万体量和8周期。D:该市城市经济发展和商务规模扩大,很多高级商务人士没有一个生活、商务、休闲、娱乐甚至包含孩子教育等等能够集一体小区。这类型消费群有相当数目,但因为市场上没有对应产品,极大地压抑着这一部分消费需求释放。怎样针对这些看似可靠却又风险重重市场条件制订项目标发展方向?不言而喻,单纯居住小区是无法支撑如此庞大体量,必需为项目寻求可连续性发展出路,所以集成式小区出现和发展成为可能。综合该市市场信息可分析出:本项目标绝大部
11、分是必需用来发展中高级产品,以顺应市场,达成顺利聚集人气开启超级大盘目标。1.1.4 本项目标市场形象定位: 经过以上市场定位依据具体叙述,本项目标形象定位为:国际新城市生活圈中高尔夫专题高尚人居1.1.5 开发商形象定位众安地产-新生活运行商建造新城市,运行新生活是大家新生活发明者和经营者为大家营造梦想家园为大家带来高品质生活给合肥带来新发展1.1.6 项目案名 泊天下 “泊”既能够充足表现项目有丰富水景,又有“停泊、靠岸”意思,表现出港湾、人生港湾、事业港湾意思,在这里能够享受宁静、安逸生活,卸除人在面对社会时面具和伪装;天下,有包容、宽广、巅峰之意。泊天下则有胸怀天下、享受人生成功风云际
12、会后宁静之意。泊天下以尊贵姿态傲然于城市一隅,很快,她会成为一座城市精神。胸有丘壑、指点江山、达观天下,泊天下以宽广无垠胸怀,站立成静止思索。(四)、产品篇一、产品概念导入关键竞争力 集成式高尔夫小区以高尔夫为平台商务和度假平台高尔夫高尚住宅园林高尔夫环境高尔夫小区生活文化商务高尔夫居住高尔夫景观高尔夫以购物中心为关键中心区,形成大型专题购物娱乐公园人文高尔夫关键竞争力1:大型专题购物中心关键竞争力3:差异化产品关键竞争力2:高尔夫物业主力产品类别墅产品互动推进1、 概念挖掘市场上能够和本项目相匹敌竞争对手比较有限,分析它们优势,有多个关键共同点:大面积自然景观(如绿化、水景),产品走高级路线
13、,小区配套设施比较完善。本项目在自然资源条件方面并不输给其它竞争项目,要制造差异性就需要更深程度上挖掘,将自然资源利用最大化,扩大项目标辐射范围。最能发挥项目自然资源,当初市场上还未出现产品,而且还能够调整项目经营构架可连续性发展物业,莫过于以高尔夫为专题小区:本项目完全能够充足利用项目规模大特点,加强本身生活、休闲配套,项目内可设置独特商业街,吸引其它区业主到场消费、娱乐。项目在一定时间内含有唯一性,功效可辐射周围近郊区乃至全市范围,能够刺激小区内其它商业设施消费。大型高尔夫球场,专业高尔夫器材销售店和大型高尔夫会所,吸引改成市乃至周围城市爱好者到此进行一条龙消费。针对高尔夫消费群体休闲娱乐
14、特征,设置一定百分比、风格各异特色餐饮店。项目价值资源整合商务价值本身资源嫁接资源其它资源水资源企业品牌土地价值整合资源优势先天资源优势联动2、 概念解析(1)项目理念:高尔夫集成小区大型专题购物中心公园高尔夫专题国际新城市生活圈含有总价冲击力主力产品项目绿化资源价值关键是表现在高尔夫球场上,充足利用高尔夫来提升整个小区档次,品牌和形象,提出集成式高尔夫概念,所谓集成式高尔夫是指一个以高尔夫运动为关键可循环消费系统,对于这种大型项目而言,其支撑点是以高尔夫为主商务体系。对于住宅部分,能够经过体验高尔夫运动形式促进住宅销售,让消费者体验在本项目中生活气氛 ,而对于高端用户群体,则经过高级运动所营
15、造尊贵感来增加本项目和其它高端产品差距,现优势 ,让高尔夫完全贯穿于整个项目,形成一个集居住、度假 ,购物于循环消费系统。集成式高尔夫城循环消费高尔夫会所 商务平台(面向全省) 高尔夫附加 小区幼儿、小学、中学商业配套设施 等教育产业 特色餐饮、休闲 酒店、旅游 娱乐、购物中心 等度假产业(2)项目专题:国际新城市生活圈中高尔夫专题高尚人居国际新城市生活圈提法并非是将本项目独立发展成为新生区域,而是借用项目标总体发展趋势,将合肥新城市生活圈重心向本项目标倾斜,支持这个概念论点有:第一:城市经济发展战略走向本区域转移,提出国际新城市生活圈小区概念。结合城市经济战略走向,分析时下本项目所在城市结构
16、:该区域内甚至合肥市全部没有一个集休闲、娱乐、商务为一体高尔夫专题型居住小区,本项目能够为区域国际化发展提供新型生活方法。第二:超越区域不足,实现整个区域互动在本项目人气不足情况下,充足借用项目规模大优势,实施自己“造城计划”,在宣传推广上加强力度宣传项目标最大买点:规模新城市。将该区域炒热,以吸引城市里其它有效消费群体,并在热点区域中集中表现本身和其它项目标差异性,为项目积累潜在用户群。第三:强调国际新城市生活方法,关键提出生活气氛不可复制性,使本项目成为全新生活方法最好代言人。住宅产业小区居住文化、居住附加值 餐饮、休闲、购物 高 生 尔 活 夫 配 主 套 题 环 商 境 业 概 配 念
17、 套 大型专题购物中心高尔夫专题商务平台、度假互动平台 生态背景互动居住、娱乐、购物、商务、度假、高尔夫物业一体化互动复合地产战略目标形成国际城市生活圈中心区域,和项目所在区域实现联动项目定位战略目标(3)概念利用以高尔夫所推崇精神文化作为本案小区文化和生活方法蓝本,将项目专题理念表现在小区人文塑造上,给项目树立一个高尚小区文化气氛 。小区文化人文高尔夫G绿色,崇尚自然O清新空气,生态健康居住L阳光动感,活力F友谊,小区友好人文高尔夫经过多个方面来表现小区文化:细节表现:经过小区案名,组团名,环境标识引导系统,景观小品来作为小区人文高尔夫表现小区活动:经过相关专题活动组织,如高尔球赛、成立俱乐
18、部,组织到中国外参观高尔夫比赛旅游团等;参与者:用高尔夫学校为载体,办成针对其它商业领域学院 ,经过部分职业经理人培训将商务人士集中起来建筑、环境景观:经过建筑布局和环境设计较多亲和邻里空间设计,健康生态住宅设计,景观型(面向高尔夫景观)物业设计,小区内运动空间和场所设计等来表现。(4)项目商业价值投资型物业 项目标投资物业是建立在以高尔夫相关大型配套(高尔夫球场,专题公园,酒店式公寓,高尔夫风尚会所,外商活动中心等)为平台商务配套上,引提议投资价值产生。商务投资关键产品平台:酒店式公寓、出租型商务别墅、外商活动中心会议厅商务配套功效:商务会议功效董事会会议,企机关业务会议,年会,总结会等,项
19、目呼应这类功效平台有酒店式公寓会议室,出租型商务别墅。商务见面,社交,谈判功效商务人士商务沙龙,企业之间商务谈判,外尚聚集活动等,项目呼应这类功效平台有高尔夫学校,酒店式公寓会议厅,出租型商务别墅。(5)项目经营价值度假及租赁投资关键产品平台:有高尔夫运动为主体酒店式公寓、出租型度假别墅、针对外商租赁型别墅,购物中心和商业街、特色餐饮等。度假配套功效:大众度假大型购物中心、特色商业街存在结合项目标高尔夫专题,形成了在区域中唯一一个大型娱乐购物,户外运动及假日休闲,度假中心点。这种大众度假关键是一个假日度假和休闲行为关键表现在频率大,周期短(大量集中在节假日几天)。商务(企业)度假企业组织中高层
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