消费者行为分析(2)样本.doc

消费者行为分析
消费者研究要解答七个问题，即市场七个“O”
⒈市场由谁组成 (Who)？
（家庭主妇）
组成购置者群体 (Occupants)
（家中孩子）
⒉购置何物 (What)？
（起居饮食必需品）
购置目标产品 (Objects)
（经济实惠产品）
⒊为何购置 (Why)？
（迎接佳节）
购置目标 (Objectives)
（庆贺老太爷生日）
⒋谁参与购置 (With whom)?
（家中关键组员）
采购组织角色 (Organization)
（安排、联络、决议）
⒌怎样购置 (How)？
（电话、网页）
采购作业程序 (Operations)
（网页参阅、电话定席）
⒍何时购置 (When)？
（下班时间）
购置时机 (Occasions)
（拓销优待）
⒎何处购置 (Where)？
（亲临造访）
购置地点 (Outlets)
（方便、快捷、大家全部知道）
购置者反应
产品选择
品牌选择
销商选择
购置时机
购置数量
购置者黑箱
购置者 购置者
决议
特征 过程
行销刺激 其它刺激
产品 经济
价格 技术
地点 文化
促销 政治

购置行为模式
消费者购置行为关键原因
(1)文化原因
* 文化 价值观，对问题认识。
* 次文化 籍贯上认同；社会上小群体（国家群体，种族 群体，宗教群体）和地理区域风俗习惯。
* 社会阶级
文化影响消费形态
文化
特征
消费形态
向上型
自由型
个人型
团体型
同情型
敬老尊贤型
重成功型
主动
喜爱大自然
寻求自我
和同伴相同
同情弱者
回想旧时往日
金钱至上
新产品
自然产品，环境保护产品
消费个性化
消费集体化
忠于弱小廉价品牌
老牌子，怀旧
爱炫耀，贵就是好。品牌
(2) 社会原因
* 家庭  家庭组员之间影响（父母对儿女影响； 夫妻之间影响）；个人雄心；自我价值
* 角色和地位 主妇角色；社交地位；能够累加社会资本 种种原因。
* 参考团体 能直接或间接影响一个人态度和行为群体
(3) 媒体原因
通常情况下，消费者购置行为受媒体报导影响最大。
(4) 个人原因
* 年纪和生命周期阶段
消费者随年纪改变而购置不一样产品，消费者也受家庭生命周期影响。
家庭生命周期八阶段及其购置模式
家庭生命周期阶段
购置或行为模式
1.单身阶段
(Bachelor Stage)：
无财务负担，领导时尚，喜娱乐
2.新婚
(Newly married couples)：
财务情况很好，有最高购置率和耐久财购置量。
3.满巢一期
(Full nest I)：
最小孩子小于六岁
购置家庭用具巅峰时期，有极少流动资产，对新产品有爱好，喜爱广告商品，对财务情况不满意。
4.满巢二期
(Full nest II)：
最小孩子六岁
财务情况很好，购大型包装产品，数量多商品，上音乐课等。
5.满巢三期
(Full nest III)：
中年夫妇，孩子未独立
财务情况仍好，极难受广告影响，对耐久财平均购置力最高。
6.空巢一期
(Empty nest I)：
小孩不一样住，家长仍工作
自有房子，对财务情况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没爱好。
7.空巢二期
(Empty nest II)：
小孩不一样住，家终年老退休
所得降低，购医疗用具及保健用具。
8.年老丧偶独居
(Solitude)：
和其它退休者类似。
· 职业 ：蓝领；白领；职业群体
· 经济情况 ：支出和所得；储蓄和财产；接贷能力
· 生活方法 ：表现在个人活动，爱好，意见方面方法
· 人格自我观念 ：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御 性和适应性等。
(5) 心理原因
* 动机 (Motivation)
马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。
需要关键性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。

自我
实现需要
尊 重 需 要
社 会 需 要
安 全 需 要
生 理 需 要

* 认知 (Perception)
大家对相同刺激客体会有不一样认知，关键因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。
* 学习 (Learning)
学习论者认为，一个人学习是经过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化相互影响而产生。
* 信念和态度 (Beliefs and attitudes)
信念指个人对一些事物所持见解；态度指个人对一些个体或观念持久性评价，感觉和倾向。
消费者决议过程五个阶段
1. 问题确定 (Problem recognition)
* 产生问题或需要
* 产生问题和需要原因
* 和产品关联
2. 信息搜集 (Information search)
* 个人（家人；好友；邻居；熟人）
* 商业（广告；推销人员；批发商；包装和展示）
* 公共（大众传输媒介；消费者评鉴组织）
* 经验（曾有处理，检验，使用产品经验）
3. 评定可行方案 (Evaluation of alternatives)
* 产品属性 Product attributes
（电脑：记忆容量；绘图功效）
* 相关属性关键性权数 Importance weights
（列为心理第一顺位 (top-of-the-mind) 属性）
* 品牌信念
（品牌信念组合形成品牌形象 Brand image；忠诚度)
* 效用函数 Utility function
（预期产品所能带来满足）
* 评定程序 Evaluation procedure
（经过评定程序对品牌产生特定态度）
4. 购置决议 (Purchase decision)
（有两个原因介于购置意图和购置决议之间）
* 第一影响原因是她人态度 (Attitudes of others)
* 第二影响原因是非预期情境原因
 (Unanticipated situational factors)
（购置决议可分为三类）
* 例行性购置反应 (Routine response behavior)
购置行为发生在例行性消费时候，无须多思索便可决定。
* 有限决议 (Limited decision making)
决议需部分时间考虑，通常发生在偶然性购置或选购较孰知品牌时。
* 密集决议 (Extensive decision making)
最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购置行为关键对象。
5. 购后行为 (Post purchase behavior)
* 购后满足 (Post purchase satisfaction)
* 购后行为 (Post purchase actions)
* 购后使用和处理 (Post purchase and disposal)
现代人消费形态演变
(1) 商品决议
要求日用具轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性化、个性化，有特色，和众不一样。
(2) 购价决议
对日用具要求廉价，对个性化，有特色，和众不一样产品较不计较价钱。
(3) 购置点决议
选在：⒈符合身份地位；
⒉赏心悦目；
⒊一次购足之处。
(4) 购置心态
有时以理性态度去采购，零售店宜请楚划分产品类别。
有时会冲动购置，故产品陈列，包装，造型应让用户一看就喜爱。
消费者采取新产品过程

知晓
Awareness

爱好
Interest

评定
Evaluation

试用
Trial

决议Decision

采取
Adoption
拒绝
Rejection

继续拒绝
Continued Rejection
过后采取
Later Adoption
继续采取
Continued Adoption
中止采取
Discontinuance

组织市场和组织购置行为
企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立相互依存伙伴关系。(Business Partner)

组织购置行为四项尤其考虑原因：
1. 组织购置商品和服务以满足个种组织目标。
2. 采购决议参与人员多，决议标准不一样。
（因参与决议出发点，见解，背景不一样而异）
3. 购置者必需遵守组织政策和策略。
4. 需有报价单，协议，交货时间表等。
三种组织市场
㈠ 工业市场 (Industrial markets)
à 工业市场组员
(1) 少许购置者 (Fewer buyers)
如：轮胎企业工业市场关键依靠汽车制造商。
(2) 大量购置者 (Larger buyers)
工业市场往往由少数企业采购大部分产品。
(3) 供需双方关系亲密 (Close supplier-customer relationship)
如：加工工业供需双方关系，购置者较少，采购量和 影响力却较大。
(4) 购置者地理分部集中
(Geographically concentrated buyers)
(5) 衍生需求 (Derived demand)
对工业品需求多衍生自对消费品需求。
(6) 无弹性需求 (Inelastic demand)
即受价格变动影响不大需求。
(7) 变动需求 (Fluctuating demand)
消费者增加10%需求，会导至产业需求增加200%。
(8) 专业化购置 (Professional purchasing)
工业品多由采购代理商购置，她们受过供价，判定等方面专业训练。
(9) 决议影响者较多 (Several buying influences)
所以需雇销售代表，并谴销售小组和专业采购人员交易。
(10) 其它特征 (Miscellaneous characteristics)
直接购置 (Direct purchasing)
相互购置 (Reciprocity)
租赁 (Leasing)
à 工业市场购置者采购决议
(1) 购置情境关键型态
直接重购 (Straight rebuy)（如购办公用具，化工原料）
修正重购 (Modified rebuy)（如购新货车，电子零件，药品）
新购 (New task)（分四阶段：爱好；评定；试用和采纳）
(2) 购置决议子决议
(Major sub decisions involved in the buying decision)
决定产品规格，价格限制，送货条件，服务条件，付款条件，订购数量，可接收供给商和选定供给商。
(3) 系统采购及销售角色
(The role of systems buying and selling)
系统采购 systems buying：整批购置，不作单独小决议
系统销售 systems selling：
① 供给商出售一组相互关联产品；
②供给商出售整套系统或服务，以符合买方顺利操作生产之需。
à 工业市场购置过程参与者
(1) 使用者 (User)
多为最初提议选购者，或订定所需产品之规格者。
(2) 影响者 (Influencers)
如专业技术人员，评定人员，尤其相关者。
(3) 决议者 (Deciders)
有权作最终决定者，有权选择或赞成最终供给商人。
(4) 核准者
授权给计划决议者或购置者人。
(5) 采购者 (Buyer)
有正式权力选择供给商和安排采购条件人。
(6) 守门者 (Gatekeepers)
控制资讯步骤人，预防销售人员和使用者或决议者见面。
à 影响工业购置者购置决议关键原因
(1) 环境原因 (Environmental factors)
需求水准，技术，政治和竞争等发展。
(2) 组织原因 (Organizational factor)
采购部门地位提升
集中化采购 (Centralized purchasing)
(3) 人际原因 (Interpersonal factor)
(4) 个人原因 (Personal factor)
参与决议者动机，认知，偏好等；受个人年纪，所得，教育，职业，对风险态度等影响。
à 工业购置者购置决议过程
(1) 确定问题
会是内外刺激结果。
(2) 通常需求描述
决定需求通常特征和需求量。
(3) 决定产品规格
进行价值分析。
(4) 寻求供给商
阅工商名目,用电脑追寻，请其它企业介绍。
(5) 征求报价
口头，书面，约见。
(6) 选择供给商
(7) 正式订购
MRO商品（Maintenance维护，Repair 修理，Operating 作业）购置者渐采取统购契约，和供给商建立长久关系，供给约定时按议定价格和条件重新供货。
(8) 绩效评定
评定供给商绩效以决定继续，修正或停止和.买方供需关系。
㈡ 中间商市场 (Reseller markets)
à 中间商市场组员――批发；零售
à 中间商购置决议
(1) 独家搭配 (Exclusive assortment)
只销售一家制造商产品线。
(2) 深度搭配 (Deep assortment)
销售很多厂商提供同类产品。
(3) 广泛搭配 (Broad assortment)
销售性质相近多条产品线。
(4) 混合搭配 (Scramble assortment)
销售很多相关产品线。
à 中间商面临三种购置情况
(1) 新产品情境 (New-item situation)
可依新产品好坏，考虑是否进货，可不停增加新产品。
(2) 最好供给商情境 (Best-vendor Situation)
选择最好供给商提供所需某一项目。在两种条件下发生：①中间商无足够空间容纳全部产品；
②中间商想发展自己专属品牌。
(3) 较佳交易条件情境 (Better-item situation)
选择条件最好供给商。
à 中间商购置决议
(1) 家庭经营小商店老板
(2) 商品经理 (Merchandise manager)
(3) 采购委员会 (Buying committee)
(4) 商店经理 (Department Manager)
à 影响中间商购置决议关键原因
中间商购置决议一样受环境，组织，人际和个人等原因影响。
七种购置形态：
1. 忠诚购置者 (Loyal buyer)
多年来忠于同一商品起源。
2. 机会主义购置者 (Opportunistic buyer)
选择能符合长远利益供给商，随时选择最划算供给起源。
3. 最好交易购置者 (Best-deal buyer)
选择该时期最好交易。
4. 发明性购置者 (Creative buyer)
直接要求某种产品服务和价格。
5. 广告型购置者 (Advertising buyer)
每次交易全部期望得到广告费用补助。
6. 巧诈型购置者 (The chiseler)
7. 小心仔细型购置者 (Nuts-and-bolts buyer)
选择最好搭配商标。
à 中间商购置决议过程
大致同于工业购置者。中间商会不停改善采购技巧，如以每立方英尺利润 (Profit-per-cubit-foot) 来计算产品展售空间 投资酬劳， 不再以产品别计算。
㈢ 政府市场 (Government markets)
à 政府机构市场组员
政府各大部门；地方政府；市镇理事会等。
à 政府机构购置决议
价格导向；心信用导向；品质导向。
à 政府机构购置过程参与者
采购部（Purchase department）
管理部（Administration）
供给署（Agencies）
局（Boards）
委员会（Commissions）
实施局（The executive office）
à 影响政府机构购置决议关键原因
政治原因；民心所向
国会决议
财政预算
地域性事项
à 政府机构购购置决议过程
公开召标（Open bid）
政府和约（Negotiated contract）
（由政府机构和一家或多家企业接触，从中择定能符合规格和交易条件一家，直接和之商议和约。关键发生在复杂产品采购，如大工程，长久武器交易）
委任团体决议
购置行为 讨论问题 (新加坡)
1. 消费和浪费是两个完全不一样概念。高消费促进社会进步，浪费则是死亡之路。评述之。
2. 超前消费是现在市场中普遍现象。请评述你对超前消费社会心态是什么？
3. 「可支配所得才是真正消费市场实力。」请评述之。
购置行为 讨论问题 (中国)
1. 传统“勤俭持家”“量入为出”和现在“消费饥渴”“能挣会花”是一强烈对比，请以此分析，目前中国消费者购置行为走势。
2. 中国消费者购置动机以理智动机为本，当较脆弱心理承受力受到冲击后，轻易产生冲动性购置行为。请评述之。
3. 现代中国消费品/工业品市场发展面面观。