特制乳市场营销策划方案分析样本.doc
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1、XXX特制乳市场营销策划方案序言:“中国要大力发展乳酸菌发酵奶!”这是中国活性乳酸菌饮品研究学术带头人盛延岭、刘树英教授等一批教授提议,中国乳业企业立即闻风而动,发酵奶继鲜牛奶以后又成为奶业企业另一个竞争热点。中国部分实力雄厚乳制品企业,比如太子奶业、蒙牛乳业、三元奶业、光明奶业等,已完全掌握了发酵奶优异技术。奶业是多年来在中国既频受关注又发展快速产业。增加牛奶消费量对提升中国人民健康水平含有现实意义,同时也能为奶业大发展开辟道路。发酵奶营养全,又适合不一样体质和乳糖不适症者饮用,理所当然成为各商家抢吃一块“唐僧肉”。蒙牛集团企业是在发酵奶方面动手比较快企业,早已大规模向发酵奶挺进,现在已经有
2、草莓、原味等各类品种、各类水果味道酸奶、发酵奶十多个,为了努力争取保持水果原汁原味,均添加鲜果果粒。太子奶也把发酵奶作为主攻对象,全方位发酵奶广告足以让人感受到发酵奶又成为各大乳业企业竞争一个热点。不过,发酵奶生产要求标准高,只有含有一定规模实力和技术实力企业才能生产。新疆XXX乳业斥资建成全套乳酸菌发酵奶生产加工设备,利用新疆特有奶资源和其它有利资源进行全方面整合。现在,物理产品已含有,关键在市场整合,利用有限资源让“XXX特制乳”在短时间内和目标消费者见面并形成良性市场销售。从区域市场来看,走势强劲乳酸菌发酵奶关键是“妙士”、“雪顿”、“雪梦”等三个产品系,她们占了几乎80%市场份额;其它
3、皆由部分小牌子或暂不重视本区域市场品牌企业所瓜分。现在,面临处理市场难题“XXX特制乳”又该处理什么样营销问题呢?善策企业营销咨询经过反复研究、论证,提议新疆XXX乳业企业营销管理应从以下方面入手:一、 经过缜密市场调研,提供科学市场依据没有调查就没有讲话权,在市场竞争日益猛烈今天,不经过缜密市场调研就运作一个产品系营销活动是极其危险,假如只是做一个小样市场模拟,只能搜集一点基础市场讯息。但这种做法极不科学,现在,在营销活动展开前进行市场调研已成为一个国际通例,很多成功企业运作方法告诉我们,市场调研是必需、高效,是一个产品系市场成功必需确保。市场调研也就是对市场进行正确评定,了解目标消费者是谁
4、、市场到底有多大、消费者哪些需求没有满足、竞争对手是谁、潜在竞争对手是谁。掂量出自己份量,有没有能力吃下这个市场,竞争对手在什么方面出了问题?消费者哪些需求没有满足?经过市场调查就是要找到市场机会,找到怎样去做这个市场方法。当然市场调研即使要投入一定量资金,但和后期需要投入资金相比,还是微乎其微。经过市场调研,不仅能提供给我们足量市场数据,更关键是,所提供是一个科学、系统、缜密决议依据,让我们在以后营销活动中少走弯路,合理利用资源,降低无须要浪费,提升资金利用率,找到最直接市场运作方法而达成确定市场目标。所以,XXX特制乳在进行市场开启前市场调研(尤其是关键开发市场)是必不可少。调查研究出策略
5、,没有调查就没有策略,没有策略就没有一切。一)调研内容界定:(一)行业调研1、区域市场乳酸菌发酵奶发展趋势调研2、区域市场乳酸菌发酵奶行业整表现实状况调研3、区域市场乳酸菌发酵奶市场总容量调研4、区域市场乳酸菌发酵奶市场区分调研5、区域市场乳酸菌发酵奶市场发展潜力调研(二)竞争对手调研1、关键竞争对手市场现实状况调研2、竞争对手市场营销管理调研3、竞争对手市场运作方法调研4、竞争对手终端运作方法调研5、竞争对手市场支持政策调研6、竞争对手销售业代工作情况调研7、竞争对手促销人职员作情况调研(三)乳酸菌发酵奶经销商调研1、经销商经营现实状况满意度调研2、经销商对支持政策满意调研3、经销商对乳酸菌
6、发酵奶市场现实状况见解及提议4、经销商对乳酸菌发酵奶市场发展趋势见解及提议5、经销商对乳酸菌发酵奶生产厂家想法及意见6、经销商对乳酸菌发酵奶终端现实状况见解及提议7、经销商对乳酸菌发酵奶终端运作方法见解及提议(四)消费者调研1、消费者对乳酸菌发酵奶认知度调研2、消费者对乳酸菌发酵奶满意度调研3、消费者对乳酸菌发酵奶接收度调研4、消费者对乳酸菌发酵奶消费目标调研5、消费者对乳酸菌发酵奶消费习惯调研6、消费者对乳酸菌发酵奶消费行为调研7、消费者对乳酸菌发酵奶消费结果调研8、消费者对乳酸菌发酵奶消费成本调研9、消费者对乳酸菌发酵奶接收成本调研10、消费者对乳酸菌发酵奶促销方法接收度调研11、消费者对
7、乳酸菌发酵奶终端现实状况接收度调研12、消费者对乳酸菌发酵奶口味要求调研13、消费者对乳酸菌发酵奶产品结构调研14、消费者对乳酸菌发酵奶外包装形象调研15、消费者对乳酸菌发酵奶忠诚度调研(五)产品调研1、XXX特制乳口感测试调研2、XXX特制乳视觉形象力调研3、XXX特制乳自我沟通力调研4、XXX特制乳目标消费者调研5、XXX特制乳消费者接收成本调研6、XXX特制乳综合指数调研二)调研方法1、入户问卷访谈调研法2、集体座谈法3、单独访谈法4、情景演示法三)调研统计1、累加统计法2、交叉统计法四)调研分析 1、SPSS分析2、SOWT分析3、矩阵分析法五)调研论证1、机率抽查论证2、机率复查论证
8、3、教授访谈论证六)调研汇报提交1、区域市场行业分析汇报2、区域市场乳酸菌发酵奶消费现实状况分析汇报3、XXX特制乳营销战略可行性分析汇报4、XXX特制乳区域市场营销提议汇报七)所需时间43个工作日。其中28个工作日为调研访谈时间,15个工作日为统计、分析、汇报撰写时间。现在,新疆市场情况已基础掌握。再加上市场时机全方面到来。所以,对本土市场运作,必需两条腿走路,把市场跟踪调研和市场运作同时进行,这么既不耽搁市场时机,也能够全方面搜集市场数据、讯息。产品外埠市场运作,其中最关键标准就是宁缺勿滥,也就是说能够晚开启部分时间,但一定不能想到哪就干到哪,能先卖一块就是一块钱,能捞一点是一点。这么会把
9、企业形象,产品形象,产品市场,经销商信心全部砸掉,给后期市场运作造成不可估量损失。乳品行业中“佳丽”牛奶、“新绿洲”牛奶;饮料行业“阿娜石榴汁”、“独风流野果汁”;酒类行业“古宛”酒、“金皇后”哈密瓜酒等等,全部是因为前期不愿意进行全方面市场了解,也不进行系统营销计划,盲目标进行全疆甚至全国市场运作。结果是:要么花费巨款重塑产品形象(“佳丽”、“阿娜”石榴汁);要么没有市场回报(“新绿洲”牛奶、“独风流”野果汁);要么以后一蹶不振、不知所措(“古苑”酒、“金皇后”哈密瓜酒)。所以,我们在进行新市场开拓时候,一定要提前进行缜密市场调研。二 科学、整体策略定位,指导营销管理正确实施一)营销战略生产
10、基地处于五家渠“XXX特制乳”,对于新疆市场来说,天时、地利、人和全部有着其它乳酸菌发酵奶无可比拟优势。把资源优势转化成市场优势关键就在于营销战略制订。所以,制订XXX特制乳营销战略基础标准应是:首先要利用和协调五家渠资源优势、关系;其次是要着眼于市场运作利弊权衡;再次是要有利于企业可连续发展;还要同时眷顾职员、经销商、终端、消费者利益;最终还需全方面整合进行融资管理。1、以五家渠市场为基点,做形象,做资源。2、以乌鲁木齐市场为样板市场,建立人才基地,管理基地。3、以乌鲁木齐市场为中心,石河子、阿克苏市场为补充,克拉玛依、库尔勒为团购关键。全方面覆盖新疆市场,建立资金流基地。4、以新疆市场为蓝
11、本,甘肃市场为隔离区,西安市场为全国市场战略基地。确保顺利开拓全国市场,又稳定本土市场,不致于后院起火。5、以西安市场为基地,计划性地开拓江浙市场、华东市场、华南市场、西南市场、华中市场、华北市场、东北市场。全方面覆盖全国市场。6、以江浙市场为样板市场;以华南市场、华东市场、西南市场、华北市场为关键市场;以华中市场、东北市场为辅助市场,做到主次分明,前后有序,轻重有别,为管理减负。二)品牌战略品牌战略是产品走向品牌谋略和远景计划,它包含到企业和产品方方面面,不仅要在企业内部进行企业形象塑造,还要将产品形象树立起来,达成二者相互结合。产品形象建立在于品牌关键价值正确定位,没有正确定位就难以构筑起
12、品牌大厦。为此,XXX特制乳品牌战略计划就是品牌关键价值定位。1、以XXX为品牌基点,完善产品层次结构,突出XXX特制乳在乳酸菌发酵奶市场地位,以尖锐、含有市场杀伤力品牌个性,建构品牌关键价值。2、采取主、副品牌计划战略,着力打造XXX特制乳基点丰富内涵,深入挖掘“XXX特制乳”到“妙雪”单个产品线个性特征,给予XXX特制乳独特关键价值,并由其关键价值定位推进XXX特制乳产品扩张。3、理清XXX特制乳品牌结构关系,确定品牌发展路线,形成一个大品牌带动众多强力副品牌市场优势,在乳酸菌发酵奶市场中领跑。4、依据新疆XXX乳业现实状况问题,分析塑造品牌过程中最关键原因,以现有、最具超前资源优势,整合
13、人力资源,提炼出适合品牌战略计划策略,并将之落实到底。5、采取“一个声音、一个形象”传输主张,做深、做透市场,让XXX特制乳每一次传输全部能给消费者留下深刻印象。从而提升品牌价值,铸就XXX特制乳品牌资产。三)营销实施1、提炼XXX特制乳产品卖点,重塑乳酸菌发酵奶行业形象。2、组建独有、属于XXX特制乳销售队伍,利用全新过程控制管理体系。3、全方面落实“经销商配货、企业协销”适用型营销管理模式,建立区域独家代理模式,制订合理市场管理、经销商管理体系。4、以借力上市,贴身紧逼,四高动销进入策略开启终端市场。四)传输策略1、以用户消费者为主,用户成本优先,用户便利为宗旨,让XXX特制乳主动和消费者
14、双向沟通为目标进行信息传输。2、以集中区域、时间、时段形式向消费者传输一个声音策略进行传输实施。3、以不一样手段、不一样方法、不一样渠道、不一样地点向消费者传输XXX特制乳同一个形象。三 品牌计划是企业连续发展之根本一)品牌建设基础工作(一) 品牌关键价值设计要进行品牌建设,首先必需明确品牌关键价值。因为品牌关键价值是品牌精髓,一个品牌最独一无二、最有价值部分通常会表现在关键价值上,且能够兼容多个产品理念。海尔关键价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其后续服务、产品研发全部是针对这一理念进行全方面诠释和延展;联想关键价值是“正直”,其企业运行也是围绕这一理念来发展。一样,在国际市场上很多
15、著名企业中,如福特“专注”,诺基亚“科技以人为本”,长江实业“忠诚”全部是经过关键价值来铸造其品牌,从而形成其品牌价值和资产。我们可能会认为这里所举例子全部是大企业,XXX特制乳和她们没有可比性,可是我们可曾想到:当初这些企业刚起家时,也是名不见经传,正因为这些名企业及其品牌在一开始时就确定了这些品牌关键价值并落实一直,才取得今天不俗战绩,而成为著名品牌。所以,我们认为“XXX特制乳”品牌建设设计是不能忽略,品牌关键价值在企业发展中有着举足轻重地位。几年来,全力维护和宣扬品牌关键价值已成为很多国际一流企业共识,已成为世界上众著名企业发明百年品牌秘诀。可口可乐、雪碧品牌个性承载着美国文化中“乐观
16、奔放,主动向上,勇于面对困难”精神内涵和价值观。尽管可口可乐、雪碧广告常常改变,甚至大相径庭,人物、广告语、情节全部会有很大改变,但有一个亘久不变真理就是:“任何一个广告全部会表现其品牌个性”,就象张惠妹主演雪碧广告,以“我最终能够做一回自己了”,“表示真我”,“我就是我,雪碧”等极具煽情广告语演绎着雪碧“张扬自我,独立掌握自己命运”品牌价值和内涵。经过我们针对乳酸菌发酵奶市场调研和分析,发觉众多品牌几乎不存在对品牌关键价值定位,广告传输也十分随意,诉求专题月月新,年年变,成了信天游。尽管大量广告投入能促进产品销售,但几年下来却发觉品牌资产没得到有效积累,著名品牌寥寥无几。那么“XXX特制乳”
17、将怎样来确定其关键价值呢?我们认为可从“XXX特制乳”特征来进行定位,将其进行人性化整合,使人一想到“XXX特制乳”就产生“天然”、“绿色”、“温馨”感觉,并将之和乳酸菌发酵奶划等号,成为其代名词,“XXX特制乳”就是乳酸菌发酵奶。而这种感受是需要亲身“体验”才能感觉到,而且要一次体验,长久难以忘却。固而我们认为“XXX特制乳”品牌关键价值应定在“体验” 经过“XXX秘密体验”,“满足你偏好”这么广告口号来传承,组成品牌关键价值完整体系。这么定位,基于营销市场上多个重大转变:1、从消费者转向具体“人” 消费者是一个既含有商业味道又极抽象概念,而人是一个含有感情、丰富联想、浪漫、实在形象体。所以
18、,用人性化诉求形式将产品进行感情化、形象化。给予产品个性特征、内涵。2、从真诚转向诚信应该说,建立消费者信任机制一个很有力行动就是很多零售商提出“不问任何问题”退货标准。但我们目标和标准是让任何一个经销商全部卖完全部产品,利用过程控制让经销商赚足利润。这一策略给经销商和消费者充足自由、信心;有自由选择、无所束缚感觉。3、从优质转向偏爱很多产品全部在宣称质优价好,总是在表示有别于竞争者优势,优良品质即使是企业维持生存必需,而消费者偏爱现在则变成了产品畅销关键原因,也是一个品牌成功真正原因。“利维”曾经是牛仔服装代名词,现在不再受人偏爱。“维多利亚秘密”这一内衣品牌却逐步和消费者建立起了令人称羡紧
19、密情感纽带,成功地发明了一个新类别,并重新定义了该行业。所以,只有当一个品牌被人所偏爱时,就没有什么能阻挡其市场快速发展。4、从无名到著名、从著名到渴望有名气只能说明消费者知道你,但并不代表消费者喜爱你。让消费者知晓当然不是品牌成功唯一原因。除了让消费者知道“XXX特制乳”,还应该在情感上和她们进行好感交流。好多品牌可能全部是消费者所熟知,不过很有可能在消费者心目中,部分是美好感受,另部分则有可能是臭名昭著。5、从单纯识别转向有魅力人格识别是认知一部分。人格则是独特个性和魅力!识别能够是描述性,传达不一样于竞争者特征,但这只是第一步。品牌人格则是独一无二,有着极富感染力魅力,能够在消费者心灵深
20、处激发一个共鸣。6、从传输转向对话传输能够是单方面诉说,而对话则是共同分享。企业必需改变单线信息传输,加强和用户互动,经过真诚对话建立互利关系。7、从服务转向关系服务说到底还是推销,而关系则是答谢和相互接收。服务是即能带来销售又有可能阻碍销售双刃剑,而关系则是意味着该品牌开始真正地去了解并重视消费者。这种关系就是“XXX特制乳”体验。(二)“XXX特制乳”品牌角色关系设计1、主品牌设定为“XXX”。是代表消费者从购置中得到关键期待。它代表价值影响消费者购置决定和饮用经验关键关键。2、副品牌“妙雪”及其它。是在主品牌“XXX”支撑下用以区分在产品系统中产品线其它部分。依上述结论,现在“XXX特制
21、乳”产品应进行整理。在原包装色彩不变情况下对产品角色进行主、副品牌包装设计调整。即:XXX妙雪乳酸菌。同时,为了凸显包装形象,符合品牌建设标准,原“妙雪”复杂多个“M”圆体标志应进行重新设计,以符合“XXX特制乳”品牌价值关键需求。因为在品牌塑造中,在产品为消费者准备什么之中,品牌认同必需进行细致入微设定,即产品、企业、个性、符号等全方位“包装”。也就是说“我们是怎样期待着让她人看我们。”二) 品牌建设系统要素品牌关键是含有能让消费者满意产品品质。所以建立品牌须遵照以下要素:1、 严格质量管理体系生产出让消费者“饮着放心”产品。2、 不停地开发新产品,愈加好地满足消费者日益改变地需求。3、 完
22、整而系统品牌战略策划。着重于饮用产品体验,并经过多种有益活动来塑造和强化企业形象,提升品牌价值。三) “XXX特制乳”品牌创建策略在现有资源优势基础上,针对以下所列策略条款选择12条优势,持之以恒地实施。1、人才领先策略;2、技术领先策略;3、质量领先策略;4、产品领先策略;5、资源优势领先策略;6、信息领先策略;7、速度、效益领先策略;8、价格、成本、规模适宜策略;9、服务领先策略;10、企业形象、著名度、美誉度领先策略。 选择好策略,只是第一步,将之贯穿到品牌关键价值中才是最关键。不可否认,品牌建设是一项长久系统工程。进行品牌设计,是品牌有序运行开始。正是这个开始,才能推进“XXX特制乳”
23、发展。四 挖崛独特卖点,让XXX特制乳领跑新疆乳酸菌发酵奶乳酸菌发酵奶是利用乳酸杆菌发酵后制成。在以下环境中是储存期,在环境中是静止存活期,伴随环境温度升高和时间延长,乳酸菌会快速繁殖、快速死亡,这时乳酸菌奶制品就成了无活菌酸性乳品。而乳酸杆菌是一个对人体有益无害细菌,对人体有良好保健作用,经过乳酸杆菌发酵奶制品,其中蛋白质和脂肪轻易消化,糖、磷、铁利用率也高,并能抑制有害细菌繁殖,含有抗菌和预防感染作用。多年,伴随对酸奶和乳酸菌研究不停深入,酸奶很多保健作用又浮出水面,降血糖、降血脂酸奶,抗肠道感染酸奶和给无法正常见餐者食用代餐酸奶等新概念产品,已引发各界广泛重视。研究表明,酸奶及其中所含一
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