牙膏市场营销策划案例纪实分享样本.doc

营销案例分享—“牙依”牙膏营销策划纪实

垄断市场就没有机会了吗？在高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二市场份额超级垄断状态下，一个后出生新品牌在资源极其有限情况下取得了突破。这个案例告诉我们：即使超垄断格局下仍能找到成功可能，实现以小博大。中国企业家应该有信心，有勇气、有方法参与猛烈竞争，去获取成功！
　　“我这个‘高力嘉’牙膏为何卖不好？”江西航天科技集团总裁杨秀英直截了当地问我。这是11月18号下午发生事情。
　　 为何不好卖？
　　依据杨总和她管理团体介绍，我了解到江西航天科技集团在六个月前向市场推出“高力嘉”牙膏，产品平均价格每支在3元左右。产品本身含有很强特色，是在航天技术支撑下，融中草药药品功效和氟钙配方为一体全效性牙膏，是少有货真价实产品。
　　然而，产品上市后，销售一直不理想。在关键运作四个市场，江西、安徽、江苏、湖北，即使各级市场全部有铺货，但一级城市进驻率很低，退做县、乡镇及农村市场。为了拉动销售，企业在几大卫视全部投放了电视广告，但六个月过去了，销售仍不理想。经销商主动性很低。
　　听完介绍后，我又仔细看了产品包装、广告片和分销资料，在我看来，高力嘉整体营销实际上采取了经典跟随策略，不过，在跟随中没有跟出自己差异性，所以产品销售不可能很理想。
　　——作为一个全方面跟随高露洁产品，“高力嘉”在一级市场不会得到消费者认可，因为一级市场是品牌性消费市场，消费者没有理由从她们认识高露洁转移到一个并不著名新品牌上面，除非，新品牌用来推广力量足够大。
　　——价格策略有问题：在县级市场，价格卖到3块多一管牙膏，是不切实际，这个市场消费者不太可能接收这个事情。
　　——假如不是跟随性策略，那么和竞争品牌高露洁相比，“高力嘉”难以形成独立品牌。
　　另外，市场布局、价格体系和分销策略，队伍管理，全部没有和产品定位紧密相连。整个运作用一个字来表示就是——散。所以跟随这条路走下去并不乐观。
　　然后，我简单地分析牙膏竞争格局和新品进入部分基础策略。
　　听完我一番分析，杨总没考虑多久，就确定和我们合作。
　　高垄断行业就没有机会了吗？
　　从总体上看，牙膏市场不仅已经进入竞争白炽化阶段而且形成了高度垄断竞争态势。众所周知，高垄断行业新品进入难度较大，假如方法不正确，新品所要付出代价往往很高！高垄断行业真就没有机会了吗？成功离不开市场调研，市场调研就是系扣子，第一颗扣子同意了，下面扣子就易找到，第一颗扣子没有找对，剩下扣子一定系错，绝没有正确道理。
　　为何在垄断市场竞争环境中，还能频频有田七、雪豹等新名字崛起？为何在江西市场是草珊瑚天下，在湖北市场有冷酸灵市场，而不是霸主高露洁一统江山呢？
　　深入调研后我们发觉：在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费价格区间是3元～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成第一集团军占据了3元以上超出80％市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60％市场份额被国产名牌占据，30％市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费价格区间是2.5元～3.5元，在县级市场，牙膏大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌市场份额已经超出了80％，其中杂牌市场份额已经逐步攀升。到了农村市场，牙膏大众消费只在1元左右，全国牙膏农村市场被各地杂牌占据半壁江山。正宗外资名牌已经极少露面。
　　从整个牙膏市场竞争分布来看，只有中心城市市场出现了绝对高度垄断，其它市场是群雄逐鹿，各自为政。所以，看似垄断市场，实际上是不均衡垄断，这也给新品牌进入带来了生存机会。
　　上述调研和分析使我们找到了江西航天建团怎样切入市场，怎么切入关键。
　　将市场拦腰斩断市场布局航天新品牙膏应该主打哪个市场呢？是通常高端市场还是低端市场？
　　通常新产品进入市场有两种方法：
　　第一个方法：以中心城市为关键，向下游市场渗透
　　这是跨国企业运作营销经典市场布局策略，品牌形成需要雄厚资源支撑和较长实践积累。因为现在中心市场日化竞争处于三大品牌超垄断格局，新品牌进入会遭受强势品牌围追阻截。
　　所以，假如走这个策略，新品牌必将需要投入巨大精力及财力，需要付出巨大营销成本，在一定时期内投入产出比不合理。针对绝大多数，财力有限中国企业而言，这不是一个有效策略。
　　第二种方法：农村包围城市
　　现在农村市场是价格引导消费，很多跟随及伪劣产品以低价位、跟随模拟战术并结合地方特点扫荡区域农村市场。市场处于无序竞争态势。新品牌进入受价格制约，确保不了企业利润。没有利润支撑，品牌成长将受到限制。这种方法也不适合于期望获取利润、建立自己品牌航天集团。
　　于是我亲自率领航天咨询小组组员到一线市场调研，从一级城市一直调研到山区农村，并对各级市场竞争特点及不一样地域竞品销售趋势进行分析。我们关注点聚焦在处于半山腰众多地级市场上。
　　地级市场是著名度引导消费，其中60％市场份额被国产名牌占据，30％市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。地级市场牙膏大众消费价格区间是2.5元～3.5元。地级市场既没有出现垄断局面，价格区隔也有利润可赚，品牌众多，这是市场处于相对自由竞争状态。而自由竞争格局才是新产品成长理想空间。
　　于是我们发明了市场进驻第三种方法——将中国众多山峰型市场拦腰斩断！以众多地级市场为一级依据地，向一类市场和农村市场两级渗透。
　　不是细分定位
　　确定了主打市场后，我们紧接着需要回复另外一个关键问题：航天牙膏卖什么？要切入如此竞争白炽化牙膏市场，航天牙膏提出怎样差异化诉求才能打动消费者呢？
　　经过我们对消费者进行牙膏消费习惯市场调研，发觉影响消费者购置牙膏三个关键原因是功效、价格、品牌。其中功效是消费者最为关注内容。那么市场上主导产品功效有哪些呢？
　　现在牙膏市场集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈多种功效全部已经被众多品牌分解淋漓尽致。深入细分即使有可能，但找到值得消费者关注细分功效难度较大，且推广成本较高。那么，我们还能不能从其它路径找到既是消费者潜在需求，又不需花太大费用推广差异性呢？
　　我们对300位不一样层次消费者进行了调查，结果表明：几乎全部被调查者认为，自己现在使用牙膏功效诉求比较适合自己牙齿情况，但大家认为效果并不理想。
　　为何消费者会认为效果不理想？原因其实很简单：以高露洁为首外资品牌以氟、钙为关键成份，关键针对牙提出了防蛀。固齿和美白功效。她们全部针对口腔中硬部分——牙齿做文章。而以两面针、草本为代表中国品牌以中草药为关键成份，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火功效。她们全部针对口腔中软部分——牙龈做文章。
　　仅有牙齿硬部分好就够了吗？仅有牙龈软部分好就够了吗？
　　口腔是个复杂环境，单一功效无法满足消费者需求。只有牙齿好，牙龈也好，她们二者结合好，才会有一口真正好牙齿。而牙齿牙龈关系就如同树和土壤关系，相辅相依，只有全方面才是真正健康。这才是消费者真正需求，这才是消费者对现在牙膏诉求即使认为全部有针对性但仍不满意真正原因。
　　所以航天牙膏差异性诉求就在融合中医、西医理论基础上，顺理成章地导出——牙齿牙龈，同时健康。在这个定位基础上，我们还进行了人群划分，即针对不一样年纪阶段口腔存在或潜在疾患特征，推出适合不一样年纪阶段消费者个体化口腔健康护理牙膏。我们广告诉求应运而生——航天科技，让牙齿牙龈同时健康！好名称自己走路
　　产品定位是处理了，需要给产品起个名字。
　　纵观现今牙膏市场品牌名称，不外乎就是“*康”、“*洁”“*齿”等等，我们产品必需要在名称上突显自己风格，传达给消费者一个区分于其它品牌“健康”、“全方面”概念。前前后后起了六十多个名字，我全部不满意！再起！假如我们自己全部不满意，怎么能让用户满意？假如我们自己全部感动不了自己，怎么能感动消费者呢？换个思绪：牙齿有病是找谁呢？什么人用牙膏最值得模拟呢？
　　牙医生！牙齿有病时找牙科医生，牙科医生是值得信赖，牙科医生用牙膏应该值得信赖！于是，一个连国家工商就商标注册员全部大大赞赏名字诞生了——“牙依”，它充足借用“牙医”在大家心中可信任形象。
　　“牙依”蕴涵信息指向：处理口腔问题最权威教授，值得信赖；=而依是依靠、依靠意思，是牙齿和口腔所依靠牙膏，突出了其功效专业性和包容性——牙齿和牙龈相互依存，一荣俱荣，一损俱损；“牙依”二字指向“牙齿牙龈同时健康”诉求，同时又强化了这诉求带给消费者利益。
　　好名称是自己能行走！
　　好衣服自己卖货
　　俗话说“看人看衣裳”，看产品就得看“包装”，有了好产品包装，才能让人相信你产品是好。包装如人衣服，是给她人第一印象。假如第一印象不强或不好，你能指望她人在急忙一瞥中买你产品吗？
　　在咨询中，部分老板常常心有不甘地问我：“我这包装这么好看！怎么就卖不动货？回复这个问题之前，必需搞清楚一个关键问题：卖到底是什么？包装不怎么漂亮又怎么办？它必需和你诉求相一致，不然轻易无放矢，犯“漂亮但不营销”毛病。
　　“牙依”卖什么？卖“牙齿牙龈同时健康”，所以包装策略必需：突出产品关键卖点——中西药结合，全方面修复牙齿牙龈；以牙医小精灵为关键元素，表现牙依牙膏权威产品形象；表现“航天集团”品牌内涵：航天科技，品质确保；把握地市级成年人心理特征，从外在表现上提升目标消费者对产品认可度；包装简练、大方，有强烈视觉冲击力；系列产品保持同一风格及一样基础设计要素，而以不一样底色相区分。
　　于是，一个表现牙齿牙龈相互依存，含有鲜活航天牙医小精灵标识“牙依”包装就被设计出来了。好包装和消费者是能对话，对话结果使消费者认同并接收了产品，这是包装运作力量。包装是一个将消费者心理把握，市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体整体工程。
　　发明半被动消费状态广告运作
　　广告要能引发消费者心灵共振，形成消费者对产品心理渴望，从而推进现实销售。这是对广告效果要求底线。好广告不仅要新奇和简明，更要能够对消费者产生一定胁迫感，促进销售。也就是说只有卖货广告才是好广告。
　　经过一系列反复创意和完善，杨总最终确定了下面广告方案：
　　1）清晨，一个7、8岁男孩手举一管牙依牙膏，跑到母亲面前，好奇地问：“母亲！为何改用牙依牙膏？”
　　2）娴淑母亲微笑着看着孩子解释说：“因为我们不仅需要坚固牙齿，还需要健康牙龈！”
　　3）这时一个穿航空服研究员从天而降，手拿牙依牙膏对着母子两个说：“航天牙依——让牙齿牙龈同时健康！”
　　4）母亲和孩子手举牙依牙膏，一起说：“牙依牙膏，我们新选择！”
　　消费者看到这个广告会是什么样感受呢？
　　首先，当孩子举着牙依牙膏好奇地问：“母亲，为何改用牙依牙膏？”时候，预示着大家全部改用牙依牙膏一个状态。这个时候，消费者也会产生一样问题：“对呀，为何改用牙依牙膏？”这么一个简单画面，就高度引发了消费者对牙依牙膏关注。
　　在这个极具张力问题提出以后，全部人全部在等候这个问题答案，牙依牙膏立意点就在这个问题释放中注入了消费者脑子中，因为我们不仅仅需要坚固牙齿，还需要坚固牙龈。同时消费者会深入问：哪一个产品才能实现这么一个要求呢？
　　当一个穿航天服牙医生从天而降对母子说：“航天牙依牙膏让牙齿、牙龈同时健康。最终，消费者心中被绷紧弦一下子有了着落。而在这个过程中，记住了牙依牙膏独特立意。
　　最终一个画面，当母亲和孩子手握牙依牙膏时说：“牙依牙膏我们新选择，则完成了对广告开始呼应，预示着一个新选择到来。
　　这么广告不卖货才怪。销售数据是检验营销好坏唯一依据。
　　这个简练15秒创意，是依据企业投放广告时限来确定。这么确保了创意、制作、投入浑然一体。不少企业常常见30秒创意剪辑出15秒广告片，效果往往不好。道理很简单，相当于一个30岁人身体尺寸来做一套衣服，然后强行去剪，让一个15岁孩子来穿一样。
　　所以中国广告，一定要让投放长短、创意、制作一致化。
　　提升销售努力时，我们也没忘同时提升企业品牌，在全部信息传输标版部传输“航天科技，品质确保”品牌承诺，给消费者以产品品质信任支持。
　　四大策略紧紧围绕市场布局和产品诉求
　　产品怎样组合、价格怎样定、分销怎样展开、信息怎样传输才能在资源极其有限情况下，最有效地得到消费者认可，同时在竞争中撬动市场。我们采取紧贴市场布局和产品诉求策略，这么，全部劲往一个方向使，而不去做无放矢资源浪费：
　　首先是产品线组合策略。
　　依据竞争情况和消费者特点设计出表现同时坚固牙齿、健康牙龈全方面修护调理型主力产品，以儿童防蛀型和中老年固齿型利润性产品，以满足一般消费人群需求草本精华型为阻击型产品。这么就能最大程度占领市场，同时获取份额和利润。
　　其次是价格策略。
　　“牙依”牙膏定价依据地级城市大众消费者普遍接收价格，并以竞争者市场价为参考，制订标准零售价，同时向地级市场高端、低端延伸，形成菱形价格体系，以高效冲击市场。
　　再次是分销策略。
　　实施扁平化运作策略，在省会、地级市直接设置经销商，作为一级经销单位，并把地市级分销作为关键分销单位，以确保经销商合作主动性。
　　最终是媒体选择策略。
　　利用中央电视台黄金广告时段进行阶段性冲击投放，以提升著名度拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心。在此基础上实施关键市场选择省台进行投放，以强化关键市场销售。
　　为了确保上述策略，在实际操作中能够被有效地实施，我们又为企业编写了具体产品研发提议书、膏体设计书、招商手册、销售手册等具体指导性资料。
　　在产品上市前夕，为了方案得以有效实施，春节还未过完，在大年初八我就飞往南昌，给航天集团数百名营销人员培训。在培训中，我从大家最熟悉感受谈起，从销售人员所承受压力谈起，然后从产品定位谈到市场定位，从产品“卖点”确立谈到广告支持，从销售人员日常工作讲到销售管理体系……从支持体系建立讲到各步骤应建立配合机制和职能划分，又一步一步地将大家引导到方案上来，使大家很自然地接收全套方案，使大家认为这么做是很自然事。
　　最终，我和大家交流怎样正确了解竞争，怎样面对竞争问题，以建立职员勇于竞争、善于竞争心态和勇气。没有战争士兵表现不出应有价值，尽管战争是残酷；没有竞争就不会有营销，营销人员就不存在了。每个营销人员应像士兵热爱战争一样，拥抱竞争市场。
　　3月18号，江西航天日化集团日化产品招商会在南昌盛大举行，招商效果超出杨总预料：当场订货经销商多达67家，回款高达近千万元。快三个月过去了，这个产品经受住了市场考验，反复购置不停增加，分销区域不停扩大，总体销售不停攀升。
　　资料链接：中国现在牙膏市场容量及竞争态势
　　中国现在已成为世界牙膏大国，产量居世界第一位。现在牙膏年销量30多亿支，年销售额达成40多亿元。到，中国人民刷牙率城市达96％，农村达60％。按全国城市刷牙人数每人每十二个月平均消费5支牙膏、农村平均消费3支牙膏计算，牙膏产量将达成50亿支，销售额将达成70亿元。
　　从各品牌市场拥有率看：高露洁23％、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其它12％。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二市场份额，成为牙膏众多品牌第一集团军；两面针、黑妹等著名品牌也占据了20％市场份额处于第二集团军；上述品牌占领了全部市场份额九成，给其它品牌仅仅留下了很狭小生存空间。
　　牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等多个牙膏品类并存格局。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，最终表现为猛烈价格竞争，而以高露洁为代表大品牌依靠降价和不停推出低价位产品方法来阻击竞争。