特制乳市场营销策划案.doc

XXX特制乳市场营销策划方案序言：“中国要大力发展乳酸菌发酵奶！”这是中国活性乳酸菌饮品研究学术带头人盛延岭、刘树英教授等一批教授提议，中国乳业企业立即闻风而动，发酵奶继鲜牛奶以后又成为奶业企业另一个竞争热点。中国部分实力雄厚乳制品企业，比如太子奶业、蒙牛乳业、三元奶业、光明奶业等，已完全掌握了发酵奶优异技术。奶业是多年来在中国既频受关注又发展快速产业。增加牛奶消费量对提升中国人民健康水平含有现实意义，同时也能为奶业大发展开辟道路。发酵奶营养全，又适合不一样体质和乳糖不适症者饮用，理所当然成为各商家抢吃一块“唐僧肉”。蒙牛集团企业是在发酵奶方面动手比较快企业，早已大规模向发酵奶挺进，现在已经有草莓、原味等各类品种、各类水果味道酸奶、发酵奶十多个，为了努力争取保持水果原汁原味，均添加鲜果果粒。太子奶也把发酵奶作为主攻对象，全方位发酵奶广告足以让人感受到发酵奶又成为各大乳业企业竞争一个热点。不过，发酵奶生产要求标准高，只有含有一定规模实力和技术实力企业才能生产。新疆XXX乳业斥资建成全套乳酸菌发酵奶生产加工设备，利用新疆特有奶资源和其它有利资源进行全方面整合。现在，物理产品已含有，关键在市场整合，利用有限资源让“XXX特制乳”在短时间内和目标消费者见面并形成良性市场销售。从区域市场来看，走势强劲乳酸菌发酵奶关键是“妙士”、“雪顿”、“雪梦”等三个产品系，她们占了几乎80%市场份额；其它皆由部分小牌子或暂不重视本区域市场品牌企业所瓜分。现在，面临处理市场难题“XXX特制乳”又该处理什么样营销问题呢？善策企业营销咨询经过反复研究、论证，提议新疆XXX乳业企业营销管理应从以下方面入手：一、 经过缜密市场调研，提供科学市场依据没有调查就没有讲话权，在市场竞争日益猛烈今天，不经过缜密市场调研就运作一个产品系营销活动是极其危险，假如只是做一个小样市场模拟，只能搜集一点基础市场讯息。但这种做法极不科学，现在，在营销活动展开前进行市场调研已成为一个国际通例，很多成功企业运作方法告诉我们，市场调研是必需、高效，是一个产品系市场成功必需确保。市场调研也就是对市场进行正确评定，了解目标消费者是谁、市场到底有多大、消费者哪些需求没有满足、竞争对手是谁、潜在竞争对手是谁。掂量出自己份量，有没有能力吃下这个市场，竞争对手在什么方面出了问题？消费者哪些需求没有满足？经过市场调查就是要找到市场机会，找到怎样去做这个市场方法。当然市场调研即使要投入一定量资金，但和后期需要投入资金相比，还是微乎其微。经过市场调研，不仅能提供给我们足量市场数据，更关键是，所提供是一个科学、系统、缜密决议依据，让我们在以后营销活动中少走弯路，合理利用资源，降低无须要浪费，提升资金利用率，找到最直接市场运作方法而达成确定市场目标。所以，XXX特制乳在进行市场开启前市场调研（尤其是关键开发市场）是必不可少。调查研究出策略，没有调查就没有策略，没有策略就没有一切。一）调研内容界定：（一）行业调研1、区域市场乳酸菌发酵奶发展趋势调研2、区域市场乳酸菌发酵奶行业整表现实状况调研3、区域市场乳酸菌发酵奶市场总容量调研4、区域市场乳酸菌发酵奶市场区分调研5、区域市场乳酸菌发酵奶市场发展潜力调研（二）竞争对手调研1、关键竞争对手市场现实状况调研2、竞争对手市场营销管理调研3、竞争对手市场运作方法调研4、竞争对手终端运作方法调研5、竞争对手市场支持政策调研6、竞争对手销售业代工作情况调研7、竞争对手促销人职员作情况调研（三）乳酸菌发酵奶经销商调研1、经销商经营现实状况满意度调研2、经销商对支持政策满意调研3、经销商对乳酸菌发酵奶市场现实状况见解及提议4、经销商对乳酸菌发酵奶市场发展趋势见解及提议5、经销商对乳酸菌发酵奶生产厂家想法及意见6、经销商对乳酸菌发酵奶终端现实状况见解及提议7、经销商对乳酸菌发酵奶终端运作方法见解及提议（四）消费者调研1、消费者对乳酸菌发酵奶认知度调研2、消费者对乳酸菌发酵奶满意度调研3、消费者对乳酸菌发酵奶接收度调研4、消费者对乳酸菌发酵奶消费目标调研5、消费者对乳酸菌发酵奶消费习惯调研6、消费者对乳酸菌发酵奶消费行为调研7、消费者对乳酸菌发酵奶消费结果调研8、消费者对乳酸菌发酵奶消费成本调研9、消费者对乳酸菌发酵奶接收成本调研10、消费者对乳酸菌发酵奶促销方法接收度调研11、消费者对乳酸菌发酵奶终端现实状况接收度调研12、消费者对乳酸菌发酵奶口味要求调研13、消费者对乳酸菌发酵奶产品结构调研14、消费者对乳酸菌发酵奶外包装形象调研15、消费者对乳酸菌发酵奶忠诚度调研（五）产品调研1、XXX特制乳口感测试调研2、XXX特制乳视觉形象力调研3、XXX特制乳自我沟通力调研4、XXX特制乳目标消费者调研5、XXX特制乳消费者接收成本调研6、XXX特制乳综合指数调研二）调研方法1、入户问卷访谈调研法2、集体座谈法3、单独访谈法4、情景演示法三）调研统计1、累加统计法2、交叉统计法四）调研分析 1、SPSS分析2、SOWT分析3、矩阵分析法五）调研论证1、机率抽查论证2、机率复查论证3、教授访谈论证六）调研汇报提交1、区域市场行业分析汇报2、区域市场乳酸菌发酵奶消费现实状况分析汇报3、XXX特制乳营销战略可行性分析汇报4、XXX特制乳区域市场营销提议汇报七）所需时间43个工作日。其中28个工作日为调研访谈时间，15个工作日为统计、分析、汇报撰写时间。现在，新疆市场情况已基础掌握。再加上市场时机全方面到来。所以，对本土市场运作，必需两条腿走路，把市场跟踪调研和市场运作同时进行，这么既不耽搁市场时机，也能够全方面搜集市场数据、讯息。产品外埠市场运作，其中最关键标准就是宁缺勿滥，也就是说能够晚开启部分时间，但一定不能想到哪就干到哪，能先卖一块就是一块钱，能捞一点是一点。这么会把企业形象，产品形象，产品市场，经销商信心全部砸掉，给后期市场运作造成不可估量损失。乳品行业中“佳丽”牛奶、“新绿洲”牛奶；饮料行业“阿娜石榴汁”、“独风流野果汁”；酒类行业“古宛”酒、“金皇后”哈密瓜酒等等，全部是因为前期不愿意进行全方面市场了解，也不进行系统营销计划，盲目标进行全疆甚至全国市场运作。结果是：要么花费巨款重塑产品形象（“佳丽”、“阿娜”石榴汁）；要么没有市场回报（“新绿洲”牛奶、“独风流”野果汁）；要么以后一蹶不振、不知所措（“古苑”酒、“金皇后”哈密瓜酒）。所以，我们在进行新市场开拓时候，一定要提前进行缜密市场调研。二 科学、整体策略定位，指导营销管理正确实施一）营销战略生产基地处于五家渠“XXX特制乳”，对于新疆市场来说，天时、地利、人和全部有着其它乳酸菌发酵奶无可比拟优势。把资源优势转化成市场优势关键就在于营销战略制订。所以，制订XXX特制乳营销战略基础标准应是：首先要利用和协调五家渠资源优势、关系；其次是要着眼于市场运作利弊权衡；再次是要有利于企业可连续发展；还要同时眷顾职员、经销商、终端、消费者利益；最终还需全方面整合进行融资管理。1、以五家渠市场为基点，做形象，做资源。2、以乌鲁木齐市场为样板市场，建立人才基地，管理基地。3、以乌鲁木齐市场为中心，石河子、阿克苏市场为补充，克拉玛依、库尔勒为团购关键。全方面覆盖新疆市场，建立资金流基地。4、以新疆市场为蓝本，甘肃市场为隔离区，西安市场为全国市场战略基地。确保顺利开拓全国市场，又稳定本土市场，不致于后院起火。5、以西安市场为基地，计划性地开拓江浙市场、华东市场、华南市场、西南市场、华中市场、华北市场、东北市场。全方面覆盖全国市场。6、以江浙市场为样板市场；以华南市场、华东市场、西南市场、华北市场为关键市场；以华中市场、东北市场为辅助市场，做到主次分明，前后有序，轻重有别，为管理减负。二）品牌战略品牌战略是产品走向品牌谋略和远景计划，它包含到企业和产品方方面面，不仅要在企业内部进行企业形象塑造，还要将产品形象树立起来，达成二者相互结合。产品形象建立在于品牌关键价值正确定位，没有正确定位就难以构筑起品牌大厦。为此，XXX特制乳品牌战略计划就是品牌关键价值定位。1、以XXX为品牌基点，完善产品层次结构，突出XXX特制乳在乳酸菌发酵奶市场地位，以尖锐、含有市场杀伤力品牌个性，建构品牌关键价值。2、采取主、副品牌计划战略，着力打造XXX特制乳基点丰富内涵，深入挖掘“XXX特制乳”到“妙雪”单个产品线个性特征，给予XXX特制乳独特关键价值，并由其关键价值定位推进XXX特制乳产品扩张。3、理清XXX特制乳品牌结构关系，确定品牌发展路线，形成一个大品牌带动众多强力副品牌市场优势，在乳酸菌发酵奶市场中领跑。4、依据新疆XXX乳业现实状况问题，分析塑造品牌过程中最关键原因，以现有、最具超前资源优势，整合人力资源，提炼出适合品牌战略计划策略，并将之落实到底。5、采取“一个声音、一个形象”传输主张，做深、做透市场，让XXX特制乳每一次传输全部能给消费者留下深刻印象。从而提升品牌价值，铸就XXX特制乳品牌资产。三）营销实施1、提炼XXX特制乳产品卖点，重塑乳酸菌发酵奶行业形象。2、组建独有、属于XXX特制乳销售队伍，利用全新过程控制管理体系。3、全方面落实“经销商配货、企业协销”适用型营销管理模式，建立区域独家代理模式，制订合理市场管理、经销商管理体系。4、以借力上市，贴身紧逼，四高动销进入策略开启终端市场。四）传输策略1、以用户消费者为主，用户成本优先，用户便利为宗旨，让XXX特制乳主动和消费者双向沟通为目标进行信息传输。2、以集中区域、时间、时段形式向消费者传输一个声音策略进行传输实施。3、以不一样手段、不一样方法、不一样渠道、不一样地点向消费者传输XXX特制乳同一个形象。三 品牌计划是企业连续发展之根本一）品牌建设基础工作（一） 品牌关键价值设计要进行品牌建设，首先必需明确品牌关键价值。因为品牌关键价值是品牌精髓，一个品牌最独一无二、最有价值部分通常会表现在关键价值上，且能够兼容多个产品理念。海尔关键价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其后续服务、产品研发全部是针对这一理念进行全方面诠释和延展；联想关键价值是“正直”，其企业运行也是围绕这一理念来发展。一样，在国际市场上很多著名企业中，如福特“专注”，诺基亚“科技以人为本”，长江实业“忠诚”全部是经过关键价值来铸造其品牌，从而形成其品牌价值和资产。我们可能会认为这里所举例子全部是大企业，XXX特制乳和她们没有可比性，可是我们可曾想到：当初这些企业刚起家时，也是名不见经传，正因为这些名企业及其品牌在一开始时就确定了这些品牌关键价值并落实一直，才取得今天不俗战绩，而成为著名品牌。所以，我们认为“XXX特制乳”品牌建设设计是不能忽略，品牌关键价值在企业发展中有着举足轻重地位。几年来，全力维护和宣扬品牌关键价值已成为很多国际一流企业共识，已成为世界上众著名企业发明百年品牌秘诀。可口可乐、雪碧品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放，主动向上，勇于面对困难”精神内涵和价值观。尽管可口可乐、雪碧广告常常改变，甚至大相径庭，人物、广告语、情节全部会有很大改变，但有一个亘久不变真理就是：“任何一个广告全部会表现其品牌个性”，就象张惠妹主演雪碧广告，以“我最终能够做一回自己了”，“表示真我”，“我就是我，雪碧”等极具煽情广告语演绎着雪碧“张扬自我，独立掌握自己命运”品牌价值和内涵。经过我们针对乳酸菌发酵奶市场调研和分析，发觉众多品牌几乎不存在对品牌关键价值定位，广告传输也十分随意，诉求专题月月新，年年变，成了信天游。尽管大量广告投入能促进产品销售，但几年下来却发觉品牌资产没得到有效积累，著名品牌寥寥无几。那么“XXX特制乳”将怎样来确定其关键价值呢？我们认为可从“XXX特制乳”特征来进行定位，将其进行人性化整合，使人一想到“XXX特制乳”就产生“天然”、“绿色”、“温馨”感觉，并将之和乳酸菌发酵奶划等号，成为其代名词，“XXX特制乳”就是乳酸菌发酵奶。而这种感受是需要亲身“体验”才能感觉到，而且要一次体验，长久难以忘却。固而我们认为“XXX特制乳”品牌关键价值应定在“体验” 经过“XXX秘密体验”，“满足你偏好”这么广告口号来传承，组成品牌关键价值完整体系。这么定位，基于营销市场上多个重大转变：1、从消费者转向具体“人” 消费者是一个既含有商业味道又极抽象概念，而人是一个含有感情、丰富联想、浪漫、实在形象体。所以，用人性化诉求形式将产品进行感情化、形象化。给予产品个性特征、内涵。2、从真诚转向诚信应该说，建立消费者信任机制一个很有力行动就是很多零售商提出“不问任何问题”退货标准。但我们目标和标准是让任何一个经销商全部卖完全部产品，利用过程控制让经销商赚足利润。这一策略给经销商和消费者充足自由、信心；有自由选择、无所束缚感觉。3、从优质转向偏爱很多产品全部在宣称质优价好，总是在表示有别于竞争者优势，优良品质即使是企业维持生存必需，而消费者偏爱现在则变成了产品畅销关键原因，也是一个品牌成功真正原因。“利维”曾经是牛仔服装代名词，现在不再受人偏爱。“维多利亚秘密”这一内衣品牌却逐步和消费者建立起了令人称羡紧密情感纽带，成功地发明了一个新类别，并重新定义了该行业。所以，只有当一个品牌被人所偏爱时，就没有什么能阻挡其市场快速发展。4、从无名到著名、从著名到渴望有名气只能说明消费者知道你，但并不代表消费者喜爱你。让消费者知晓当然不是品牌成功唯一原因。除了让消费者知道“XXX特制乳”，还应该在情感上和她们进行好感交流。好多品牌可能全部是消费者所熟知，不过很有可能在消费者心目中，部分是美好感受，另部分则有可能是臭名昭著。5、从单纯识别转向有魅力人格识别是认知一部分。人格则是独特个性和魅力！识别能够是描述性，传达不一样于竞争者特征，但这只是第一步。品牌人格则是独一无二，有着极富感染力魅力，能够在消费者心灵深处激发一个共鸣。6、从传输转向对话传输能够是单方面诉说，而对话则是共同分享。企业必需改变单线信息传输，加强和用户互动，经过真诚对话建立互利关系。7、从服务转向关系服务说到底还是推销，而关系则是答谢和相互接收。服务是即能带来销售又有可能阻碍销售双刃剑，而关系则是意味着该品牌开始真正地去了解并重视消费者。这种关系就是“XXX特制乳”体验。（二）“XXX特制乳”品牌角色关系设计1、主品牌设定为“XXX”。是代表消费者从购置中得到关键期待。它代表价值影响消费者购置决定和饮用经验关键关键。2、副品牌“妙雪”及其它。是在主品牌“XXX”支撑下用以区分在产品系统中产品线其它部分。依上述结论，现在“XXX特制乳”产品应进行整理。在原包装色彩不变情况下对产品角色进行主、副品牌包装设计调整。即：XXX妙雪乳酸菌。同时，为了凸显包装形象，符合品牌建设标准，原“妙雪”复杂多个“M”圆体标志应进行重新设计，以符合“XXX特制乳”品牌价值关键需求。因为在品牌塑造中，在产品为消费者准备什么之中，品牌认同必需进行细致入微设定，即产品、企业、个性、符号等全方位“包装”。也就是说“我们是怎样期待着让她人看我们。”二） 品牌建设系统要素品牌关键是含有能让消费者满意产品品质。所以建立品牌须遵照以下要素：1、 严格质量管理体系生产出让消费者“饮着放心”产品。2、 不停地开发新产品，愈加好地满足消费者日益改变地需求。3、 完整而系统品牌战略策划。着重于饮用产品体验，并经过多种有益活动来塑造和强化企业形象，提升品牌价值。三） “XXX特制乳”品牌创建策略在现有资源优势基础上，针对以下所列策略条款选择12条优势，持之以恒地实施。1、人才领先策略；2、技术领先策略；3、质量领先策略；4、产品领先策略；5、资源优势领先策略；6、信息领先策略；7、速度、效益领先策略；8、价格、成本、规模适宜策略；9、服务领先策略；10、企业形象、著名度、美誉度领先策略。 选择好策略，只是第一步，将之贯穿到品牌关键价值中才是最关键。不可否认，品牌建设是一项长久系统工程。进行品牌设计，是品牌有序运行开始。正是这个开始，才能推进“XXX特制乳”发展。四 挖崛独特卖点，让XXX特制乳领跑新疆乳酸菌发酵奶乳酸菌发酵奶是利用乳酸杆菌发酵后制成。在以下环境中是储存期，在环境中是静止存活期，伴随环境温度升高和时间延长，乳酸菌会快速繁殖、快速死亡，这时乳酸菌奶制品就成了无活菌酸性乳品。而乳酸杆菌是一个对人体有益无害细菌，对人体有良好保健作用，经过乳酸杆菌发酵奶制品，其中蛋白质和脂肪轻易消化，糖、磷、铁利用率也高，并能抑制有害细菌繁殖，含有抗菌和预防感染作用。多年，伴随对酸奶和乳酸菌研究不停深入，酸奶很多保健作用又浮出水面，降血糖、降血脂酸奶，抗肠道感染酸奶和给无法正常见餐者食用代餐酸奶等新概念产品，已引发各界广泛重视。研究表明，酸奶及其中所含一些活性乳酸菌含有预防致癌物质引发肠癌、降低血胆固醇含量、提升系统免疫功效、减轻过敏反应和防治糖尿病等功效作用。在深入研究基础上，国外已经有多个特定保健功效乳酸菌株被用于保健酸奶制作当中，深入提升了酸奶科技含量和保健效果。其保健功效关键包含抗肠道感染、抗腹泻，促进营养物质消化吸收、调整胃肠道功效，减轻腹胀、腹泻、便秘等不适感觉，提升免疫系统功效，不仅包含肠道免疫系统，而且提升全身系统免疫功效，它还有抗过敏功效。这些特定保健功效基于对发酵菌株和配方长久选择，全部有着深入研究基础，能够得到广大消费者信任。今年震惊全球“流行性非经典肺炎”来临时，全国人民才知道增强身体免疫力是何等关键。同时，也给生产初乳素乳制品企业提供了千载难逢市场机遇。但遗憾是，只有一小部份品牌利用了这次机遇（湖南南仔乳品企业、海王集团海王牛初乳等）淘足了金、赚足了利润；而多数企业却失去了这难得机会（天润牛初乳、妙士、雪梦等）两手空空。XXX特制乳作为乳酸菌发酵奶中新组员，找出一个同行竞品还没有利用独特卖点进行产品推广，才能脱颖而出，成为市场主导者。乳酸菌发酵奶有很多独特保建功效，但一定不能当成保健品来卖，更不能把她全部优点全部传输给消费者，要单纯、单纯、再单纯；要统一、统一、再统一。这是因为，消费者天天所接收产品信息已经达成10000次以上，XXX特制乳信息一旦和其它信息同质化或被覆盖掉话，其后果惨不忍睹。经过善策企业营销咨询调研、论证结果为：乳酸菌发酵奶行业中还没有一家正式提出乳酸菌发酵奶是“含有免疫力乳酸菌”乳制品并进行关键推广。奶业发展趋势和消费趋势全部在提倡要提升国人身体免疫力，这种市场机遇一样稍纵即逝。XXX特制乳必需利用这次机遇，提出XXX特制乳是“含有强免疫力乳酸菌、氨基酸”乳制品，并以此为传输关键进行全方面市场推广，从而掘得第一桶金，不然发展后果将是可想而知。同时，乳酸菌发酵奶多个对人体有益功效也全部是我们能够进行挖掘产品卖点，把产品进行单纯、统一、分隔推广，不仅能够丰富XXX特制乳产品线，而且对XXX特制乳产品结构愈加完善也起到推波助澜作用，为市场推广做出良好铺垫。五 过程控制式管理+绩效结果管理，提升销售队伍素质一） 人是决胜市场决定原因。（一）合理利用和避免经验主义建立一支能征善战销售队伍高素质销售人员队伍，促进她们努力落实企业销售策略和政策，实现企业营销目标，是企业普遍关心一个问题。有效销售人员管理要从明确管理目标和销售人职员作特点出发，利用合理而有效方法组建一支出色销售管理队伍却是管理中一系列关键和难点问题。现在，在销售人员遴选中，存在着普遍“经验主义”误区。绝大多数招聘全部十分强调应聘者所谓“相关工作经验”，总是期望找到能快速为企业带来用户和订单销售高手，从而免去对她们系统培训。而且，假如招聘主考官是企业销售主管话，还往往以自己销售经验、能力和水平去衡量应聘者。在一个又一个这么招聘现场，我们一次次地听到所谓“好销售人员实在难找”感叹。然而，大量事实表明，不仅“好销售人员”难找，而且即使找到了看起来很好销售人员，但实际使用效果也极难尽如人意。实际上，销售人员过去工作经历在给她们带来了工作经验同时，也给她们打上了过去工作烙印。因为不一样企业有不一样企业文化、不一样管理制度、不一样销售策略和政策，所以，在实践中往往出现这么情况：招来人越是经验丰富，就越是难于融入企业销售团体当中，其行为和企业销售管理行为冲突就越大，也越是轻易再次跳槽。所以销售人员遴选一定要走出经验主义误区，找出含有良好销售潜质人选，而怎样建立一只不是销售经验丰富人。所以，销售人员遴选关键应在于建立科学遴选标准，而难点则在于建立遴选选评、测试方法。为此，销售人员遴选工作应取得人力资源管理教授帮助，或招聘主管应含有些人力资源测评专业知识。判定人不可全凭感觉和经验，要有一套科学测评方法。在招聘销售人员过程中，凭主考人主观感受和经验来遴选人才，往往会形成实际上以主考人自己为参考系和评选标准局面，尤其是当应聘人数较多时候，更难找出适宜人选。所以，假如确实期望经过招聘遴选到适宜人才话，最好放弃这种做法。最好用对不一样职业应聘者进行素质、能力、潜力测评和经验考评方法，能够比较客观、正确地对被测评者作出评价。 （二） 销售队伍组织架构及岗位说明我们把新销售团体分为三个关键等级，即品牌经理、实施经理、经销商。品牌经理：在营销副总领导下负责XXX特制乳市场宏观调控。实施经理：在品牌经理领导下负责片区市场开拓和管理。业代（兼理货）：在品牌经理领导下辅助经销商对终端市场开发和进、补货及理货；促销督导（主管）：在营销副总领导下对片区市场促销工作负责。促销员：星级酒店类终端促销：在促销主管领导下负责对所负责片区酒店终端进行产品销售促进工作并帮助业代和酒店作好客情、码货工作。酒楼促销：在促销主管领导下负责对所辖片区酒楼进行产品销售促进工作并帮助业代和酒楼作好客情、理货，并同时负责所负责片区酒楼宣传部署工作。理货员：在促销主管领导下对所属片区市场星级酒店、酒楼本品冷冻陈列进行部署和整理；广宣督导（主管）：帮助营销副总对总体市场进行市场信息搜集、整理上交营销副总，同时负责整体广告宣传实施和监督，并向总经理反馈监督情况。宣传员：在广宣督导领导下对XXX特制乳传输实施、测评及对所在片区市场现实状况信息进行搜集、整理并反馈给广宣督导或企业总部。督导员：在广宣督导领导下对市场各部工作实施情况、XXX特制乳广宣实施情况进行监督反馈。（三） 针对性、目标性、连续性培训全方面提升销售作战能力在这个销售体系中，最为关键要进行系统化培训，要重视销售人员队伍组织和训练，加强培训、严明纪律、奖罚分明、提升士气、从实战中不停学习提升。只有拥有一支训练有素销售队伍才能决胜市场。所以，销售队伍建立以后，首当其冲是要进行全方面有效培训。多年来，在企业职员在岗位培训中，销售人员培训无疑是最受重视。可是，在这些频繁进行培训中，往往存在着一个普遍误区。因为把销售人员销售业务工作错误地等同于市场营销，所以，当要对销售人员进行培训时，往往是从当地高校请一位教授市场营销老师去讲授市场营销，而且，培训形式也几乎全部是以老师讲授为主，受训人员极其被动。实际上，从销售人员角度来看，这种培训供给和培训需求常常错位。所以，搞好销售培训关键在于：培训前就要明确训练专题和训练对象，依据受训对象在组织结构层级中位置和培训目标确定培训内容、方法和训练人。当然，找到适宜训练人和训练方法也就成了搞好训练一个难点。所以，培训必需依据实际需要对销售人员有针对性进行。除通常对销售人员进行相关市场营销、销售等方面知识教育和XXX特制乳相关销售策略、政策和销售管理制度宣讲外，更需要分别不一样情况，经过训练有效地提升她们销售技能、促进她们团体精神、增强她们信心、提升她们对相关管理要求了解和认同，并提升她们对企业忠诚。大量经验证实，要实现上述目标中任何一项，靠临时找一位教授来上上课是远远不能处理问题，必需针对不一样受训对象选择不一样训练师资和训练方法。比如，要提升销售人员销售技能，那么，案例研讨、角色饰演、销售工作中传帮带等就是适宜方法；要提升销售人员团体精神，那么，分组情景体验和角色交换操作就是比很好方法。当然，在这种情况下，我们必需花费心思找到适宜主训师资，并让主训人尽可能了解企业销售管理措施、制度和相关受训人员真实工作情况，方便设计合理训练计划和方法。针对XXX乳业企业现实状况，善策企业营销咨询提议培训内容为：1、 高层领导者培训（1）、品质决议（2）、绩效管理（3）、目标管理（4）、财务管理体系（5）、营销管理（6）、人力资源管理2、 中层管理者培训（1）、管理者角色、建立管理者个人魅力（2）、领导形式、变色龙原理离创办公室、多到职员工作地方（3）、丢开管理，多协调、沟通，学会服务（4）、克服下属惰性，推进自己下属行动（5）、让汇报表现自己能力，汇报工作6w1h（6）、三向沟通艺术怎样赢取上司、同事和下属信任。（7）、目标设定、目标管理、销售和管理计划、人员激励（8）、时间管理、成功管理、面谈技巧、展现技巧（9）、举行销售会议、建立合作队伍（10）、分析用户根基、销售网络实施管理（11）、产品专业知识3、基层销售人员培训（1）、新疆XXX乳业企业文化、理念、宗旨；（2）、XXX特制乳生产工艺、产品特点、特色；（3）、新疆XXX乳业销售人员工作职责和工作使命；（4）、销售人员应含有素质和要素（5）、XXX特制乳经销商、零售、餐饮酒店、商超各渠道业务操作技巧和管理技巧；（6）、在实际工作中常常碰到具体工作事项、关键问题（如：角色转换；人员管理基础技能；市场巡察；销售政策制订；业务会议主持；帐款管理；促销实施；）；（7）、XXX特制乳终端建设和实施；（8）、XXX特制乳销售过程中问题处理程序；（9）、个人绩效和目标管理。4 促销人员培训（1）、XXX乳业企业文化、理念、宗旨；（2）、XXX特制乳生产工艺、产品特点、特色；（3）、促销人员工作职责和工作使命；（4）、促销人员工作技巧和方法；（5）、促销人员行为准则；（6）、促销人员收入管理制度；（7）、和消费者沟通技巧和方法；（8）、和酒店服务员沟通技巧和方法；（9）、酒店、酒楼促销基础注意事项；（10）、酒店、酒楼刁难用户应对技巧和方法；（11）、促销异议处理技巧。（四）新型、因人施法激励和管理不少企业用同一套激励工具和方法对全体销售人员进行统一激励，或只是简单地依据销售数额进行激励。结果，要么难以激励大多数人，要么激励效果和企业营销目标相差甚远。这是销售人员激励中一个误区。从实践经验来看，搞好销售人员激励关键应在于按激励对象分类激励，难点则在于选择激励工具、强度和频度。对销售人员激励首先要区分销售人员受激励类型，然后选择适宜激励工具并保持合适激励强度和频度。通常来说，按销售人员受激励原因能够把她们分为竞争型、成就型、物质型、惯性型和有限目标型等。1、竞争型销售人员是那些以表现出比同事更优异能力为工作目标人。销售竞赛是激励她们最好工具，按淡季规律激励往往更能激发她们竞争性。2、成就型销售人员是那些以表现出自己优异工作能力、赢得尊重并含有自我挑战精神人。对她们给以足够尊重，并让她们有机会去接收销售难题挑战往往能有效地激起其工作热情。把这类人组成一个难题攻关小组，专攻难谈订单。既能够促进订单达成率，又能够极大地提升她们工作主动性。当然，让她们带徒弟也往往含有很好激励效果。3、物质型销售人员是那些以取得经济酬劳为关键工作目标人。对这类人来说，含有挑战性销售目标和刺激性奖金制度将产生良好激励效果。4、惯性型销售人员是那些缺乏明确工作目标，按部就班地度过职业时光人。这类人比较难于激励，不过，在管理实践中发觉，对她们施以职业不稳定性压力往往更能刺激她们主动性，这么，缩短考评期和提升考评指标就不失为好激励手段。5、有限目标型销售人员是那些对努力工作和享受闲暇含有理性考虑人，这是最难激励一群人。必需先把她们引导成成就型或物质型人，然后再加以对应激励。假如引导失败，就调离销售部门。 （五）、控制：过程和结果一样关键在部分销售经理、主管甚至企业老板看来，销售人员任务就是实现一定销售额，在一定时间内完成销售数额越多，该销售员就越优异，至于怎样实现这么一个销售数额，则往往是采取“我只看结果，不问过程”态度，放任销售员“八仙过海，各显其能。”假如这种态度再配合以惟一按销售数额进行业绩评价和取酬话，则往往使企业市场区域划分、价格体系及政策以致于整个销售计划遭到致命破坏。所以，在销售人员管理中，“只看结果，不问过程”思想和做法全部是十分错误。必需对销售人员销售过程进行控制，关键在于使销售人员工作过程规范化、计划化，而这么做难点则在于怎样有效地判别销售过程中出现特殊或例外情况。经过例行汇报、抽查和巡视制度进行有效控制。一项管理制度和方法有效实施，离不开立即有效管理控制。销售人员管理中出现问题大多和管理控制不力相关。比如，某销售员是否按所要求事项、强度、频度和操作标准等对用户进行造访和服务，往往极难从短期销售效果中表现出来；某用户是否含有恶意囤货、窜货和冲货倾向，其中是否有销售人员合谋；某酒店、酒楼是否跑店，是极难坐在办公室里，经过看简明销售统计表而发觉；而对销售人员汇报特殊情况和要求特殊政策，经过“遥控”方法确实不仅难于作出立即、正确分析、判定和决议，更难于避免“和自己人谈判总比和用户谈判要轻松”想法不停得逞并在销售人员中泛滥开来。现在，经过把销售人员工作任务、内容、工作计划和工作效果表格化，并要求向管理者按期交送相关表格，正被越来越多企业作为一个有效管理方法而采取，不过，这种方法假如不结合有效抽查和巡视制度话，也会很快流于形式，在管理者办公桌上很快就会摆满为了交差而编造情报。所以，管理者既要利用表格对销售情况和销售人员工作情况进行日常例行分析和判定更要建立工作抽查制度，和用户间也要建立必需沟通渠道。深入，还要定时或不定时地进行独立市场巡视，经过市场考察企业销售政策、策略和管理制度被落实落实真实情况，愈加好地沟通用户并对有些销售人员造假企图起到警示作用。销售定额等经济考评指标要因分区、分品而异，但不可因人而异。因为不一样市场区域、不一样产品品类市场潜力和竞争情况客观上存在差异，企业销售计划要受其整体营销战略制约。所以，对被分配在不一样市场区域、负责不一样品类产品销售人员，在确定其销售定额等经济考评指标时，一定要考虑到这些差异，切不可一概按人头及职员等级核定定额。不然，销售业绩不仅不能反应相关销售人员工作努力程度和工作能力，还将使销售人员之间产生严重不公平感，深入造成她们对企业失去信心和忠诚。 六 “经销商配货、企业协销”替换“经销代理”制一）做经销商三大标准1、现款现货标准传统营销管理模式是实施代理制，多数全部是先货后款、赊销铺底形式进行市场运作，这会形成两种市场结果：1）、经销商把能赚钱全部赚够了，还欠着厂家一大笔货款，时时向厂家要支持、要政策、要促销、要广告、要店庆费等，厂家苦于资金未收回，没措施制约，就无限制投入，形成恶性循环，全部流动资金全部积压在经销商手中，市场运作被经销商折腾得一塌糊涂，企业无法继续发展。2）、经销商把货全部拉走了，因为没有任何资金压力和市场动力，把产品往库房一放，不管不问，产品根本就没和消费者见上面，更何谈销售行为产生。这么，经销商要么继续欠生产厂家货款，让厂家更大投入；要么没有经销激情，造成大量产品积压、资金回笼不力，把肥拖瘦，瘦拖死。要处理此问题，必需实施现款现货管理方法，给经销商增加压力，双方共同努力，带动产品销售。2、恪守承诺、独家经销标准经销商和厂家签协议时候全部信誓旦旦确保不跨区域销售，不窜货。结果是货一到手，想尽一切措施把产品往其它地方分销，尽可能为自己发明利润。假如业代一不小心将其惹生气了，就来一个超低价倾销，或是把自己手里货物低价成批销到其它区域市场。把整个市场搅得浑天黑地，无从收拾。要处理此问题方法是企业进行协销，对协销队伍进行专业、连续性培训，销售高层多进行客情审查、监督。3、风险共担、利益共享标准任何一个生产厂家从产品投产伊始，风险也同时产生，但不会有哪一个经销商会帮着考虑这一点。在签署经销协议时，条件和政策全部是快人快语，卖不动就无条件全额退货等等。钱一到帐，货一到市场，企业就撒手不管，任经销商爱怎么折腾就怎么折腾，经销商失去销售信心，对产品市场运作不予理会，让产品在市场中自生自灭。要处理此问题，生产厂家和经销商应该多进行沟通和角色转换，根本形成企业为经销商进行信息流运作实施全方面服务；经销商成为企业真正配货商，完成对物流和资金流有效管理，达成市场运作双赢结果；从真正意义上处理经销商和企业之间紧密合作、共担风险、利益分享等很多问题。二） XXX特制乳“经销商配货、企业协销”运作方法经销商有三大标准全部是在为了处理单个问题而进行改良，并没有从根本上处理管理难题，只是进行了市场风险转换，运作关键就是看经销商、生产厂家谁比谁反应愈加快，手段更高明。1、定义经销商配货、企业协销营销管理模式是在对经销商代理制和企业直销进行优势组合一个很优异运作模式，企业和经销商进行全方面捆绑和合作，利用经销商网络优势，在短期内把产品推向市场，只负担物流职责；企业对市场运作进行整体计划，负担协销、广宣、理货等经销商不擅长工作。进行优势互补，共同发展。2、图解信息反馈 现款现货 经销商 生产厂家 协 销 终 资金回笼 理 货端 广 宣 信息反馈 七 实施区域独家代理制，建立样板市场一） 区域独家代理制1、疆内市场管理模式1）、标准以行政单位进行区域划分，以习惯称谓为大区，以单个地州为基准单元。2）、划分方法全新疆市场划分为四个市场运作部份：（1）、五家渠基地市场（2）、乌鲁木齐中心市场，建设成全国样板市场。（3）、北疆地州市场（克拉玛依为团购关键市场）（4）、南疆地州市场（哈密、吐鲁番暂划为南疆片区，哈密、库尔勒为团购关键市场）五家渠市场由总经理亲自宏观调控，营销副总帮助，实施经理实施销售服务，和当地政府，兵团等各行政、机关协调好关系是第一目标，其次在当地做出企业、产品形象和著名度，让企业在五家渠发展空间更为宽松，能轻装上阵进行市场运作；乌鲁木齐市场由董事长、总经理进行整体指挥，营销副总亲自坐阵，把样板市场做得有板有眼，为企业发展做出最直接回报；大区由营销副总宏观调控，品牌经理直辖区域，片区所属实施经理推行工作职责和工作使命，对全疆市场达成渗透目标。2、外埠市场管理模式1）、标准以行政区域划分，以习惯称谓为大区，以单个省市为基准单元。2）、划分方法（1）、甘肃市场为隔离区，西安市场为全国市场战略基地。（2）、以西安市场为基地，计划性地开拓江浙市场、华东剩下市场、华南市场、西南市场、华中市场、华北市场、东北市场。（3）、以华东剩下市场为样板市场；以华南市场、西南市场、华北市场为关键市场；以华中市场、