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用户行为分析研究解决专项方案.doc
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1、用户行为分析处理方案目录一.介绍41.特点42.功效介绍4二.Webtrends网站运行分析处理方案61.分析方法论61.1.网站运行分析关键61.2.传统网站运行分析不足61.3.Webtrends网站经营分析方法论72.基础数据82.1.Web server日志82.2.嵌入代码采集日志82.3.基础数据提议93.基础分析功效103.1.网站综合访问情况分析103.2.网站频道、栏目和页面分析123.3.广告及市场营销活动分析143.4.搜索引擎分析163.5.产品及服务分析183.6.访问起源追踪及地理分析193.7.访客行为分析203.8.用户群细分233.9.流媒体及WAP分析243
2、.10.网站效能分析253.11.网站技术分析264.SmartView:在线展示网站访问情况265.自定义汇报及第三方数据关联276.访客历史分析277.二次开发接口288.其它功效28三.总体技术方案311.webtrends体系结构311.1.体系结构图311.2.系统运行机制321.3.和网站接口332.B/S结构设计343.安全管理344.审计管理355.回滚分析356.备份及恢复357.自动运行,无需人工干预358.分布式体系359.支持多个日志文件3610.分析性能37四.Webtrends竞争优势381.基础数据精度382.基础数据安全性383.分析精度384.行为分析模型39
3、5.访客历史跟踪406.可扩展分析汇报体系417.分布式计算能力41五.相关webtrends421.webtrends企业422.WebTrends用户422.1.国外用户列表422.2.中国用户列表433.获奖情况和业界评价44一. 概述 1. webtrends特点作为网站分析行业全球市场拥有率最高同时最值得信赖网站分析工具,全球数以千计企业级用户,包含半数以上财富和全球500强企业,正在依靠WebTrends评定而且优化她们网站运行表现。Webtrends开创了网站分析领域,从第一代流量分析到第二代访客行为分析,并基于此发展到第三代网站经营分析,现在还是它最独到及领先地方。Webtre
4、nds网站运行分析特点在于将用户在线行为和业务、商业结果挂钩,填补了传统运行分析不足。Webtrends能够展现网站内容组织、网站架构、网站业务步骤及访客行为这四个方面原因相互之间影响及关联,揭示应怎样调整这些原因以促进及优化业务、商业结果,并同时能够和后台业务数据库、CRM等第三方数据源进行关联分析,已经达成了网站商业智能分析高度,并不仅仅是流量分析。 2. 功效介绍Webtrends网站运行分析处理方案涵盖市场活动效果分析、搜索引擎效果分析、商业分析、内容效果分析、网站导航分析、用户分类、用户自助服务分析等七大领域,对网站策划、产品开发、网络营销、在线商务、用户服务等多个运行步骤提供完整分
5、析支持。这七个领域并不是相互独立关系,而是相互关联步骤。比如对站外投放广告深入分析(访客起源、达成销售额、投资回报、和其它渠道广告效能比较),就有可能包含到市场活动效果、搜索引擎效果、商业分析、用户分类等多个方面。从以上七个领域出发,WebTrends能够为市场部门、产品部门、运行部门、网站开发/维护部门等各个部门提供她们关心方面和角度访问分析汇报。总来讲,分析功效分为以下多个层面:1、网站内容正确性、有效性、可取得性偏重技术层面分析,经典汇报有:网站性能(服务器负载均衡、网络带宽使用情况、服务器响应时间)、错误(用户端错误、服务器错误等)等汇报;网站内容改版前后效果评定等。2、访问行为和趋势
6、分析访问者使用操作系统、IP地域信息、分辨率、上网设备、FLASH版本、浏览器版本等用户端基础数据。访问者访问行为特征,包含:停留时间,查看页面数,访问次数,访客/访问/页面/请求等时间/历史改变趋势等。许可创建复杂分类规则,取得针对特定用户群目标信息。显示各类用户群不一样目标、偏好。访问者何时、怎样转化为用户。3、网站内容受欢迎程度、访客访问路径和导航情况从不一样粒度(参数、页面、栏目)考查网页内容访问情况,确定每个 web 页面投资回报率;分析访客对网站真实访问路径是什么,注册/产品购置步骤设计是否带来了高转化率,和网站内容、导航设计是否合理,是否符适用户体验要求。了解网站访问者对内容反馈
7、,和她们怎样和何时转化为用户。产品经理能够确定哪些内容带来了高质量访问?哪些内容使访问者迷惑?和哪些内容促进她们离开站点?访问者在注册、购置和支付过程中什么地方离开了?哪些特定路径带来了转化率?4、营销情况分析(当次及历史)包含搜索引擎分析、站上广告、市场活动分析、流量引入分析、访客特征分析(地理信息、Top访客、新旧访客等),分析营销活动和销售计划每个细节。哪些搜索引擎和关键字带来最好效果? 搜索引擎带来访问量中有机列表和付费搜索广告活动各占多少百分比? 您最关键内容是否经过搜索引擎传输给了目标受众?站点是否针对搜索引擎作了优化?确定哪些营销活动是成功,哪些不成功?营销活动带来访问贡献是多少
8、?哪些广告活动带来反复访问和反复转化?5、用户分类(当次及历史)从不一样分类属性,比如人口属性(性别、年纪、地域)、业务属性(依据业务区分用户群)等方法区分及跟踪各类用户行为偏好,比如不一样用户群体浏览偏好;结适用户分类及行为进行精细化营销及跟踪服务等等。6、商业分析(当次及历史)每类产品和产品类别收入,哪些产品和产品类别利润最高? 各类产品销售周期及用户购置间隔?各类产品购置转化率?哪类产品最受用户欢迎?自助服务办理/在线购置习惯:用户在哪里完成或放弃服务办理/产品购置过程? 您在线业务中有多少来自于新访客 ?多少来自反复访客? 新购置者/反复购置者购置行为及爱好产品?最有价值用户群是哪些?
9、哪些地理区域访客最有价值?不一样促销对自助服务办理/用户购置/开通效果影响怎样?哪些广告活动带来反复购置者?哪些需求渠道带来新购置者/反复购置者?各类营销活动为网站带来最终收入?二. Webtrends网站运行分析处理方案 1. 分析方法论 1.1. 网站运行分析关键传统业务模式下,业务经营过程及结果能明确地进行管理和控制。比如用户在进行购置时,销售人员经过交流,能直接了解用户行为表现,包含用户购置目标、对商品及价格反馈、造成用户购置或放弃行为原因等方面信息,并能够有效地提出对策以促进用户购置行为。但网站经营结果极难用明确逻辑关系了解和确定,也极难确定要改变结果所需要过程变更,难以像传统业务经
10、营那样有明确管理和控制。对于网站而言,访客或用户行为表现全部隐藏在一系列点击行为中,网站后台业务系统只能统计最终止果,比如有多少访客进行了注册/登录?有多少访客成为用户?用户是否办理了某项自助服务?购置金额是多少? 而访客从哪些路径来到本站?哪些广告能带来有效目标用户?从访客到登录用户转化率?从访客到用户转化率?用户在自助服务办理、商城购置过程哪一步退出?或哪些原因造成用户退出业务办理/购置过程等等。针对业务系统统计结果数据而言,这些信息属于中间过程数据,往往在业务数据库中无法统计,只会统计在网站访问日志中,但对于业务人员或市场人员,这些又是很关键、需要了解关键信息。仅对结果进行分析是无法判定
11、应该怎样调整过程以优化网上业务,更无法形成完整有效经营分析。由此可见,把结果分析和过程分析有机结合起来才能形成完整有效网站经营分析,才能够确定提升运行结果所需要过程变更,并有效地提升网站运行效果。对管理层而言,网站运行最终目标是要提升网站投资回报(ROI)。网站投资回报并不仅仅表现在单纯商务及收入方面,而是对网站运行目标综合反应。网站运行分析应该围绕着“怎样提升投资回报”这一关键专题,对网站策划、产品开发、网络营销、在线商务、用户服务等多个运行步骤进行综合评定及改善,而不是仅仅关注网站流量。更多访客及页面浏览量并不一定能为网站带来投资回报增加,“吸引更多来到网站、但对业务收入增加没有任何帮助人
12、”是每个网站经营者全部不期望看到。 1.2. 传统网站运行分析不足一谈到网站运行分析,很多管理者会习惯性地侧重于对网站后台业务系统、商业结果分析。比如注册用户数量及增加趋势,在线订单及成交金额数量、增加趋势,站内网络广告销售情况等等。假如管理者只掌握这些商业结果数据,而不了解因为那些直接影响结果中间或过程原因,那么将极难确定要改变运行结果所需要过程变更。比如业务量出现增加,传统分析能够知道是那些业务出现增加,但极难了解到是因为某次网络营销推广活动造成增加,还是网站业务步骤优化所造成增加。只有经过对用户起源跟踪、网络营销活动过程跟踪、业务步骤优化造成用户行为跟踪等中间过程原因进行分析才能得出结论
13、,而这些过程统计不会统计在后台业务数据库中,只能从网站访问日志中得到。同时为了避免同质化竞争,满足不一样用户差异化需求,网站精细化运行要求也越来越高。这就要求网站运行分析需要涵盖业务活动完整步骤,包含用户在网站上行为过程及最终止果表现,并将这两部分分析结合起来。传统网站运行分析往往着重于对业务/商业结果分析,而忽略了造成/影响结果网上过程原因。 1.3. Webtrends网站经营分析方法论 Webtrends网站运行分析特点在于将用户在线行为和业务、商业结果挂钩,填补了传统运行分析不足。Webtrends能够展现网站内容组织、网站架构、网站业务步骤及访客行为这四个方面原因相互之间影响及关联,
14、揭示应怎样调整这些原因以促进及优化业务、商业结果,并同时能够和后台业务数据库进行关联分析,已经达成了网站商业智能分析高度,并不仅仅是流量分析。Webtrends开创了网站分析领域,从第一代流量分析到第二代访客行为分析,基于此发展到第三代网站经营分析,现在还是它最独到及领先地方。Webtrends认为,对于任何一个网站,从网站经营者期望目标来分析,应该包含三个方面:取得访客:访客通常会经过网站广告、链接/直邮和搜索引擎找到她们所需要内容,所以经过对这些渠道分析和优化,提升广告及市场营销活动等方面效果,吸引更多访客,提升网站浏览量,而且节省取得访客成本。转化用户:经过分析访客行为习惯、内容被浏览情
15、况、导航系统效果,合理调整网站内容使其更符适用户需要,优化导航系统以引导用户点击需要传达内容,将访客成功地转换为用户。保持用户:经过识别不一样用户群体偏好,最大可能保持有价值用户,通常情况下取得一个新用户花费比保持一个老用户花费要高5到10倍,所以识别用户偏好,进行差异化营销服务,经过改善用户自助服务等内容提升用户满意度和忠诚度也是网站运行情况一个关键指标。Webtrends从以上三个方面出发提出了自己可测量改善循环方法论R.A.D.A.R ,以下图1:图1 Webtrends可测量改善循环方法论经过对网站访问数据细致分析,关联经营数据库,为决议提供充足依据,对网站进行优化和调整,循序渐进地达
16、成提升网站运行效果,最终达成提升投资回报率目标。 2. 基础数据Webtrends支持网站运行分析基础数据有以下两种:1、网站Web Server日志; 2、嵌入代码方法搜集日志(简称SDC日志)。这两类基础数据源针对不一样分析需求。对于网站而言,这两类基础数据全部是关键数据资产,均需要进行采集及保留。 2.1. Web server日志网站Web Server日志统计了用户各类http请求行为。经过调整web server日志格式字段,能够控制搜集用户http请求信息范围。Web server日志由网站服务器负责生成及统计。webtrends会依据用户分析需求,提出web server日志格
17、式字段规范化设置提议,以满足分析需求,并支持分析时经过ftp等方法自动获取web server日志 2.2. 嵌入代码采集日志除web server日志外,webtrends还提供sdc嵌入代码日志搜集机制(WebTrends SmartSource Data Collector)。Webtrends sdc网页嵌入代码技术,经过在页面嵌入JavaScript代码,当网页被浏览时,JavaScript代码被浏览器实施,而且向指定服务器发送一个请求,请求中以参数形式统计需要正确统计用户点击行为(包含http请求行为及非http点击行为,比如按钮、动态菜单、Flash等不会和服务器进行http交互
18、点击对象)。所以sdc网页嵌入代码技术含有数据传输量小、数据价值高(仅传输含有业务统计意义数据)和数据中心化处理特点。Webtrends sdc日志采集服务器采取用户私有方法,由webtrends提供采集软件及标准代码,由网站方自行安装。网站方能够依据需求扩充自行修改嵌入代码并嵌入站内页面,日志采集服务器由网站方自行维护,融海咨询提供相关技术支持。 2.3. 基础数据提议针对网站方具体需求,提议采取sdc日志作为分析关键基础数据。因为和web server日志相比,sdc日志含有更高数据精度,能全方面采集用户在线行为信息,并能提供更高分析效率,更适于对基础数据精度要求较高访客行为分析、市场营销
19、分析、商业分析等业务分析需求:1、能避免代理服务器及网页自动抓取程序对分析精度影响。代理服务器将缓存网站访问最频繁页面,并在用户段请求这些页面时直接使用当地缓存页面响应用户端请求,而不向网站服务器请求该页面,这些页面访问将不会被统计在本站日志里面。搜索引擎发送出自动抓取网站内容小程序,如spiders, crawlers, robots等,也带来了网站分析正确度问题因为这些访问是来自程序,而不是访问者使用浏览器。使用SDC技术时,只要访客在浏览器中刷新网页,就会强制向SDC服务器发送一次请求;而自动抓取网页小程序访问相关网页时,并不会实施SDC代码,从而SDC日志中也不会统计其访问统计。2、能
20、避免Cookie支持及投递问题对分析精度影响。在WEB分析领域中,访客行为分析、市场活动分析、商业分析前提是使用第一方cookie跟踪及识别独立访客。假如网站不支持采取第一方cookie跟踪及识别独立访客或cookie投递出现问题时,就会出现以下情况:无法得出对应分析汇报;或会影响相关分析结果精度,造成分析结果和后台应用系统中业务统计出现较大误差。Webtrends SDC技术能提供稳定可靠第一方cookie支持,其可靠性已经在全球数以千计企业级用户环境下经过确定。依据测试及统计,Webtrends sdc第一方cookie投递失败或拒绝率小于1%。3、业务人员需要分析及跟踪访客操作行为、市场
21、活动、在线商务活动细节信息,而这些细节信息在一般Web服务器日志中没有统计,也无法进行分析。经过SDC技术,能够将相关信息统计在SDC日志访问统计URL动态参数中。从而满足该类分析需求。4、非http点击行为采集,在WEB分析实施中,一些时候需要跟踪不产生HTTP请求访客点击行为。比如Macromedia Flash应用中点击行为、注册或在线表格填写过程点击行为,但因为访客该类点击行为并不产生http请求,在Web服务器日志中无法进行统计。经过SDC技术,能够强制该类点击行为向SDC服务器发送请求,并将相关信息统计在SDC日志访问统计URL动态参数中。 依据业务分析需求, sdc技术能够跟踪访
22、客在网站上任何鼠标点击行为。5、网站运行维护需要获取访客端相关信息,而这些信息在Web服务器日志中难于取得:比如访客端屏幕显示分辨率、访客端是否许可运行Javascript脚本、访客端是否安装了FLASH插件、FLASH插件版本、访客端是否将某网页作为其浏览器设置默认主页等。这类信息只能经过sdc代码嵌入技术进行取得。web server日志数据源能够作为后备基础数据源,适适用于偏重技术层面分析,比如网站性能(服务器负载均衡、网络带宽使用情况、服务器响应时间)、错误(用户端错误、服务器错误等)、搜索引擎spider/机器人访问频率、异常流量监控等技术类汇报。因为这些基础信息需要由web ser
23、ver负责产生,代码嵌入日志中难以有效搜集这些信息。 3. 基础分析功效说明:下列基础分析功效均支持定制化,用户能够依据分析需求进行定制分析。 3.1. 网站综合访问情况分析 作为网站综合表现情况测评标准,网站访问次数(Visits),访客数(Visitor),点击率(Hit),页面浏览量(Page View)等网站流量指标仍然是网站管理者评定网站现实状况关键指标。WebTrends作为网站分析行业开创者和领导者制订了以上全部网站测评标准,经过行业经验积累,在WebTrends中其对于网站流量统计运算愈加科学,分析数据愈加可信。在WebTrends中针对以上各项指标全部有独立分析汇报,可察看每
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