珠江楼盘整合策划方案样本.doc
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1、珠江国际新城整合策划序凡成事者,三机不可缺其一,曰:天时、地利、人和。凡楼盘鼎立者,三足不可短一隅,曰:市场、实力、宣传。对开发商而言:是怎样做出愈加受消费者青睐楼盘。对广告企业而言:是怎样以最快、最有效、最引发爱好和关注方法,将产品推介给消费者。对珠江国际新城而言:一张白纸,万事待书,能够说有充足发挥空间,也能够说无凭可依,无落手之处。对于达奇而言:市场把握是经验,全方面策划是能力,广告创意是专业。而丰富、超群想象力,是自己最骄傲地方,也是同行最妒嫉所在。想象力不是模拟,不是迎合,而是独一无二发明力。对于我们双方合作而言:找到一个共同支点,托起一个令北京城震撼项目珠江国际新城。需要尤其说明是
2、:在本方案中,鉴于项目本身资料短缺,我企业即凭借以往经验和对项目标有限了解,展开不受限制创意发想,以证实达奇工作态度和方法;更关键,是经过我方对项目整体策划提议,从开发理念角度,为发展商提供一个更新视角,更宽广思绪。 第一部分 注意!我们面临重重困难一、 解析东区市场在改变(缩略)l 是TOWNHOUSE年,将是什么年?l “新市镇”概念将出现,其关键特征即是:郊区化、低密化、规模化(包含配套完整)。l 将会出现巨象之争,东区数百公顷土地上上演双城记等。二、 通州地产升温,但高级项现在景难料1、 WTO 利好消息带动CBD连续高烧不退,通州地域作为CBD最直接辐射区,地产市场升温。对比,通州区
3、地产开发项目大幅增加,房价上扬15%30%,部分项目达50%以上。,通州区现房价格上限多为2800元/左右,而,通州区现房价格上限多为3500元/左右。2、 通州地产商直接瞄准CBD开火,几乎全部项目均以CBD白领为关键用户群,“卧城”概念浮出水面。开发项目标急剧增加,客观形成“粥多僧少”局面,同时,市场细分形成,使用户群分流严重,除尤其优异项目外,难以形成大规模集中消费。3、 该区域开发历史较短,低级项目众多,中等项目逐步出现,高级项目稀缺,其原因仍然是受到该区域消费能力制约。即:选择该区域置业者,关键贪图房价低,可适合本身消费能力。对价格敏感注定大部分人会放弃价位较高中高级物业。反之,可消
4、费得起中高级物业人群对通州区位不甚认同,多数放弃在此置业。所以,市场消费结构,造成通州区高级物业前景难料。第二部分 艰巨!100万平方米小区推广难度一、 项目带来是什么?(一)、项目介绍:1、 位置:通州区东北部永顺镇,现京东驾校校址。2、 占地:总占地面积1929.9亩,其中建设用地1613.5亩,代征城市道路用地316.4亩。3、 规模:总建筑面积107.57万平米,11月11月为首期,开发31.4万平米,其中首先开工面积达13.8万平米。4、 建筑形式:4-5层低层住宅估计占50%,6层带电梯多层住宅估计占40%,小高层估计占10%。5、 主力总房款:70万元。(二)、项目分析:优势:
5、珠江专业运作能力是项目品质之确保 珠江地产自92年以来累计开发了20余个项目,包含骏景花园、帝景苑、南景苑、鸿景苑、愉景雅苑、华景新城、华南新城、暨南花园、珠江广场等多个大型项目,其中总占地3000亩华南新城更是航母级项目,而骏景花园更是当选为今年住交会中国地产30大著名楼盘之一,其项目运作能力之强、专业程度之高可见一斑。同时珠江拥有自己计划、设计、施工队伍,在项目开发各个步骤上可确保有机相联同时易于调整,这在珠江骏景项目上调整主力户型一事可见其适应市场灵活性,而施工可控性加强也使施工质量得到了确保。 小区环境营造亦是珠江地产强项 其长久合作伙伴泛亚易道园林计划实力毋庸质疑,而北京珠江在骏景项
6、目上要求(要做出让同行全部钦羡园林景观)更是让人信服,其在珠江骏景项目上提出了“好环境优于好位置”观念相信在珠江国际新城项目中也会一脉相承。而此时大多数当地开发商还在片面追求绿化率而非园林化率。珠江国际新城东南部150亩天然树林已为小区增色不少,而小区本身占地亩同时又计划为低密住宅,更是能够在园林景观上做足文章。 精装修是顺应市场发展之举 珠江国际新城房子将采取精装修形式出售,性价比较高,同时伴随市场上对于精装修商品房需求呼声渐高,和相关加强新建商品住宅家庭居室装饰装修管理若干要求出台,商品房精装修已是大势所趋,终将成为市场主流甚而标准。而先行者们肯定会赢得更多认同,取得抢占市场先机。 主力房
7、价和市场购置力相合 珠江国际新城主力总房款限定在70万之内,符合其目标用户群购置力。今年11月北京外企俱乐部所做一项调查显示:北京市白领人群所需商品房为每平米4000-6000元,总价不超出70万。珠江国际新城定价和此相合,在加上房型为跃层且带精装修,更凸显其有着较高性价比。问题点:l 通州市场社会认同度低,未来不容乐观珠江国际新城在通州区。在北京房地产市场上,通州现阶段居住人口素质、市政配套情况,包含水质原因等现实状况全部决定北京消费者对该区位有心理障碍,对于通州项目标价格心理预期普遍偏低,甚至不如亦庄经济开发区。故而在本区位营造中高级项目,必需有非同通常利益支持点,才可能拥有很好市场反响以
8、至傲人销售成绩。l 珠江地产品牌力量在消费者中还未产生应有力量珠江地产品牌力量在业内及中国南方市场均得到高度认可。但在北京市场,珠江品牌在消费者中宣传力度还不够,尤其是对于市场主流消费群体心目中,尚无法和多个老牌京城地产开发商相比,所以,品牌对项目标支持力量尚待深入激发。l 区位和交通问题是致命硬伤建一个为CBD人准备百万平米小区,在推广中首先碰到是区位障碍。不客气地讲,这个位置距河北省比距CBD要近得多。通州区尚需时日被子接收,更何况本项目所处位置已经超出了大家意识中“通州区”概念范围。即使不过远10分钟车程,仍然给人一个“太远了”大印象。交通不便要求业主自己有代步交通工具,这就对应对用户群
9、划分范围深入缩小。l 价位超出该区域所能承受上限,如无绝对有力支撑,则将不被市场认同,通州区现房价格上限多为2800元/左右;而,通州区现房价格上限多为3500元/左右。本项目较之通州区中心区位部分项目标现房售价还高出22%。极少出现全精装修项目,市场这类要求亦非很强烈。l 周围配套需要长久建设、改造和完善,现实状况必会对前期销售造成阻碍l 地块形状决定了其小区分散性。珠江国际新城地块狭长,从而会使各建筑物及景观相对分散,各自独立,难以形成统一大小区感觉,而是一个一个分散小区域,区内交通较为不便,部分公共设施不可避免将反复建设。另外,部分无法拆除已经有建筑,对小区总体及景观建设肯定造成影响。
10、所以,以珠江国际新城现在价位和档次,在通州地域则属于较高价位、较大户型、较高总价项目,除TOWNHOUSE外尚无这类先例,在推广上将会有众多不可估计风险。二、 推广难度首先,一个100万平方米小区有足够吸引力同甘共苦1、 通州区规模最大小区,有足够需求和能力将小区内部配套设施全方面完善到位,能够填补周围配套欠缺不足。2、 如此巨大规模可保障足够群居气氛,人气旺盛,避免空旷孤独感觉。3、 有足够规模可吸引周围零星小区到访者注意力转移。4、 大项目便于树立和之相匹配项目形象,大规模亦注定其推广力度强劲,有望成为该区位领导性项目,由此加速传输、增强消费者信心,形成追捧局面。其次,一个100万平方米小
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