白象大骨面市场营销策划案样本.doc
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1、 白象大骨面市场营销策划方案广告主:白象食品策划人:苏振东 李兆滨日期:.12.20序言 ,白象集团推出“白象大骨面”并在全国快速铺开,经过近几年发展,“白象大骨面”已经成为了白象集团首打品牌和领导品牌。继在中央电视台竞标以来,白象大骨面在广告宣传上下了很大力气,也投入了巨大资金。现在白象大骨面已经成为中国骨汤面市场上主流品牌,市场拥有率在60%以上。 然而就在白象大骨面推出后很快,康师傅、今麦郎等品牌相继推出同类产品,而且在概念上和白象如出一辙,造成现在骨汤面市场多个同质化品牌竞争局面。 我们针对“白象大骨面”现实状况,在充足尊重客观市场现实基础上进行了一次“白象大骨面市场情况”市场调研活动
2、,在分析数据基础上得出了对现在方便面市场认识。 针对市场调研结果和分析结果,我们制订了以“营养+亲和”为关键诉求广告策略;针对现在广告信息传输抵达率低情况我们制订了“空中+地面”广告媒介策略,充足利用一切能够利用媒介传输广告信息并尽可能节省了广告宣传成本。 在对于“白象大骨面”整体市场营销把握上,我们结合了广告宣传、公关活动、优化渠道、主动促销等行销策略,各个策略相互独立又相互联络,它们以同一个诉求出现在消费者和销售商面前,相信会对白象大骨面销售和品牌形象建立维护有所帮助。 我们立足点:1. 充足而客观市场调研;2. 白象大骨面业已形成品牌理念;3. 科学而感性广告创意。最终,衷心祝福白象大骨
3、面在市场上取得好战绩! 12月目录一、 市场环境分析 (一)中国方便面市场宏观分析 1(二)关键品牌竞争手段分析 3(三)方便面市场未来走势分析 3二、消费者行为分析(一)方便面关键消费群体 4(二)消费动机分析 4三、企业品牌竞争力分析(一)白象骨汤面推出背景 5(二)白象大骨面产品定位分析 5(三)骨汤面市场分析 7四、市场营销策略(一)营销目标 8(二)广告策略 8(三)广告设计创意提案(四)公关策略 12(五)渠道优化策略 12(六)促销策略 13五、媒介策略(一)媒介策略 14(二)媒介组合策略 14六、广告预算方案(一)广告费用 19(二)公关费用 21七、广告效果监测方案(一)监
4、测目标 22(二)监测方案实施 22八、附录(市场调查汇报) 23市场环境分析一、中国方便面市场宏观分析 方便面因其含有“方便、安全、美味、优质、价廉”五大特征,自年问世至今,在约年时间里长盛不衰,受到全世界消费者喜爱。从世界范围看,方便面已成为仅次于面包第二大主食产品。中国方便面产业,集中在中、东、西部内陆地域,是以粮食为原料深加工产品中第一大工业食品。 伴伴随改革开放以后中国经济和人民生活水平巨大改变,中国方便面市场也在经历了很大沿革。(一)现在中国方便面市场而言有以下多个突出特点。1伴随社会个性化不停发展,大家消费差异性越来越大,而对品牌追求正成为大家个性化消费商品表现。对于各方便面企业
5、而言扩大品牌著名度,提升品牌美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多. 2伴随中国社会经济深入发展,大家消费能力已得到较大程度提升。档次高、口味好方便面正受到越来越多消费者欢迎。大家对于健康和营养要求愈加近切。方便面产品革新也向着愈加细分化方向发展。3伴随中国由温饱型社会向小康型社会逐步过渡,大家已不再满足过去吃饱,尤其对于农村市场来说,方便面已从过去作为生活改善或调剂“奢侈品”一步步地沦为日常物,而且对于日益讲究吃好大家来讲,只有在繁忙中才会想起方便面。时间紧和方便是大多数消费者吃方便面最关键原因。(二)方便面行业发展也面临着以下多个方面冲击:1现在方便面市场同质化现象极为严重,产品差异性不
6、显著,甚至很多假冒伪劣产品浑入影响了大家对方便面市场信任度。方便面食品安全性和健康性也不停受着冲击,方便面曾名列十大“垃圾产品”。部分方便面产品安全度受到大众置疑。2伴随大家生活质量不停提升,大家开始追求愈加时尚先卫餐饮方法,街头巷尾逐步兴起快餐日益受到大家青睐。方便面市场也受到了前所未有挑战。 (三)市场竞争深度分析对于像方便面这么一个比较成熟和趋于饱和市场,新品牌要想有所作为,唯一道路就是走差异化路线。产品本身差异化和推广策略差异化全部可能带来新机会。 1区域差异化 方便面这个产品关键在于口味,而口味有比较大地域差异性。所以将部分市场作为关键市场,在产品设计上和推广方法上关键针对这些市场常
7、常采取一个策略。康师傅强势区域关键集中在北方地域,而统一则集中在南方地域,这是由其产品线特色决定。2产品差异化农心辛拉面是成长最快一个品牌,它关键策略也是差异化经营,关键表现在产品差异化上。首先,拉面和一般方便面不管从产品名称上还是从实质上全部有所差异,它价格要比一般方便面贵部分,给人印象是比一般方便面更上了一个档次,这种差异会吸引部分喜爱求新求变人。从消费群体来看,农心辛拉面常常食用者收入水平要远高于其它品牌常常食用者,这正符合其产品所走路线。康师傅在夏天推出了干拌面,这和一般方便面在食用方法上有所不一样,也算是一个产品差异化策略。3推广策略差异化正如其名字一样,福满多走是低价多量路线,这属
8、于一个推广策略差异化。福满多曾经进行过校园无偿派送活动,针对学生进行推销,效果很不错。福满多常常食用者年纪偏小,收入偏低。华丰属于比较老名牌,而且在近几年改变也不是很大。它坚持自己特色和低价路线,抓住了自己目标市场,和其它品牌方便面相比,华丰消费群体最老龄化。这种运作方法结果是成长偏低,不过在市场份额和忠诚度方面华丰全部是第二阵营领头军。总结比较成功品牌经营策略,发觉她们成功秘诀只有一个:就是求新求变,差异化经营。康师傅和统一在已经处于绝对领先地位情况下,仍然不停地推出新产品,更新包装,变换广告,是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和市场并有突出表现新产品无一不是依靠产
9、品特色化和推广方法创新。老品牌不盲目跟从和模拟,坚持自己风格,保住自己市场,这其实也是一个差异化经营。二、关键品牌竞争手段分析1从1992年康师傅进入中国市场开始,中国人对方便面认识发生了根本改变。大家知道了原来方便面包装能够如此精美,酱料能够如此多,口味能够如此好,以后康师傅品牌形象深入人心,它理所当然成为了方便面市场领导者。康师傅在中国市场取得成功有多方原因,比如市场定位正确明晰、大手笔广告投入、产品领先策略、星星般密布渠道等。其中,庞大而规范销售渠道网络是最关键,遍布城镇密集网点有效确保了市场拥有率,这也是康师傅成功突出之处。2统一在吸收早期失败经验后,统一采取“避开主道,包抄两厢”策略
10、,不停推出新品,采取差异化营销策略和康师傅竞争,同时在广告投入、终端促销等很多方面加大力度。但其不能超越康师傅原因和其取得一定程度成功原因全部是一个含有丰富市场经验和专业市场营销手法,但过于依靠这些经验和策略。3福满多在进军低级方便面市场时,顶新集团并非简单延伸影响力已经很大“康师傅”品牌,而是又推出了另一个新品牌福满多。配合这一定位进行了正确定价策略和大量市场推广活动,并依靠原有销售网优势,快速开拓出了属于自己市场。4农心辛拉面全球最大方便面厂商韩国农心集团即使实力不俗,但在中国市场上,它依旧避开了和康师傅等企业正面竞争,采取差异化产品策略,走高端路线谋得自己一席之地。三、方便面市场未来走势
11、分析1城区终端和农村终端争夺趋势日益显著,深度分销和对市场精耕细作提上日程,未来市场竞争将是集中表现在产品结构打造和销售渠道争夺等层面。决战终端将是不可扭转趋势2提升产品拉力(产品力)和品牌升级是未来行业走向。伴随各阶层消费者消费理性增强,现在大家对方便面品牌认知度越来越高。所以,实现库存转移将不再是营销部门首要任务,经过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级,提升产品终端拉力,促进产品和消费者互动沟通将成为各厂家营销重心。3在营销手段上,整合营销将成为下一轮方便面市场竞争关键武器。关注消费者市场需求,关注消费者购置力,关注和消费者互动沟通和和交流,重视产品和渠道定位,综合利用产品、价格、渠道
12、、促销、传输、服务等等组合策略手段,实现“海陆空”全方位突破,将是营销部门所要聚焦工作中心。4市场细分和产品细分越来越显著。从现在市场上各竞品厂家新产品推广力度和推出速度来看,未来方便面市场竞争优势,将集中表现在产品及市场推广速度上,速度比拼将愈加显著,市场细分和产品细分规模和程度化会越来越高,打造产品新概念,寻求新产品诉求,引导市场消费时尚,将成为方便面各厂家所要围绕工作重心。消费者消费行为分析一、方便面关键消费群体对于方便面,其消费群体关键是以下人群,一是小孩,关键是用作“零食”;二是外出旅行或从事商务活感人,关键是“充饥”;三是大中专学生,关键是作为某餐替换品或随时“充饥”;四是家庭,关
13、键是作为改善口味或方便使用食品。二、消费动机分析伴随中国由温饱型社会向小康型社会逐步过渡,大家已不再满足过去吃饱,尤其对于农村市场来说,方便面已从过去作为生活改善或调剂“奢侈品”一步步地沦为日常物,而且对于日益讲究吃好大家来讲,只有在繁忙中才会想起方便面。时间紧和方便是大多数消费者吃方便面最关键原因,分别占65.1和33.6%。调查显示:在消费者购置方便面时关键考虑原因中,有58.3%人全部考虑产品品牌,已超出价格成为继口味后第二大原因,其次为价格、广告和包装。在对品牌消费中,相当一部分消费者有较高产品忠诚度,有36.7%消费者关键吃一个品牌方便面,吃两个品牌消费者也占到35.5%,二者累计已
14、占到被访者70%以上,而吃5个及以上品牌方便面消费者不到3。由此看来,在现在品牌集中度日益提升今天,对于各方便面企业而言扩大品牌著名度,提升品牌美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。 从实际情况来看,方便面方便性仍是其成长关键原因,多年来中国方便面重度消费者比重在提升;伴随方便面营养程度不停提升,它将成为促进该行业发展一个加速器;无限宽广农村市场潜力将被开发出来,现在中国农村居民方便面消费水平尚不及城市13;所以中国方便面市场这块蛋糕仍有很多潜力亟待挖掘。然而企业只有有效跟踪分析消费者需求改变,加强产品创新和研发,才能在这个机遇和挑战并存市场大战有占据自己一席之地。具体而言,方便面品牌应该
15、重视本身细分,在口味、包装形式、针正确群体和区域、功效等方面展开,方便面企业也应该重视细分市场,依据本身实力有针对性地选择和进入最适合目标市场。(附市场调查汇报)企业品牌竞争力分析一、白象骨汤面推出背景在白象骨汤面推出之前,白象产品结构大部分是一元以下平价面和低价面,产品线向中高级延伸成为发展当务之急。为了突破中高级市场上统一和康师傅包围,白象推出了以营养为卖点大骨面系列。该产品从大骨面外层到关键层三层式USP强产品区隔,开创了一个新品类,拉开了白象进行结构调整,推行营养诉求序幕。二、白象大骨面产品定位分析“骨汤面”概念最早由白象食品于提出,并在市场推上广花费了巨大财力和人力,在全国各级市场铺
16、货率较高。“大骨面”现在已经成为白象食品集团主打品牌。(一)白象大骨面USP分析白象大骨面依据生产过程中部分特色或优势,构建了以骨胶原为关键卖点,形成强势品牌区隔,然后外面两层一样独特卖点,来保护关键卖点不受侵害策略。这三层USP思绪是这么: 1. 大骨面外层USP提炼大骨营养,用“熬”而非用“煮”。这一字之差,从本质上和通常骨类面产生了区隔,“煮”意味着时间较短,煮熟即可,而“熬”则时间较长,不仅煮熟,而且熟透。当然,“熬”成本显著要高于煮成本。不过,这么能够充足将大骨营养成份从骨头里面提炼也来,从而确保,不仅是用大骨,更是充足利用了大骨营养。不过,这一层卖点,是竞争对手很轻易模拟,她们也能
17、够说自己骨面是“熬”出来,因为消费者看到是面块,无法看到面块里所包含营养上本质区分。所以,这只能是形成产品区隔外围保护层。 2. 大骨面内层USP白象大骨面是地道“骨汤香面”,而不是“开水泡面”。白象科研、生产工艺和设备等方面,在同行业绝对是一流,这么工艺和设备,能够保障口味能稳定达成科研阶段所设定要求,这是通常小厂所无法做到。营养成份看不见,谁全部能够宣传自己产品是多么营养,但口味,却不是通常对手能够模拟。所以,提出内层USP:白象大骨面吃不仅是面,更有汤香,而不再是以前开水泡面那般简单。这一层USP构建,因为有了科研和生产艺、设备保障,更关键是消费者能经过一次品尝即可验证地道骨汤面味。 3
18、. 关键层USP骨胶原营养,融在美味中。产品区隔关键是关键层USP建立,它作用于产品和其它竞争产品之间形成真正排斥性定位,让全部竞争对手无法轻易模拟。但这个看似难度很大问题,却因为有了在前期工作中,到位寻求到内外两层保护性USP而显得水到渠成。在生产工艺中,因为“熬”工艺,使得大骨营养充足提炼,其中最关键是,依靠现有工艺和设备,使大骨骨胶原成份得到充足提炼。所以,关键层USP,就是“骨胶原营养在里面”。白象面充足挖掘骨头潜力,经过正确独特销售主张,引领、开创新细分品类,以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。白象大骨面之所以能够在市场上成为骨类面领军品牌,其关键点就是有效跟踪分析消费者需求改
19、变,适时推出“大骨”概念,经过“大骨”正确达成了占位“营养”占位、“大骨”占位。经过占位,深入提炼出产品关键卖点,从而产生有效品牌区隔。三.骨汤面市场分析(一)关键竞争品牌:现在,在中国方便面市场上白象大骨面关键竞争品牌有“今麦郎”骨汤弹面,“统一“上汤大骨面等。(二)白象大骨面市场战绩依据市场调查数据显示,总体上白象大骨面在骨汤面市场上占有相正确优势,市场拥有率在50%以上,当然这和白象集团营销策略亲密相关,白象在在广告投入、公关活动、渠道建设上投入是多个品牌中最多。尤其是白象大骨面广告片在中央二套播出后,得到了业内外一致好评。(三)存在问题在终端销售层面和消费者层面上,其它品牌给白象品牌带
20、来了概念上相混淆。经调查显示,在知晓白象品牌消费者中认为白象大骨面是正宗大骨面概率为60%左右,消费者在概念上存在模糊。强化白象骨汤面品牌定位,使它个性愈加鲜明,深入强化白象骨汤面在消费者心中已经有忠诚度和美誉度是白象当务之急。市场营销策略 一、营销目标1.树立白象骨汤面营养实在理念,以白象大骨面广告攻势带动整个白象品牌线销售和品牌价值提升。2.针对市场上骨汤面种类日益增多,产品同质化在一定程度上影响了消费者对白象骨汤面忠诚度现实,要深入明晰白象骨汤面独特定位,强化已经有在目标消费者中忠诚度和美誉度,建立愈加明晰和长久品牌渗性。3. 在短期内促进白象大骨面销售量有所提升,销售渠道得到优化和完善
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