福临门广西市场推广整合营销策划案模板.doc

福临门广西市场推广整合营销策划方案
目 录

第一部分 市场环境篇
一．市场现实状况分析…………………………………………………03
二．消费者分析……………………………………………………09
三．竞争者分析……………………………………………………10
四．通路分析………………………………………………………12
五．福临门花生油（调和油）SWOT分析 ………………………13

第二部分 整合推广篇
一．整合推广战略…………………………………………………15
二．品牌策略………………………………………………………15
三．价格策略………………………………………………………16
四．通路策略………………………………………………………16
五．终端策略………………………………………………………17
六．广告策略………………………………………………………18
七．公关和促销策略………………………………………………20
八．培训计划………………………………………………………23
九．推广目标………………………………………………………24

附件：
1．福临门花生油品牌传输策略…………………………………26
2．福临门广告软文系列…………………………………………30

有家就有福临门
幸福来自福临门

第一部分 市场环境篇

一．市场现实状况分析

◆市场相持不下金龙鱼、鲁花对决概念营销
去年中秋节一段时间，金龙鱼和鲁花两个品牌广告不停相继出现在同一媒体不一样版面上。除了争夺中秋节礼品市场，在食用油领域还悄悄上演着异常猛烈争夺。

　鲁花：平民化策略制胜
，鲁花已经确定了稳打“健康”品牌，提倡绿色消费理念，几年来在中央电视台和报纸等其它媒体集中宣传下，鲁花品牌和形象得到确立。
为了要成为北京消费者心目中含有亲和力品牌，拥有稳定购置群体，进而保持可连续销售业绩，必需进行更深层次媒体合作。
在鲁花北京分企业市场调研汇报中，北京人民广播电台交通台被列为关键媒体。加紧和广播电台谈判步伐，策划广告创意。一段时间，天天48次滚动播放，一时间“鲁花花生油只榨取第一道花生原汁为健康生活加油”成为街头巷尾大家耳熟能详一句口头禅。
每次新闻联播以后“滴滴鲁花香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化策略表现。业内人士指出，鲁花成功在很大程度上得益于从一开始，鲁花就一直没有放弃走平民化路线。食用油产品本身就是和消费者生活息息相关产品，即使每一次鲁花广告时间全部不是很长，但简单明了、朗朗上口广告语和数次滚动播放全部会在无形中给消费者留下深刻印象。鲁花“手掰花生”标志也成了广大消费者心目中优质花生油代名词，日前，“鲁花”已被国家权威机构认定为“免检产品”和国家级“放心油”，产品畅销全国各省、市、自治区，并出口新加坡、马来西亚、新西兰等国家和香港、澳门等地域。
鲁花策略能够一直坚持地做下去，不管是从产品包装、终端促销还是广告创意全部是一直沿着这条路线。

　金龙鱼：谁抢了我市场？
一段时间，在超市，发觉有鲁花货架上基础上全部有嘉里粮油旗下金龙鱼品牌摆在旁边，这种现象尤其是在部分中小超市尤其显著(有部分小超市甚至就只有这两个品牌)。
在每瓶金龙鱼油桶口处全部挂有一个“1∶1∶1”小宣传册，这是金龙鱼对于前很快“1∶1∶1”电视广告在终端上延伸。
金龙鱼之所以打出1：1：1概念是有其背景。食用油关键成份是多种脂肪酸，一部分消费者认为，食用多种油以采取轮换法和搭配法为好，因为这么能够调整人体吸收多种脂肪酸百分比，预防有脂肪酸摄入过量而另外却显著不足。从营养角度分析，世界卫生组织、联合国粮农组织曾经提出膳食脂肪酸提议是，饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸为1：1：1。
中国营养学会也对该百分比表示认同，认为对于食用油而言，一旦符合1：1：1这个人体吸收脂肪酸百分比，更有利于人体健康，所以金龙鱼在广告中很强调1：1：1。
业内人士分析则一针见血：金龙鱼想凭借包装食用油老大地位来打造一个行业标准，来建立阻碍她人进入门槛，即使能够进入也得付出高代价。
是不是真设置了门槛别企业就不会进入了呢？来自食用油业内消息则是否定。记者了解到，香港南顺油脂新一代健康调和油已经于8月8日在全国上市，以此对抗金龙鱼第二代健康调和油。鲁花也正在主动准备自己新产品，听说也是根据金龙鱼推广1：1：1来作，只不过标准上稍有部分差异而已。
金龙鱼现在推广1：1：1概念是企业行为，不能代表未来趋势。 “1∶1∶1”广告因为解释不清，仅有口号，不仅没有打动消费者，反而一改其亲情路线，给很多消费者莫名其妙感觉。
金龙鱼、元宝、胡姬花等这些消费者熟悉品牌全部属于新加坡郭氏弟兄集团旗下嘉里粮油，其累计市场拥有率达成36%；另外在嘉里旗下，还有分布于全国六大地域万黛兰、嘉龙、祥龙、巧厨、宝鹭等12个区域品牌，统计下来嘉里食用油总共有16种品牌。
多品牌策略一直是嘉里粮油认为很骄傲一个关键举措。
因为食用油属于日用消费品，不一样消费习惯使得不一样地域有着显著地域区分，比如长江流域喜爱使用菜子油，所以长江沿岸主打是鲤鱼牌菜籽油；而华北则喜爱食用花生油、色拉油，所以会用金龙鱼、胡姬花来区分，假如一个品牌既包含菜籽油、花生油、色拉油恐怕消费者不轻易分辨。

◆调和油成了商战“调和”对象
“1∶1∶1”广告是金龙鱼为推广使用其第二代调和油策略，除了争夺话语权、引发消费者注意以外，金龙鱼想经过第二代调和油推广来抢夺被花生油占去色拉油市场。
金龙鱼、福临门等品牌在前些年一直主做色拉油，因为当初市场刚刚出现小包装实用油，而色拉油价格又低，所以，色拉油市场业绩一直不错。但伴随消费者生活水平提升，对大家健康有益花生油市场份额扩大很快。
资料表明，花生是一个高营养油料作物，营养丰富，且易于被人体吸收。山东大花生尤以“颗粒肥大、色泽鲜艳、清脆香甜、无黄曲霉素”著名于世。作为花生深加工产品花生油，含有丰富单不饱和脂肪酸、白藜芦醇、锌、维生素E和叶酸等天然营养物质，对调整人体机能，促进生长发育，预防心脑血管疾病有着关键作用。更为关键是，据中国预防医学科学院研究表明，花生油中每百克锌元素含量高达8.48毫克，是色拉油37倍，粟米油32.6倍，菜籽油16倍，豆油7倍。
资料显示，北方市场正在被花生油占领，51.4%消费者食用是花生油，显著多于色拉油38.9%消费比率，而金龙鱼头号对手鲁花则成了消费者首选。让嘉里粮油着急是作为花生油代表胡姬花表现平平，经营一直是乏善可陈，胡姬花花生油虽进入十强，不过难以撼动鲁花花生油老大位置，另外在推出粟米油，但效果差强人意，表现平平而已。
介于花生油和色拉油之间产品———食用调和油就成为市场争夺对象，调和油价格介于前二者之间，现有色拉油香又有花生油营养，所以就连鲁花也在加大调和油市场投入。
鲁花依据各地饮食习惯和生活水平差异，提出了用优质花生油给色拉油加营养概念。对习常见大豆色拉油地方，鲁花推出了特香花生大豆调和油。还针对各地消费者不一样需求，继续用优质花生油为菜籽色拉油、葵花籽油加营养，从而使多种油品营养更均衡，口感愈加好。而金龙鱼就在此时祭出1∶1∶1营养概念，试图以营养概念力压高端花生油市场，扭转这种颓势。
食用油市场开拓是一个横向和纵向结合过程，横向就是企业和品牌之间竞争，而纵向意思就是在整个市场开拓，因为中国经济水平限制，大多数人还在食用动物脂肪油或散装油，小包装食用油只占整个食用油市场15%，这意味着市场发展空间还很大，企业之间相互竞争同时其实也是一个把市场做大过程。

◆价格定位成为差异化竞争关键策略，竞争背后是实力较量
业内人士指出，油脂行业是一个高投入、低回报行业，在热热闹闹价格战和品类竞争背后，必需有强大资金支持。
应对价格战必需有成本优势，而成本优势往往需要借助规模和强大资本。因为品类创新、市场营销和策划、广告宣传及促销活动等，全部离不开资金支持。正如嘉里粮油董事总经理李福官所说：“对任何一个粮油企业来讲，动用多个亿资金是很日常事，不过回报通常只在2％～3％。”
“金龙鱼”属嘉里粮油（中国）麾下，注资后盾为马来西亚郭弟兄集团，嘉里粮油牗中国牘是郭弟兄集团专为中国粮油企业而设置一个投资企业，资金应不是问题。现在，嘉里在遍布中国六大地域建立了7个生产厂，培育了包含金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼、手标和香满园等在内16个食用油品牌。
正是雄厚实力，使金龙鱼品牌运作游刃有余。另外像福临门、鲁花等著名品牌也全部有雄厚资金背景。
现在，食用油市场仍有85％份额被散装油占据，市场潜力巨大，也吸引国外油脂大鳄参与到这场竞争中，未来竞战将愈加猛烈。能够断言，不管是价格战，还是品类之战，有实力、有智谋企业将是最终赢家。
中国食用油价格走势分析及7月份估计中国食用油价格走势分析及7月份估计：截止5月31日一周，中国食用油市场价格飞速上涨。
棉籽油：受棉籽原料短缺影响，压榨棉籽油厂开始相继停工，棉籽油市场存量日趋降低，市场价格继续保持上涨势头。河北、山东、河南等省区油厂批发价4800元/吨，比上周上涨200元/吨，小批量销售价250元/50千克，比上周上涨10元/50千克，市场零售价2.60元/500克，比上周上涨0.10元。
二级豆油：黑龙江、辽宁等东北大豆主产区、河北、山东、河南等北方地域油厂出厂价普遍水平在4600元/吨左右，上涨幅度在150-200元不等，尤其是广州地域报价最高4700元/吨。
色拉油：因为毛油、二级豆油、菜籽油等原料油数量供给短缺，本周色拉油价格得到大幅上涨。河北、山东等地油厂出厂价4900元/吨，京津一带、江苏、上海等省市批发价4950元/吨，广东和福建等地最高报价5000元/吨，和上周相比上涨幅度200-300元/吨。
二级菜油：因为连续阴雨天气，菜籽收获延期，菜籽油上市时间也将向后推迟，现在中国大部分市场可售数量极少，华东地域预售价格4450元/吨，上涨幅度在100元/吨左右。
棕榈油：因为气温上升，棕榈油液态表现越来越好， 可替换其它油脂范围也越来越广，受中国其它食用油价格和国际市场油价上涨影响，价格大幅上涨。天津港（24度）棕榈油价格4500元/吨，上海港（24度）棕榈油价格4400元/吨，安徽江西等地油厂出厂价4440-4460元/吨，涨幅在200元/吨以上。
试分析， 本周中国食用油市场价格上涨关键原因是因为中国市场大豆原料供给断档，迫使各地油厂大面积停工，很好也只能维持断断续续生产，市场可供豆油数量锐减；其次，因为前期国储粮油更新，库存食用油大幅降低，而菜籽油上市因菜籽收割延期而推迟，现在又无法填补中国市场食用油短缺空白，直接造成中国食用油市场价格上涨；再者，近期国际市场油价一直保持强劲上涨势头，从而也带动了中国食用油价格上涨。那么中国食用油市场价格是否一直保持在高位呢？
相关人士认为， 中国食用油价格将会在7月份回落。
□预期两周内进口大豆将会到货。现在是大豆供给最为担心时期，预期6月份将会有50-60万吨进口大豆抵达中国港口，6月10以后能够开始缺货，大豆短缺局面将会得到缓解，伴随来自南美，可能还有美国进口大豆到货量不停提升，7月份大豆供给可能达成每个月150万吨左右需求量，各地油厂相继得以开工，豆油供给量将会增加，拉动油价回落。
□进入6月份，中国油菜籽油已经开始收购，菜籽油也立即大量陆续上市，到7月份将会满足市场供给，促进油价回落。
□据来自贸易商消息称，6月份，阿根廷将向中国装运6船豆油，总量为14.7万吨。这一数量远远高于前四个月中国从阿根廷进口豆油总量。通常从阿根廷装出豆油每船在3万吨左右，但据分析，每船装运量大全部在2.5万吨，所以有部分船可能还会在巴西继续装运，现在在巴西港口确实也发觉了这么船只，只是极难确定加载豆油是否也运往中国。初步估量，这些豆油将在7、8月份运抵中国。另外，据对巴西港口统计发觉，5月26日，巴西港有一船豆油已经起航运往中国，该船有一部分阿根廷豆油，另外1.2万吨巴西豆油目标地是中国，巴西在5月21日还对中国运出了1.19万吨豆油，这两船豆油估计在7月份到港。伴随进口豆油陆续到港，将会缓解中国豆油供给担心局面，7月份中国豆油价格就会回落。
□马来西亚船运调查机构SGS周二称，5月1-25日棕榈油出口总计为800，578吨，较4月份同期742，578吨提升8％。其中最大买主中国一共进口167，354吨，立即发运，估量6、7月份抵达中国口岸，将会平抑中国棕榈油价格。经过以上分析，可见到7月份，中国食用油供给将会满足需求，并可能有所充裕，市场价格将会再次回落。也就是说中国食用油市场将会有近30天良好商机，所以提议压榨厂商应该抢抓机遇，加紧油料调运和压榨进度，以实现较高经济效益。
可见到7月份，中国食用油供给将会满足需求，并可能有所充裕，市场价格将会再次回落。也就是说中国食用油市场将会有近30天良好商机。
企业营销活动实际上是以实现企业利润为最终目标，产品价格则是企业利润实现形式。
据相关监测数据表明：花生油比调和油高8元/桶（5L）左右。

◆超市卖场终端是争夺战关键阵地
营销系统性最根本特点是营销系统存在于一个不停改变莫测宏观环境中。
多年年来，在大中城市，超市卖场一直是食用油争夺关键战场。

◆南宁叫停217家"家庭油坊"
依据国家要求，从4月1日开始，没有经过QS认证大米、面粉、酱油、食醋、食用植物油等五类食品一律不准进入市场。
南宁市相关部门对没有经过QS认证217家“家庭油坊”叫停。

◆广西长生花生油首施“召回”启示
新年伊始，广西食用油市场掀起了一场不大不小风波，南宁长生花生油有限责任企业在对其一批花生油实施召回后，在社会上引发很大反响，有消费者为企业诚信叫好，认为是维护了消费者权益。但同时出现部分现象却值得让人深思。
在下六个月，受国际食用油市场影响，中国原料油吃紧，油价一日三变，很多花生油生产厂家纷纷到各地争相采购原料油。10月中旬，一直负责供给南宁长生花生油有限责任企业原料油河南某厂给南宁长生花生油发回来一批原料油，因为当初小包装油供给担心，经销商排队等货；其次出于对供货商信任，生产工人在质检员还没有进行抽检时候就进行灌装了，等到质检员发觉该批油掺有少许棕榈油时，立即向企业领导汇报，并立即对这批累计50吨原料油进行封存，同时给全部经商发出召回通知，对当日生产同一批花生油进行回收。因为有些油已经流入了市场，长生花生油有限责任企业快速作出反应，对购置到该批次花生油用户作了说明，消费者愿意退换给退换，有些使用到二分之一也给全额赔偿。
南宁长生花生油有限责任企业宁愿自己受损失也不愿让消费者知情权受到损害而公布了事情真相，这是一个对消费者负责态度，一个对企业负责精神。

二．消费者分析

◆消费者基础特征分析
1）目标受众界于家庭妇女群体之间；
2）在产品认知方面受广告（尤其是电视广告）影响大；

◆影响消费者购置决议关键原因分析
1）健康意识：健康意识越来越成为消费者选择产品尤其是食用油时第一考虑原因。
2）口碑传输：假如消费者身边亲友有使用经验并稍做推荐，其对购置决议影响是全部广告宣传所无法企及。
3）广告宣传：广告宣传是消费者认知产品关键路径，并对消费者购置行为有着极其关键引导作用。尤其是家庭型妇女，看电视（报纸）机会较多，而且主宰家庭食用油生死大权。

三．竞争者分析

1．金龙鱼
优势：
（1）品牌著名度基础较深
（2）品牌诉求和时代俱进
（3）市场基础较扎实
（4）认知度普遍较高
（5）食用油教授
（6）连续媒体宣传

金龙鱼花生油七重确保：
第一重确保——精选新鲜花生原料：精心挑选花生原料新鲜、饱满花生为原料，而且只榨取第一道花生原汁，所以榨出油尤其香浓，原汁原味，炒出菜自然美味可口。
第二重确保——优异科技科学恒温储存：花生原料储存环境好坏，决定了花生油品质。金龙鱼花生油在原料储存上，利用高科技恒温储存设备，充足确保了每一粒花生原料新鲜、优质。优质原料确保了油营养更丰富。
第三重确保——筛选优质饱满花生原料：金龙鱼花生油在选择原料上，特意将振动筛调大2MM，只选择大颗饱满花生，符合要求尺寸，才筛选来作榨油原料。优质原料确保了油品质更出色。
第四重确保——高超技术物理压榨工艺：金龙鱼花生油采取优异物理压榨工艺，除去杂质，确保不含黄曲霉毒素等有害物质，完整保留花生油原汁原味，纯正独特浓香。
第五重确保——特殊宣纸过滤方法：金龙鱼花生油在过滤工艺上精益求精，尤其在2层细纯棉布过滤后，特意加多一层宣纸过滤，这么工艺确保出品花生油滴滴天然纯香。
第六重确保——绿色食品：经过中国绿色食品发展中心审核，金龙鱼花生油符合绿色食品A级标准，被认定为绿色食品A级产品，许可使用绿色食品标志。
第七重确保——国家免检产品：金龙鱼花生油荣获国家质量监督检验检疫总局颁发“国家免检产品”荣誉证书，品质更出色。

金龙鱼调和油：“金龙鱼”调和油以精炼菜籽油、浓香花生油和芝麻油按合适百分比调制而成，是一个含有丰富营养价值食用油，它比单一油种含有更多更丰富营养成份，同时还含有色拉油卫生、高品质和花生油、芝麻油特殊香味。调和油含有良好稳定性和保留性，适合中国人高火烹调习惯。
——依据人体新陈代谢完美脂肪酸百分比，添加浓香花生油和进口芝麻油
——良好稳定性，含有金龙鱼独特香味，不含黄曲霉素

2．鲁花
主打健康理念。
优势：
◎媒体传输整合化
◎平民化健康理念
◎促销路演连续化
◎国宴用油，金牌品质
◎品牌形象不停巩固

鲁花花生油八大验证
◎皇家认证：获英国皇家认可委员会UKAS产品认证
◎免检认证：获“国家免检产品”、“放心油”
◎质量认证：经过ISO9001：国际标准质量体系认证
◎环境认证：经过ISO14001：1996国际标准环境体系认证
◎物理压榨：精选山东优质大花生，独创建5S纯物理压榨工艺，使油脂直接从花生中分离出来，保留了花生营养和原汁原味、天然纯香
◎纯正标志：该产品在案12℃下出现凝固、半凝固现象，这是纯正花生油特征，是识别纯正花生油关键标志。
◎纯正天然：不含胆固醇、黄曲霉素及添加剂

3．长生
长生花生油作为广西当地品牌，凭借价格优势，也占据一定市场份额。
某超市食用油销售情况
要项
品名
零售价（元）
认知度
购置率
金龙鱼
花生油
69．90
较高
较高
调和油
51．80
较高
较高
鲁 花
花生油
66．80
较高
较高
调和油
56．80
较高
较高
长 生
花生油
69．50
较高
较高
调和油
51．00
较高
较高
香满园
花生油
64．90
通常
通常
调和油
50．80
通常
通常

四．通路分析
福临门西南片区市场部

代理商（经销商）

终端（超市、专卖店）

消费者

1．代理商（经销商）渠道
1） 粮油批发经营企业：独立法人，通常开展粮油批发业务，无连锁店面（铺）
2）自然人：加盟店（专卖店）、粮油批发市场
2．终端通路
1）超市卖场
2）加盟店（专卖店）
3）酒店（宾馆）、餐饮场所
4）团购

五．福临门花生油（调和油）SWOT分析

1．优势：
1）中粮集团品牌产品
2）依靠中粮集团科研优势
3）温馨卖点：A.常见福临门，幸福全家人 B.幸福来自福临门
2．劣势：
1）媒体传输缺乏整合
2）小区促销欠持久计划
3）路演活动不太重视
4）终端推广基础微弱，尤其陈列管理不太重视
5）公益活动缺乏导向
3．威胁
1）市场上食用油生产企业众多，尤其是在当地有一定影响区域性品牌，应引发我们足够重视
2）著名品牌企业，借助品牌著名度强势优势，含有绝对控制潜力
3）新产品层出不穷，广告力度大，竞争猛烈程度不减。
4．机会
1）现在，部分品牌忽略小区健康促销服务
2）卖点（诉求）差异：A.常见福临门，健康全家人；B.幸福来自福临门
3）中粮集团资源优势，以产品形象和企业形象整合传输，实现传输资源互动效应和最大化
4）节假日福利团购更是潜在目标市场
5）小区公益事业维护：在小区、小区建立福临门俱乐部。
6）赞助第5届CCTV服装设计暨模特大赛广西分区赛。借助媒体本身优势传输效应，快速提升和巩固品牌形象

第二篇 整合推广篇

一。整合推广战略

为了合理有效利用资金，以最少投入获取更大回报，达成预期目标，基于对竞争对手、市场初步了解、分析，提议实施以下策略：
1．幸福使者
采取终端公关、小区促销（路演）活动、公益活动、媒体宣传相结合，以“常见福临门，幸福全家人”温馨诉求渗透消费者，尤其是家庭妇女消费意识和幸福新概念,从而塑造企业品牌和产品形象，树立“幸福使者”全新品牌形象。
2．重阳效应
充足发挥“九九”重阳节新闻公关活动舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好舆论，经过口碑效应去影响受众消费行为，提升受众对福临门认知度和著名度。以寻求“99”老人为契机，开展亲情送油大型活动（在大型卖场路演、电视台晚会等）。
3．地空战术
采取高空媒体和地面促销相结合市场开启方法，并采取以“短期内以“常见福临门，幸福全家人”“有家就有福临门”统一诉求，带动品牌成长，拉动终端卖场销售。
4．幸福联谊
以小区幸福俱乐部会员制，实现推拉一对一营销。给会员发放金卡（累积购置福临门花生油、调和油10桶以上，终生9.0折享受福临门产品优惠）、银卡（累积购置福临门花生油、调和油5桶以上，终生9.5折享受福临门产品优惠）。努力争取短期内造成区域销售热潮。并快速扩大企业及产品影响。

二．品牌策略

1．福临门五承诺
◎免检承诺：获“国家免检产品”、“放心油”
◎质量承诺：经过ISO9001：国际标准质量体系认证
◎环境保护承诺：经过ISO14001：1996国际标准环境体系认证
◎天然承诺：纯物理压榨工艺，使油脂直接从花生中分离出来，保留了花生营养和原汁原味、天然纯香
◎纯正承诺：该产品在案12℃下出现凝固、半凝固现象，这是纯正花生油特征，是识别纯正花生油关键标志。不含胆固醇、黄曲霉素及添加剂
2．品牌定位
1）绿色、安全、环境保护、天然
2）纯正福临门，做幸福使者
5．产品规格
2L/桶，5L/桶

三、价格策略

以现有价格政策，辅以增值服务体系。

四、通路策略

1．通路模式
1）关键开发、推广、巩固超市大卖场终端。
2）以小区（小区）建立专卖店、直营店。
3）以南宁、柳州、玉林、桂林为关键，培育、辐射全区市场。
4）其它地域招区域代理商或经销商负责销售。
2．通路结构
以点带面，关键市场辐射拉动周遍市场。
3．通路促销
1）终端促销
让利促销/捆绑促销/有礼促销/
2）时机促销
使用目标：促进经销商大力进货并全力推介产品，强化通路渗透力。
操作方法：限时以特定低价销货给终端或以增量配额，过时恢复原价。
使用时机：销售旺季到来之前。
说 明：通常在市场没有充足做开时候，终端进货相对保守，尤其是产品上市第十二个月旺季，往往因为保守造成脱销和通路渗透力不足。而经过时机促销通路促销形式，促进终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化了通路渗透力。（时机促销产品要打上标识，为不退货产品）
3）大型促销、公关活动支持
活动目标：促进终端快速动销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点
4）会员优惠
使用目标：以附加值引导，吸引消费者反复购置使用，树立忠诚度。

五．终端策略

终端能够分为软终端、硬终端两部分。
维护好软终端就是让营业员、店经理等能主动地为消费者推荐企业产品，也即“人建设”；维护好硬终端即是做好折页、促销品管理、产品摆放等工作，也即“物建设”。要做好终端工作，必需结合终端具体情况，有针对性地进行。同时，还要做好终端监控工作。
1．终端陈列
a．货柜和视线等高货架上、收银机旁等全部是好陈列点；
b．人流最多走道中央、货架两端、墙壁货架转角处、出纳出入口；
C．避免下列陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品周围。
2．陈列秘决
1）建立良好客情关系，才能取得终端支持，得到好陈列表现（位置）。
2）不要让终端宣传品或产品陈列品被其它产品掩盖。
3）不要将不一样类别产品堆放在一起。
4）抢占好陈列点位置，用户常常或必需经过交通要道为第一选择。
5）利用部分小“指示/提醒”式陈列，摆放少数产品在货柜醒目位置。
6）确保库存充足。
7）以更换样品为由，常常检验纠正。
8）定时更换在外陈列产品，预防变色、损伤、污垢。
4．货架排列法
1）横向排列：产品陈列做到整齐、洁净、美观。
2）多排列（堆头陈列）：平时所陈列货物尽可能多。
5．终端培训
1）对象：员工、营业员、柜台组长
2）内容：
（1）产品理论、食用油储藏知识、推销技巧。
（2）终端硬件：窗帖（柜台帖）、终端宣传品（折页）、横幅。必需部分：窗帖、终端宣传品。
（3）陈列技巧。
7．软终端建设
经过软终端建设，达成我们目标：每个营业员全部成为我们产品推销员。
促销培训：包含对营业员产品知识、宣传技巧两方面培训，强调这方面关键性，可采取开卷答题，赠予礼品方法强制其学习记忆。
8．终端导购
1）内容：加强营业员、终端促销人员对产品知识、销售技巧方面强化培训，突出产品个性。同时和同类产品有比较。找出不一样之处和我们优点，让消费者在短时间内能轻易记住并接收。
2）方法：关键是经过情感沟通取得营业员、促销人员对我们产品认同，从而达成推荐我们产品目标。

六．广告策略

1．广告宣传战略
经过对传输媒体有效组合，有针对性影响消费者，将福临门花生油、调和油幸福理念灌输、根植于消费者心中，树立幸福使者亲和形象。
采取高空媒体（电视、电台广告）和地面媒体（平面报纸、专业报纸专版、车体、户外高杆路牌企业产品品牌形象展示等）相结合广告宣传方法，立体全方面影响消费者。
传统媒介关键用于造势、传输信息、提升著名度，树立良好品牌形象，并配合公关活动，小区促销活动，来发明实效，进而达成1+1>2效果。
2．广告宣传标准
三性标准：一致性、集中性、针对性
3．独特销售主张
1）绿色、安全、环境保护、天然纯正花生油。
2）幸福使者：福临门花生油、调和油缔造全家幸福。
4．广告推广关键语（附件1：福临门花生油传输策略）
◆产品诉求定位：A.常见福临门，幸福全家人(7月)
B.有家就有福临门(8-9月)
C.福临门缔造全家幸福(10-11月)
D.幸福来自福临门(12月-1月)
◆企业诉求定位：全家幸福，福临门
5．广告宣传诉求方向
广告宣传应遵照市场差异化标准，定时促销以适应市场、提升销量，并超越同类。其中实效促销应贯穿一直，以免陷入高空广告投入大，地面促销接应不力，而销量小不利局面。
6．广告宣传媒介
1）以电视为主，向目标群体进行高空传输诉求，同时附以电台广告为补充；
2）以平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率和认知率。
7．电视广告（专题片）创意。三统一标准：画面统一、诉求统一、形象统一
另行创意、拍摄、制作
8．电台广告脚本
另行创意、录制
9．户外、店堂、报纸平面另行设计。三统一标准：画面统一、诉求统一、形象统一
10．报纸软文（附件2：软文系列）
11．赛事冠名赞助：第五届CCTV服装设计暨模特大赛，收视率高，诉求传输到位、正确、集中。
12．小区条幅：1万条。
A.常见福临门，幸福全家人
B.有家就有福临门
C.福临门缔造全家幸福
D.幸福来自福临门

七．公关和促销策略

◆公关策略
（一）营销资源
在以市场需求为导向今天，企业拥有了一流产品，一流营销模式，还必需建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为关键营销资源库，谁拥有了营销资源，谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手本钱和资本，谁就拥有了市场竞争主动权。“消费资源”是指产品潜在全部消费群体，抓住了它，就把握了整个销售制胜关键。“宣传资源”是指企业跟多种媒体关系，抓住了它，我们就能够充足进行产品宣传、品牌传输。“关系资源”是指企业跟各职能部门关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就能够少花钱、多办事，营造良好企业发展外部环境。“促销资源”是指企业跟食品教授、终端、老用户等关系，抓住了它，就稳固了超市卖场、小区阵地，在新用户争夺战中胜券在握。
纵观营销过程，公关工作贯穿一直，能够说：“公关工作”是获取营销资源必需手段。所以，我们要尤其重视公关工作。
（二）关系资源
1．公关主动
1）首先要不卑不亢，热情大方。第一次和政府主管部门打交道，最好不要带有问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，应该首先表现出尊重她们。
2）和社会贤达之人交好友，提升办事效率，少走弯路。
3）调动一切主动原因，争取得到社会各方支持。比如到某报发表软文，主动要求她们审稿，让她们参与我们工作。
2．公关要求
1）预防为主、立即汇报、立即处理。
2）大度真诚、不卑不亢。
3）要找到问题关键。
3．公关信条
1）有耕耘，必收获；
2）好友贵，在常交；
3）施诚信，定有报。
4．公关秘诀
当弱者，换同情；
说好话，宜中听；
她人言，耐心聆；
送礼品，唯求精；
多奉献，少贪心。
5．公关对象
1）工商局
（1）商管科、市场科及分管领导。
（2）广告审批处。
2）卫生局、治法办
3）报社
（1）总编、主编或社长。
（2）广告处（部、中心）方案审批、排版编辑审批。
（3）自办发行部：经理、发行科长、各发行站站长。
4）技术监督局：技术监督科
5）城管、市容办：联合执法大队。
6）消协。
7）电视台总编室、广告部（中心）
8）电台广告部、专题部、栏目组。
9）居委会、物业企业。
10）食品协会。
尤其提醒：
联络最亲密部门:工商局、报社、电视台、电台、食品协会。
◆促销策略
（一）促销目标
1．扩大福临门花生油、调和油著名度，增加反复购置率。
2．宣销并进，在终端点促销时可采取优惠销售或赠予礼品等方法，在确保销量同时，带动品牌成长。
3．数次促销活动可有利于消费者接收产品。
（二）促销方案
1．节假促销
2．消费者促销
可采取“优惠活动日”、会员制、积点返利销售等方法进行促销。
（三）促销活动类型
1．终端促销活动
时间：每七天1—2次及节假日。 连续开展3-5个月。
标准：
（1）每七天六、日，节假日关键在终端促销活动。
（2）要有连续性，每一周期以30天为宜。
要求：
（1）卖场促销时切勿有“做一天和尚撞一天钟”思想，要长久坚持下去，凡事贵在坚持。
（2）促销活动要知道抓住关键，关键时间内投入大量精力,人力,物力。
（3）活动售货每个终端要有销售统计、内容。
（4）折页、促销品等立即到位，横幅悬挂醒目、大气、洁净。
（5）促销中能够趁机搞好和营业员关系。
2．户外促销活动
时间：节假日。
实施关键点：
A．找准契机，巧借名义。
B．媒体炒作，借机造势。
C．现场售货，便利为名。
选择地点：繁荣地带，各个成熟小区。
注意事项：
（1）前期宣传铺垫工作做好。
（2）公关工作做好。
（3）活动当日细节安排和后续顺延。
当月要求：
（1）不发生任何事故，顺利按计划实施。
（2）关系资源宣传资源，促销资源建立及拓展利用潜力。
（3）当日活动在当地产生效应。
（4）新闻炒作。
（5）销量及口碑效应。
总结：每次活动结束后，要写出活动总结上报企业市场部。
（四）公关和促销活动
公关活动就是立即发觉事件，制造事件，并充足利用好事件，以此来制造新闻效应，经过媒体造势和口碑效应来适时开启市场，达成提升企业著名度和美誉度目标；促销活动则以提升销量、占领市场、提升企业经济效益为目标。对于福临门花生油来说，纯粹单个公关活动或促销活动不能有效对各时期进行覆盖，而细水长流式促销又不能形成强烈冲击力，所以在公关和促销策略上，我们应将细水长流式促销和局部热点相结合，以线串点，以点带面，继而起到即能有效对各时期形成覆盖，又能形成含有强烈冲击力市场效应。

八．培训计划

（一）培训目标
培训目标可概括为：培养思想、业务、理论、管理全部过硬干部和骨干，提升分支机构战斗力，建立一支精英营销团体，培养成为含有丰富创新能力。含有言之有物、言之有理、言之有术表示能力；含有会造势、善借势、逢山能开路、过河能搭桥实战能力；含有勇往直前、坚韧不拔、坚强毅力高素质营销团体。
（二）培训对象
1．新职员。
2．新市场策略、战术推行参与人员、团购队伍培训。
3．开发新市场人员。
4．跟不上市场发展需要职员。
5．其它需要培训职员。
（三）培训内容
1．企业文化。
2．工作制度、工作纪律。
3．产品知识。
4．各岗位业务知识和实践交流。
（四）培训形式
1．全员培训。
2．部门培训。（依据营销中心计划、分阶级、分部门进行培训）
3．传帮带。（骨干带队，现场言传身教）
4．周培训例会
5．采取面授和实践相结合，操作要领要加以演示
6．体验、互动式培训
（五）培训要求
1．培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念。
2．注意培训内容衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得
3．培训完考评成绩上报销售总企业。

九．推广目标

（一）7月-月销售现实状况
因为多种原因，福临门产品在广西市场推广不尽人意，销售一直没有大幅度进展。原因是多方面：
1．受金龙鱼、鲁花等品牌抑制；
2．受当地地方品牌如长生等低价位冲击，抢占市场份额；
3．部分潜在市场没有很好开发利用，如团购、酒店等；
4．小区专卖市场网络没有系统开发利用，造成渠道空缺、断流；
5．人力资源效能，尤其是团体精神未能愈加好发挥。

7月-1月，福临门食用油总销售89560件（瓶）。其中：
花生油销售26145件（瓶），占福临门食用油总销售29.5%；
调和油销售43279件（瓶），占福临门食用油总销售48.0%；
谷物油销售6件（瓶），占福临门食用油总销售22.5%。
（二）推广目标
1．7月-1月实现销售目标；
2．品牌著名度达成85%以上，产品忠诚度达成80%以上；
3．努力争取福临门提升为广西食用油市场领导品牌，直至第一品牌。
（三）目标分配

品项
区域
花生油（件）
调和油（件）
天谷（件）
总销量（件）
备注
南 宁
10000
0
18000
48000
百色、崇左
桂 林
4000
8000
7000
19000
河池
柳 州
6000
10000
9000
25000
贵宾
玉 林
6000
10000
9000
25000
贵港
梧 州
5000
8750
7000
20750
贺州
北 海
3000
6000
4837
13837
钦州、防城
累计
34000
62750
54837
151587

附件1：
福临门花生油品牌传输策略

l 目标诉求群体
家庭妇女
l 目标消费群体
家庭妇女
l 总策略
1．整合媒体资源