维科家纺公关传播策划方案概述样本.doc

维科家纺公关传输策划方案
依据维科提供资料，利用市场营销及公共关系理论和方法，结合我们对家纺产品市场了解，就维科产品公关宣传及品牌推广做出以下传输提议，愿对维科有所帮助。
一、背景分析
家用纺织品作为一个整体消费品门类,还没有被广大消费者所认识,在消费者眼中：床上用具、餐桌织物、布艺、毛巾、睡衣、浴巾、手帕,其实是一个整体。伴随大家越来越重视居家气氛营造，消费者对家纺品面料、款式、花型、质量方面全部有了更高要求。中国家用纺织品行业近几年蓬勃发展起来，成为纺织工业增加最快产业之一。但在消费习惯上，消费者还把家用纺织品看作耐用消费品。其实家纺产品如同衣饰文化一样,也有内在文化、艺术、色彩和流行趋势。

　　中国家用纺织业市场潜力是巨大，未来五年内，中国新建、改造宾馆饭店、公共建筑、商业网点及住宅，估计年装饰工程总量可达500亿元，其中纺织品装饰工程量占25%以上。伴随大家对西方流行时尚逐步认同,大家开始追求简约方便、实用生活方法,中国家用纺织品将开始步入时装化之路,一人拥有几套或多套家纺产品将成为普遍,到时家用纺织品市场容量将在现在基础上翻出几番。
另外，依据社会学者研究提供资料，每十二个月中国结婚人数近一千万对，近几年不会有大改变，以每对新人消费元计,婚庆市场就有200亿之大,另外还有礼品、日常等消费空间。

从图中能够看出中国家纺要达成欧美国家水平还有现在3—4倍销售空间，属于中国朝阳行业。据业内教授分析，二十一世纪家用纺织品将成为中国纺织经济增加关键拉动力。

二、竞争环境分析
和欧美国家相比较，中国家纺业现在正处于起步阶段，产品附加值高，发展潜力巨大。近几年家纺业高速增加，也吸引了众多国外厂商关注，但因为国外品牌价格定位较高，产品在款式、花型上和中国审美观存有较大差异，市场导入较中国品牌要艰苦很多。现在部分国外品牌也只是停留在品牌形象塑造阶段，何时进入市场赢利有待市场考察。
　　家纺业巨大发展空间，一样也引发了中国部分投资商涉足，越来越多投资商正经过多种合作渠道进入家纺业，据不完全统计，现在中国家纺企业有近4000家，关键分布在长江三角洲一带。但很大一部分企业没有自己生产车间，产品缺乏质量保障，涉足家纺关键是缘于家纺业较大利润空间，带有一个显著投机心理，还有一部分企业，有生产车间，但缺乏产品研发、设计，通常是市场上什么款式销量好，便稍加改良后模拟上市，但剽窃产品往往存在滞后于市场现象，当知道某类产品畅销时，再经过下单生产，往往是产品一上市，便面临购置已饱和或已过销售季节，从而错过了最好销售时机。

三、维科家纺SWOT分析
S1、现代化工业园区
2、独立研发、设计中心
3、覆盖全国销售网络
4、产品技术优势处和行业领先地位
5、行业采购竞标能力很强，在业内影响力很强
W1、品牌形象不明确，消费者忠诚度、美誉度不够，缺乏亲和力
2、产品形象不生动，显得生硬，缺乏和消费者沟通元素

O1、伴随消费者消费观改变，家俱文化深入，市场需求扩大；
2、产品营销进入到品牌营销，高中型品牌发展潜力巨大；
3、行业在5年内会洗牌，使得强者越强，机会也同时来临。
T1、入世以后，国外品牌大举进入中国市场
2、中国竞争对手打压

内 部 环 境
外部环境

基和以上分析，我们得出以下结论：
从消费者沟通角度来说：现在中国消费者品牌消费意识不强，品牌取向不显著。消费者普遍缺乏对产品专业上认知和感受。伴随家居概念深化，消费者将由现在不重视品牌消费，过渡为选择适合自己个性和品味消费理念。提倡家纺文化，引领消费时尚成为消费者沟通突破口。
从品牌建设角度来说： 家纺产品在品牌忠诚和品牌联想等溢价潜力更大资产要素方面略显不足。针对维科家纺产品，应树立明确品牌形象，经过更有效信息沟通、更鲜明定位传输，在前期消费者消费观念诉求为主传输基础上，跟进消费者个性化感性诉求（如生活小资部分等），以此来真正确立或增强消费者忠诚度，和以简约、实用乃至品位为内核正面联想。
　　从家纺产品角度来看：家纺产品正朝着时装化趋势发展，消费者将会选购多套床上用具，依据环境及心情不一样来进行搭配。开发符合消费者消费理念产品是在竞争中取胜法宝。家纺产品正处于市场高速发展期，应加大市场渗透，以抢占更多市场份额。
　　从家纺行业分析：家纺业将由现在产品竞争过渡到品牌及服务竞争。而且中高级品牌将成为市场主流，符合中国国情中高级品牌产品将会为市场青睐。部分超高级进口品牌受制于高昂价格壁垒将不会出现太大增加。未来5年，中国大、中城市市场品牌格局已初步形成，各品牌战略关键将转向消费意识逐步增强县、乡镇市场。
四、具体传输思绪
我们结合以上分析提出维科家纺产品传输专题以生活更小资，提倡简约方便、实用生活方法为主，把维科家纺树立成室内软装饰文化提倡者企业形象。确立维科品牌：时尚、小资、有亲和力品牌形象。以不一样文章体裁对行业用户、家庭用户、个人用户、媒体及业内人士进行宣传。
总传输专题和传输点：

维科家纺——室内软装饰文化提议者
品牌/理念
产品
服务
活动
市场

专访
深度报道
新闻稿
产品技术
深度报道
新闻稿
成功案例
深度报道
新闻稿
深度报道
新闻稿
专访
深度报道
新闻稿
关键
关键
具体传输根本：
从市场发展、产品、消费需求、消费观念、指导消费等角度切入炒作简约主义

生活更小资、维科家纺简约实用主义提议者
引爆话题
开始炒作
小资是有钱又有闲时尚一族，她们追求时尚简约实用
家纺产品是室内软装饰用具，已经成为软装饰文化
简约方便时尚是现在小资一族讲求生活方法，维科家纺提倡生活理念——生活更小资，简约方便
伴随家居文化深入人心，家纺产品正受到大家关注
总结：维科家纺系列产品代表着一个简约实用时尚生活方法。
总结落地
维科品牌文化内涵
活动策划：
一、维科家纺纺织专业奖学金成立新闻公布会
策划缘由：
1． 家纺产业已经从产品营销过渡到品牌营销上来，传统家纺产品宣传过于技术化，缺乏沟通元素。
2． 制造新闻传输开启点，引发媒体广泛关注。
3． 大专院校学生是未来潜在消费群，同时也可为维科贮备人才。
策划关键点：
1． 活动专题：维科家纺设置家纺专业奖学金新闻公布会
2． 联合中国棉纺织协会，中国纺织教育学会在全国纺织院校设置优异学生奖学金
3． 会后大量新闻稿、深度稿跟进。
五、稿件专题计划
第一阶段（4月中）消费习惯引导、消费理念提倡
标题：维科打造家纺行业新趋势，简约生活理念受青睐
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