营销互动体系战略领域样本.doc
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1、营销互动体系战略领域一、引言营销,这种以“交换”为关键概念理论体系及其实践,是伴伴随人类社会商业活动产生发展应运而生。它范围能够清楚地分为两类:一类把营销作为经营哲学,或思维方法,即营销作为一个成熟学科理论体系;另一类则把营销和生产、财务或人力资源管理等相提并论,指针对一些特定活动一类管理职能,即营销实践过程。营销是商业交换过程内在原因,但其关键性却是伴随供求关系这个杠杆变动而发生改变。对营销历史研究,不仅包含营销思想(包含见解、理论、学派等)历史,也包含营销在现实商业活动中实践历史。这二者既相互独立,相互又有着千丝万缕联络。营销思想常常为营销实践所驱动,同时营销实践也不可能是毫无思想指导率性
2、行为。本文试图经过对营销思想发展史和营销实践发展史回顾和分析,找出二者之间是怎样互动规律性内涵。回顾营销学发展历史,能够发觉这么一个规律:营销理论体系每经过左右时间,就会产生出一批新概念和见解,反应或促进实践,引发争论,并所以把整个理论体系向前推进一大步。所以,在下面理论回顾中就以作为阶段划分。二、营销思想发展过程及其实践背景1.崭露头角50年代供求杠杆,在二战结束后因日益显著供不应求而向有利于消费者力量转移,迫使企业将她们注意力由制造转为销售,从而促进了营销萌芽和发展。在时间里,营销学发展作为一个帮助企业家建立和保护市场思想体系,而且快速地在商学院里得到普及。不过,这时市场上即使产品开始丰富
3、,但品种还远远没实现多样化。早期生产过剩只是在满足消费者同质化需求水平上过剩,表现为猛烈无差异同质竞争。很快,企业迫于这种恶性竞争压力而转向在树立品牌和寻求和众不一样细分市场上下工夫。在此期间,使营销由零碎思想火花发展为系统思想体系力量,是下面这四个里程碑式概念。20世纪50年代初,通用电气企业约翰。麦克金特立克叙述了所谓“市场营销概念”哲学,指出它是企业效率和长久盈利关键。她认为,当一个组织脚扎实地从发觉用户需要,然后给多种有针对性服务,到最终使用户得到满足,它便是以最好方法满足了本身目标。她这种思想清楚地表明了营销概念关键已从“以产定销”转变为“以销定产”,这是营销史上一次质飞跃,标志着营
4、销思想正从幼稚走向成熟。在同一时间,齐尔。迪安在她一篇相关有效定价策略文章中提出了“产品生命周期”概念,叙述了市场萌芽期、发展期、成熟期和衰退期等不一样市场发展阶段和对应产品命运。其后,西奥多。莱维特在其著名论文“利用产品生命周期”中对此概念加以高度肯定。从那以后,产品生命周期概念在企业进行行业分析、制订发展战略时成为不可或缺一部分。1955年,西德尼。莱维提出“品牌”形象概念,这实际上标志着差异化竞争时代来临。以后,广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。而且,伴随经济发展、时代进步,这个概念关键性也日渐凸显。以至于到了今天,全部产品竞争已经集中表现在品牌竞争上。这个概念真知灼见已被时间所充足
5、证实。1956年,温德尔。史密斯提出了“市场细分”概念,将营销实践在企业运作过程中提升到战略高度。每个市场用户需求全部是有差异,假如企业能够对市场进行成功细分,正确地对用户未被满足含有可行性需求加以界定,并率先占领这个细分市场,而不是简单地停留在产品差异上,那么,企业就能够在猛烈竞争中保持自己生存空间。市场细分概念和思想在实践中是如此有效,以至现在它已成为市场营销理论基础,复杂多样营销理论大多能够在这里找到它根基。2.快速发展60年代20世纪60年代是经济学理论开始应用于营销,并促进后者发展时代。经济学强调资源配置怎样决定生产和消费,而营销所关注是在特定资源分配条件下交换过程。在市场经济条件下
6、,个人能够自由选择从何处购置或卖往哪里,对于这么一个现实存在交换,市场营销是一个基础渠道,它强调消费者欲望和需求。这时,又不可避免地从社会学或心理学等人文学科汲取营销发展可用营养。以下面将提到用于实践4P营销组合就是从30年代罗宾逊和张伯伦微观经济学中不完全竞争理论直接延伸而来。而对“生活方法”研究爱好,使营销者能愈加灵活深入地探知消费者需要细微差异,正确地选择细分市场。经过20世纪50年代市场细分理论和实践发展,进入60年代后,问题重心已经根当地从企业(产品)转到消费者(需要)上来。所以,这个阶段理论发展紧紧围绕着对消费者需求把握:现有战术层面上对消费者需求满足(4Ps营销组合),也有战略层
7、面上对消费者需求把握(生活方法等),更在此基础上,强调了以企业长久发展目标替换企业近期生存问题(营销近视症)。这一时期经济和社会生活中部分发展和改变也促进营销开始超越商业领域,向非盈利政治或社会团体等范围渗透。营销逐步扩大它影响。20世纪60年代初,杰罗姆。麦卡锡提出了著名“市场营销组合”4Ps,以产品、价格、促销和渠道组成营销过程控制职能要素。尽管以后伴随实践发展和营销内容多样化,营销组合也由最初4P发展到6P,甚至12P(如增加包装packaging、酬劳payoffs、零卖peddlinh、政治politics、公共关系public relations等),但其内在本质并没有改变,全部为
8、营销实践指明了一个行之有效操作方法。1961年西奥多。莱维特发表了著名“营销近视”说。她指出有些行业在困难期间衰退原因在于它们重视是“产品”,而不是“用户需要”。任何产品全部只是满足一个持久需要现有手段,一旦有愈加好产品出现,就会替换现有产品。这一理论在当初最具代表性例证就是计算尺和计算器不一样命运。1963年,威廉。莱泽提出了“生活方法”这么一个早已为社会学家所熟悉概念,指出它对营销领域可能发生深刻影响。多种生活方法是洞察形形色色消费方法切入点。看到一对衣着入时夫妇,我们可能猜出她们喜爱吃些什么或怎样度过休闲时光。厂商们越来越多地根据某种特定生活方法来设计产品,锁定一个消费群体。在20世纪6
9、0年代末,西德尼。莱维和菲利普。科特勒提出“扩大营销概念”,认为营销学不仅适适用于产品和服务,也适适用于非盈利性组织、个人和意识形态等等。并于70年代以后在这种概念基础上逐步发展起“社会大营销”完善理论。当然,最初并非全部学者全部欣然接收这种观念,戴维。洛克教授就攻击了这种观念,认为营销学正在将它势力恶性膨胀,无孔不入地侵犯着全部领域。不过,这么反面意见并没能阻止“大营销”概念日益被普遍接收,经济发展和社会进步也为这一理论成熟和完善铺平道路。3.运荡不定70年代进入20世纪70年代,社会问题对经济领域影响日益加大,使得60年代开始萌芽社会营销观念在这个时期得到快速发展。同时,能源危机成为这个时
10、代突出问题,能源短缺迫使大家重新审阅商业发展目标,醒悟到不能一味地以销售和利润最大化作为企业惟一目标。配合社会营销发展,意在抑制过分消费低营销开始出现。值得一提是,和低营销相同反营销也开始和日益严峻犯罪率上升等社会问题针锋相对。这一时期,伴伴随产品极大丰富,服务业也得到快速发展,反应在营销理论上便是服务营销发展成营销理论体系中成熟且相对独立一支。70年代经济危机促进企业为了在近期竞争中取胜必需对长久战略计划做出通盘考虑,使战略营销计划必需先于战术性营销组合制订,因为只有在对市场进行研究、细分和定位战略计划基础上,战术性营销组合才能顺利实施。1971年,杰拉尔德。泽尔曼和菲利普。科特勒提出了“社
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