论宁夏旅游市场营销规划方案样本.doc
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1、解谜宁夏旅游市场营销计划方案第一章 宁夏旅游市场营销环境扫描 一、宁夏旅游市场经营现实状况 因为历史原因和区位条件制约,宁夏旅游现在尚处于全国落后状态。从旅游外汇收入和接待入境旅游人数全国排名看,宁夏均位列全国倒数第一。抱着金娃娃,旅游收入却微不足道,别说和广东、上海等优异省份比,就是和西部青海、新疆相比也是小巫见大巫。 宁夏旅游资源风格独特,在中国很多方面含有垄断性,浓郁回族风情,秀丽塞上风光和“大漠孤烟直,长河落日圆”雄浑景观交相辉映,组成了宁夏奇特美景。 拥有如此美妙资源,却长久处于落后状态,宁夏旅游症结何在? 除了“地方著名度低,经济基础差,地方财政困难,旅游投入少,管理体制落后,旅游
2、可进入性差,缺乏有强吸引力景点”等等客观原因外,在营销方面存在很多不足: 宁夏旅游市场市场化运作程度较低; 旅游促销缺乏力度; 宁夏缺乏清楚鲜明、富有个性旅游形象; 旅游形象口号缺乏市场冲击力。 二、营销环境分析 1、经济背景: 中国经济发展最大特点就是东西部发展不平衡,西部经济发展落后,作为西部省份之一宁夏回族自治区也是经济发展落后地域,GDP和财政收入在全国处于滞后状态。 经济发展滞后现实状况,使宁夏各项基础设施建设也大大落后于东部地域,财政情况窘迫使旅游投入变得捉襟见肘,各旅游景点硬件建设显得过于寒酸,可怜旅游收入掐断了整体计划咽喉,多种配套服务设施长久得不到健全和改善,再加之品牌推广费
3、用拿不出来,使宁夏旅游形象一直树立不起来,旅游经济拉动作用一直没有显现。 2、文化背景: 宁夏文化和全国相比独具特色,充足反应了西北文化粗犷特征。首先是西夏文化遗存,西夏文化虽有神秘党项民族特点,但实际上又承袭和借鉴了汉族典章制度和文化,在北方少数民族和中原汉族文化交流中起过关键作用;宁夏文化第二个特点就是回族伊斯兰风情,伊斯兰文化和中国传统文化经过一系列深层接触、对话和交融,最终产生了有中国特色回族伊斯兰文化;第三个文化特点是移民文化特色,宁夏因为地处西北边陲,在历史上一直是个移民地域,使不一样地域文化相互交融,并积淀了一个新文化特色移民文化;第四方面特色,就是宁夏人文特色中含有很强烈边塞风
4、格,蕴藏在其后历史文化散发出高亢硬朗风格,令人感慨唏嘘。上述种种人文特色相互交织,相互映衬,使宁夏人文景观显示出奇特壮丽特征,宁夏文化反应出宁夏历史改变和不一样民族融合过程。宁夏文化多重性,对宁夏政治、经济、文化、社会发展影响刻下了深刻烙印。 提炼宁夏文化现代价值,整合宁夏旅游资源,为当地经济发展服务,是时代给予宁夏人历史使命。 三、中国旅游市场竞争分析 中国旅游市场正处于高速发展期,伴随各地政府对旅游认识不停深化,旅游市场竞争也日趋猛烈。全国有30个省、市、自治区将旅游作为先导产业、优势产业、支柱产业或关键产业和新经济增加点来培育,西部12个省市区全部将旅游列为主导产业或支柱产业。近几年,旅
5、游逐步从贵族消费向平民消费过渡,大众旅游需求快速增加,中国旅游市场日益火爆。现在中国旅游发展出现了以下趋势: 传统观光旅游由历史文化胜地观光向自然风景区观光转变,由传统风景区向新开发旅游区转变; 生态游、民俗风情游、休闲度假游、教育游成为旅游新时尚; 中国旅游流向逐步由南向北、由东向西,由“热线”向“温冷线”转移。 第二章 宁夏旅游资源分析 一、自然资源 宁夏处于东部季风区域和西北干旱区域过渡地带,地理地貌含有山地迭起,平原错落,丘陵连绵,沙丘、沙地、湖泊散布,地表形态复杂多样等特征。自然条件过渡性、多样性造就了塞上自然旅游资源多样性,孕育出宁夏气象万千、名贯古今自然景观。归纳而言,宁夏自然景
6、观大致能够分为以下几类: 大川名湖:滔滔黄河,险奇黑山峡,浩渺青铜峡水库,芦苇丛丛、沙山掩映沙湖,奇峭幽深泾河老龙潭; 奇峰险山:贺兰山、六盘山、罗山峰峦叠嶂和万树苍松; 独特地貌:须弥山火石寨扫竹岭丹霞地貌; 珍禽异兽,奇花异草:国家一、二级珍贵动物50多个,大量野生植物; 大漠风光:茫茫腾格里沙漠和沙海明珠沙坡头。 二、人文资源 宁夏地处中原文化和草原文化过渡地带,亦是河套文化和丝路文化交融区。自古至今,中原文化和北方游牧文化碰撞和融合,形成古老深远黄河文化、特色鲜明伊斯兰文化、独一无二西夏文化、独具特色移民文化和浓郁粗犷边塞文化共聚在宁夏这块神奇土地上。宁夏地域文化浓缩性地向我们展现了宁
7、夏从古至今历史全景。西夏不仅留下了西夏王陵、承天寺塔、拜寺口双塔、贺兰县宏佛塔、青铜峡108塔等遗址,还留下了轰动世界西夏学;回族风俗习惯如婚丧嫁娶,饮食起居全部有着深深伊斯兰教印记,还有回族伊斯兰文化最突出最集中也最直观表现清真寺,已形成了宁夏一个独特人文景观;尽管宁夏现在变成内地了,但其汉字化中边塞风格还是很显著,长城、鼓楼全部是边塞文化印记。总而言之,宁夏这块弹丸之地上汇聚了丰富多彩人文旅游资源,大致包含以下几类: 古文化遗址:旧石器时代水洞沟文化遗址、战国秦长城、明长城; 王朝古全部:历史文化名城西夏古全部银川; 陵寝墓葬:西夏王陵、北周李贤墓; 石窟:须弥山石窟、石门关遗址、扫竹岭、
8、禅佛寺石窟; 宗教圣地:同心清真大寺、银川南关清真大寺、永宁纳家户清真寺、银川海宝塔、青铜峡108塔; 革命遗址:单家集、将台堡、六盘山等红军长征纪念地; 回族穆斯林风情:回族宗教活动、独特婚丧礼仪、绚丽多姿民间艺术、风味独特清真食品,伊斯兰建筑。 类型多样自然景观,独特历史环境造就人文景观和民族风情,绚丽多彩、兼收并蓄多元文化特色组成了宁夏丰富多彩而又富有鲜明特色旅游资源,全国十大类、95种基础类型旅游资源中,宁夏有八大类、46种。具体分类,宁夏旅游资源总体上表现为15大旅游景观系列:黄河多样性景观系列;贺兰六盘山岳景观系列;不一样类型共聚湖泊水体景观系列;沙漠景观系列;草原景观系列;森林公
9、园和自然保护区系列;古长城及丝路系列;西夏文化和遗存胜迹秘境系列;回族风情系列;塞上江南田园农业生态系列;古人类遗址景观系列;古建筑遗存系列;古今浇灌系统系列;现代宁夏风貌系列;宁夏特产风味佳肴系列。 三、宁夏旅游SWOT分析 1、优势 丰富旅游资源: 文物古迹丰富多彩:境内散布16类70余处文物古迹,包含西夏文化、古丝路文化、长城文化等丰富历史遗存; 回族风情浓郁; 自然风光奇特:大漠、黄河、湖泊、森林并存。 2、劣势 宁夏旅游著名度低; 旅游项目单一,缺乏强吸引力旅游精品; 旅游形象不佳,营销力度不大; 旅游资源深度开发不够; 区位条件差:距东南沿海关键客源产出地较远,受自然条件影响,旅游
10、旺季短、淡季长; 旅游设施欠完善; 旅游服务质量欠佳; 旅游交通条件较差。 3、机会 中国旅游流向由“热线”向“温冷线”转移; 传统观光旅游由历史文化胜地观光向自然风景区观光转变,由传统风景区向新开发旅游区转变; 生态游、民俗风情游、教育游成为旅游新时尚。 4、威胁伴随西北地域旅游观念觉醒,西北地域旅游竞争加剧,旅游营销难度增加。第三章 宁夏旅游市场营销策略 一、营销目标 三年内建立宁夏旅游目标地形象,宁夏成为西北旅游热线,旅游产业拉动区域经济效果显著改善。 五年内成为中国影响较大旅游目标地,旅游成为宁夏龙头产业,旅游信息流带入引爆当地价值观念,产业结构做出重大调整,旅游形象整体提升了当地形象
11、,投资环境大为改善,进而拉动宁夏地域整体经济发展。 五年内形成国际上有一定著名度旅游目标地。 二、形象策略 中国旅游流向有由“热线”向“温冷线”转移趋势,表明宁夏旅游实现跨越式发展时机已经到来,怎样确立“温冷线”上独特鲜明形象是宁夏旅游营销关键。可供选择形象策略有: 1、以宁夏形象作为市场切入点,带动宁夏旅游形象; 2、以宁夏整体旅游形象作为宣传诉求; 3、以宁夏旅游关键品牌形象作为促销诉求; 4、宣传单个旅游产品形象; 经过对以上方案分析可知:宁夏处于贫穷、落后西部地域,荒凉、落后、贫穷形象至今仍根深蒂固地存在很多人心中,以宁夏形象带动宁夏旅游形象效果不会很好;如宣传宁夏整体旅游形象,不仅宣
12、传费用很大,而且游客也极难立即接收;宣传单个产品形象,因为宁夏缺乏有强吸引力景点,极难吸引游客;故上述多个方案均不可行。而选择多个能代表宁夏旅游景点,来代表宁夏旅游形象,宣传旅游品牌形象,不仅突出了特色,还能使有限宣传经费取得最大宣传效果,让广大游客能够接收。所以宁夏旅游形象策略应该是: 以关键景点形象形成宁夏旅游品牌形象,以关键品牌旅游形象带动宁夏旅游整体形象塑造和传输。 三、营销区域划分 年以西北地域为关键目标用户群,以北京、天津、山东为关键用户群; 以京津地域、华东地域、珠江三角洲地域和中国回族穆斯林为关键目标用户群,以港澳台、日本、韩国为关键用户群; 以中国其它地域和港澳台、东亚地域和
13、南亚、西亚穆斯林为关键目标用户群;以欧美为关键用户群。 四、媒体选择策略 媒体选择以投入少、覆盖面广媒体为主。广播电台听众以司机、老人为主,这部分人旅游需求较小;杂志读者以22岁以下年轻人为主,她们属于收入较低阶层,旅游需求较低;户外媒体投入大,受众少,也不宜选择。比较而言,电视传输面广,受众面多,因为卫视价格较高,故以有线电视为主;网络已成为现代人工作和生活不可获缺工具,而且使用网络人收入较高,文化层次较高,旅游消费观念较强,网络媒体也可成为关键媒体选择。为在行业中树立良好形象,可选择中国几家著名旅游报刊。 五、价格策略 将现有门票全部改为光盘门票,将各景区门票价格提升30%,门票提升部分可
14、用于支付光盘门票成本。实施高价策略有了打折空间,旅游旺季时进行打折促销,让利于旅行社和游客,价格优惠会大大提升外地旅行社主动性。 配合特定公关活动,对一些景点,如沙坡头、六盘山作为青少年接收大自然教育活动基地,实施年票制,即交纳一定费用后,整年能够无偿到该景区游玩。年票范围仅限于16岁以下青少年儿童。 六、五年营销计划第四章 宁夏旅游品牌策略一、宁夏新五宝品牌策略宁夏旅游产品开发应以观光旅游为基础,以生态旅游为关键,以回族风情旅游、健康旅游为特色。推出旅游产品时,借助品牌营销理念,来建立宁夏旅游品牌。因为宁夏旅游营销基础微弱,推出旅游品牌时,规模不宜大,因为一是推广费用有限,二是考虑到游客接收
15、程度有限。充足借助宁夏五宝著名度和美誉度,推出宁夏新五宝,来打造宁夏旅游五个著名品牌。经过倾力培育这五个品牌,来塑造宁夏独特旅游形象。宁夏新五宝 二、宁夏旅游品牌形象分类 底牌 宁夏历史文化底蕴:西夏王陵、回乡风情游。 王牌 宁夏旅游特色文化:宁夏4A景区:沙坡头、沙湖、西部影视城。 主角 宁夏新五宝旅游线上主角:沙坡头、沙湖、西部影视城、六盘山、纳家户回乡风情游。 配角 新五宝旅游线上配角:西夏王陵、贺兰山岩画、青铜峡108塔、古长城。 大周 即黄金周旅游:三至七日游。 小周 即周末旅游:一至两日游。 第五章 宁夏旅游形象建立 一、宁夏旅游理念(MI) 理念识别系统是支撑整体形象
16、体系理念基础。在当今和未来旅游市场竞争越来越猛烈情况下,旅游地在公众和游客面前理念形象,往往成为竞争成败关键原因。理念识别任务就是建立并扩大和提升旅游声誉、信誉和著名度,建立和提升旅游地无形资产。 理念识别系统是旅游形象体系关键和灵魂。宁夏旅游形象体系理念结构以下: 四 级 层 面 世界 和平和发展 人类 全球人和自然关系教育基地 中国 长城之乡、丝路古道、大漠黄河 区域 西夏古全部、回乡风情、塞上江南 宁夏旅游鉴于资源多样性和丰富性,能够经过区分地域,打造不一样地域风情目标建立起以“大漠黄河风情”为主,“回乡风情”、“西夏风情”、“塞上江南风情”等为辅多元综合风情体系,以地域风情差异性吸引游
17、客,以多类型风情友好自然共生使游客产生神奇多变感觉。 二、宁夏旅游形象内涵 宁夏旅游形象存在以下制约原因: 宁夏地理位置偏僻,旅游基础设施落后,地处西北欠发达地域。 特色不突出。除回族风情、西夏文化和塞上风光等少数有特色外,宁夏大部分旅游资源和全国同类产品相比并不占显著优势; 旅游资源缺乏整合。宁夏旅游多头开发,分散管理,没有形成规模,名牌精品较少,缺乏统一完整旅游形象。 鉴于以上情况,宁夏旅游塑造个性鲜明整体形象是很必需。二十一世纪旅游竞争已不单纯是价格、服务竞争,而竞争焦点突出集中在了旅游形象上,谁拥有了良好旅游形象,谁就会在客源市场上抢占先机,从而在接踵而来市场营销中占得主动。 游客印象
18、中宁夏是一个沙漠绿洲并存、回族风情浓郁地方,是一个中原文化和游牧文化交汇、融合地方,是一个远离古代皇家城市,又远离现代大城市地方。地广人稀、四处充满着原始、荒凉和落后,“大漠孤烟直,长河落日圆”形象至今还存在于很多游客头脑中或理想中。 宁夏是中国西部一部分,有着空旷、荒凉个性,高山、沙漠、绿洲、黄河、湖泊和逐步摆脱贫困农村、走向现代化和新世纪城市,组成了立体宁夏。 体验大自然完美组合,享受高山、沙漠、黄河、绿洲、湖泊等自然造化巧妙转换,解读西夏文化,漫步五代长城,鉴赏远古时期贺兰山岩画,感慨异族风情,走进历史时空,走进四维大自然,走进成长中宁夏,游客得到全方位、立体式感受。 基于以上考虑,我们
19、确立宁夏旅游形象内涵为:“自然友好宁夏,茁壮成长宁夏,风韵独特宁夏”。 这个定位强调宁夏改变和成长,从沙漠到绿洲、从荒山到森林、从古老水车到现代化农业种植,从偏远小镇到生机勃勃现代新城,无处不在显示宁夏改变,宁夏正在改变原来落后、封闭、荒凉形象。社会友好、自然友好、进步、成长、发展已成为宁夏社会主旋律,一个风韵独特、生机勃勃宁夏展现在旅游者面前。 三、宁夏旅游精神理念 全球人和自然友好关系教育基地 四、宁夏旅游形象宣传口号 动感宁夏 感动自然 塞上古全部 雄浑江南 诠释:突出宁夏传统特色,江南秀美但不雄壮,把西北风格和江南风情巧妙地结合起来,以宁夏旅游资源特色为关键诉求点,向大众传输最具代表性
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