网络营销专业策划专项方案模板.doc

产品市场营销策划方案模板
营销策划书结构分为三大部分：一是产品市场情况分析，二是策划书正文內容。三是效果估计即方案可行性和操作性。
（一） 市场情况分析
要了解整个市场规模大小和敌我对比情况，市场情况分析必需包含下列13项内容：
（1 ）整个产品在目前市场规模。
（2 ）竞争品牌销售量和销售额比较分析。
（3 ）竞争品牌市场拥有率比较分析。
（4 ）消费者群体年纪、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析
（5 ）各竞争品牌产品优缺点比较分析。
（5 ）各竞争品牌市场区域和产品定位比较分析。
（6 ）各竞争品牌广告费用和广告表现比较分析。
（7 ）各竞争品牌促销活动比较分析。
（9 ）各竞争品牌公关活动比较分析。
（10）竞争品牌订价策略比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道比较分析。
（12）企业多年产品财务损益分析。
（13）企业产品优劣和竞争品牌之间优劣对比分析。
（二）策划书正文 通常营销策划书正文由七大项组成。
（1 ）企业产品投入市场政策
1 、确定目标市场和产品定位。
2 、销售目标是扩大市场拥有率还是追求利润。
3 、制订价格政策。
4 、确定销售方法。
5 、广告表现和广告预算。
6 、促销活动关键和标准。
7 、公关活动关键和标准。
（2 ）企业产品销售目标
所谓销售目标，就是指企业多种产品在一定时间内（通常为十二个月）必需实现营业目标。
（3 ）产品推广计划
策划者确定推广计划目标，就是要帮助实现销售目标。推广计划包含目标、策略、细部计划等三大部分。
A. 目标
策划书必需明确地表示，为了实现整个营销策划方案销售目标，所期望达成推广活动目标。通常可分为：长久，中期和短期计划。
B. 策略
决定推广计划目标以后，接下来要确定实现该目标策略。推广计划策略包含广告宣传策略、分销渠道利用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
1. 广告宣传策略：针对产品定位和目标消费群，决定方针表现专题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告视听率和接触率有多少？使产品特色和卖点深入人心。
2. 分销渠道策略：目前分销渠道种类很多，企业要依据需要和可能选择适合自己渠道进行，通常可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。在选择中我们，遵照关键标准是“有放矢”，充足利用企业有限资源和力量。
3. 促销价格策略：促销对象，促销活动种种方法，和采取多种促销活动所期望达成效果是什么。
4. 公关活动策略：公关对象，公关活动种种方法，和举行多种公关活动所期望达成目标是什么。
C. 细部计划
具体说明实施每一个策略所进行细节。
1. 广告表现计划：报纸和杂志广告稿设计（标题、文字、图案），电视广告创意脚本、广播稿等。
2. 媒体利用计划：选择大众化还是专业化报纸和杂志，还有发表日期和版面大小等；电视和广播广告选择节目时段和次数。
3. 促销活动计划：包含商品购置陈列、展览、示范、抽奖、赠予样品、品尝会、折扣等。
4. 市场调查计划
5. 销售管理计划
6. 财务损益预估
7. 方案可行性和操作性分析。
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网络营销策划方案---样本（一）。

大事记
光影集锦
图册集锦
花絮视频
一、方案封面
××××全程营销方案
×××制作
二、方案目录
目录
一、序言
（一）本案策划目标
（二）整体计划概念
二、网络营销环境分析
（一）市场环境分析
（二）企业形象分析
（三）产品分析
（四）竞争分析
（五）消费者分析
三、SWOT分析
（一）营销目标和战略关键
（二）产品和价格策略
（三）渠道和促销策略
1、门户网站建立
2、网站推广方案
（四）用户关系管理策略
四、网络营销方案
五、实施计划
六、费用预算
七、方案调整
三、方案内容
（一）企划客体环境
1、企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。
2、当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。
3、上述环境现实状况及趋势所提供机会和威胁。
（二）竞争对手基础情况
1、竞争对手概况：过往销售情况、市场拥有率、销售额、利润等经济指标。
2、销售理念及文化：企业哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。
3、策划项目概况。
（三）市场分析
1、市场调查
2、市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。
3、市场计划。
4、市场特征。
5、竞争对手排队--上位、同位、下位竞争对手（以市场拥有率或销售额为依据）。
6、竞争格局识别--是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。
7、关键竞争对手市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。
8、本项目标营销机会。
9、周围同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。
10、周围同类企划客体分布图
11、项目综合市场分析（该行业市场拥有率、销售额等行业市场统计数据）。
12、项目优劣势分析（总体上优势和劣势；在市场营销方面优势和劣势。在市场营销上做得最好和做得最不好方面，在市场营销上最擅长、最成功方面或领域。）
13、市场机会点和障碍点
（四）项目定位
1、项目定位点及理论支持
2、项目诉求及理论支持
（五）市场定位
1、主市场（目标市场）定位及理论支持点
2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点
（六）业主情况
1、业主分类/分布。
2、业主特点（这些业主是什么样子？她们怎样生活、怎样接收该服务及相关服务？）
3、有多少业主？
4、业主消费行为/心理（为何装修，在装修过程中寻求何特征？装修过程，装修前影响原因）。
5、装修诱因设置。
（七）营销活动开展
1、营销活动目标。
2、目标市场。
3、面临问题。
4、竞争策略、竞争优势、关键能力。
5、营销定位（区分性竞争差异点确实定）。
（八）营销策略
1、企划策略：
（1）企划概念；
（2）品牌和包装计划。
2、价格策略：
（1）定价思绪和价格确定方法；
（2）价格政策；
（3）价格体系管理。
3、渠道策略：
（1）渠道选择；
（2）渠道体系建设/管理；
（3）渠道支持和合作；
（4）渠道冲突管理。
4、促销策略：
（1）促销总体思绪；
（2）促销手段/方法选择；
（3）促销概念和专题；
（4）促销对象‘
（5）促销方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；
（6）促销活动过程；
（7）促销活动效果；
（8）促销费用。
5、企划活动开展策略
（1）活动时机
（2）应对方法
（3）效果估计
（九）营销/销售管理
1、营销/销售计划管理。
2、营销/销售组织管理：
（1）组织职能、职务职责、工作程序；
（2）人员招聘、培训、考评、酬劳；
（3）销售区域管理；
（4）营销/销售人员激励、督导、领导。
3、营销/销售活动控制：
（1）财务控制；
（2）商品控制；
（3）人员控制；
（4）营销/业务活动控制；
（5）营销/业务活动控制指标、方法和使用表格。
（十）销售服务
1、服务理念、口号、方针、目标。
2、服务承诺、方法。
3、服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。
4、服务质量标准及控制方法。
（十一）总体费用预算
（十二）效果评定