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西安海洋大厦项目营销策划方案

序言
销售推广是房地产项目开发后期关键步骤，其成效直接影响到投资项目标市场价值实现。
经过我们对现在掌握相关资讯分析，海洋大厦之所以形成现在销售情况原因在于（1）市场推广缺乏整体性、目标性、延续性；（2）销售实现过程控制不严密、不到位、不连贯；（3）现有营销资源没能进行高效整合，错失良机。有鉴于此，经过和贵企业数次沟通 ，我们现已形成海洋大厦整合推广思绪供贵企业参考。在我们对海洋大厦销售现实状况细致分析，周围竞争楼盘缜密调查，目标用户行为特征正确把握基础上，并努力从最大程度缩短销售周期和尽可能实现项目市场价值优化标准出发，制订出“开源节流、定向销售、整合传输、过程致胜”整体营销策略，期望籍此快速完成海洋大厦销售工作。
本案要旨：
1、 从市场实际出发完成海洋大厦全方位定位；
2、 从目标消费者行为特征出发制订销售策略；
3、 从资源整合视角打造海洋大厦独特诉求主张（即USP）；
4、 紧紧围绕目标市场展开宣传、销售；
5、 经过专业销售队伍全过程把握实现销售目标；
6、 凭借实效整体营销策略实现广开客源、控制支出理念。

第一部分：定位篇
一、 市场概况
（一）区域市场特征
从现在房地产市场发展情况来看，北郊房地产市场总体供给量大而需求相对不足。北郊房地产开发关键集中于迎宾大道两旁，且在经济技术开发区周围表现较为突出，然而，因为西安人对道北固有认识使得北郊开发项目整体市场号召力不强，目标消费人群以北郊历史居民和西安以北潜在消费人群为主。
从市场角度分析，北郊项目销售关键依靠以下支撑：（1）国家级经济技术开发区整体带动作用；（2）北郊较低土地成本影响产品售价较低；（3）数家根植于北郊实力派开发商长久不懈建设推进；（4）沿迎宾大道市政配套已近完善；（5）北郊开发商大力引造成使市民对北郊房地产项目需求升温。不过北郊房地产项目一直没有预想热销场面出现，究其原因多是因为开发商前期项目定位不准或投资回报期望值太高所致。
（二）区域竞争者分析
海洋大厦竞争者关键有两类：一类是以纯商务定位凯鑫国际商务大厦、中城国际商务酒店、御道华城等楼盘；另一类是以中城大厦、雅荷中环大厦、方心大厦、华迪大厦等为代表商住楼。即使这些竞争者销售情况多不理想，不过从项目素质分析其项目多优于海洋大厦。深究其销售不畅原因现有区域市场发育不成熟原因，又有销售队伍实施力度不强原因。有鉴于此，在海洋大厦整合推广过程中应该实施针对区域楼盘竞争性定位策略，经过市场细分紧紧锁定目标消费人群，借助专业队伍销售实施确保销售成功率。
（三）区域消费特征
因为西安人对“道北”素有治安环境差、基础设施落后、无文化气氛固有认识，即使多年来北郊整体开发已基础扭转了北郊大环境，不过从西安整体消费市场特征来看安家置业之地北郊仍然无比较优势。从现在北郊商品房销售情况分析，区域消费表现为以下特征：
1、北郊商品房购置群关键集中在北郊固有居民中；
2、其它购置者多居住在更北区域或其本身和北郊有千丝万缕联络；
3、报纸等大众传媒对北郊个人购置者无多大影响；
4、北郊购置者多豪爽，重视实效；
5、区域市场供给较充足，销售策略可比性强。
二、 综合素质分析
优势：
1、地处经济技术开发区中心地带，区位优势显著；
2、现房销售，购置风险低；
3、全框架结构，可自由分割；
4、综合型商住大厦设计，商务配套优异齐备。
劣势：
1、未抓住建设时机展开销售，造成一定负面影响；
2、原有项目定位销售针对性不强，无法尽展项目优势；
3、相同定位楼盘供给量充足，竞争猛烈。
三、 定位
（一）产品定位
因为海洋大厦原有产品定位市场传输力、销售引导力显著不够，现在必需结合现实市场情势给产品一个正确、鲜明定位。经过我们对现时西安商品房市场时尚整体分析和科学估计，同时结合产品所在区域竞争楼盘定位分析认为将产品功效定位为商住楼盘，首先能有效规避综合性物业带来销售阻力；其次可使项目竞争优势更显著，使目标消费人群接收起来更轻易。所以，提议将海洋大厦定位为：海洋商务酒店。
其特征以下：
1、融入酒店一揽子服务，提升物业品质；
2、以商务为关键功效使目标用户更有归属感；
3、有效强化产品固有优势，比较优势更显著。
（二）市场定位
在西安商品房市场总体供大于求今天，市场细分已成为肯定趋势，新上市楼盘只有在市场细分基础上确立全新市场位置，方有望在竞争中谋取优势地位。海洋大厦市场定位正是考虑到经济技术开发区发展及城北经济日渐繁荣正在孕育者众多中小企业，而现在经济技术开发区周围鲜有专为中小企业量身打造办公场所；从海洋大厦本身定位为以住宅为主体附带少许写字间和商业用房综合性楼盘市场发展看，不如确立为商务为主附带居住商住楼更有优势；城北商住楼消费人群和地域经济联络紧密，楼盘消费更含有地域特征。
结合以上分析，兹提议将海洋大厦市场定位为：城北中小企业首选办公场所。
（三）价格定位
价格是竞争市场短兵相接时唯一有效制胜武器。
为了确保海洋大厦销售目标快速实现，提议采取竞争性价格定位并经过在销售过程中实施“低开高走”价格策略实现楼盘人气快速聚集和销售节奏科学把握。
海洋大厦公寓提议均价：2990元/m2，提议起价：2720元/m2。
海洋大厦写字间价格另行约定。
（四）销售渠道定位
海洋大厦可销售面积现有 m2，其中公寓面积 m2，写字间面积为 m2。从销售工作实效性和销售费用节省出发，兼顾市场推广上 “推”“拉”结合实施需要，提议采取定向销售策略，将销售渠道定位为直达目标消费人群得直通渠道，经过区域消费市场挖掘和“一对一”销售来取得令人满意销售业绩。
关键销售渠道：专员造访销售。
辅助销售渠道：现场接待销售。
（五）促销定位
促销手段采取是楼盘市场推广必选路径。然而不加以选择、没有经过精心设计、广泛传输促销无异于烧钱，几乎难以取得预期市场效果。在海洋大厦促销上我们反对随波逐流促销专题，毫无新意沟通策略，大而化之推广安排，我们提议在促销上采取“定向选媒、整合传输”促销定位。
具体表现在：
1、紧紧围绕目标消费人群行为特征选择媒体；
2、重视促销过程实施新奇、正确、到位；
3、整合楼盘优势资源，争取用“一个声音”说话；
4、最大程度利用围绕目标消费者多种传输手段，强化媒体组合优势。

第二部分：策略篇
一、市场细分
（一）消费者描述
目标消费者：私企老板、个人创业者、企业中高级管理者、家庭投资者。
年纪：28岁--45岁。
居住区域：关键是城北历史居民，少数在北门以北区域。
置业次数：首次置业、部分为二次、数次置业。
购置目标：
1、城北中小型企业理想就近办公场所；
2、现在北郊驻外办事机构理想场地；
3、家庭投资者投资旺地；
4、“SOHO一族”及个人工作室最好所在；
5、城北居民改善居住环境。
信息起源：西安晚报、华商报、户外广告、电视、电台、房展会、互联网、口碑传告等。
（二）用户起源
1、西安经济技术开发区现有办公人群；
2、项目周围竞争楼盘（写字间、住宅）吸引用户；
3、城北大企业现有用户资源；
4、海洋花园及周围小区住户群；
5、凭借海洋大厦比较优势吸引其它区域购置人群。
（三）用户诱导方法
1、经济技术开发区优惠政策；
2、摄心性宣传、实效促销；
3、性能价格比优势；
4、整合传输渗透；
5、客观环境变动。
二、产品包装
（一）形象工程
1、改造海洋大厦观感。
提议选择有别于区域其它竞争楼盘，较为鲜艳，富有现代色彩外墙涂料，提升物业品质，快速投入施工使海洋大厦整体形象提前耸立。
2、细致打造售楼中心。
提前完成5层会所中售楼中心装修施工，增强购置人群对物业品质信心。
3、设置样板间。
条件许可情况下立即做出样板间，经过内外一体物业体验开启体验经济大门。
4、设置销售指导。
在迎宾大道凤城二路入口周围设置海洋大厦销售指导路牌或以销售提醒性大型布幔覆盖物业东边酒店，尽可能消除物业被遮挡造成不利影响。
5、打造精品花园会所。
提议将裙房屋顶改造为花园，种植花草、常青植物设置休闲配套；将预留第5层和裙房屋顶一体化考虑，建设为花园会所。
（二）细节精品理念实施
1、制作精品楼书。
海洋大厦楼书分为两种，一个感性诉求型，另一个理性诉求型，区分购置者赠予。
2、售楼中心设计人性化。
将售楼中心功效区域科学区分，使之最大程度满足交易心理实现。
3、售楼人员培训。
规范售楼人员行为细节，统一制订销售说词，强化销售过程控制。
4、销售必备资料管理。
凡销售包含纸张、表格、协议、DM、宣传VCD等均应采取统一形式，规范化管理。
5、媒体促销和现场促销联动。
阶段（月度）促销策略落实确保要和销售现场促销政策实现联动，实现营销上推、拉结合。
（三）管理提升
1、融入酒店式管理服务；
2、和用户购置同时签署物业管理服务协议；
3、海洋商住酒店服务准则出台；
4、外聘酒店管理顾问；
5、物业管理和销售同时进入物业。
三、价格策略
（一）基础标准
1、“低开高走”整体价格策略。
A、以极具诱惑力低价开盘，聚集人气；
B、在销售控制上先推综合素质低单位，价格逐步攀升，再推优良单位；
C、提议选择12层均价为基础定价单位，依据朝向、楼层以40元/m2幅度调整价格。
2、竞争性定价策略。
A、依据市场竞争结合销售情况，实施竞争性定价策略，面对猛烈竞争时凭借比较优势制胜市场；
B、提议结合市场竞争需要结合销售进度安排进行价格炒作。
（二）销售价格
1、充足考虑整体市场价格走势及周围楼盘竞争情况，提议将物业销售均价定为2990元/m2；
2、从聚集人气考虑，提议销售起价定为2720元/m2；
3、提议开始采取“一口价”销售；
4、提议制订“搭单销售”和“关系营销”激励方法；
5、具体价格见附表。
（三）付款方法提议
1、一次性付款，本案理想之付款方法，享受5%折扣。
依据不一样销售阶段，结合分段式价格和市场情况灵活制订对应折扣。
2、分期付款，本案提倡之付款方法，享受4%折扣。
首期付款30-40%，70-60%余款在三年内付清，确保给不享受银行按揭用户一个轻松付款方法。
3、银行按揭，本案关键付款方法。
为降低销售抗性提议首付20%左右，优惠4%折扣，余款月供。
四、销售策略
（一） 总体销售策略
内部挖潜，定向销售。
动态营销，过程强化。
（二） 销售方法
1、关系营销；
2、专员造访销售；
3、现场接待销售；
4、“一对一”销售；
5、搭单销售。
（三）销售时机把握
1、从10月下旬起准备、宣传、销售同时展开；
2、抓住秋季、春季两个销售黄金季节展开销售；
3、以春节期间作为销售策略调整时期，有效把握春季销售；
4、尽可能利用竞争对手营销空档时机展开时效性营销；
5、把握西安房地产市场年度销售阶段时机，争取用八个月完成海洋大厦销售。
五、促销策略
（一）促销标准
1、采取整合营销传输思绪；
2、实施定向传输，强化沟通性，重视实效；
3、落实过程促销理念。
（二）促销方法
1、媒体广告；
2、新闻炒作；
3、展会；
4、公关活动；
5、折扣优惠；
6、人员推广；
7、市场调查；
8、DM；
9、现场体验。
（三） 海洋大厦促销关键点
1、围绕专员造访销售法，采取DM、市场调查、媒体广告、新闻炒作等多个促销组合；
2、抓住销售过程，经过用户跟踪、人员推广、现场体验、折扣优惠等手段实现销售进度。

第三部分：实施篇
一、产品资讯整合
（一）项目介绍
名称：海洋商务酒店
位置：西安经济技术开发区凤城二路17号（北开发区管委会西邻）
功效定位：综合性商住大厦。
共21层，负1层为设备层和500m2智能停车场，1、2层为餐饮娱乐商业用房，3、4层为公务性写字楼，5层为会所，6-20层为酒店式商务公寓。
建筑结构：框架结构
公寓面积：163m2/户、167m2/户，可自由分割。
配套：配置两部进口电梯，通信线路预留，自控集中加压供水系统，百兆宽带接入，公共部位电子监控，全自动烟雾报警，电子防盗系统，空调位预留，商务会所，集中供暖，二十四小时热水。
服务：二十四小时保安，二十四小时专业维修，邮政专递，有偿商务配套服务。
发展商：西安海洋建设开发企业
物业管理：奥伸物业
整合推广：陕房置换中心
预售证号：市4
售楼部地址：西安经济技术开发区凤城二路17号海洋大厦
解放路236号陕房置换中心营业大厅
财富热线：6521669 6521580
（二）海洋大厦十大卖点
1、位居迎宾大道边，交通便捷之地；
2、地处经济技术开发区中心地带，区位优势显著；
3、现房销售，购置风险低；
4、框架结构，可自由分割；
5、设计超前理念，商住配套优异齐备；
6、酒店式管理，物业管理服务安全、周到、舒心；
7、集中供暖，二十四小时热水供给；
8、性能价格比优，住宅价格，写字间环境，酒店服务为中小企业提供了一个理想办公场所；
9、配套设施齐备，项目周围餐饮娱乐场所、银行邮局、医院超市、学校图书馆等应有尽有；
10、酒店式商务公寓，楼盘综合素质好，置业投资风险小。
二、促销工具
（一）售楼书
海洋大厦手楼书分为感性和理性两种，以满足用户不一样需要。
具体要求以下：
1、精美彩色楼书，重视对楼盘感性诉求。
要求：规格为正度16开8-12页（含封面），采取157g铜版纸4ⅹ4色印刷。
内容：楼盘概念提醒；
楼盘基础情况说明；
销售政策介绍；
酒店式管理说明；
置业投资理想状态描绘。
印数：份。
2、单色宣传单页（含DM），关键对楼盘进行理性诉求。
要求：规格为正度16开单页，采取70g双胶纸蓝色单色印刷。
内容：楼盘建筑指标；
具体户型介绍；
配套设施；
物业管理服务内容；
DM（小宣传资料）。
印数：3000份。
（二）样板间
提议在7层设置两个样板间，分别为商务型和居住型。
具体要求：
1、考虑到销售季节特征提议样板间选择南向房；
2、样板间应依据销售季节需要设置室内光源，提议以暖光为主；
3、全部装修强调经济合理；
4、内部设施细致入微，可体验；
5、应该考虑从售楼部到样板间通道装饰。
（三）附件
1、海洋集团宣传VCD；
2、协议表格文件；
3、专员造访销售（诱导性）问卷；
4、其它。
三、过程控制
（一）销售周期
周期：海洋大厦销售过程设定为8个月。
时间： 10月--05月。
总销售目标：95%
（二）销售阶段
第一阶段：强推期。
时间：10月--12月共3个月。
销售目标：45%
第二阶段：调整期。
时间：01月--02月共2个月。
销售目标：5%。
第三阶段：强销期。
时间：03月--05月共3个月。
销售目标：45%。
（三）财务目标
达成各阶段销售目标对应之财务目标。
四、销售方法
（一）专员造访销售法。
第一步：寻求销售目标。
1、利用多种渠道资源搜集用户资料；
2、邮寄DM，进行信息沟通；
3、展开关系营销；
4、对经济开发区关键地域进行用户排查。
第二步：锁定目标用户。
1、对关系用户进行电话沟通、归类；
2、对搜集用户进行市场调查摸底；
3、传送楼盘资料，专员介绍海洋大厦概况；
4、对回收市调问卷进行分析，锁定目标用户。
第三步：回访促其成交。
1、电话沟通，再次造访掌握用户需求；
2、邀请目标用户看楼，体验样板间；
3、结合阶段优惠政策加强销售进度；
说明：从城北房地产市场需求总量结合统计学原理分析，如第一步能取得3000位用户资料，初步过滤80%可取有效用户600位；经过第二部再过滤70%可取得180名目标用户；若按第三部实际成交50%计算则可取得90位成交用户。如此分析，实施本方法则海洋大厦之销售达成当无疑虑。
（二）现场接待销售法
此方法为楼盘销售之常规方法，亦为广告效果检验场所，更是一切销售方法最终实现场所。
具体实施。
（略）
五、销售促进
（一） （一）  促销活动
1、零首付购房
时间：02月01日之前。
2、卖房送车
时间：02月01日以后。
（二）阶段促销专题
1、产品形象塑造期
时间：10月--12月。
推广专题：
l 把握海洋，享财富人生。
l城北首家酒店式商住公寓闪耀登场。
l海洋大厦--企业家。
l城北品质生活特区，海洋大厦引领商住新时尚。
l把握城北中小企业办公需求，海洋大厦旺销。
目标：
l 确立海洋大厦之整体形象。
l表明物业之比较优势。
l促进阶段销售目标达成。
2、楼盘概念提醒期
时间：01月--02月。
推广专题：
l 海洋大厦恭贺经济技术开发区企业职员新年愉快。
l选择海洋大厦，乘上北郊经济腾飞翅膀。
目标：
l 提醒目标消费者。
l延续广告效果。
3、强势推广期
时间：03月--05月
推广专题：
l 海洋商住酒店，引发城北办公新亮点。
l海洋大厦现房体验，零风险购置。
l细节决定物业品质--海洋大厦热销记。
l海洋大厦--企业家。
l城北精英荣耀入住海洋大厦。
目标：
l完成阶段销售目标。
l促进项目清盘。
l提升海洋企业形象。
（三）促销控制
1、媒体选择
推荐媒体：西安晚报、华商报、户外（项目周围）、西安电视二台、网络、交通音乐台。
投放标准：
l报纸广告以16ⅹ6cm为标准版面，并配以一定百分比新闻炒作。
l电视广告以60秒新闻报道为主。
l户外视情况选择。
l网络宣传以提醒性连接，整体介绍为主。
l广播采取15秒黄金时段套播。
2、投放计划
第一阶段：形象塑造期
时间：10月--12月。
投放百分比：50%。
选择媒体：西安晚报、华商报、户外（项目周围）、网络。
第二阶段：概念提醒期
时间：01月--02月。
投放百分比：5%。
媒体选择：电视、广播。
第三阶段：强势推广期。
时间：03月--05月
投放百分比：45%。
媒体选择：西安晚报、华商报、户外（项目周围）、电视、网络。
（四）媒体推广
1、媒体组合
依据房地产项目常规媒体投放计划实施，重视小媒体、细组合方法。具体细节视销售进度情况制订并调整。
示例研讨：
A、形象塑造期
l 海洋大厦工地制作大型布幔，设置路牌广告，装修售楼中心，吸引性人注意。
l利用报纸、广播、网络公开销售信息，采取产品说明宣传集中详尽介绍海洋大厦功效特征、销售信息，唤起目标用户关注。
l邀请新闻界认识从不一样侧面撰稿炒作海洋大厦。
l有计划投放DM、楼书、VCD等宣传资料。
l现场接待，样板间体验。
B、强势推广期
l活动公关、新闻炒作海洋大厦十大卖点。
l市场调查、专员造访促销。
l多种媒体交叉宣传。
l尾盘答谢公告。
2、媒体排期
10月投放表
日期华商报西安晚报电视广播网络户外116ⅹ6cm36ⅹ6m2350个链接456套播3次760秒专题套播3次8套播3次91016ⅹ6cm11软炒作126ⅹ6cm1819套播3次20套播3次2160秒专题套播3次22软炒作232425软炒作2616ⅹ6cm套播3次27套播3次28套播3次29303116ⅹ6cm
第四部分：管理篇
一、项目运作
（一）营销策划
1、 整合推广：陕房置换中心。
2、 专案组组员
组 长：李总
组 员：王勇之、李皓、陈妍、杜绍珍
营销策划：王勇之
文 案：王勇之
广告设计：初兴强
市场调查：李皓
用户服务：陈妍
（二）专案实施
1、 合作分工
技术指导：李总、王勇之
用户支持：王静
2、 销售组组员
楼盘经理： 1人。
策划顾问： 1人。
售楼主任： 4人。
总台秘书： 1人。
临时调查员：若干（临时聘用）。
二、销售过程管理
（一）销售团体建设
1、 楼盘经理人选确定；
2、 售楼人员选择；
3、 销售人员职责明晰；
4、 销售团体培训；
5、 市场调查人员培训；
6、 专员造访促销演练；
7、 财务制度学习。
（二）财务管理
1、 优惠折扣权限确定；
2、 广告投放协调；
3、 收款步骤管理。
三、费用预算
(一)费用安排
1、 促销费用投放百分比按销售额1.5%提取。
2、 费用分配：
A、媒体广告占60%；
B、专员造访促销占40%
（二）推广费用明细
1、 广告费用（以10月份集中投放期为例计算）
a、报纸广告：5294元/期ⅹ5期+2647元/期ⅹ3期=34411元
b、电视广告：3500元/分钟ⅹ2分钟=6300元
c、广播广告：900元/天ⅹ9天=8100元
d、网络：20元/个ⅹ50个=1000元
费用累计：（34411元+6300元+8100元+1000元）
=49811元
说明：以上仅为开盘期第30天高密度投放期广告费用，以后各月依据实际销售情况及西安房地产市场动态作出合理投放频次调整，以确保媒体广告投放总费用控制在00元以内。
2、 楼书费用：
8元/本ⅹ本+0.5元/份ⅹ3000份ⅹ4
=16000元+6000元
=2元。
3、专员造访销售费用：
35元/份ⅹ3000份=105000元。
4、不可预见费用：30000元。
以上费用总计：00元+2元+105000元+30000元=357000元
四、合作方法
（一）合作方法
1、 全程代理式。
1陕房置换中心全权代理项目标营销策划、市场推广、销售实施等海洋大厦销售事宜。
① 代理佣金按销售额4%计算。
② 陕房置换中心负担销售管理费用及销售人职员资。
③ 陕房置换中心负责项目营销推广全部工作，海洋集团企业给予配合。
④ 陕房置换中心负责售楼现场管理。
⑤ 海洋集团企业负担广告费用、提供能够直接使用售楼中心。
2、 策划顾问式。
由陕房置换中心派销售顾问和开发商共同组建销售团体，给项目市场推广策划支持和销售指导。
① 策划顾问费按销售额1.8%计算。
② 陕房置换中心负责营销策略制订。
③ 陕房置换中心负责广告策划创意及广告计划制订。
④ 陕房置换中心负责售楼现场管理。
⑤ 陕房置换中心负责销售人员业务培训等。
⑥ 陕房置换中心负责销售方案制订。
⑦ 海洋集团企业负担广告费用。
⑧ 海洋集团企业提供能够直接使用售楼中心。
⑨ 海洋集团企业负担人职员资。
3、提案式。
陕房置换中心只负责提供用户满意策划方案，过程实施由开发商负责。
① 营销策划费用按销售额1%计提。
② 陕房置换中心负责市场调查、营销策划方案制订。
③ 陕房置换中心负责方案完善，直至海洋集团企业满意。
④ 海洋集团企业负责方案实施过程。
⑤ 实施过程中方案修改陕房置换中心另行收费。
（二）具体服务项目及合作细则
合作双方具体协商确定。
五、风险规避
西安房地产市场在进入以后，整个市场供给量和销量均创历史最高水平，北城商品房开发也不例外。面对日益猛烈市场竞争，海洋地产只有科学把握行业趋势，充足整合本身优势资源，依据本方案提供之策略方法全方位实施方能最大程度规避市场风险，快速完成海洋大厦销售工作。
鉴于以上考虑，提议从以下几方面入手规避风险：
1、 精选专员造访销售实施人员，保障造访效果；
2、 现场接待人员专业素质、沟通能力提升，确保不跑单；
3、 广告设计必需最大程度满足促销需要，不做无效投放；
4、 尽可能利用时效性营销资源。