论成功的广告策划案例样本.doc

成功广告策划方案例

案例一：新型日用化工产品抢占广告传输制高点
在广告策略中，被广告商品往往处于不著名状态，要想快速提升被广告事物著名度,必需抢占广告制高点,即善于从现今社会中寻求最被关注“热点”，把需广告商品和“热点”或流行话题联络起来，从而快速提升著名度。这就需要策划人含有一双火眼金睛，善于寻求社会“关注点”，把握社会主流，从而发明出出色策划。首先我们要先研究一下日本植田理论。（见图）植田T理论“T”有两层含意，一是广告中制高点（TOP），一是指AB和TH恰好形成一个“T”形。图中“h”是作为广告对象商品在未宣传时所处低势状态。“T“指利用著名度高借助物所处高势状态，A和B表示用以取势借助物在广告中出现时可能达成偏离常态两极。H指TH之间距离通常地，偏离常态越远，被广告商品著名度就越大。
在”植田T”理论中，最关键是抢占广告制高点“T”。一家企业在策划日用化工产品时，就出色地利用了“植田T”理论。冰箱除臭产品，依据品牌名，塑造了一位精明能干受过现代教育，知道高质生活，善于于传输新家庭文化品牌代言人一位大嫂形象。这一冰箱除臭产品作为一个新产品刚上市，怎样使这一产品在较短时间内名鹤声起呢？策划人员经过对市场和竞争对手调研分析后发觉决定抢占一个广告制高点，借其拉升品牌，那么，什么才是当初最好广告制高点呢？她们又经过对社会现实状况梳理、分析,最终确定了结合“下岗问题”这一社会热点为专题。90年代，伴随下岗人员越来越多,“饭碗”问题越来越沉重地摆在了社见面前。下岗职员心理逐步发生了极大逆转、自尊损失、寻工艰苦、生活质量下降，使她们自卑、迷惑、焦虑……，尤其是她们中下岗女工，年纪大、文化低、素质差、就业艰苦，形成了很强社会负效应，下岗女工情况，使更多未下岗者也对自己生存危机产生了思索，全国范围出现了人人关注下岗现象。这时社会更需要企业帮助下岗职员来改变就业观念，并向下岗职员伸出援助之手。假如该企业能带头响应号召，招聘下岗女工，绝对能引发社会关注。于是经过招聘下岗女工当产品代言人，同时请大嫂来当促销人员——“健康大嫂”,成为了打响产品上市第一策划。
首先，她们在报纸发表了招聘广告《诚聘健康嫂》，文案中以下岗姐妹知心人角度，历述她们年轻拼搏和期望，现在失落。欢迎下岗姐妹来成为事业伙伴，共同传输家庭健康文化，广告一出，当日报纸就格外引人注目。当地各大媒体也闻风而动，记者们认为一个民营企业率先招聘下岗女工作职员，是很好新闻题材，符合当今社会大环境，纷纷前往探说详情，并快速进行了报道。招聘过后,下岗大嫂小说并未结束。媒体本着关心下岗女工命运态度，对招聘大嫂进行 了追踪报道，相关她们培训、业余生活、上岗工作等部分细节全部被披露于报端，市民们从本身高度出发，亦纷纷关心着这些报道。从报道中市民看到了企业为她们再就业所做安排,了解了下岗女工心路历程，产生了强烈感情共鸣。长达两个月追踪报道，大大小小几十篇文章，汇聚成了“大嫂小说”。一时间，报上天天有这一产品消息。同时，她们还在报纸上大做广告，以《上岗篇》、《大嫂报喜篇》专题内容等具体介绍大嫂上岗后喜悦心情及该产品特点功效，并在各大售点开展了终端促销活动，经过大嫂在售点讲解，又吸引了众多人眼光，有效传输了新家庭健康文化及企业产品。随之，这一品牌快速家喻户晓了著名品牌了。借助品牌着传输力量，该产品一上市就成为当地市场该类产品第一品牌，且销量一直稳居不下，为企业带起源源不停利润。更关键是，该产品引发了“关注下岗女工现象”。即使现在媒体披露下岗女工生活工作报道频频出现，尽管企业招聘下岗女工事情屡见不鲜，但因为该产品招聘下岗女工在先，而且提出了下岗女工就业模式，形成了先入为主效果，其企业形象、社会效应和产品形象结合点又很正确，在大家心目中，该产品早已和下岗女工溶为一体。产品就成了当地关心下岗女工一个代称。只要大家谈起下岗女工，该产品往往会被提起。该产品品牌凭借“下岗女工”这一载体，抢占了广告传输至高点，从而使广告传输力度大大得到了扩张。
案例二：自由2号和消费群巧妙沟通
一个成功广告，应和目标消费群良好地沟通，只有双方良好沟通，产生共鸣，才能使消费者认同产品，使产品销售提升。以香港手机“自由2号”为例。自1993年开始数字服务以来，香港移动电话市场一直连续高速增加，竞争也日渐猛烈。到了1996年，伴随对用户多种竞争性服务方法出台，竞争已到了白热化程度，假如不认真思索出路,只有自相残杀。不过细心香港电讯CSL企业发觉：现在手机价格日渐下降，手机消费倾向于轻型化，时髦化，而拥有快节奏高流动性和休闲性生活方法是现代年轻人是髦消费关键驱动力，这么一来就凸现出了一部分新消费群，她们大多为女性，更年轻，但不富裕，渴望拥有手机， 多作消闲和交际用。这说明：以前被忽略年轻人已成为手机巨大市场。香港TCSL企业一直是电讯业领袖，它以其独特服务和卓越信誉在消费者心目中树立了良好口碑。但它原有1010牌手机目标消费群是商业用户而不是休闲人群，假如将其重新定位为商用、休闲于一体，则要冒损害原有品牌形象危险。经过认真分析后，TCSL企业大胆地采取了双品牌策略。对商业用户仍沿用原1010品牌，对新休闲用户则创建一个新品牌自由2号——“自由2”,并以“自
由选择”为品牌个性，开展了一系列出色纷呈推广活动。为了充足表现“自由”这一概念，确定以下“自由”。
1、手机选择自由
“自由2号”手机花色多样，有粉红，艳黄、蓝、深紫等多个，款式新奇，机身小巧，轻薄，易于掌握，大大满足了帅哥靓妹一族需求，给你更大选择自由。
2、付费方法自由
香港CESL企业创设了多个多样付费方法，如分期付款，多人一起购机可优惠等，并赠予四十小时通话时间免收费。
3、购置地点自由
厂家在巴士站设置手机专卖店，烈日炎炎，大家在候车之余，既能够走进专卖店一享清凉，又能悠闲选择手机，在巴士站建专卖店也得到了政府支持。专卖店地址灵活和便利，满足了年轻一族随时随地购机自由。
4、独特广告，抉择自由
针对年轻人酷爱自由,反叛个性，其广告人更是创建了一系列出色纷呈电视广告，让年轻一族自己决定小说结局。
电视广告一：年轻摄影师阿城正要送女友艾妮去机场，这时呼机响了，通知她去参与一个关键新闻公布会,去送艾妮还是去摄影，阿成选择了后者。在拍摄现象，女摄影记者吉吉摄影机掉了,阿城一把帮好拉住，她感激地一笑。阿城继续开始拍摄。这时，呼机响了:“艾妮已到了机场。”这时，阿城是应该继续拍摄，还是应该去机场和艾妮送别呢？把这一选择权利留给观众,请观众来决定，并留下了联络电话。这一广告片，由天王巨星郭富城演绎,引发了极大轰动。两个女电视主角一个代表古老、一个代表现代化。代表了人生两种选择。很多热心观众打电话给厂家，说出她们选择。
电视广告二：依据大多数观众意愿，阿城选择了继续拍摄。一天,她和吉吉在巴士站“自由Z”专卖店相遇，并同时看中了同一款手机。她们相恋了,一个美好星光灿烂夜晚，她们正在悄悄地拥吻。这时阿城腰间手机响了。她是继续吻下去，还是去接这个电话呢？这个选择权仍然留给观众。
这两则电视广告，把选择自由留给年轻人，使她们增加了乐趣，而给极大关注，同时也说明了人生有很多面临选择时候，每个人全部有自由选择权利。整个广告设计，从风格到内容，不见符合现代年轻人审美观，而且表现了她们自由自在生活方法及沟通和选择自用,从而凸显出“自由TWO”手机自由理念，受到年轻消费者喜爱。这一系列以“自由选择”为专题“自由TWO”手机推广活动，取得了丰硕结果。业务开展六个月内,专卖店由两个扩展到130个,十二个月时间内,香港电讯(CSL)手机用户新增了14万户。其中60%是首次使用，70%年纪在18-30岁，50%为女性，65%为个人用户。
这是一个和消费者良好沟通范例。假如我们能把握消费者心理，在各个方面实现良好沟通，她们就能成为我们忠诚用户和好友。
案例三：益生堂三蛇胆多样化广告表现
广告策划是依据广告主营销计划和广告目标，在市场调查基础上，制订出一个和市场情况、产品状态、消费群体相适应、经济有效广告计划方案，在加以实施、检验后，为广告主整体经营提供良好服务一个工作。而广告创意及其表现形式总是针对特定消费群体来制做，在不一样市场区域，因为受地理变数影响（如地域、人口、规模、区域特征、富裕程序、产业特征、生活方法、生活风格、时间性及气候牲等），消费者对产品和营销组合需求不一样，广告创意也必需针对特定市场区域采取特定创意表现，以达成诉求效果。所以说同一产品在不一样目标市场区域，所作广告创意表现形式也应是多样化，在作广告创意表现之前，必需事先对目标市场作认真细致地考察，找出最好诉求点，然后围绕这一最好诉求点，作具体广告创意。现在市场做得比较成功保健品行业益生堂三蛇胆就是一个好例证。益生堂三蛇胆保健功效多个多样，有清火解毒，保肝利胆，消除青春痘，口疮等。其广告人在接手益生堂三蛇胆深圳市场推广时，先着手考虑是，到底以何种功效诉求作为三蛇胆主诉求。依据市场调研，再结合目标市场区域地理特征，华南地域人轻易上火、长痘、长疮，其广告人最终确定以“清火解毒，除痘灭疮”作为三蛇胆主诉求，广告策划也就是围绕这一主诉求，制作出三蛇胆出色纷呈系列广告。
广告以《深圳人请注意——一个为您清火解毒、除痘灭疮产品已全方面上市》为开篇，连续推出《上火啦》、《战“痘”青春》、《扫毒灭疮》、《这些痘陪她八年》、《你要“痘”留到新年》、《让老好友大吃一惊》、《肝胆相照》等系列广告。系列好广告为企业带来了非同通常市场销售业绩。系列广告一经刊出，企业热线电话响个不停，一天电话累计接听超出500人次,从早晨8:00到晚上11:00，一直全部有消费者咨询此产品。这套广告中《战“痘”青春》、《上火时候》、《你要“痘”留到新年》等经过数次改版，一直沿用，成为益生堂打开市场有力武器。为何益生堂三蛇胆广告能取得巨大成功，关键还是事前精心广告策划功劳。
作为大众型保健品，在广告诉求时，尤其忌讳文气十足，生涩难懂。三蛇胆功效，用医学上术语来解释，消费者极难以了解。为了使益生堂三蛇胆广告诉求通俗易懂，贴近大众，广告策划人事前仔细研究，吃透了三蛇胆功效意义，发觉三蛇胆根本是“上火——清火”，于是以“蛇胆”为诱惑点，引出一个自然清新概念——清火解毒。这一说法确定了益生堂三蛇胆基础内涵。战“痘”是清火功效外在表现。然后，又把“一粒三蛇胆胶囊必含一粒蛇胆”作为基础独特卖点，在文字表示上尽可能口语化、大众化，显得平实，朴素，又不失幽默，深入浅出地说明了益生堂三蛇胆功效。同时，还利用类比手法，对三蛇胆功效进行了生动描述。比如《从深圳开来战“痘”特快》、《你用碾子战“痘”吗？》、《连根拨起、战痘到底》以此来形容三蛇胆除痘快速根本，十分形象而又贴切，让消费者一目了然，无需劳神费力去了解。由此能够总结出，我们在做广告创意时，不是做科学论文汇报，尽可能不要用让消费者难以了解词语，使用词语应最大程度地贴近消费者真实生活，而且能钻进消费者心里。在益生堂三蛇胆系列广告中，广告策划除了创意出《战痘》、《上火》系列之外，还依据季节促销和公关活动；适时推出了《热浪逼人谁能挡》、《一千万保什么》、《吃蛇有上千年历史了》等系列广告，风格清新，个性鲜明，统一中有改变，大气中不失细致之处。
另外一点，值得向广告从业人士一提是，益生堂三蛇胆广告能从众多大版面、高频次保健品广告中脱颖而出，最大特点就是以其轻松幽默、别具一格，出人意料创意风格，取得了良好效果。为了树立益生堂三蛇胆独特广告风格，在创意上一反直白枯燥、五婆卖瓜式手法，针对年轻人思维活跃特点，利用“谐音”逆反诉求，配以诙谐、幽默文风，博得消费者极大认同和好感。以战“痘”为谐音，一语双关，意味深长。 如《狠咬了假货一口》、《年轻人不要火气太大》等等逆反式诉求让消费者由满腹孤疑到恍然大悟，出乎意料之外，文在情理之中，在会心一笑之中，接收了三蛇胆推销，印象深刻。
在此，能够得出一个结论，三蛇胆能够用这类表现手法，其它产品广告创意表现又何尝不能呢？关键是能否找到产品最关键诉求点和最吸引人地方。
总而言之，益生堂三蛇胆众多出色纷呈广告，之所以取得成功，全部是前期认真广告策划结果，是建立在“清火解毒、去痘灭疮”这个主诉求点上，然后依据目标市场区域地理性和实际消费者情况策划出来，所以尽管表现手法多样化，但在成功市场定位策略指导下，系列广告创意取得了巨大成功。