装饰设计公司的营销策划方案样本.doc
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1、打开窗户 看装饰未来 序 言 “凡事预则立,不预则废”,广州某某装饰设计工程企业在成立伊始即实施品牌战略,委托我们进行企业品牌塑造、整合营销策划和推广实施,以期策略制胜,在最短时间内打开并占领广州高端装饰市场,同时创建某某装饰品牌,逐步做强做大。 我们在服务过程中,整合多种相关社会资源,深入剖析了中国室内装饰市场及广州室内装饰市场现实状况和前景,尤其是高端室内装饰市场竞争对手及其经营策略,同时经过抽样调查掌握消费者对装饰服务需求特点和消费心理,提炼出某某装饰在未来竞争中必需关注七个关键概念:诚信、公正、品质、品味、环境保护、个性和未来,描绘出“打开某某窗户,看装饰未来”胸怀和追求。 基于四大竞
2、争关键概念,和现在广州装饰市场竞争格局和发展趋势,我们制订出某某装饰竞争性经营策略:“诚信为本,策划先行,奇正结合,模式制胜”,达成“以诚信赢得口碑,以直销模式求得快速发展”目标,即首先借助多种渠道、多种媒体,对某某装饰进行创意宣传,其次经过特色经营模式巧妙推进,全方位提升某某装饰著名度、可信度、美誉度,直至用户对某某装饰忠诚度,虚实结合,奇正联动,使某某装饰业绩和形象同时提升。 目 录 一、策划目标 二、行业背景分析 (一)全国家装市场和行业发展现实状况 (二)中国家装投诉居高不下关键问题 (三)全国家装市场、行业发展现实状况和关键问题总结 (四)针对全国家装市场、行业发展现实状况和关键问题
3、,某某企业对策 三、广州装饰业分析 (一)广州装饰装修业现实状况及原因简析 (二)广州装饰装修市场竞争情况 (三)广州装饰市场消费情况 (四)广州装饰业前景 (五)广州装饰市场总结 (六)针对广州装饰市场,某某企业对策 四、关键竞争对手及其经营策略 (一)竞争对手及其经营策略 (二)竞争对手经营策略总结 (三)针对广州装饰市场竞争对手经营策略,某某企业对策 五、某某装饰市场机会分析 1、优势 2、劣势 3、机会 4、威胁 六、“某某装饰”品牌营销推广策略 1、市场定位 2、经营战略定位 3、某某理念 4、营销策略 附录一:业务拓展和媒体投放计划 第一部分:业务拓展关键策略 第二部分:广告媒介投
4、放计划 第三部分:“家装”销售中用户来店目标分析及对策 附录二:会俱乐部章程 第一章 总则 第二章 名称、地址、规模、范围 第三章 会员资格 第四章 会员管理 第五章 会员权利和义务 第六章组织结构 第七章 附则 附录三:画册关键文案 一、策划目标 1、短期目标: 1)树立某某装饰企业良好企业形象; 2)借助外脑策略机构力量,设计具个性且科学可行经营管理模式,使某某装饰企业从一开业就高效有序运作,赢在起跑线上,跻身广州市高端装饰市场; 3)经过新闻媒体及其它宣传渠道,快速树立并提升企业在装饰市场中著名度和美誉度,逐步扩大市场份额,愈加快地发明可观经济效益,同时发明显著社会效益。 2、长久目标:
5、 1)倾力打造“某某装饰”行销模式,将“某某装饰”打造成广州乃至中国一流装饰品牌。 2)实现某某装饰企业可连续发展,逐步做强、做大。 二、行业背景分析 (一)全国家装市场和行业发展现实状况 装饰装修行业是伴伴随改革开放而逐步发展起来新兴行业。对全国家装市场情况、法制建设和装饰协会作用三方面情况进行分析,找到它们缺点并分析其成因基础,方便我们在此次某某项目标运作过程中把握全局,加以借鉴,扬长避短。 1行业展现飞跃发展状态 目前国民经济发展速度GDP为79%,建筑业发展速度为1113%,建筑装饰行业发展速度为1820%。 进入二十一世纪,中国建筑装饰行业以年均18%速度发展,为5500亿元,为66
6、00亿元,为7200亿元。年均行业总产值约占当年中国GDP6%左右。其中家装占全国建筑装饰行业年总产值45%、50%和58%,占中国GDP3%左右。 中国建筑装饰行业是一个高速发展年,在GDP高达9.1%之时,国务院发展研究中心卢中原在12月8日经济日报上论文认为,建材和家装材料消费增加46.6%。12月14日中央电视台晚间新闻联播报道,建筑和装饰材料发展增幅为151%。由此推测,全国建筑装饰行业发展速度在20%以上,产值达8640亿元,其中家装占60%。 伴随城镇居民生活水平继续提升,城镇居民消费结构继续向小康型和质量型发展,购置公房和商品房和装修支出已上升至占消费百分比10%。商品房热销,
7、带动了建材装修和家俱热销。 2从业人员创纪录发展 和全国建筑装饰行业就业人数保持在850万人左右。 中国建筑装饰行业从业人员有了创纪录发展,约为1250万人,其中家装占60%、750万人;公装占40%、500万人。室内设计者现约25万人,占全行业从业者2%。装饰装修施工人员1225万人,其中管理层约占10%、125万人,作业层(劳务层)占90%、1100万人。 中国建筑装饰行业从业人员约为1500万人,其中家装占60%、750万人;公装占40%、600万人。室内设计者现约30万人,占全行业从业者2%。装饰装修施工人员1470万人,其中管理层约占12%、170万人,作业层(劳务层)占90%、13
8、00万人。中国建筑装饰行业队伍得到了深入壮大,约为1700万人。 3企业数量 至,中国建筑装饰企业数量保持在25万家左右,经过建设部下六个月到中进行资质重新就位市场秩序整理,到底,有建筑装修装饰工程专业承包(施工)资质企业2万多家,比降低约25%、5000家。有建筑装饰工程专题设计资质企业1500多家,比降低约33%、500家。 25万家建筑装饰企业,其中公共建筑装饰工程企业占8%、2万多家;幕墙工程企业占0.4%、1000多家;家庭装饰工程企业占92%、23万多家。 4教育 中国培养室内设计人才现有100多所大学、200多所中专中技,如清华大学美术学院、中国人民大学徐悲鸿艺术学院、北京民族大
9、学、北京林业大学、中国矿业大学、沈阳工业大学、天津大学、天津美术学院、武汉科技大学、西安市艺术学校、西安外事学院、西安欧业学院、大庆艺术学校、徐州建筑职业技术学院、南京艺术学院尚美学院、广州市工艺美术职业高级学校等。 每十二个月毕业学生上万人,多供职于家装企业。中国室内设计专业一直十分热门,市场需求远大于供给。创办了三年吉林省建筑工程学院建筑装饰学院在校生已达三千人,被同意为全国一般高校。 5家装进入主流文化 家装不仅已成为中国人经济生活消费热点,而且已成为文化生活消费热点。10月23日,由文化部文化产业司和北京市社会科学院联合主办“大城市文化产业研讨会”所确定25个“十五期间北京市含金量最高
10、文化产业”,其中第21个为“装饰业”。由中国文化行政主管部门将装饰确定为文化产业,意义重大,装饰内含文化资源将得到更合理配置,装饰文化业将深入得到发扬光大。家装引发了社会对家装类媒体关注和投资热潮,并于春节正式进入中国主流文化之中。如:电视剧将装修进行到底,成为猴年第一剧;家居类杂志也发展到新房室、家俱和环境、现代装饰、装饰装修天地、时尚家居、缤纷、室内风景、家饰瑞丽家居、国际家居、家苑等20多个;家居类代表性报纸也有中华建筑报家装中国建设报装饰天地、中国建材报装饰世界、建筑时报家等;另外,几乎全部社科类报刊、地方报刊全部有装修装饰类专刊、专栏等,如广东家庭、北京晚报、华东信息报等。 6市场份
11、额划分 中国现代建筑装饰行业自改革开放后即实施市场化和国际化,中国装饰企业和从业人员经过20多年艰苦创业和不懈努力,经和外商竞争,建筑装饰工程市场拥有率有了根本性改变。中国公装和家装占中国市场份额,前者占95%,后者占100%;中国公装设计和施工,前者占85%,后者占95%,外商所占15%装饰设计和5%装饰施工,主为大型、高级,尤其是外资、合资装饰工程。装饰企业和建筑设计院及院校所占公共建筑装饰市场份额,前者为80%,后者为20%。现在家装工程毛利约20%、纯利约7%左右。“游击队”市场份额正在逐步缩小。 7、全国家装行业管理 12月9日,建设部和国家质量监督检验检疫总局联合公布国家标准住宅装
12、饰装修工程施工规范(GB50327-)。这一由中国建筑装饰协会主编规范颁布,从而和“发展以居民住宅为关键装修装饰业”国策(3月15日九届全国人大四次会议同意国民经济和社会发展“十五”计划纲要)、建筑法等六部国家法律法规,民用建筑工程室内环境污染控制规范(GB50325)(11月26日建设部和国家质检总局联合公布)、“室内装饰装修材料有害物质限量十个国家强制性标准”(12月10日国家质检总局公布)、住宅室内装饰装修管理措施(3月5日建设部令第110号)、商品住宅装修一次到位实施导则(7月18日建设部公布)等技术立法和行政规章,共同构筑了新时期中国家装市场和行业管理法制基础框架。 另外,各地方政府
13、建设行政主管部门也主动立法。现在,已经有北京、上海、天津、重庆、江苏、无锡、广东、深圳、河南、辽宁、沈阳、鞍山、浙江、杭州、温州、吉林、成全部、武汉、安徽、合肥、西安、福建、厦门、江西、大同、山东等26个省市建设行政主管部门或和工商、技监部门联合颁布了家装市场管理、协议、施工质量标准等三大类行政法规和技术标准规范。 8行业管理实践 成立家装行业社团。中国建筑装饰协会和近百个地方建筑装饰协会作了大量呼吁性和具体性基础工作,并成立了专门家装行业协会(委员会)进行行业管理有益尝试。中国建筑装饰协会和北京、天津、上海、广州、深圳、辽宁、沈阳、大连、江苏、南京、苏州、浙江、福建、河南、武汉、成全部等16
14、个地方装饰协会现已经成立了家装委员会。 向行业协会转移政府职能。依据建设部对中国建筑装饰协会作法,现已经有北京、上海、天津、湖北、武汉、河南、福建、安徽、深圳、温州、大同、成全部等省市建设行政主管部门向当地建筑装饰协会转移了部分家庭装饰行业管理职能。这一政府授权,含有市场经济意义。 行业管理制度创新。在当地建设行政主管部门支持下,各地建筑装饰协会进行了有益行业管理和行业自律制度创新,包含三大致系十个方面:体系之一是规范企业行为,包含企业行为规范、工程质量确保金、室内设计作业、企业履约保函、行业工资协商等五方面;体系之二是个人从业资格认定,包含设计师从业资格评定、职业技能培训岗位判定等二方面;体
15、系之三是建立行业信用秩序,包含投诉仲裁、违反行规行约、行业准入清出等三方面。 (二)中国家装投诉居高不下关键问题 1从业者问题 全国对家装投诉统计始于1996年。当年中国消费者协会公布全国18个投诉热点,家装位居第十三位;12个对消费者权益损害最多行业,家庭装饰名列第九位;13个发生欺诈行为最多行业,家装位居第7位。家装遂成为中国全社会投诉热点。 1997年中国消费者协会统计,家装是10大全国消费者最不满意第二个服务行业。 1998年家装居四大投诉第二位,消费者强烈要求“装修业自律”。 1999年家装投诉达成顶峰,被列为11个劣质行业之首。中国消费者协会公布消费者投诉十大热点问题,其中第九大热
16、点问题是家装:房屋装修不规范,“游击队”问题处理难。 消费专题是:明明白白消费,明明白白装修。 国家工商总局公布全国消费者申诉举报十大热点,商品房纠纷成为热点之首,包含“不按协议施工装修房屋,使用劣质木材和电料,油漆、涂料含有毒有害物质超标。”同年6月19日,中国消费者协会公布“千万个绿色消费者在行动”大型调查承诺活动抽样统计表明,98.2%消费者愿意选择环境保护家装。 中国质量协会和全国用户委员会测评结果,全国住宅用户满意度指数仅为63.3分(国际上此指标最高值为88分),1/3住户不满住宅质量和服务。中国质量万里行促进会、中国质量报联合投诉办公室公布第12号投诉警示,提醒消费者注意选购涂料
17、。中国每十二个月因建筑装饰装修涂料引发急性中毒约400起,中毒人数达1.5万人。 消费者十大维权关键,第三个是“装修业”。关键表现在市场上70%建材产品无检测汇报,不少厂商把刚刚达成国家“室内装饰装修材料有害物质限量”标准产品夸大标称为“环境保护”甚至“绿色”。有些厂商采取以假乱真、偷梁换柱手法,坑蒙消费者。 1月8日北京晚报发表“影响北京楼市十个方面”报道,其中“精装修标准普及化”位居第八位。其解释是:在高中低级市场上,用户全部表现出对精装修认同趋强态势。 中国质量万里行促进会在3月8日北京晚报公布“全国10大投诉热点”,装饰材料在购房以后居第二位,关键问题是消费者对有毒有害物质涂料、木器家
18、俱、壁纸、地毯反应较多,其中,实木地板投诉最为突出,塑钢型材质次价高,也是消费者反应热点 历年全国家装消费者投诉统计一览表(1996): 2消费者问题3月18日,中国消费者协会公布“中国城镇消费者消费情况调查”,结果发觉:部分家装消费者消费态度不科学,尤其是家装。 10月20日,中国消费者协会和国际铜业协会联合开启“提倡科学消费,关注家居布线”。该会进行这方面调研显示,有67%消费者对此不了解。家装不仅要关注个性和美观,而且要十分注意电气安全。 北京市市政管委会一项调查显示,在北京市居民燃气事故中,95%是家装对燃气设施私自改动或封装,和使用不妥所致。 由此可见,家装消费者问题关键是科学消费,
19、集中在五个方面:一是胡乱电气布线;二是打掉卫生间防水层;三是改装暖气设备;四是改变阳台用途;五是私自改动或封装燃气设施。 3装修污染问题 (1)小儿白血病和装修污染 人平全部有90%时间在室内,65%时间在家里。假如室内空气受到污染,得病机会将会增加,首先受害是那些儿童、孕妇、老人和慢性病人。 多年来,儿童成为白血病高发人群。中国白血病自然发病率为十万分之四,每十二个月约新增白血病患者4万名,其中40%是儿童,并以27岁居多。 小儿外科主任医师臧晏经过六个月调查发觉,在她问诊过白血病孩子当中,近90%孩子家中近期全部曾经装修过,而且不少孩子家里还是豪华装修。在一家儿童医院血液研究所收治1800
20、多名白血病患儿中,有46.7%孩子家里在发病前六个月内进行过装修。 北京市消费者协会在3月12日北京晚报上公布“北京市家庭装修环境污染情况调查汇报”,有1/3市民家有装修污染。甲醛和苯最高污染值分别超出标准值3.5倍和50倍。 装修不只是和儿童白血病患者相关,调查表明,在近1200名老年白血病患者中,有54.6%人家中也曾在六个月内装修过。 甲醛和苯存在装修材料和对人体危害: (2)氡气和致癌。 氡是一个放射性气体,潜伏于不合格水泥、墙砖和石材等装修材料中,可能引发肺癌和白血病、不孕不育、胎儿畸形、基因畸形遗传等严重后果。1994年以来,卫生部放射卫生监督检测所调查了14个城市1524座写字楼
21、和住宅,发觉室内氡浓度超标占6.8%,最高超出6倍。 (3)民事纠纷 伴随中国百姓环境保护意识增强,因室内装修污染引发民事纠纷多年来增多,在引发社会广泛关注。如因室内氨气超标,北京世纪城41位业主提起诉讼,状告开发商北京金源鸿大房地产,其中17位业关键求解除房屋买卖协议赔偿装修费等损失,9月12日经相关单位检测确实,北京市海淀区法院判处“金源鸿大”赔偿41位业主各3000元,并在12月6日首全部新闻上公布此案结果。 (4)污染程度和污染源 继大气污染、水污染、垃圾污染、噪声和光污染四大污染后,多年来出现第五大污染室内装修环境空气污染,在大家生活中更为突出。中国室内环境监测机构对大量单位和个人装
22、修后房屋空气监测发觉,80%房屋室内全部有空气污染,其中80%属于中度和重度污染,即污染物超出国家标准23倍。 装修污染源关键来自所使用胶合板、细木工板、中密度纤维板和刨花板等人造板材,因为这些材料所使用胶粘剂是以甲醛为关键成份脲醛树脂,板缝中残留和未参与反应醛会逐步向周围环境释放。含有甲醛成份并有可能向外界散发其它各类装饰材料还有贴墙布、贴墙纸、化纤地毯、泡沫塑料、油漆和涂料等。 调查还显示,1000户家庭中,请检测机构进行检测占52.1%,新房装修完入住前检测占39.9%,发觉有问题才做检测点5.9%,家里有病人为了找病因做检测占1.98%。 (5)假冒环境保护材料 环境保护问题得到媒体广
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