酒业公司终端生动化手册模板.doc

终
端
生
动
化
手
册

江苏今世缘酒业
南京分企业
月 日
前 言
终端生动化，已成为众多商家抢占市场锐器之一。今世缘酒在白酒营销过程中积累了大量来自市场一线宝贵经验，同时，也存在这么那样不足和缺点。今世缘白酒在高速发展，终端规范化管理势在必行。所以，我们编制了这本《今世缘白酒终端生动化手册》。
本手册意在为今世缘白酒前线销售人员提供基础终端生动化标准，帮助提升终端掌控力。因各市场特征有别，所以，期望实操者在利用过程中对此手册”活学活用”，并不停修正、补充和完善。
0.本手册使用说明：
0.1本手册使用限制：
· 本手册为今世缘企业机密文件，仅供今世缘相关业务、促销人员使用。
· 本手册包含商超、酒店终端生动化内容，是提升效率关键操作性资料。所以，务必控制流传范围，仅供相关业务、促销人员参阅。
· 本手册仅提供给相关业务、促销人员，这些人员有责任和义务保管好这份关键文件。
· 相关人员协议期结束后，假如没有和今世缘企业续约，务必将本手册归还企业。未经同意，不得翻印。
· 本手册解释权属江苏今世缘酒业。
0.2保密约定：
本手册属于今世缘企业机密文件，对竞争者极具商业价值，所以，其知识产权应随时受今世缘企业保护。手册使用人员有义务向第三者做好保密工作，不然，今世缘企业有权力追究相关责任，并勒令赔偿。
本手册属企业机密，不得外传。

目 录

一、什么是终端生动化？
我们常常提到终端生动化，亦即是在有限空间和有限条件内，利用多种手法，将产品本身和产品以外东西美化，以提升产品和企业品牌形象，最大化促进产品销售。
二、终端生动化意义
ü 行业竞争需要：
我们全部知道，终端竞争猛烈，寸土寸金，怎样在众多竞争品牌中突围而出，作为厂家关键竞争战场终端，促销费用每十二个月以12－14％速度递增。“物竞天择，适者生存”，在竞品充斥酒店、逐鹿终端今天，不进步就意味着死亡。
ü 用户和终端需要。
在终端制胜今天，今世缘要依据商超及酒店需要适时调整经营思绪，不然就会被终端淘汰出局。
其次，消费者忠诚度不停下降，终端逐步成为影响消费者购置决议关键原因。多一重对消费者影响，多喝就多了一份在终端制胜砝码。
ü 规范化营销需要。
要完成营销管理升级，要规范营销步骤每一个节点，必需从终端生动化抓起。
同时经过对今世缘白酒终端生动化，也有利于促进消费者购置，进而提升今世缘销量，经过愈加好地展示今世缘形象，提升今世缘品牌著名度和美誉度。
三、终端生动化标准
l 最大化标准
商品陈列目标是占据更多陈列空间，在现在终端很有限空间内，应尽可能增加货架上今世缘白酒陈列数量，只有占据较多陈列空间，才会有更多销售机会。但要注意是：排面陈列数量多，但不能过于拥挤，以影响消费者拿取。
例：下图某卖场：今生缘就因为包装过高，放在排面较下位置时，因为排得太挤，用户要费较大力气才从排面上取出来，影响销售。碰到这种情况，单品之间要留出合适空间。

l 全品项标准
尽可能把今世缘各类品项产品分类陈列在一个货架上，因为每个产品全部针对不一样目标消费群，所以全品项陈列能满足不一样消费者需求，增加销量；还可提升企业形象，增强产品在售点影响力。
l 丰满标准
尽可能把今世缘产品摆满陈列架，做到满陈列。这么即能够增加产品展示饱满度和可见度，又能够预防陈列位置被竞品挤占。
l 关键突出标准
在一个堆头或陈列架上，陈列企业系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品或新品位置，这么才能主次分明，让用户一目了然。
如此次新星球系列推出，就应该陈列在最显眼位置。
l 方便标准
要将白酒尽可能放在让消费者最方便、最轻易拿取地方，今世缘白酒消费人群关键是成年男性购置为主，所以在陈列时能够考虑她们身高、视线接触点及取物特点来进行有效陈列。
l 整体性标准
全部陈列在货架上企业产品，必需做到整齐统一、美观醒目和清洁卫生陈列效果。另外，商品陈列还要和购物环境相匹配，生动展现产品，引发用户注意激发购置欲望。
l 统一性标准
终端视觉必需严格根据《今世缘企业CI系统》进行统一，包含产品陈列、售点广告展示，促销员服装、促销员话述（如促销员必需熟练掌握产品知识等）、服务（即促销员标准化服务）等。充足展示今世缘企业形象和品牌形象。
四、终端生动化操作细则
做好终端生动化工作，首先要和商超或酒店保持良好客情关系，只有良好客情关系才能确保立即地取得有利陈列位置和陈列面，对临时陈列或宣传请求也能够尽可能地申请到。这么也才能愈加好地按着以下所述生动化标准和技巧开展工作。
1.商超终端生动化操作细则
1.1货架生动化陈列细则
1.1.1选择最好陈列位置
² 尽可能选择消费者采购线路经过货架；
² 和消费者视线尽可能等高货架，通常是货架中间二、三层；
² 用户出入集中区，人流量最大通道；
² 靠近中心位置一端；
² 通道入口处和出口处；
² 靠近大品牌、名品牌位置；
应尽可能避免陈列位置：
² 仓库、厕所出入口；
² 黑暗角落；
² 店门口两侧死角；
² 气味强烈商品旁；
² 过高或过低位置等。

最好陈列层位

1.1.2借势陈列
好陈列和差陈列，对销售量影响最少在一倍以上。在实际陈列中，能够经过部分借势来做好陈列工作。
ü 巧借时机陈列
　　货架陈列依据不是一成不变，依据时机不一样进行调整，会收到意想不到功效。节日、事件等足以调动起消费者或部分消费者购置爱好机会，全部能够成为时机。
ü 巧借竞品陈列
　　在陈列工作中，将今世缘产品和其它竞品如口子窖紧贴摆放在一起。尤其是在促销活动期（比如价格折扣、换新包装、赠予礼品等），优势比较显著时，更应如此。但这种陈列也轻易引发恶性竞争，只适宜在活动短期操作。
ü 巧借旺销商品陈列
　旺销产品如金六福往往在人流量最大位置，消费者在其货架前停留时间也较长，易受到注意，被购置机会自然就更多。所以在合适时机，能够将产品和旺销商品陈列在一起。
ü 巧借消费者购置习惯陈列
消费者购置习惯是有规律，关键是能不能发觉其中规律并合适利用。这种习惯也受到每个卖场场内环境不一样而不一样。关键在于对消费者进行观察、分析：
² 观察用户在卖场走动路线、购置区域。因为每个卖场布局环境是不一样，这么，消费者在选购商品时就会有不一样走动路线，所以应依据每个卖场消费者走动路线设置陈列。

常规采购路线图

² 观察用户选购习惯。因为卖场环境不一样，消费者在选购时有可能会更倾向于货架左面或右面。所以陈列也应该依据消费者习惯进行调整。
ü 侵略性陈列：
侵略性陈列就是在做陈列或理货工作时，尽可能在排面上多挤占其它产品陈列面，但这一技巧不能做太过分，要照料到卖场内理货员或其它产品理货员情绪。这一点也对今世缘促销员要求较高，首先和商超处理好客情关系，其次也要灵活应变，随时依据卖场情况进行调整。
1.1.3立即补货
货架上商品卖出后，需要不时地补充商品。还要检验商品包装是否完好，对有损坏立即调整。补充商品时把货架上原有商品取出来，放入补充新商品，然后再把原来商品放在前面，但要注意时放在前面白酒一定是包装完好。
伴随货架上商品不停地被用户买走，尤其是商场高峰期后，有很多商品会凹到货架里面。应立即地把凹到里面商品往外移，避免因很多商品没有被用户看见，错过了销售机会。切忌有中空或货源不足现象，以免竞争者乘虚而入。
1.1.4合理分配货架上单品占位大小
今世缘白酒货架上位置大小，在满足全品项标准前提下，同一品种占位大小应由各类品种市场拥有率高低来决定，市场拥有率计算方法通常有两种：
l 以销售金额为计算标准。高价位商品比低价位商品占优势。
l 以销售数量为计算目标。回转快商品占优势。
另外，还要考虑不一样时期销售策略，如新星球系列上市时，就应该多陈列新星球系列单品。
1.1.5促销物料利用
货架上要考虑多种促销物料利用，营造良好购置气氛，让今世缘在众多白酒品牌中脱颖而出，充足展示今世缘企业形象、品牌形象。
现在能够使用促销物料有：
n 跳跳卡：
突出专题，以针对新品上市和促销活动为主；如厚一代新品上市促销活动，文字不宜过多，简明扼要，说明活动关键规则；
统一大小、规范字体；
跳跳卡也不宜太多、太杂。
例：
如左图，右上角和左下角两张是用红色标明“买赠”，黑色标明买赠内容，但唯独右下角一张跳跳卡全部使用了红色，显著不统一，影响视觉效果。

n 海报：
现在依据商超统一要求使用，通常是在货架通道中间，但要注意是：字体要大，专题明确如“特价”，依据周围小区情况需要中英文也要标明。
n 其它活动展板、易拉宝等：
选择关键商超，关键是销量在商超排名前十位或竞品销售很好、有较大发展潜力门店，在店门口、店内扶梯旁边等位置放置部分活动展板或易拉宝。
促销物料使用关键点：
ü 尽可能多使用促销物料；
ü 促销物料要严格根据今世缘企业CI系统来，统一形象，同一个促销物料尽可能统一大小；
ü 不要把促销物料直接贴在商品上，不然促销物料会随商品一起售卖掉；
ü 配合陈列空间大小、充足利用促销物料来吸引消费者注意力；
ü 宣传品不宜使用过多、过杂，要有明确专题；
ü 依据不一样季节、不一样时期对促销物料进行调整。
1.1.6特殊时期生动化陈列
此处特殊时期关键是指节假日或今世缘有促销活动、新品上市活动等很规时期。对这类特殊时期陈列生动化关键经过促销物料来表现。
ü 货架上关键位置即第二、三层关键陈列活动商品或新品；
ü 尽可能和卖场沟通，增加陈列位置；
ü 节假日应增加部分对应气氛装饰，如春节时多采取部分红色或悬挂部分中国结（卖场条件许可情况下）；
ü 多使用促销物料，在关键专题活动如此次厚一代新品上市统一全部促销物料专题，达成立体化终端宣传、促销效果。
1.1.7其它注意事项
① 货架上最少有80%商品，能够让消费者很方便自行取购；
② 商品标签一定要摆正，随时检验制造日期和保留期限；
③ 全部商品正面朝外，露出“今世缘”标识；
④ 陈列时把自己商品和其它品牌商品划分清楚。
坚守商品原有货架位置，尽可能利用多种货架促销物料、品牌隔板、并在货架每一面全部做上记号，预防竞品窜位。记着货物正确陈列区域及位置，不可和其它区域混淆。
1.1.8附：理想今世缘货架陈列图
新星球系列或金龙凤等商超销量最大产品。
主销品旁边能够使用部分跳跳卡之类烘托气氛。

（上图只是示意图，供参考，规范陈列应参考《今世缘企业CI系统》来实施。以下同）

1.2堆头生动化操作细则
在大卖场或超市，堆头一直是厂家争夺焦点，争取到好堆头位置，产品就会卖很好，而位置差堆头则不会产生好销售效果。
1.2.1堆头陈列
　　　要做好堆头陈列就必需做到以下几点：
² 堆头最好位置是在酒区中间位置，且要照料各层次消费者视线：堆头四面能够走人，要充足照料了各层次消费者视线，从每一个角度，消费者全部能够看到该商品。
² 堆头规格：堆头高度应在80-120cm之间；长度、宽度最少应在120cm左右。
² 堆头陈列要讲究美感，需要对堆头整体进行设置，在堆头周围能够围上企业设计围幔进行美化，在促销活动期间，应在堆头四面张贴经过设计促销通知。堆头上边中间部位能够摆放企业统一设计宣传牌或POP；
² 堆头陈列要重视今世缘产品和周围产品之间相关性：堆头位置能够设置在酒区或和“今世缘”产品相关产品周围；
² 堆头陈列产品不需要全品项，尽可能选择热销产品、活动产品或新品，可能话一个堆头陈列一个品种为佳；
² 在堆头陈列工作完成以后，在陈列产品中拿走多个产品，空出多个位置，以示产品正在热销之中；
² 堆头陈列应含有稳固性。考虑到拿走其中一部分产品后，堆头应能保持稳固，而不是摇摇欲坠。
图示：（以下只是示例）
图示(一)：
特价销售
原价：XX元
现价：XX元
120cm
120cm
90-120cm
今世有缘
今生无悔

图示(二)
新品厚一代震撼上市！

1.2.2堆头促销物料利用
ü 海报
日常销售过程中，海报悬挂在堆头上面，以品牌宣传为主；
如有活动专题，则以活动专题为主，如“特价销售”或“新品上市”等。
ü 围幔：
能够在堆头四面制作部分围幔，内容以当期促销活动或特价为主。
ü 大跳跳卡：
在堆头白酒陈列位置能够放上一、二个或在四面消费者视线抵达地方每边放置一个，但位置不宜过低，尽可能让消费者轻易觉察到。
1.3端架生动化操作细则
1.3.1端架陈列生动化
² 端架陈列标准和货架陈列基础相同。
² 端架最好陈列位置是在陈列“今世缘”货架靠近卖场中心一端；
以下图：

最好端架位
今世缘货架位置
卖场
中心
白酒陈列区
次之端架位
再次之位置

² 但端架陈列产品应关键是正在热卖或促销产品；并不需要全品项陈列；
² 要注意立即补货。
1.3.2促销物料使用
端架比较适宜放置跳跳卡，海报通常是陈列在端架过道中间，内容提议和端架上陈列白酒单品相关。

2.酒店终端生动化操作细则
对于今世缘酒店终端来说，要表现生动化，最理想是：酒店最好陈列位置，最大陈列面积，最适宜陈列数量，最醒目标售点广告展示，最好陈列形式和最好人员促销。
2.1酒店陈列生动化细则
2.1.1产品陈列面
吧台排面陈列，尽可能选择用户一进门视线能够直达地方，如货架中间层及最高层，进行整排或半排陈列，陈列整齐成一条线，而且标签“今世缘”字样均向外。
同时要尽可能占满空间，多多宜善，整齐美观。

例上图所表示：今世缘陈列在吧台货架最高一层，既是用户进来视线所视位置，同时又不会被吧台服务员遮住，是最好位置。

2.1.2产品陈列结构
品项集中，关键突出。
高级酒店，在陈列上应突出国缘酒；
中等酒店，除国缘酒外，还能够突出陈列地球，尤其是对于“江苏省接待用酒”标示应该突出。
如左图所表示：在某高级酒店，在吧台陈列区做出一个独立隔区陈列“国缘”，很有冲击力，较能吸引消费者注意。也有利于今世缘品牌形象。

2.1.3产品陈列数量
遵照丰满标准，在有限位置上尽可能多地在酒店陈列今世缘白酒单品，让用户易辨易取, 品名示人。
通常来说，在吧台货架上每排瓶数尽可能不低于4瓶。
在陈列时要注意多而不乱，陈列有序。
2.2酒店宣传生动化细则
2.2.1酒店促销物料种类
和商超相比，酒店促销物料更为齐全，使用也更灵活。能够使用关键有以下几类：
§ 海报；
§ 资料架；
§ 易拉宝及活动展板（展示架）等宣传牌；
§ 条幅；
§ 台卡；
§ DM单页；
§ 菜单上宣传；
§ 酒店小礼品如烟灰缸等。
2.2.1酒店促销物料使用
§ 促销物料使用标准
n 尽可能地多使用，在酒店全方面营造今世缘白酒销售气氛；
n 必需按要求使用，不得浪费，莫让宣传品成多出，以懂为标准；
n 宣传要醒目、生动，轻易引发用户注意；
n 促销物料质量要好，尤其是在部分中高级酒店，不要因为促销物料质量而影响用户对今世缘品牌认知；
n 注意日常维护和清理，常换常新，掉色或损坏必需立即更换，宁缺勿滥.。
n 依据市场情况立即更换。
§ 促销物料使用细则
海报：
海报内容：在日常时期以宣传今世缘在该酒店热销产品或品牌形象为主；活动期间关键围绕活动专题及内容来宣传；
海报粘贴：要得体、到位，不高不低，不偏斜、整齐洁净、醒目美观。
海报悬挂：能够放在店内部分醒目标位置，如大厅墙壁等地方。
如左图位置，大厅墙壁，就能够悬挂今世缘白酒海报。假如将大厅内墙壁贴满，会起到比很好宣传效果。

资料架：
通常在大堂休息位置，会有部分堆放杂志资料架。今世缘也能够考虑制作部分印有“今世缘”LOGO资料架，同时在资料架上放置今世缘产品宣传资料、活动DM等。
如左图所表示位置，能够放置印有“今世缘”LOGO资料架，并将今世缘相关资料放在此处，供用户翻阅。

展示架或易拉宝等：
能够放在酒店门口，吧台前，或酒店内拐角处等位置，内容以促销活动、新品上市为主。还能够考虑和其它酒店内相关产品如红酒、烟等合作。
注意忌讳陈放位置：在阴暗角落，酒店两侧死角，仓库和厕所周围,气味强烈地方。

酒店大厅门口
吧台前，今世缘和长城干红联合活动
酒店由大厅往包厢区转角处
如上图所表示三个位置，均能够考虑放置今世缘展示架或易拉宝等。

条幅：
悬挂稳定、笔直；能够悬挂在酒店门口。
台卡：
放在吧台上或餐桌上，内容不需要多，印上今世缘LOGO并部分简单宣传话语即可。
DM单页：
关键促销活动、专题活动及新品上市时能够发放，也能够放在资料架上供用户翻阅。
菜单上宣传：
一是印上今世缘产品销售信息；另外可能话加上简单宣传如“今世缘，江苏省接待用酒”等内容，要简单、扼要。
酒店小礼品：
如烟灰缸等小礼品，印上“今世缘”LOGO，放在餐桌上。
2.2.1酒店促销物料设计
§ 要人性化，字数要少，图文并茂，要大方美观，醒目撩人，以抢人眼球为目标。以让人立即看，让人立即看完，让人立即看懂为标准。
§ 不管是大规模活动还是小区域或单点促销,全部要精心策划和准备，全部物料全部要按标准展示；全部参与人员全部要以标准规范要求实施。
2.3酒店服务生动化细则
服务生动化针对终端业务人员而言,包含规律造访，工作步骤，行为规范等。对于促销员而言，包含生动礼仪，周到服务，专业知识和娴熟技巧。
2.3.1生动礼仪
穿着：统一服装,清洁整齐。无促销服要穿着清秀得体。
妆素：轻妆淡抹，洁净素雅发型。
情绪：饱满热情，充沛精力，适度微笑。
举止：站立姿势挺直、自然端庄，仪态得体。
谈吐：清楚、简练、温柔、生动、专业。
从一个促销员身上能够看到整个企业影子
2.3.2周到服务
从消费者进门，领座，就座，点菜，用餐，离开一整套消费步骤，促销员必需到全程跟踪服务。
进门：站立门口，恭迎用户。
领座：主动和用户接触，察言观色，领座时简单推介产品。
就座：主动给用户倒茶水，针对关键用户极力推介产品。
点菜：主动帮助用户推荐特价菜，同时照单形象说明产品。
用餐：主动问询用户饮用感受，征求用户对自己服务意见，趁机进行二次推介。
离开：站立门口，恭送用户。
尤其是细小如微事,更要做得更标准,愈加好.如倒酒时站在用户右边，面带微笑等。
2.3.3专业知识
对今世缘企业和产品知识熟练掌握；对竞品产品和企业知识及竞品动态，有比较具体了解；对行业知识有一定了解；对酒店知识和酒店动态信息随时掌握；能处理消费者对产品迷惑，给消费者以教授感觉。
2.2.4娴熟技巧
对消费者推介技巧，细节操作技巧，异议处理技巧，沟通技巧。这些技能详见《促销员管理手册》。
2.4酒店维护生动化（库存管理、特殊状态）细则
2.4.1日常维护
ü 终端维护是制度化、长久化、确保终端天天时时生动化；
ü 每日擦洗吧台今世缘酒陈列区，发觉有异常现象立即和企业沟通；
ü 擦去产品包装污垢，随时理货，更换破损、变质产品；
ü 随时检验、擦拭售点广告，立即更换破损物料，活动结束后适时撤出活动物料。确保物料洁净、整齐、完好；
ü 终端宣传物料要依据市场改变立即进行调整,阶段性让消费者有焕然一新感觉；
ü 对业代和促销员进行定时培训和不定时检验，确保实施到位。

2.4.2 库存管理生动化
ü 确保优异先出标准，在销售各步骤中全部必需坚持此标准；
ü 对即期品高度警示，要立即调换到销量大酒店或做它用；
ü 随时保持吧台货物充足度；
ü 白酒进货：要本着1.5倍安全库存标准，确保货量供给,预防断货。
合理进货量={上期库存量+上期进货量-本期库存量}X1.5-本期库存量。
2.4.3 特殊状态生动化
ü 特殊事件、临时事件发生可能会改变产品陈列，这些事件关键有：企业做促销活动；季节性淡旺时期；新品上市；店方改变和我方改变等；
ü 特殊事件发生如店方转让或倒闭,业务人员及促销人员反应要快,动作要快,立即撤货、撤柜、清款；
ü 当竞品打压时,更要警惕,要加大终端促销力度,活化终端陈列,营造更大气氛,打击竞品；
ü 新品上市时,往往突出新品,所以,要改变要求标准,要配合新品上市整体方案进行生动化运作；
ü 促销活动时,要依据活动要求,以活动设计为主,进行调整陈列和布局.活动结束后,立即实施要求规则；
ü 不一样地域、不一样场所、不一样时期有着不一样要求,可依据情况进行调整。