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山东东营酒店项目市场分析及定位策划汇报
（摘要－管理企业版）

华美酒店顾问企业
–07

目录
序言 1
第一章 总论 2
1.1 汇报编制说明 2
1.2 汇报编制企业介绍 3
1.3 市场调查方法及说明 3
1.4 数据统计分析方法说明 4
1.5 术语解释 4
第二章 项目背景调查及分析 5
2.1 业主企业背景 5
2.2 项目城市区域概况 5
2.3 项目基础资料 6
2.4 酒店地理位置分析 6
第三章 东营市酒店业发展情况调查及分析 8
3.1 东营市旅游经济发展情况调查及分析 8
3.2 东营市高星级酒店发展情况调查及分析 10
3.3 东营市高星级酒店经营及客源情况调查及分析 17
3.4 东营市未来高星级酒店发展趋势分析 22
第四章 酒店开发战略分析 23
4.1 东营市发展计划对酒店开发战略影响分析 23
4.2 项目周围区域发展计划对酒店开发战略影响分析 23
4.3 对开发企业现在酒店开发战略提议 23
第五章 酒店整体定位策划 24
5.1 酒店客源市场定位 24
5.2 酒店类型定位 25
5.3 酒店档次定位 27
5.4 酒店规模定位 28
5.5 酒店专题定位 29
第六章 酒店服务功效定位策划 31
6.1 酒店整体功效定位 31
6.2 酒店客房服务功效定位策划 31
6.3 酒店餐饮服务功效定位策划 34
6.4 酒店娱乐服务功效定位策划 36
6.5 酒店康体服务功效定位策划 37
6.6 酒店商业服务功效定位策划 37
6.7 酒店会议服务功效定位策划 38
6.8 酒店其它服务功效定位策划 38
6.9 酒店总体计划面积指标 39
第七章 酒店经营模式定位分析及经营合作伙伴引进策略 40
7.1 酒店经营模式定位分析 40
7.2 酒店管理企业引进策略 41
7.3 酒店经营合作伙伴引进策略 41
第八章 酒店竞争分析及竞争战略策划 42
8.1 酒店优劣势（SWOT）分析 42
8.2 酒店关键竞争对手优劣势（SWOT）分析 43
8.3 酒店竞争战略策划 45
第九章 酒店投资估算及分析 48
9.1 酒店建设及开业投资估算 48
9.2 酒店建设及开业投资敏感变动分析 48
第十章 酒店开业后内经营业绩估计及分析 49
10.1 酒店经营业绩估计基础数据定义及分析 49
10.2 酒店经营收入、成本费用及利润估计及分析 49
第十一章 酒店投资回报估计及分析 56
11.1 酒店建设融投资方案假定 56
11.2 项目投资内部收益率估计及分析 56
第十二章 汇报关键点综述及华美提议 57
13.1 汇报关键点综述 57
13.2 华美提议 58

序言
受东营新区酒店开发商――林总、胡总委托，“深圳华美酒店管理顾问”（WWW.SAOHOTEL.COM，简称SAO华美酒店顾问）作为“东营新区酒店（暂定名）”项目标策划顾问，在经过对东营市及项目周围酒店业、餐饮业、娱乐业、康体业实地考察调研、全方位专业数据分析和对酒店未来市场发展趋势判定估计后，制订此《山东东营酒店项目市场分析及定位策划汇报》。

第一章 总论
『提要：我们认为，一个酒店经营成功是否，最终取决于产品和市场需求
结合，而市场需求是由区域经济发展决定。所以，在调查研究和汇报编写
过程中，我们一直坚持市场导向标准，亲密关注东营地域经济发展趋向，并把这种关注作为项目定位计划研究重心。』

1.1 汇报编制说明
1.1.1 可行性汇报编制依据
1) SAO和开发商签署服务协议；
2) SAO基础数据库；
3) 依据和开发商所签署协议而实施市场调查，并在实地调查过程中得到
对本项目有针对性大量真实有效数据；
4) 开发商提供项目地块图纸及资料；
5) SAO东营酒店项目部，数次召开顾问论证会议所确定基础定位；
6) 在基础定位基础上，依据项目实际情况和相关本项目所包含财税政策，
进行投资分析和测算；
7) 中国《旅游涉外饭店星级划分评定》（）；
8) 东营市旅游局提供部分旅游文件（内参）；
9) 东营市统计局提供统计年鉴；
10) 中国饭店业务统计。

1.2 汇报编制企业介绍
华美酒店顾问企业是现在中国领先专业酒店及旅游房地产投资建设顾问企业，企业为投资酒店及旅游房地产开发商提供项目投资、可行性研究、设计概念指导、经营方案策划、销售方案策划、经营管理顾问等专业技术服务。
企业为英国阿特金斯、首全部机场集团、北京中信集团、中国国投集团、国家电力集团、上海广电集团、上海南部集团、深圳盐田港、安徽省旅游集团、新疆石油管理局、西安高科集团、云南官房集团、重庆龙湖地产、重庆华宇地产、重庆协信地产、厦门航空港、中铁八局、日照钢铁集团、中房集团、华天集团、锦江集团、深圳新世界集团、江苏中烟集团等在内大型集团企业提供了多个五星级酒店及旅游房地产项目投资研究等顾问服务。

1.3 市场调查方法及说明
1.3.1 公开数据采集
首先经过互联网获取东营旅游局、统计局、发改委、房管局、计划局等官方数据信息，其次经过对政府相关部门进行现场采访取得官方数据信息。

1.3.2 酒店行业职业经理人深度访谈
经过SAO行业人脉关系，对调查对象内部职业经理人进行深入访谈后，所掌握
多种真实数据，分析可能对本项目组成竞争现有竞争对手酒店经营业绩。

1.3.3 现场调研
现场经过角色饰演、实际体验消费，了解东营高级酒店具体经营情况，东营市高级餐饮业、东营高级娱乐康体业具体经营情况和东营市主体客源和潜在客源类别情况。

1.4 数据统计分析方法说明
1) 对比官方数据和内部信息，SAO经过实地调查和访谈以核实数据正确
性，并将所得数据进行综合分析；
2) 行业盈亏平衡率；
3) AutoCAD 专业制图软件；
4) 使用平等市场份额分析法对未来竞争酒店市场进行分析。

1.5 术语解释
客房营业收入——包含按半日、全日或更长时间出租客房所得客房收入。这一数字包含服务费在内，但不包含将服务费用于酒店职员工资或小费部分，也不包含客房对应营业税支出。用作提供饮食、会议服务公共场所、宴会厅、会议室、商务中心、房内饮品、洗衣等收入均不计入房费营业收入之内。

餐饮营业收入——包含各餐厅食品、套餐、房间送餐食品及宴会、多功效宴会厅、会议室等租金和食品销售所得收入，另外也包含咖啡、茶、牛奶和其它软饮料销售收入。这一数字包含服务费在内，但不包含将服务费用于酒店职员工资或小费部分。

其它收入——包含商店、橱窗等及其它酒店所辖设施外包后，取得租金收入和汽车租赁、车库、停车位等服务收入。
第二章 项目背景调查及分析
2.1 业主企业背景
业主企业是来东营投资浙江房地产投资商组成，企业关键由林楚清先生，胡鸣辉先生，喻勤刚先生三位股东投资。
三位股东在房地产领域奋斗多年，含有了丰富房地产开发经验和骄人业绩。

2.2 项目城市区域概况
2.2.1 城市地理位置介绍
地理位置――在山东省北部黄河入海口三角洲地域。辖区地理坐标为北纬36°22′～38°10′，东经118°07′～119°10′。

气候条件――东营市地处中纬度，背陆面海，受亚欧大陆和西太平洋共同影响，属暖温带大陆性季风气候，气候温和，四季分明。春季回暖快，降水少，风速大，气候干燥，有“十春九旱”特点；夏季气温高，温度大，降水集中，有时受台风侵袭；秋季气温急降，雨量骤减，秋高气爽；冬季雨雪稀少，严寒干燥。关键气象灾难有霜冻、干热风、大风、冰雹、干旱、涝灾、风暴潮灾等。境内南北气候差异不显著。多年平均气温12.8℃。

城市面积――东、北临渤海；西和滨州地域毗邻；南和淄博、潍坊两市接壤。南北长123公里，东西宽74公里，总面积7923平方公里，海岸线长350.34公里。

行政区划――东营市是适应石油工业发展于1983年10月建立省辖地级市。东营市辖东营、河口2个区，广饶、利津、垦利3个县，23个镇。

人口――末公安部门统计户籍户数为60.6万户，人口为181.8万人，比上年增加0.7%。其中，男性人口92.3万人，女性人口89.5万人。人口自然增加率为4.15‰。年末暂住人口15万人，其中男性9万人，女性6万人。

2.3 项目基础资料
1） 土地性质：旅馆业用地；
2） 计划指标：总用地面积21.9亩；
3） 计划容积率小于2.0；
4） 总建筑面积约2.92万平方米；
5） 建筑密度小于30%；
6） 绿地率大于35%；
7） 建筑层数5—15层，计划停车位120个。

2.4 酒店地理位置分析
该地块位置在黄河路以北，庐山路以东，新区西南角。项目地在西城区和东城区交界处，更靠近成熟城市商业区――西城区。从西城区到项目地车程约12分钟。
项目地紧挨区政府办公大楼、公务员生活居住区，政府各部门机关蕴藏着很多直接地、间接地客流，给本项目以后经营能带来一定经济支撑。

本项目周围关键物业示意图

北面农信社办公楼

本项目

西面蓝海国际大饭店 东面区政府大楼

东面市政水系（已建好）

第三章 东营市酒店业发展情况调查及分析
3.1 东营市旅游经济发展情况调查及分析
3.1.1 东营旅游资源情况
东营旅游资源匮乏，现在只有四条：
黄河口生态旅游线路：市区――黄河口农业观光园――黄河三角洲自然保护区――黄河入海口――黄河北岸观景台――万亩刺槐林――红海滩――湿地生态景区――市区；
石油文化专线游：市区――胜利油田科技展览中心――胜利大桥――孤岛镇――孤东油田――黄河入海口――黄河三角洲自然保护区――市区；
东营黄金旅游线：市区――胜利油田科技展览中心――黄河口农业观光园――黄河三角洲自然保护区――胜利大桥――市区――天鹅湖温泉度假区；
孙武家乡旅游线：大王镇—东方花卉—刘集党支部—淄河公园—孙武家乡—灵湖度假村。

3.1.2 东营旅游经济发展情况
，全市共接待游客127万人次，比上年降低4%，实现旅游总收入7.2亿元，和上年基础持平。
，全市旅游业以宣传促销、配套服务设施建设和规范行业运行为关键，实现旅游业健康快速发展。全市接待游客165万人次，实现旅游总收入9.1亿元，分别比上年增加20%和21%，
共接待中国游客196.6万人，中国旅游收入114715.0万元；境外入境人数2950人，其中外国人2471人，香港150人，澳门112人，台湾217人，国际旅游外汇收入342.2万美元。旅游业发展势头良好。旅游工程取得了新进展，关键突出黄河口水上游线建设，服务设施深入完善，接待服务水平有了新提升。今年新增星级饭店5家，申报五星级酒店1家、四星级1家，新增国际、中国旅行社9家。
整年接待中国游客242.4万人次，实现中国旅游收入14.4亿元；整年接待入境游客4692人，其中外国人2630人，港澳台游客2062人，过夜人数4320人，实现旅游外汇收入538.4万美元。主动打造旅游品牌，旅游业发展步伐加紧。围绕建设旅游强市目标，创新理念、整合资源、完善服务、培育精品，大力发展黄河口生态旅游、休闲观光旅游和文化旅游，服务设施深入完善，服务接待水平有了新提升。全市共有星级酒店21家。其中五星级1家，四星级2家，三星级7家。旅行社45家，比上年增5家。

3.1.3 东营旅游未来发展展望
东营市人民政府出台《相关加紧发展旅游业意见》，明确旅游业发展总体思绪、目标和标准。以后5年加紧旅游业发展总体思绪和奋斗目标是：以市场为导向，以资源为支撑，以生态旅游为专题，以景区景点深度开发、旅游宣传促销、配套服务实施建设为关键，实施政府主导、社会参与、市场运作，加紧培育一批品位高、特色鲜明、效益突出旅游产品，实施四大旅游关键开发工程，即黄河口旅游工程，滨海旅游工程，油城旅游工程，文化旅游工程。着力打造黄河口生态旅游品牌，初步建立起适应市场需求、特色突出、形象鲜明、结构合理、管理高效、服务优质旅游产业体系，进入中国优异旅游城市行列。至，全市接待中国外游客达成300万人次，年均增加18%；旅游总收入达成20亿元，年均增加22.7%相当于GDP2%，相当于服务业增加值10%，成为服务业主导产业。

3.1.4 东营旅游收入、旅游人数统计
－旅游收入、旅游人数统计一览表
年份
中国游客数
中国旅游收入
国际游客数
国际旅游收入
游客总数
旅游总收入

国外游客很少，国际旅游收入几乎没有，旅游局没有单独统计
127万人
7.2亿元

165万人
9.1亿元

196.万人
11.47亿元
2950人
342.2万美元
196.3万人
11.75亿元

242.4万人
14.4亿元
4692人
538.4万美元
242.87万人
14.82亿元
数据起源：旅游局信息办提供整理

3.2 东营市高星级酒店发展情况调查及分析
3.2.1 东营市高星级酒店发展阶段
东营建市时间很短，整个城市基础是在胜利油田工业基础上建立。以前宾馆饭店基础上是为油田企业服务，以后伴随城市化扩张，第二产业、第三产业快速发展，出现了一大批饭店、宾馆，企业性质关键还是以“国资”为主流，民企和个人投资为辅。
市区关键高级饭店宾馆统计以下：
东营市旅游星级饭店统计一览表
序号
单位名称
星级
房间数量
（间套）
电话
地址
1
东胜海天酒店
五星
234
8687777
东营市西四路226号
2
蓝海国际大饭店
准五星
318
8266666
新区黄河路和庐山路交汇处
3
新悦大酒店
四星
222
7667777
东营市济南路172号
4
东营宾馆
四星
200
8062999
东营市东三路480号
5
大明宾馆
三星
87
7888888
东营市济南路172号
6
蓝海大酒店
三星
98
8081588
东营市府前街158号
7
华泰大厦
三星
153
6888800
东营市广饶县大王镇
8
黄河饭店
三星
354
8813888
东营市济南路181号
9
聚丰大酒店
三星
90
8501555
东营市北一路239号
10
西城宾馆
三星
112
828
东营市淄博路200号
11
东营大酒店
二星
56
8224777
东营市商河路166号
12
东方俱乐部
二星
50
8332425
东营市府前街127号
13
白云宾馆
二星
100
8716888
东营市北一路188号
14
丽晶大酒店
二星
74
8224568
东营市济南路43号
资料起源：SAO市场调查整理

3.2.2 东营高星级酒店分类描述
东营市高星级酒店建筑外形单调，酒店硬件设施简陋，部分酒店是在写字楼基础上改建，在功效产品计划上存在着先天硬伤，不管经营者怎样努力填补，酒店一直达不到豪华标准。SAO经过市场细致调查，东营高星级酒店分为三大类：
1） 园林庭院式酒店——代表酒店：四星级东营宾馆、五星级蓝海国际大饭店；
2） 写字楼基础改建酒店——代表酒店：四星级新悦酒店；
3） 综合型酒店（写字楼＋酒店）——代表酒店：五星级东胜海天酒店、三星级大明宾馆。
东胜海天酒店
东胜海天酒店

星级标准
5星
投资性质
股份制（胜利油田开发集团股份等多家股东）
开业时间

建筑风格
现代塔楼建筑，占地40多亩，建筑面积5万平方米，主楼高28层，裙楼高4层，总建筑高度99.7米。是现在东营市规模最大、档次最高、功效最齐全智能化商务酒店。
客房情况
设有商务套间（三人）商务单人间，商务套房，豪华单人间，豪华标准间，贵宾套房，总统套房。
房间设施
有VOD 影视电播系统，地秤，电脑，传真机，挂熨机，熨裤机，宽带，迷你吧
会议设施
无柱大宴会厅850平方米 (还可分割成3个独立280平方米中型会议室)，另有40多个大小不一会议室和贵宾休息室，同声传译设备（多个语言）

餐饮设施
中餐厅零点厅1个，中餐包厢 、韩国菜餐厅西餐厅，1楼西餐厅，2－3楼为中餐
娱乐设施
夜总会
康体设施
健身中心拥有多个高级进口健身器材，并设有乒乓球室、台球室、美容美发等健身场所

蓝海国际大饭店
蓝海国际大饭店

星级标准
5星级标准
投资性质
蓝海股份
开业时间

建筑风格
庭院式建筑，总建筑面积约75，000平方米。以园林文化、黄河文化、美食文化为专题。
客房情况
设有标准、高级双人房、豪华套房、行政豪华房、行政套房，另设无烟楼层，酒店分三栋楼，商务楼层、行政楼层、会议楼层。
房间设施
玻璃办公台，地秤，保险柜，内配通透式卫生间，等离子彩电，液晶电脑，宽带上网。
会议设施

1个大多功效厅和6个不一样面积中小型会议室，可满足15至1000人各类会议、宴会活动及婚宴。在一楼无立柱多功效厅面积1260平方米，配有优异影音设备和四声道同声传译系统，并可依据需要分隔成2个会议室同时使用。

餐饮设施
海鲜零点餐厅、中餐包厢、港式火锅厅、港式火锅包厢、西餐厅。
娱乐设施
KTV
康体设施
饭店拥有7000平方米康乐中心，设有室内游泳池、健身房、美容美发、台球、乒乓球和棋牌室。
新悦大酒店
新悦大酒店

星级标准
4星
投资性质
蓝海股份
开业时间
1996年
建筑风格
塔楼建筑，建筑面积3平方米，主体楼22层，高88.4米
客房情况
设有标准、高级单人/双人房、豪华套房、行政豪华房、行政套房。
房间设施
吹风机、地秤、保险箱、全部房间带有宽带上网，每间客房均备有高速宽带接口，卫星电视，茶/咖啡冲调设备
会议设施
多功效厅530㎡，一号会议室面积180平方米，配置四路同声传译系统，宽带上网服务（有线及无线）多媒体投影仪、幻灯机、胶片投影仪等背景版，领夹式麦克风

餐饮设施
海鲜城、四海火锅厅、茶餐厅、钟鼎楼、宴会厅
娱乐设施
新天地KTV
康体设施
美容中心、室内恒温游泳池等。健身室、乒乓球室等

东营宾馆
东营宾馆

星级标准
4星
投资性质
市政府
开业时间
1989年
建筑风格
园林式建筑风格酒店，占地15万平方米，建筑面积6万平方米。
客房情况
设有标准、高级单人/双人房、豪华套房、行政套房
房间设施
等离子电视、液晶电脑、保险柜，客房宽带上网
会议设施
大会议室容纳370人，约550㎡，其它可容纳10-100人中小会议室10个。

餐饮设施
中餐零点厅、中餐包厢、韩国菜餐厅（外包）
娱乐设施
KTV夜总会（外包）
康体设施
保龄球，桌球，健身房，温泉康乐

大明宾馆
大明宾馆

星级标准
3星
投资性质
国营大明集团投资
开业时间
1996年
建筑风格
现代塔楼建筑，楼高16层
客房情况
设有标准、高级单人/双人房、商务套间、行政套房
房间设施
房间宽带上网，客房配置饮水机
会议设施
多功效厅约650㎡，宽带上网服务多媒体投影仪、幻灯机

餐饮设施
中餐自助餐厅、中餐包厢、西餐厅、韩国菜餐
娱乐设施
无
康体设施
无

3.2.3 东营高星级酒店营业功效分析
东营市外向型经济不活跃，酒店营业收入基础依靠市区消费群体拉动消费，来自市外消费群体消费有限。而市区消费群体对客房贡献很少，关键消费范围表现在餐饮方面，其次是娱乐康体。在这种特定消费环境局限下，东营星级酒店营业结构形成了以餐饮为主、客房为辅格局，同时星级酒店一个共同特征是客房数量普遍规模较小，星级越低，客房数越少。

3.3 东营市高星级酒店经营及客源情况调查及分析
3.3.1 东营高星级酒店客房出租率、平均房价统计

东营市关键星级酒店客房出租率、平均房价统计一览表

数据起源：职业经理人访谈、旅游局统计数据整理

蓝海国际大饭店市场情况尤其说明：酒店9月28日开业，正常经营只有2个月时间，所以没有纳入到其它酒店对比分析。SAO经过对销售部经理和旅游局领导访谈调查整理，蓝海国际大饭店现在客房平均出租率在60%左右，平均房价在400元以内，会议楼促销价格比较低，房间销售定价为317元（合约价），关键是开拓市场和吸引客源入住，该酒店会议楼（一般客房）百分比占据比较大，靠近整个酒店40%。

3.3.2 东营高星级酒店客房收入统计
东营市关键星级酒店客房收入统计一览表

数据起源：职业经理人访谈、旅游局统计数据整理
3.3.3 东营高星级酒店客房客源情况统计

东营高星级酒店客源市场以中国商务客源为主，这部分客源约占酒店50%，以往来油田商务公干为主，国外客源关键集中在东胜海天、蓝海国际饭店（这两家硬件设施、服务水准最好），另外一类关键客源是经过携程网、亿龙网、芒果网客源。剩下客源由自来散客、会议团体客源、旅行社客源组成。

SAO经过对东营高星级酒店高级经理人和旅游局市场研究部门访谈整理，来东营外籍客源关键从事和石油产业相关商务活动、旅游观光外籍客源很少，官方统计来东营旅游国外客源（含港澳台地域）为4692人次。

3.3.4 东营高星级酒店餐饮收入情况统计
东营市关键星级酒店餐饮收入统计一览表

数据起源：职业经理人访谈、旅游局统计提供整理

3.3.5 东营高星级酒店餐饮客源统计

数据起源：职业经理人访谈、旅游局统计数据整理

3.3.6 东营高星级酒店各功效板块收入比重分析
东营市关键星级酒店功效板块收入比重统计表

数据起源：职业经理人访谈、旅游局统计数据整理

从东营关键星级酒店功效板块收入指数分析，东营市星级酒店展现以下特点：
1） 和中国其它城市餐饮娱乐型酒店有着一定区分，东营酒店餐饮功效板块全部很突出，同时为了获取部分成本低、利润高客房收入，各酒店全部设置了一定数量客房，东营酒店还应归类为商务型酒店，只是市场特征使得餐饮功效板块尤为突出；
2） 蓝海集团特色是餐饮运作，麾下管辖酒店（新悦酒店、蓝海酒店、西城宾馆）全部是以餐饮为主，以餐饮、宴会带动客房销售；
3） 上表中酒店只有东胜海天和港资经营丽晶酒店收入比较均衡；
4） 东胜海天平均房价是现在东营市最高，客房收入比重在总收入中约占40%。

3.4 东营市未来高星级酒店发展趋势分析
序号
酒店名称
项目选址
酒店
标准
建设进度
备注
1
东营经济开发区五星级酒店项目
东营经济开发区东五路以东、府前街以南。
5星
土地计划中
东营经济开发区南一路南、莒州路西、利二沟东，项目占地
70.4亩。
800－1000间客房综合性酒店。该酒店含有住宿、餐饮、
商务会议、展览、购物、娱乐、健身等多个功效，投资预
计万美元以上
2
本项目
在新区黄河路以北、庐山路以东，
新区西南角。

项目策划中
总用地面积21.9亩，计划容积率小于2.0，总建筑面积约2.92万平方米，建筑密度小于30%，绿地率大于35%，建
筑层数5-15层。
3
东营银座城市
广场项目
北临东营市东城北部大型居住区，南临东营市行政中心
估计四星以上
11月29日开工
银座城市广场占地面积约25万平方米，总建筑面积约20万平方米，总投资6.4亿元人民币。项目依据计划将建设银座商城、商业精品步行街、餐饮一条街、娱乐中心、星级酒店、写字楼、文化娱乐中心。
3.4.1 未来高星级酒店数量发展统计

从市场上调查结果，东营未来高星级酒店发展数量不多，包含本项目只有三家，其中在开发区酒店项目还处于土地计划中，现在还谈不上建设进度。比较能顺利成功开业酒店只有坐落在东城区银座城市广场中酒店，该酒店现在还处于框架结构中，开业时间定在在整个城市商业广场开业以后。
第四章 酒店开发战略分析
4.1 东营市发展计划对酒店开发战略影响分析

4.2 项目周围区域发展计划对酒店开发战略影响分析

4.3 对开发企业现在酒店开发战略提议
依据业主方面相关介绍，本项目现在初步考虑开发战略是依靠单体酒店项目投资，期望获取预期理想经营和投资回报；在合适条件下，要考虑引入资金或是战略合作伙伴；同时初步考虑酒店是否适合计划一定体量写字楼等销售或是租赁性资产。
SAO提议在开发战略方面必需充足依据当地市场需求情况特征和未来发展趋势，依据市场定位标正确定产品开发类型；
本项目在用地条件和开发规模上不含有优势，必需树立以产品特色和差异化为产品关键竞争力开发战略思想
要关键关注产品投资性价比，以合理投入取得最大投资回报。

第五章 酒店整体定位策划
『提要：以市场需求为导向，经过对本项目酒店全方位定位策划，打造出含有创新性、差异化产品优势及含有领先、超前关键竞争力个性化特色酒店。』

5.1 酒店客源市场定位
依据前面东营高星级酒店客源市场调查分析情况（详见本汇报3.3.3），结合本项目具体情况，对本项目客源市场定位分析以下：

5.1.1 客源国籍定位
依据市场调查分析结果，本项目未来客源国籍定位为以中国客人为主，结合少许中高端境外客源；

5.1.2 客源市场定位
依据市场调查分析结果，结合本项目具体情况，本项目未来客源市场定位为“以油田系统内部接待以外中高端商务客人为主，同时结合商务会议、政务接待和政务会议、网络订房及其它休闲娱乐散客”。相关定位依据分析以下：
1） 和蓝海国际大酒店、东营宾馆等政府投资高星级酒店相比，本项目在政府背景方面不含有优势，所以在政务接待和政务会议方面市场竞争力和渗透率受到较大局限，不能将政府客源作为主打客源；
2） 和东胜海天等油田系统酒店相比，本项目在油田内部接待及会议市场上处于竞争劣势，不能“以己之短、攻人之长”；
3） 本项目未来客源市场除了利用本身在当地多种关系、争取关系用户以外，重心应该定位在通常商务客人，结合部分政府接待；要加强网络销售争取网络订房客源；同时利用本身产品特色和配套优势，吸引其它休闲娱乐客源消费；
结合以上客源市场定位分析，估计本项目未来客源组成以下：
酒店客源市场组成估计
商务客源
55%
网络订房客源
10%
会议团体客源
10%
政府客源
5%
休闲娱乐散客
15%
其它客源
5%
商务客源
网络订房客源
会议团体客源
政府客源
休闲娱乐散客
其它客源

5.2 酒店类型定位
5.2.1 本项目酒店类型定位
依据东营酒店市场情况，结合中国外酒店发展最新趋势，本项目适宜定位为时尚型酒店类型。关键定位依据分析以下：
1） 时尚酒店Boutique Hotel在欧美国家已经有二十几年历史，曾经风靡一时，为投资者带来丰重利润。美国时尚酒店占总酒店数量1%，不过收益却占全部酒店3%；
2） 时尚酒店摒弃传统酒店雷同，讲究个性化，凭借独特设计感和体贴服务得到现代人青睐。时尚酒店提供给客人是一个不一样于已往任何酒店独特体验；
3） 时尚酒店概念前卫，对项目标高度适应性和重新改造能力，能够使项目取得优势，所以即使是在传统酒店失利地段，时尚酒店也能取得成功；
4） 现在越来越多时尚酒店已经在全球立足并快速发展，不过现在在中国尚处于起步阶段，市场发展空间巨大；
5） 经过对东营酒店业市场调查分析，现有高星级酒店基础为传统型酒店，产品同质化现象严重，时尚酒店在当地完全是一个产品空白；
6） 本项目假如定位为时尚酒店类型，能够形成产品独特征和创新性，并以本身差异化产品优势，在和蓝海国际、东胜海天等大型五星级酒店猛烈市场竞争中占据有利地位。
7） 本项目在建筑体量规模、政府和油田背景等方面上不占据优势，必需依靠产品出新、出奇，吸引消费市场注意，从而建立自己不可替换、独特市场地位；
8） 时尚酒店设计者强调在设计风格、色调、材料、空间布局等方面合理创新，追求以较低建造成本取得最大视觉和使用效果；是性价比较高一个酒店类型。
下附部分代表性时尚酒店设计图片供参考：

5.3 酒店档次定位
5.3.1 本项目酒店档次定位
经过对东营酒店市场具体调查分析，结合本项目具体情况，本项目档次适宜定位为四星级标准（预留未来五星级升级空间）。相关定位依据分析以下：
1） 东营三星级酒店数量过多，市场竞争猛烈，营收水平不够理想，所以能够排除三星级以下档次定位可能性（具体数据统计见市场调查分析部分3.3.1）；
2） 东营酒店市场高端客源总量不足，而且对房价相对比较敏感；依据市场调查分析：五星级东胜海天酒店平均房价为￥410－，五星级标准蓝海国际一般房开业优惠价只有￥320左右，和四星级新悦酒店和东营宾馆房价水平相差甚微（具体数据统计见市场调查分析部分3.3.1）；
3） 标准五星级酒店比标准四星级酒店投资额通常要高出30%以上，依据以上市场表现判定，档次定位五星级性价比不如四星级；
4） 本项目相邻五星级蓝海国际酒店档次较高，规模较大，本项目因为地块及计划条件限制，要想定位五星级，在档次规模上也极难超越蓝海国际；在无法取得市场领先地位时，不能盲目加大投资、一味地追求高级。
5） 本项目为投资方首次进入酒店业投资，如定位五星级档次，一次性投资将大大增加，资产沉淀和投资风险加大。
6） 本项目一次性投资能够根据四星级档次标准，不过在空间布局和设施配套方面要预留五星级升级空间，这么可依据未来市场情况改变，在开业7－8年后、酒店需要进行二次装修时，项目含有可升级换代发展空间。

综合以上分析论证，本项目档次定位适宜为四星级标准（预留未来五星级升级空间）。

5.4 酒店规模定位
本项目地上计划体量可达成2.9万平米左右，假如算上地下面积，建筑体量将超出3万平米，所以从建筑体量来划分可归于大规模项目；
根据行业标准配置，通常商务型酒店面积配比约为客房60%：配套经营面积30%：后勤区域10%；
不过,在酒店客房及其它配套项目规模方面,不能根据常规产品配比模式来生搬硬套，而必需深入了解东营当地具体消费市场需求、市场特征及市场改变趋势，采取“度身定做”个性化策划方法。具体规模定位分析以下：

5.4.1 项目酒店客房规模定位
依据东营酒店市场调查分析，现在高星级酒店除蓝海国际客房数超出300间套以外，其它全部在200－250间套范围；结合现在四、五星级酒店市场住房率表现水平，和未来3－5年新增高星级酒店客房数量和客源增加趋势，能够估计东营高星级酒店未来几年住房率水平将大致保持现在市场水平，处于基础供求平衡态势。
在现在东营市场主流200－250间套参考取值范围内，结合本项目建筑体量和整体定位，我们计划酒店客房数量在220间套左右；并经过对客房规模合适控制，使酒店住房率能达成70%左右合理水平；

5.4.2 酒店餐饮规模
由东营现在餐饮消费市场来看，消费需求很旺盛，现有高级餐饮场所、尤其是包房常常是供不应求，而且未来需求趋势是有增无减。
依据东营各大酒店经营情况调查分析，餐饮收入普遍超出客房收入，成为酒店营收绝对重心。
在东营高星级酒店客房客源不够充足、房价水平偏低情况下，餐饮消费将在酒店整体消费结构中饰演愈加关键角色；餐饮计划规模相比通常标准型酒店也需要合适增加。

5.4.3 酒店康体娱乐规模
市场调查分析显示，娱乐板块也是东营高星级酒店业赢利一个关键板块；即使现在东营酒店配套或社会上康体娱乐总体设施、档次水平较低，不过作为商务、政务应酬必不可少社交场所，康体娱乐业发展前景是比较乐观；而现在行业水平低起点为本项目打造康体娱乐特色，并为带动酒店客房、餐饮整体消费带来了有利条件。
基于以上考虑，结合本项目时尚酒店整体定位，本项目标康体和娱乐规模可合适做大、做强，争取占据行业领先定位，并成为本项目标一个特色优势和经营亮点。

5.5 酒店专题定位

5.5.1 本项目专题风格提议
本项目风格定位为时尚风格酒店，可在此基础上考虑结合东营当地地域文化及项目地独有资源特色文化专题。
东营市在黄河出海口，黄河口生态文化底蕴深厚，独具特色，可表现形式也很丰富；
另外，本项目在城市绿化带，周围水系丰富，含有独特水景观资源。
本项目专题风格提议考虑时尚风格结合黄河口生态文化专题或水文化专题。

第六章 酒店服务功效定位策划
『提要：本章在项目整体定位基础上，对酒店各个服务设施和功效进行了全方位定位策划，为下一步设计阶段和未来酒店经营管理打下基础、明确思绪。』

6.1 酒店整体功效定位
本项目整体定位为四星级时尚特色酒店（预留五星级升级空间），同时含有当地领先水平综合配套设施，含有高级商务、政务、会议接待功效和极强餐饮、娱乐、康体综合性、社会化服务设施；项目建成后，将成为东营含有代表性和前瞻性精品时尚特色酒店，打造当地高级接待、社交和消费新中心，市场综合竞争力将居东营酒店行业领先地位。

6.2 酒店客房服务功效定位策划
客房是高星级酒店关键经营设施，也是集中表现酒店档次、形象和服务水平地方。
基于东营高级酒店住店客源总量较小、消费水平不高市场特征，SAO在客房规模上作了合适控制，以避免未来经营中出现住房率偏低或削价销售现象，确保客房合理出租率和平均房价。

6.2.1 客房数量计划
依据东营高星级酒店市场及未来供求关系改变趋势，SAO计划客房数量为220间套（246个房间单位）；
估计客房出租率可达成70%左右合理水平。

6.2.2 客房类型计划
1） 客房类型计划：
因为本项目酒店未来住房客源市场定位为高端商务及政务客源、会议客源、休闲度假客源，不一样客源市场对客房需求和消费能力也有所不一样；同时结合考虑五星级评星要求，计划客房产品类型以下：标准客房、豪华客房、豪华及行政套房、总统套房；未来假如利用翻新改造时间、期望升级到五星级时，房间类型可依据市场和经营需要重新调整分类。具体房间类型、数量计划以下：
标准客房：在酒店主楼塔楼低楼层，计划数量约占客房总数45%；
豪华客房：在酒店主楼塔楼高楼层，计划数量约占客房总数45%；
套房：平均分配在各个客房楼层，计划数量约占客房总数10%；

2） 客房楼层计划：
依据以上客房类型划分、根据现在四星级档次定位，客房楼层分为：标准楼层、豪华楼层。

3） 客房床型计划：
根据客源市场情况及客人对床型不一样需求，计划大床房（1.80M床）45%，双床房（1.3M床，可灵活拆分HOLLYWOOD TWIN）45%，套间（2M超大床）10%。

6.2.3 客房档次计划
依据客房类型分类，不一样客房类型应该有不一样档次考虑：
1） 标准客房
标准