试谈柏兰护肤品市场推广方案样本.doc
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1、 06-02-09 16:54:00 toma 柏兰是丝宝集团进军大众护肤品一个年轻品牌,由丝宝元老丽花丝宝品牌红色系列演变而来,品牌定位为“肌肤养护教授”。柏兰运做早期,正值丝宝舒蕾品牌红遍中国大地时候,在集团确立“五箭齐发”(舒蕾、美涛、洁婷、柏兰、丽花丝宝)营销战略下,柏兰一度得到集团从上到下很关注。 初夏,丝宝确立了柏兰“形象柜台+舒蕾模式”终端推广模式,一度缔造了在北国商场连续一周销售不少于5000元/日统计。今天我们谈是另外一件对柏兰影响深远事情,柏兰全效防晒整合推广模式。 寻求一个真正适合柏兰终端推广模式 丝宝集团是以营销为主企业,对渠道构建和投入下了很大工夫,自营为主,批发、经
2、销为辅营销模式深得业界推崇和羡慕,舒蕾成功很大程度就是依靠于这种模式。在这么一个大企业背景下,柏兰一样受到了很大影响,诸如石家庄品牌集训会顺利召开。不过,伴随各厂家对丝宝终端模式认识和效仿,终端战火越燃越旺,并最终在年底达成极点宝洁企业参战,推出了有针对性“终端风暴”计划。而在此之前,零售商也早就知道了利用终端展位、货架、场地收取进场费、宣传费、陈列费、促销人员管理费、促销场地费等,有限终端场地价格被厂家炒得很火暴,这些收取费用甚至成了零售商利润一个关键起源。 柏兰不能仅依靠终端包装来推广,这不仅因为其著名度低,销量支撑不了,还因为集团对护肤品重视程度不够等等,柏兰必需寻求一条适合自己终端道路
3、。11月,柏兰专业企业老总第三次换帅,正恰逢组织明年防晒产品推广关口。柏兰品牌一贯坚持单品带系列,系列带品牌推广策略,防晒推广成功是否将直接关系柏兰在集团中地位和市场人员信心。新品推广三个“一” 一、 一个好概念 防晒市场是护肤品在夏季市场关键销售起源,防晒概念更新速度很快,以往年份防晒概念关键有“预防晒老”、“晒不黑”、“无油防晒”、“三重隔离”、“四季防晒”、“美白防晒”等,这些概念大全部从功效角度来叙述,没有哪一个处于绝对强势地位。柏兰以往防晒概念是“美白、清爽”,这个概念已经很多厂家在用,为了愈加好地证实自己,我们需要寻求新USP。 经过充足地市场调查,我们发觉,消费者使用防晒产品关键
4、是基于对皮肤四个关键担心:晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑, 已经有品牌在推“晒不老”防晒概念了,我们是推“晒不伤”,“晒不出色斑”,还是其它呢?在概念创作“头脑风暴”会上,大家忽然想起玉兰油刚推出很快“多效修护霜”,以此想到柏兰防晒,假如对“晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑”来个全处理,可能会更迎合市场时尚,“全效防晒”概念立即得到大家认可。接下来市场对比调查反馈,消费者对这个概念接收程度反响比很好,满意度指标远远超出了竞争对手概念。这么结果大大增强了我们信心,明年柏兰防晒就用“全效防晒”。 二、 一条好广告片 有了概念,我们开始准备广告创意。丝宝企业广告制作步骤是这么,内部拿创意,委托广告制作企业制作
5、,中央台、卫视台投放由集团掌握,地方台由各地市场掌握投放。因为柏兰市场著名度较低,防晒市场周期又比较短,我们初步确定柏兰全效防晒要拍“明星”广告思绪。不过,因为“明星”对品牌推广含有特殊意义,很多一线、二线明星被有实力企业给签下了,我们经过调查挑选出来女明星全部没有排期。正在着急时候,集团给了提议,可不能够用男明星?有些人推荐了林志颖。这时,广告创意也有了眉目,因为要对全效进行更深一步诠释,我们决定再挑选4个青春模特,分别表现出不要“晒伤、晒老、晒黑、晒出色斑”,主体风格为青春、活泼、时尚。 使用男明星拍护肤品广告,是柏兰从未有过先例,不仅因为一时找不到适宜女星,还有标新求异想法,在片子拍出来
6、之前,我们全部没有把握。2月初,片子拍出来后,我们在企业内部做了大面积调查,效果比较理想。 三、 一个好促销方案 防晒产品促销力度通常比其它护肤品全部大,柏兰在确定方案之前需要找到一个比较有特点,促销力度大,同时又在费用率以内赠品。企业确定在柏兰产品中找。夏天通常送全部是洗面奶和护肤露之类赠品,柏兰洁面乳小规格赠品全部被送了好长时间了,估量对市场冲击力不够大,我们最终把眼光集中在柏兰清新凝露上了。这款产品是受竞争对手产品提醒而开发,准备在近期推出,产品特点比较清新,不油腻,透明膏体显得很时尚,柏兰全效防晒送清新凝露(25g),晒后再补水,全方面呵护,又切中了“全效”二字,效果应该不错。 接下来
7、要确定促销方案形式了。商场门口大型路演活动因为可快速推广新品而很受厂家推崇,这类活动在丝宝曾经是硬性要求要做,尤其是碰到节假日,多个品牌全部要做,市场简直就像是在打仗,费用又高,市场反应全部快受不了了。既要快速推广产品,又要有力度,还要节省人力、费用,那就抽奖送钻戒。方案中促销奖品安排开始是:钻 戒、动画彩电、宝利来相机、防晒伞和清新凝露,考虑到把清新凝露放到末等奖对其以后上市可能会产生影响,我们就把末等奖调整为防晒伞,100%中奖,但清新凝露配比最大,占90%以上,也就是说,对外宣传给消费者造成印象是买柏兰全效防晒最少能够得到一把防晒伞(相对于柏兰防晒35元左右定价,力度算是很大了),但抽出
8、奖品大多是柏兰清新凝露,首先节省了费用,自己产品生产成本轻易控制,首先照料了柏兰品牌形象,最终又给清新凝露后期上市打下了基础。至于大型路演活动,我们不做强制要求,但提供适宜背景和方案。 新品推广“三个一”:一个好概念、一条好广告、一个好方案,一直是丝宝强调推广模式,假如说柏兰单单只做了这些,那也没有质改变,柏兰需要是用单品带品牌整合思绪,全效防晒应该成为柏兰品牌“成名”契机。 整合推广 一、 整合包装 柏兰防晒产品概念是全效,包装没有反应那就断了和概念联络,同时,因为国家对特殊类化妆品管理制度很严,单申报同意一个名称就需要很长时间,我们根本等不了。柏兰专业企业总经理陈馑想了个方法,利用原有瓶型
9、,原有产品名称,加上“全效防晒”字样,只不过把排版调整一下,“全效”字样放大,原来产品名称字样缩小。 化妆品售卖说到底是售卖概念,售卖一个文化,皮肤呵护是多方面综合、长久结果,化妆品本身起到作用并不绝对。柏兰防晒产品是国家检验合格产品,只不过欠缺适宜推广概念,现在把概念做了调整,并未改变产品内置和产品名称,应该并不算有违法行为,因为时间原因,柏兰防晒产品只好打了法规擦边球,对产品配方深入改善计划在后期落实,并立即向国家重新申报。 因为从众心理,市场上防晒产品颜色大多是黄色,但也有部分品牌用是蓝色,在众多黄色中,蓝色显得更清新,更显眼。柏兰全效防晒在后期市场调查中论证了这一点,用蓝色没有问题,而
10、且受关注率更高。至此,柏兰防晒产品包装就确定为蓝色、“全效防晒”、“美白清爽防晒露(霜)”。 二、 整合宣传资料和陈列 首先拟订了要制作宣传资料清单。产品单张、促销单张、培训资料、路演背景、柜台立牌、促销POP、柜台灯箱片等等,全部要用广告画面和内容,全部全部是天蓝色背景。在拍片之前,企业总经理就已经要求我们做好组织工作,做好宣传资料草图和文案,等模特照片一出,立即用进来,准备工作所以显得格外有条不紊。 其次是立即整合陈列。为了适应柏兰“超市”市场定位,我们专门开发了一个纸制陈列架,用于中、小、连锁超市现场陈列。同时下发文件、资料要求和指导市场对柏兰产品货架、柜台、纸制陈列架要做到统一、关键、
11、适合消费者购置习惯对防晒产品进行陈列,整合推广,效果才会更强。 三、 一个推介方法整合“五感”销售利用 终端推广不单强调品牌,还强调立即性和强说服力。消费者认知护肤产品路径关键是看、闻、触、听,通常推介中,各品牌对闻、触、听觉利用很多,不过对于“眼见为实”方法开发不够。全部知道防晒是紫外线引发,怎样证实柏兰全效防晒能够抵御紫外线,而且要比其它品牌要好呢?柏兰专业企业总经理陈谨想到了一个方法,使用变色玻璃片来证实柏兰防晒对紫外线防御功效。 在一块变色玻璃片上面涂柏兰防晒膏体,在柏兰紫外线测试仪(关键原理是荧光灯通电后产生紫外线,变色镜片在荧光灯下照射会变色。测试仪是柏兰自己开发)照射2分钟,拿出
12、镜片,清洗掉膏体,发觉涂了柏兰防晒膏体地方,镜片没有变色,而其它地方颜色全部变得很深。第二次则用柏兰防晒和其它膏霜产品做对比试验,发觉涂了其它膏霜地方变色程度显著。我们给它起了个响亮名字叫:全效防晒看得见,而且专门为这个试验作了统一说辞。这里并没有使用其它品牌防晒产品,首先是基于法律法规方面考虑,其次也是因为柏兰防晒产品并不更含有尤其配方优势。 即使这个试验有缺点,它并不能直接证实柏兰防晒能够预防晒伤、晒老等,也不能证实柏兰防晒比其它品牌产品愈加好,但这么终端推介手段给柏兰带来了新气象,大家全部认为找到了护肤品终端推广窍门,客观来说,对以终端见长品牌来说它很适合,尤其在终端大型路演中使用说服力
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