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旭园项目营销策划推广汇报

第一部分 高级公寓

市场篇
一、上海市高级公寓市场透视

上海高价房市场自1999年开始复苏以来，在供给量方面整体呈稳步上升趋势。尤其是近两年来，在旧城改造政策、市政建设及其它外部利好消息影响下，大大促进了投资市场活跃，直接造成了供给量直线上扬，更是达成了最高值，较之涨幅超出50%，成为1997年以来供给最强十二个月。

　　在吸纳量方面，众多当地、江浙及外籍人士投资及居住百分比不停攀升，拉动了需求连续上涨。据资料统计，，上海市高价房吸纳量达成了6499套，市场买卖互动，供需两旺。伴随上海经济不停增加，当地及外资对上海房地产市场连续看好，估计未来市场对高价房需求也将连续放量。在上海高价房市场上，来自外地和境外购房群体激增有效地吸纳了市场供给。，在沪购置高价位商品房非当地人士约52.6%，其中境外人士百分比为23.3%，外地人士百分比为29.3%。现在上海高价位商品房对外来购房群体存在一定依靠性，外来资本和境外资本是市场稳定另一原因。

　　在空置率方面，以来，上海高价房市场供给量和吸纳量一直保持高位水平，更是达成了最高值，整年供给总量及吸纳量达成1997年来最高点，空置率连续下滑，为5.04%。总来说，多年来高价房市场基础保持了供需平稳良好状态，空置率正逐步走低。

1、销售价格一路凯歌

上海市高级公寓价格在经历了低谷期后，近两年展现上升趋势。上海高级公寓价格相比上涨了14.8个百分点，从价格层面看，上海高级公寓价格上涨幅度不小，市场接收度仍然是比较令人满意。

　　依据未来潜在供给地块，每平方米7000元到10000元物业，短期内仍将是高级住宅市场中主流供给产品，但伴随上海楼市大气候转好，每平方米15000元左右单价物业上市量也会有很大增加。

2、价格台阶越筑越高

从宏观上看，上海高级住宅市场增势已逐步加紧，市场供给量和日俱增。统计数据表明，上海高价房占全市成交比重9.04％，上升到16.66％，估计今年将达成26.61％，增加势头强劲。

　　高价房“高价”标准已经从7000元/平方米上升到8000元/平方米，而现在高价房应该在9000元/平方米甚至10000元/平方米以上了。高价房心理标准正在快速提升。高价房结构正在快速发生改变：9000元/平方米以下楼盘连续降低，表明高价房和中价房差距逐步拉开，和总体市场发展相吻合；9000-10000元/平方米高价房百分比逐步增加，反应了内环区域楼盘售价普遍向这一价格段转移，以后几年，内环难觅9000元/平方米以下楼盘；15000元/平方米需求量逐年增加，说明市场对超高价房接收程度提升，用户需求发生改变。

3、需求比供给上涨愈加快

业内人士认为，古北、徐家汇等概念高级住宅一直在上海市高级住宅竞争中占相关键地位，而老西门地域、董家渡地域将在3-5年内成为新崛起高级住宅聚居区。从高级物业分布区域来看，仍集中在黄浦、静安、长宁、卢湾、徐汇和浦东等传统高级住宅区域，而新天地板块、古北新区板块和陆家嘴板块将共同组成上海顶级住宅“三驾马车”。

上海高级公寓物业关键区域
地块或区域
开发量（万平方米）
开发机构
陆家嘴滨江区域
300
汤臣、鹏利、世茂、和黄等
黄浦董家渡聚居区
110
华浙、华润、通海等
黄浦老西门聚居区
95
中信泰富、中远等
卢湾新天地域域
89
瑞安、国浩、凯德等
虹口北外滩滨江区域
100
世茂、中远等
长宁古北新区二期
103
和黄、强生、虹康等
数据起源：向荣房产市场研展部

二、高级公寓区域板块

高级公寓辐射区域逐步扩大，早期上海高级公寓大多集中在徐汇、静安、长宁等传统中心区或老租界区，当城市商业、区域计划、景观建设飞速发展，高级公寓区域辐射也逐步扩大。在供给量上也是逐年增加，统计说，高级公寓供给量是1997年2.5倍，同期空置率也在忽上忽下。 

　　现有高级公寓关键分布于徐家汇地域、淮海路沿线、陆家嘴滨江地域、虹桥古北地域、新闸路北京路沿线、黄浦滨江及老西门聚居区、太平桥地域等13个板块。地段是决定高级住宅价格关键原因，新天地、古北新区和陆家嘴将共同组成上海“顶级公寓”三驾马车。

上海高级公寓开发近几年很活跃，到去年底上海高级公寓总量约为2.6万套，同时市场需求旺盛，空置率正逐步降低。来自外地和境外购房群体激增是高级公寓市场需求增大一个关键原因。据统计：在上海购置高价位商品房人群中，外地人士约52.6％，其中境外人士百分比为23.3％，外省市人士百分比为29.3％。现在上海高价位商品房对外来购房群体依靠性很高，外地资本和境外资本成为市场稳定关键原因。

从上海长远发展方向和计划来看，伴随对外经贸和国际交流活动扩大，上海城市吸引力将和日俱增，海内外人士纷纷入沪势必将扩大对上海优质居住物业需求，从而有效支撑起未来上海高级住宅市场发展。

上海关键高级公寓板块在售或预告楼盘一览：
徐家汇板块

项目名称
地理位置
建设规模
建筑形态
主力面积
（M2）
销售价格
（元/ M2）
广告诉求点
莱诗邸
南丹东路281号
总建面11万多M2，占地约2.8万M2
8幢高层、1幢小高层
两房105—107 和三房135—159
13000—16000
小区内采使用方法式园林建筑，10000平米绿化中庭，1000平米会所，双层真空玻璃全装修房
颐峰苑
汇站街126弄
总建面1 M2，占地8147 M2
16、18层小高层各一幢，另一幢计划中
两房A型94 、B型130和三房126—141。
11000—14000
在景观计划上采取私家中庭广场和后花园为专题，智能化安保系统利用
徐汇苑二期
天钥桥桥路968号
总建面28万M2，占地69000 M2，分三期开发
二期为25层、31层两幢高层
两房120和三房127—152
14000—15000
空中别墅，精装修现房，品牌物业管理
宏润花园二期
漕东路、漕东路口
总建面162700M2，占地47151M2
二期为3幢24—32层高层
两房99—123和三房134—150
13000（均价）
风景园林建筑，“大管家”式物业服务

点评：徐家汇地域现在开发得已经很成熟，内环线内土地已开发殆尽，现有楼盘除开发商后期待续开发外，就是烂尾楼改建项目，现在可供开发土地和在建、在售项目关键集中在漕宝路、龙漕路沿线以南，不属于本企业研究徐家汇板块，本企业所诉徐家汇板块区域关键集中在内环以内项目。热销房型两房在100平方米，三房130平方米左右，销售价格在13000元/平米，且装修房占有很大百分比，这也高度切合未来住宅发展趋势。

陆家嘴板块

项目名称
地理位置
建设规模
建筑形态
主力面积
（M2）
销售价格
（元/ M2）
广告诉求点
世茂滨江花园四期
潍坊西路1号
总建面80万M2，占地27.5万M2
四期一幢62层超高层
三房205－237
15000－24000
滨江板块关键地段，奉送豪华家居，六大世界专题园林环境
汇豪天下菊园三期
浦明路233弄
总建面14万M2，占地3.4万M2
由8幢18－39层楼群组成
三房125－166
14000－23000
2万㎡水景绿地专属会所由两个水晶玻璃屋组成，“i—home”智能管理
仁恒滨江园三期
浦城路111号
总建面40万M2，占地13.88公顷
三期由3幢33层高层及一幢18层小高层组成
三房138－150
2200－3500美元/㎡
建设部3A级性能小区，3000㎡VIP豪华会所，超大型特色沉降式中心广场和GOLF推杆果岭
盛大金磐
银城南路218号
总建面15万M2，占地3.5万M2
三幢39、40、43层超高层
三房199－300
0－45000
宫廷城堡园艺，陆家嘴CBD关键城段，豪华装修景观房

点评：此板块是出产大盘重地，多个楼盘作为经典个案记述了浦东发展历史和辉煌，“滨江”概念已经在销售中取得了不俗战绩，已经形成了一个销售模式及样板，所以售价不是通常白领及工薪阶层所能企及。在此区域高级楼盘大房型相当可观，两房总价在200万比比皆是，盛大金磐近期更是报出总价千万/套，但因为作为陆家嘴CBD及未来亚太地域金融、贸易中心，此区域升值潜力还是很值得关注。

古北二期板块

项目名称
地理位置
建设规模
建筑形态
主力面积
（M2）
销售价格
（元/ M2）
广告诉求点
华丽家族·古北
古北新区黄金城道555号
总建面9.5万M2，占地3.3万M2
7幢13－23层小高层、高层
三房192－243
16000－23000
西班牙巴塞罗那建筑风格，豪华会所，1：1地下车库，专用主人候梯厅，全装修房
长发虹桥公寓
虹桥路1165号
总建面33435 M2，占地9610 M2
24层高层，15层小高层及1幢9层商务楼
两房108－122，三房128－153
毛坯11000－15000，装修房17000－0
高智能家居电子安保
古北豪年华庭之古北之星
黄金城道258－259号
总建面10万M2，占地42442 M2
17幢11－18层小高层
三房144－175
13000（均价）
下沉式中心庭院广场，无小区商铺纯住宅小区，品牌物业管理，低容积率装修房
古北中央花园
伊犁南路500号
总建面8万M2
3幢12层小高层
三房160
18300（清盘价）
8000㎡欧式庭院中庭花园，全装修房

点评：此板块是上海早期定位国际化开放式小区，现在生活配套齐全，环境优美。古北一期最终开发项目——黄金豪园已经全部售完，二期以红宝石路为界，北边是商业分区，南面是居住分区，总开发量达103万平方米，开发住宅楼盘共6个，以黄金城道为中轴线，但因为项目反复性强、同质化显著且国际航班移往浦东机场，显现给大家面前是一幅“没落贵族”画卷，此区域楼盘以大房型、均价在15000元/平米出现较多。

老西门板块
项目名称
地理位置
建设规模
建筑形态
主力面积
（M2）
销售价格
（元/ M2）
广告诉求点
黄浦国际二期
丽园路68弄
总建面74726 M2，占地16000 M2
5幢16—24层小高层及高层
两房107—115 和三房132—142
10000（一期）
开放式商业街区、会所和住宅组成半围合式小区，十大专题景点，星级物业管理全装修房
金色黄浦
建国新路、肇周路
总建面15000 M2
1幢26层高层
两房87—127
1（估计）
高得房率，便捷交通及配套
老西门新苑
西藏南路688号
总建面27万M2，占地6.8万M2
16幢34层高层
两房110—120和三房150
未定
五星级高级会所，中央绿化，传统商业文化源头

点评：此区域作为浦西老商业重心，人口相当密集，拆迁成本巨大，速度缓慢，必给开发项目带来资金风险，前景堪忧。板块作为浦西中心城区关键旧城改造项目，总体放量达95万平方米，因以后期放量巨大，竞争猛烈，在周围环境即定情况下，项目多在小区内部景观打造上下工夫，营造卖点。

三、区域市场简析
1、面积结构分析
因为贵企业在开发本项目之前，对项目标周围进行了大量深入研究分析，本企业在市场数据统计分析这部分就简明地进行分述，但在以下部分作关键提及。
虹口成交单套面积重心上移，其中70－100平方米/套成交比重由40.92逐步降至1－9月26.58％，下降了14个百分点；单套面积100－150平方米/套成交比重上升至57.61％，以后两年间100－150平方米/套面积成交比重锁定在56％左右；而单套面积150平方米/套以上占总量比重一样有所增加，前9个月引面积段比重已超出10％；
杨浦区成交住宅单套面积总体上也呈上升趋势，前3季度70－100平方米/套面积段成交比重较降低了7个百分点，对应100－150平方米/套占总量比重超出50％，1－9月达54.63％，较比重增加了5.1个百分点；
杨浦区单套面积70平方米/套以下占总量比重上升至11.96％，这是受当年区域小户型住宅成交量增加所致；
－面积成交结构改变
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　单位：％
面积
虹口区
杨浦区
全市

1-3季度

1-3季度

1-3季度
70以下
6.83
2.23
7.53
6.17
-
2.42
24.98
5.28
6.37
4.45
5.21
6.40
70-100
40.92
35.14
28.45
26.58
-
42.24
40.23
35.23
39.53
34.61
32.59
28.07
100-150
45.9
57.31
56.61
56.40
-
49.53
47.5
54.63
46.62
52.79
52.88
52.24
150以上
6.34
5.33
7.43
10.85
-
5.81
4.23
4.86
7.49
8.12
9.31
13.29

分析结论：
Ø 近几年，杨浦和虹口累计主力面积区间均在90－130平方米/套之间，从两区各季度主力面积走势来看，虽主力改变较快，但基础上是在此区间范围波动；
Ø 杨浦面积峰值前5季度均在100平方米/套，近4季度单套面积峰值下移一档，全部保持在90平方米/套；虹口面积峰值不是很稳定，除110平方米/套外，主力面积区间内全部面积段全部成为过峰值

2、竞争个案分析

海上海新城
位置：大连路920号
投资商: 上实集团
开发商: 上实房地产开发
建设规模: 21万平方米，占地84791平方米
住宅均价: 未开盘
推广专题: 文化艺术小区
主力房型: 二房98平方米,三房130平方米
开盘时间：未定
绿化率：40%
容 积 率：2.52
开工日期：-6-1
最终完工日期：-6-1

优势：
Ø 品牌优势
Ø 体量大，地块方正，易于整体计划布局，可操作性强
Ø 项目采取先建景观后建房思绪，充足显现产品高品质和开发商实力，可在用户群中心中树立良好形象
Ø 小区建筑形式多样，整个项目计划有LOFT、商业休闲街、生活区
Ø 交通便利：M8线、明珠2线、大连路隧道
Ø 和和平公园比邻

劣势：
Ø 项目以北辽源西路周围环境影响项目整体观感
Ø 隶属配套设施相对不够齐全，银行、医院距离本案较远

 宝地.东外滩花园
位置：大连路
开发商: 宝钢地产
建设规模: 总建面12万平方米
住宅售价: 未定
推广专题: 高尚花园式高级住宅小区
主力房型: 未公开
开盘时间：底初
首期入住时间：上六个月
开工日期：—8
优势：
Ø 品牌优势
Ø 体量大，地块方正，易于整体计划布局，可操作性强
Ø 项目先对商业项目招商，聚集人气吸引用户视线再推后期住宅，提升项目价格，以达成快速去化目标
Ø 交通便利：M8线、明珠2线、大连路隧道

劣势：
Ø 和海上海新城含有较大优势雷同点，竞争将趋于白热化
Ø 隶属配套设施相对不够齐全，银行、医院距离本案较远

瑞虹新城二期（优贤生活）
位置：临平路133号
投资商: 香港瑞安集团 上海中虹集团
开发商: 上海瑞虹新城
建设规模: 总占地约40公顷，总建筑面积180万平方米
住宅售价: 8500— 9500元/M2
推广专题: 优贤生活方法、精神家园
主力房型: 二房98平方米,三房116—148平方米
开盘时间：-10-24
绿化率：40%
容 积 率：4.5
入住时间：-12
优势：
Ø 经过一期成功销售，为二期提供了良好用户链，对以后销售作好了充足客源准备
Ø 小区本身优势超大绿化庭园；大型康体会所；小区商业中心，国际著名大型超市；风情步行街；全方面优质“管家式居家服务”
Ø 交通轨道线站点临平路出口就靠小区大门

劣势：
Ø 后期装修房推出会影响部分用户购房热情
Ø 周围环境改造仍在进行，影响居民出行

外滩香格里拉铂金府邸
位置：东汉阳路296号
开发商: 上海中铝置业
建设规模: 总建面6万平方米，占地1.5万平米
住宅售价: 14000-- 0元/M2
推广专题: 北外滩风景住宅
主力房型:三房160—170平方米
开盘时间：-8-1
绿化率：40%
容 积 率：4
首期入住时间：-6

优势：
Ø 项目属于北外滩计划区域住宅，升值潜力大
Ø 小区重视内部环境营造

劣势：
Ø 毛坯18000元/M2均价降低很多投资客热情
Ø 房型设计偏大，在现在大房型、总价高房屋销售趋缓甚至滞销市场环境下，很不利

区域市场分析结论：

Ø 依据区域计划、功效定位及未来区域发展计划，如北外滩开发、东外滩开发、新江湾城建设、五角场和四川北路改造等项目，为区域房地产业发展提供良好契机和强大动力；
Ø 伴随部分计划项目进入实施阶段，未来土地供给总量仍将保持在合适水平，而受动拆迁成本提升及土地供给相对控制等原因，土地价格会稳中有升；依据区域计划和未来发展估计两区，用地结构会向办公、商业等综合项目倾斜；
Ø 因为众多项目标相继开启，商品房同意上市预售面积会有所放量，非住宅物业比重将会增加；存量产权房交易量仍会处于上升通道中；
Ø 虹口和杨浦预售价格指数和均价会保持稳定，因为两区域属于市中心价格盆地，并不是其真实价值表现，伴随区域建设不停发展，楼盘品质不停提升等原因影响，区域房价有此其它中心城区上升空间更大，也可能出现部分价格很高 楼盘。
Ø 虹口大连路沿线区域，不是传统高级住宅区，因为上海北外滩整体计划推进，大连路西线将是未来计划高尚居住小区，本项目做高级产品计划，处于区域高端市场前线，项目标去化将面临较大市场挑战和客源选择挑战。

项目篇

一、项目概况

序号
名称
单位
数量
1
总用地面积
平方米
15782
2
总建筑面积
平方米
68620
其中
地上建筑面积
平方米
58216
地下建筑面积
平方米
10404
2-1
地上建筑面积
平方米
58393
其中
一号楼建筑面积
平方米
18486
二号楼建筑面积
平方米
21760
三号楼裙房建筑面积
平方米
5005
三号主楼建筑面积
平方米
6682
商业1建筑面积
平方米
2692
商业2建筑面积
平方米
3591
2-2
地下建筑面积
平方米
10404
3
建筑密度
%
24.62
4
建筑容积率

3.688
5
绿化率
%
36.2
6
停车位
辆
205
7
总户数
户
323

二、项目优劣势分析

优势
劣势
北外滩未来计划
在虹口和杨浦汇聚点，归属感不强
大连路隧道和在建轻轨四号线
大量同类产品今年放量
提蓝桥、五角场和陆家嘴三大商业中心连接点
周围环境较差
在上海之星文化旅游休闲区、提篮桥历史风貌及现代商业街区范围内
隶属设施和配套不齐全
本身产品特色(外立面、山、水等)

较高层能欣赏黄浦江

三、目标客群定位
用户定位
思索：如上述区域市场分析结论所讲，虹口区不是一个传统高级住宅，而我们产品定位是高级公寓，那么我们用户是从哪里来？她们是一个什么类型人群？她们为何要购置我们楼盘呢？这直接影响到我们以后营销中对推广手段把握。
n 我们用户是从哪里来？
² 以虹口和杨浦地域高收入客群为主，她们对该区域有较强认同感和归属感；
² 延伸至上海其它区域范围内高收入客群；
² 港、澳、台三地因工作或经商迁入本市；
² 周围省、市客群。
n 她们是一个什么类型人群？
² 私营企业主；
² 大型国有企机关、高级管理人员；
² 部分外资企业白领；
² 合资企业高级主管；
² 投资客群；
² 其它富有购房者。
n 她们为何要购置我们楼盘？
² 考虑就是物业能否是身份象征。
² 追求高层次、便利、舒适生活特征相当显著。
² 社交圈及好友认可和赞许。
² 因为市政计划所带来美好前景，她们产生较强投资意识。

四、市场形象定位

北外滩水岸国际品质生活小区

定位诠释：
本案在北外滩黄金地段，南眺黄浦江，同时又是陆家嘴、提篮桥和五角场三大商圈连接中心。地段之尊贵无须置疑。同时经过在建M4线和大连路隧道立体交通网络，出入极其便利。另外，产品在本身外立面、景观设计和专业化物业管理和优异智能化设施，从而辅以它更强生命力。综合原因决定它必需打造将成为该区域一个高起点、高品质国际生活小区。
五、产品价格定位
Ø 项目周围市场二手房成交价格情况
表1(周围物业)
比较对象
地点
均价
（元/m2）
面积
（m2）
总价
（万）
房型
朝向
交易情况
甲
香港丽园
通州路
11000
143
157
4/2/2
南北朝向
首付30%
乙
和平花园2期
大连西路
9500
120
114
3/2/2
南北朝向
首付30%
丙
上海大花园
周家嘴路
10900
110
120
2/2/1
南北朝向
首付30%

定价思绪
本案价格确实定采取以下基础思绪：
市场比较法推算单价（均价）

Ø 估价思绪：
市场比较法关键是利用相类似项目作为样本，经过对影响房地产价格原因分析及修正，从而得到评定项目最可能实现合理价格。
Ø 样本选择
样本必需含有参考意义，不然将影响价格正确性。我企业在实践中总结出以下样本选择标准：
相近标准，相近地段会有更多相近原因
成功标准，只有成功楼盘才含有参考意义
功效标准，样本楼盘必需含有相同功效定位
在以上标准指导下，我们调查了和本案可比之新建物业，选择了其中含有参考价值个案作为本案比较对象。

Ø 修正思绪
通常情况下，市场比较所需考虑原因有交易情况、交易日期、区域原因及部分原因4个方面。但在样本选择过程中，我们充足考虑了交易情况和区域原因，故这两项原因修正意义不大，这里简略认为相同；个案得到销售价格数据，全部是目前时间为发生价格，所以也无须考虑交易日期原因。

定价
遵照以上定价标准，结合项目周围其它可比竞争物业竞争原因和价格，价格可参考楼盘关键有“香港丽园”、“和平花园2期”、“上海大花园”。
表3 本案价格拟合系数表
比较内容
权重
香港丽园
和平花园2期
上海大花园
拟合
程度
比较
系数
拟合
程度
比较
系数
拟合
程度
比较
系数
建筑单体
15%
1.05
0.1575
1.05
0.1575
1.0
0.15
区域位置
10%
1.05
0.105
0.95
0.095
0.9
0.09
外部环境
10%
1.0
0.1
1.0
0.1
0.95
0.095
小区景观
15%
1.05
0.1575
1.0
0.15
1.0
0.15
立面设计
15%
1.0
0.15
1.0
0.15
1.0
0.15
房型设计
15%
1.05
0.1575
0.95
0.1425
0.95
0.1425
配套设施
10%
1.0
0.1
0.95
0.095
0.95
0.095
专题提炼
10%
0.95
0.095
0.9
0.09
0.9
0.09
合 计
100%

1.0225

0.98

0.9625
数据起源：向荣房产市场研展部

将各比较对象市场价格经比较系数修正后得出此项目写字楼参考定价：
以项目A（香港丽园） 为参考： 11000÷1.0225 = 10758
以项目B（和平花园2期） 为参考： 9500÷0.98 = 9694
以项目C（上海大花园） 为参考： 10900÷0.9625=11325
本案价格推算：
本案价格=以项目A为参考定价×A权重+……+以项目C为参考定价×C权重
=10500元/平方米
注：权重为各比较对象比较系数/三个比较对象比较系数之和；
定价是以毛坯房作为参考，如考虑装修，在此基础上增加1000-1500元/m2；
因为本项目开发时期将在未来一段时间内，故在本案销售过程中，上述价格估计会随市场波动而可能有5%-10%调整。
结合以上综合分析，提议高级住宅定价为：
价格范围：9800——1元/m2
价格分布标准
价格制订需要综合项目本身优劣势和整个项目标分阶段销售控制，
据项目本身差异所引发价格差，其中关键有位置、景观、楼层、户型等；
据项目整个销售节奏控制需要，关键标准是项目保持一个连续走高态势；

营 销 推 广 篇

一、案名提议
鉴于本案高级次楼盘品质，在其营销推广中必需表现出一个和众不一样大气，并显著表现出楼盘具体地理特征和国际化特点。
本企业提议：
北外滩国际花园
案名选择理由：
Ø 从案名上拔升楼盘档次，给用户以更大冲击力；
Ø 显著表现了北外滩概念，这是目前上海房地产一个热点概念；
Ø 表现了其定位就是一个高级次国际小区，和其用户定位相匹配；
Ø 升值潜力巨大，是一个投资沃土；

二、推广专题概念
眼光决定高度　
　　　　　　　　　　　　　　――演绎北外滩水岸国际品质生活
Ø 地段优势
北外滩，同时也是一个未来计划成为高尚文化时尚小区区域。
Ø 环境计划
小区内山、水等景观塑造。
Ø 建筑特色
现代感极强外立面设计、围合式建筑单体分布和轩昂入户大堂设计。
Ø 居住文化
整个小区人车分流，动线合理；
配置完善智能化系统；
大连路昆明路专用会所和酒店式公寓五层商住会所
Ø 升值张力
在建M4轻轨线路和已开通大连路隧道；
地处北外滩概念；
区域将打造成为高尚文化时尚小区计划；
产品力本身优势（外立面、景观和智能化等方面）

三、不一样销售时期广告诉求策略
本推广思绪以“眼光决定高度”精髓理念全线贯穿。
3.1 第一道包装路线实施方法——常规出击：
本项目标营销推广估计为9个月，按销售阶段划分之，共分为预热期、开盘期、强销期、连续销售期、第二轮开盘期、强销期等六个阶段开展对应营销推广工作。
3.1.1 预热期（1个月）
本阶段推广关键关键是经过营销推广，关键强调北外滩国际品质小区概念，从而提升本案在市场上著名度和影响力，并在开盘前快速积累目标用户群，为开盘做好准备。

3.1.1.1 推广关键：
a、 项目标整体形象（品牌树立）
要素：项目标规模、定位、内部品质、建筑形态、环境景观计划等方面大致介绍。
b、 鸿旭企业实力（品牌树立）
要素：借鉴鸿旭在市场和社会中出色、感觉、底蕴、厚重、文化、份量，从而衍生鸿旭在地产产业中新视觉。关键全方面展示企业形象和品牌文化，包含业绩、文化、实力、服务等方面。
c、 开盘信息预告
要素：提前公布预开盘广告，利用广告深入制造声势。
d、 酒店式公寓概念推出
要素：利用3号楼为酒店式公寓房，再次展现北外滩国际花园高级品质。
3.1.1.2 推广专题
精美事物源于经典理念——鸿旭集团老总在STV“财富人生”电视专访
北外滩国际花园，演绎巅峰人生华美乐章——北外滩国际花园整体形象定位
宁静和繁荣，情系一线间——北外滩国际花园地段和小区环境优势展示
北外滩国际花园宣言，有怎样居住，就有怎样人生！——北外滩国际花园预开盘广告

3.1.2 开盘期（时间：45天）
本阶段推广关键关键是经过开盘SP活动制造声势，利用预热期积累客源在开盘时制造现场热销场面，深入树立项目标著名度和影响力。
3.1.2.1 推广关键：
a、 开盘广告
要素：告之北外滩国际花园将于×年×月×日盛大公开。
b、 后续广告——开盘当日现场盛况展示
要素：利用开盘当日现场热销、人气鼎旺场景深入扩大声势。
3.1.2.2 推广专题
北外滩国际花园激情面世，演绎出色人生！——北外滩国际花园开盘
北外滩国际花园再掀沪上楼市高潮！——北外滩国际花园后续广告

3.1.3 强销期（45天）
本阶段推广关键关键是利用北外滩国际花园本身产品优势，快速吸引目标客源，顺利实现1、2号楼销售去化。
3.1.3.1 推广关键：
a、 项目标交通优势
要素：利用大连路隧道和在建轻轨四号线构筑而成立体交通网络，将北外滩国际花园生活品质深入拔高。
b、 项目标景观优势
要素：利用内部大型山水景观设计和黄浦江概念。
c、 项目标建筑计划优势
要素：从居住心理、居住内涵、居住理念等人性化角度表现北外滩国际花园单体空间——视野空间——心灵空间——潜力空间——工程进度，以此作为宣传推广关键内容。
3.1.3.2 推广专题
立体交通网络，行如风——北外滩国际花园交通优势展示
北外滩国际花园，构筑现代城市生活绿色天际线——北外滩国际花园景观优势展示
3.1.4 连续销售期（时间：45天）
本阶段推广关键关键是立即处理在前多个阶段1、2号楼销售过程中所发觉问题和难点，找出处理方法，顺利实现难点房源销售去化。
3.1.4.1 推广关键：
仍然要延续现场热销火爆广告，同时依据具体问题和难点再确定对应推广专题。
a、 北外滩国际花园热销原因透视
要素：利用分析北外滩国际花园热销原因手法，深入展示项目标品质优势，同时也利用现场热销消息深入扩大项目标著名度。
b、 前阶段出现问题和销售抗性
3.1.4.2 推广专题
北外滩国际花园热销背后之一——北外滩国际花园热销分析
3.1.5 第二轮开盘期（30天）
本阶段推广关键推出酒店式公寓，利用前期高级公寓热销给大家在心里造成良性影响，造成她们对本案连续关注，从而带动酒店式公寓强销。
3.1.5.1 推广关键：
a、 开盘广告
要素：告之北外滩国际花园酒店式公寓将于×年×月×日盛大公开。
b、 后续广告——开盘当日现场盛况展示
要素：利用开盘当日现场热销、人气鼎旺场景深入扩大声势。
3.1.5.2 推广专题
北外滩国际花园二期再现，重演北外滩国际花园辉煌！——北外滩国际花园开盘
3.1.6 强销期（60天）
本阶段推广关键关键是利用一期高级公寓品牌影响，快速吸引目标客源，顺利实现3号楼销售去化。
3.1.6.1 推广关键：
利用北外滩计划、项目标立体交通优势和酒店式公寓投资概念叙述，说明酒店式公寓强力投资前景。
3.1.6.2 推广专题
立体交通网络，行如风——北外滩国际花园交通优势展示
有怎样居住，就有怎样人生——酒店式公寓优势展示

四、媒体选择
4.1 宣传方法
高效合理宣传系统，将是大致量项目成功操作关键，媒体推广和宣传方法，全部需要“点、线、面”相结合。
4.2 媒体推广
点：
以六个阶段中特定时间点为中心，利用集中式媒体宣传，使北外滩国际花园成为市场焦点，为案场聚集人气和营造抢购，发明条件；
经过开盘仪式等时间节点进行大规模媒体投入达成需要效果；
线：
保持北外滩国际花园在市场中亮相频率，关键以树立企业、项目标品牌形象为主；
经过相关研讨会、赞助活动、广告形象展示为主，以线形式连接每个阶段之间空隙，保持一个连续性；
面：
经过高平台、高起点上海、港台、海外房展展示形象，将北外滩国际花园形象扩展出去，为项目上升空间，取得中高端市场认可，奠定基础；
面利用是项目形象提升辅助方法。

4.3 宣传方法
点：
以本案为圆点，虹口和杨浦为圈。并结合北外滩概念，利用户外灯箱、横幅、电杆队旗等方法来展示项目形象；
线：
地铁一号线、轻轨明珠线、内环高架，便捷交通网是项目标特征，利用双轨一高架客流量大特征，充足利用站点广告、车厢内广告、语音报站、高架户外广告，利用流动性能，将北外滩国际花园信息沿上海关键轨道交通扩展；同时利用户外横幅、电杆队旗等方法在各关键区域（如长宁区、闵行区、普陀区、卢湾区、静安区等区域）进行分散户外广告公布，以期吸引这些区域目标客源，扩大本案在这些区域著名度和影响力；
面：
取得专业性较高大奖，是用户评定项目优劣指标之一，结合媒体宣传，全国性大奖，北外滩国际花园在全国市场著名度将是受益非浅。

4.4 表示方法
4.4.1媒体定位
a、配合常规包装线路，当地主流媒体作为北外滩国际花园营销推广首要选择。如：解放日报、证卷报、新民晚报、申江服务导报、外滩画报、新闻晚报、中国房地产报、房地产时报、上海楼市周刊、上海电视台、东方电视台、移居上海、东方航空、今日民航、生活速递、新民周刊、上海楼市、理财周刊等。目标在于巩固项目形象和牢靠市场地位。为达成更高品质宣传效果，提议报纸广告公布全部选择彩色半版或彩色整版。
b、配合次常规包装线路，针对性选择当地域媒体作为北外滩国际花园推广载体。目标在于最大化发挥各项配合活动市场效应，起到促进鸿旭产品品牌提升、带动销售作用。
4.4.2媒介选择
——报刊媒体、电视广播媒体（50%）
a、报刊媒体：
首选：《解放日报》、《新民晚报》、《新闻晨报》、《申江服务导报》、《外滩画报》等
配合：《房地产时报》、《上海楼市周刊》、《中国房地产报》、《新闻晚报》等
*依据不一样推广阶段调整投放量
b、电视、广播媒体
首选：上海电视台
配合：东方电视台、东方广播电台
为达成巩固前期宣传推广效果，采取电视、广播等媒介进行推广，目标在于制造更大、更广市场效果。尤其选择上海电视台目标更是为引发鸿旭品牌影响，促动北外滩国际花园销售而尤其考虑。
——户外媒体（30%）
户外广告：首选在售楼中心、基地围墙制作广告牌
配合：户外广告高架、高炮实施、灯箱广告选择基地
灯箱：在临近关键干道、高架下口等制作灯箱广告、条幅。
高炮：南北高架、机场、万体馆、商务楼等处做选择；
*在导入期开始投放，为期6个月-1年
横幅、引导旗：漕溪路沿线、项目周围、田林区域、体育馆区域等；
时间：短期租赁，依据实际需要，安排公布；
轻轨4号线：上海体育馆地铁站、漕溪路轻轨站户外展板；
时间：短期租赁，依据实际需要，安排公布；
——杂志（10%）：
首选：移居上海、东方航空、今日民航、生活速递、理财周刊
配合：新民周刊、上海楼市等
——DM、楼书（3%）
——网络（1%）
首选：房产之窗
*在导入期开始投放，为期6个月—1年
——SP活动（4%）
派送DM单片
开盘庆典及其它活动
——其它（2%）

销 售 篇
一、销售阶段分布
因为高级公寓楼符合预售条件时间是一样，依据北外滩国际花园开发进度和销售节奏控制，我们认为