酒店餐饮营销技巧模板.doc
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1、酒店餐饮营销策略和技巧第一讲 餐饮营销定义从改革开放到现在,酒店行业经历了近三十年发展历程。在这个发展过程中,很多从事餐饮经营者、投资者越来越多地意识到,现在餐饮经营、餐饮管理,已经和过去大不一样。除了要多关注市场、研究市场外,更多是要做市场营销和市场策划。餐饮营销定义餐饮营销定义1为何客人总是不满意【案例】一天中午,一个用户和多个好友到一家很不错饭店去吃饭。该饭店装修、设施全部很不错,还比较上档次。入座以后,她们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说:“菜单上全部是特色菜,你们能够看菜单。”她们又问,冷菜有什么特色品种。服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最贵两道冷菜。在点热菜
2、时候,客人又问有什么特色菜,服务员又说菜单上全部有新推特色菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又介绍,饭店有长江野生八鱼,288元一斤;回鱼,128元一斤。还说了一声:不贵。在这个案例中,服务员两次让客人自己去看菜单,而对自己饭店特色菜不熟悉。其实70以上中国人是看不懂菜单。很多饭店菜单,越来越文学化、艺术化,客人根本看不懂。而服务员恰恰是错过了最好向客人推荐和介绍自己特色菜肴机会,把权力让给了客人。这造成了客人吃完饭后全部不满意,即便花多少钱,客人全部不满意。而客人不满意关键原因,不是菜肴口味问题,而是菜肴合理搭配问题。菜肴是否合理搭配,关键责任在于酒店经营者、服务者身上。服务员不
3、是把自己特色产品、最好东西推荐给客人,而是让客人依据自己对菜单认识选择菜肴或只向客人推荐贵菜肴。这肯定会带来一个结果,那就是客人消费不满意,最终全部认为是餐厅菜肴不好。所以,服务员推荐、介绍,尤其是对特色产品、看家菜、拿手菜推荐和介绍很关键。2服务技巧缺乏在开餐馆过程中,客人和服务员之间还有下面这么一段对话。一次点完菜以后,服务员问客人:要什么酒水。客人:你们有当地产啤酒吗?服务员:我们只供给百威和燕京。客人:那就先来一箱百威。服务员:不好意思,你们多拿了我们这里不退,你们到底要几瓶?为这个问题,服务员和客人争论了很长时间客人:先来12瓶。服务员乐了:12瓶不就是一箱吗!客人也乐了。酒来了。服
4、务员:你们要啤酒来了,需要打开吗?客人:假如不打开,啤酒能喝到吗?服务员:那当然喝不到了。客人:那当然打开了。这是最浅显、最简单部分表现,反应出现在很多餐饮企业中,服务人员销售技巧严重缺乏,服务人员和客人之间严重缺乏沟通。任何一个管理者,在看完这么一个例子以后,每个人可能全部有自己不一样想法。那么,餐饮销售工作,到底应该从哪里开始着手呢?评价一个餐饮企业经营优劣一个关键标准是餐饮企业最终营销业绩高低。这个营销业绩,包含销售额、市场拥有率、利润、著名度等。企业营销实力,决定了企业营销业绩高低。餐饮经营成功和失败,70是由企业战略目标和营销策略决定,而30是由企业营销组合决定。营销战略定位,是企业
5、整个营销过程关键,这是每一个投资者、每一个餐饮经营者,全部必需去认真思索和对待问题。3餐饮营销定义那么,餐饮营销到底怎么做呢?尤其是在餐饮经营过程中,怎样采取新营销手段、营销策略,快速占领市场?餐饮经营怎样创新等?这些全部是大家十分关心问题。餐饮营销,是指餐饮经营者为了使来宾满意,或招徕更多来宾,并实现餐饮经营目标而展开一系列有计划、有组织活动。它包含餐饮市场调研、目标市场选择、餐饮产品开发、餐饮产品定价,和销售渠道选择和组织多种促销活动等等。所以说它是一个完整过程,而不是部分零碎推销活动。美国著名营销学家菲利浦科特勒(Philip .Kotler)认为:营销学是一门建立在经济科学、行为科学和
6、现代管理理论基础上应用科学。4掌握餐饮营销定义意义了解餐饮营销定义,实际上就是去了解餐饮营销部分关键内容,只有在了解了这些内容以后,才能够深入、有计划地去开展餐饮营销工作。 餐饮营销必需以用户需求为关键市场营销不一样于通常推销,也不一样于日常所说销售,它最大特点是企业一切经营活动、经济活动全部必需以满足用户需求为关键,营销工作必需围绕着满足用户需求这个关键来展开。 营销必需以市场为中心餐饮市场营销,一样也要以市场为中心,经过菜肴、酒水、就餐环境等来满足用户需求,而且综合利用多种营销手段,将餐饮产品销售给用户。餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活动,不停地跟踪用户需求改变,立即调整餐厅整体经营活动
7、,努力满足用户需要,以取得用户信赖,经过用户满意来实现餐饮经营目标,达成消费者利益和经营者利益一致。所以,餐饮多种营销活动,首先必需考虑用户需求,离开了对用户需求,对目标市场需求研究和分析,餐饮营销活动就变成了无水之源。传统营销和现代营销区分现在我们强调市场营销,过去也在谈论营销,不过过去营销和现在营销有很大区分,它们在产品政策关键、经营目标、经营手段、人员、时间上全部有很大不一样。1传统营销 政策关键它政策关键是突出产品,这是很多餐饮经营者花时间和精力最多地方。很多餐饮经营者把大量时间和精力用在研究产品和开发产品上面。 经营目标传统餐饮营销经营目标只有一个:战胜竞争对手。过去餐饮营销工作全部
8、是以打败竞争对手,击败邻近餐饮企业为主,她们目标就是置对方于死地,在市场竞争中获胜,然后在某一片区域或市场里独大。 经营手段传统餐饮营销在经营手段上是以单一广告宣传为主,而对其它宣传方法则重视不够。 营销时间传统餐饮营销在营销时间上,强调是短期效应,以短期效应为主。也就是说最好能立即给它带来效益,它对长久回报、企业品牌这方面考虑得不是太多。 包含人员传统营销所包含到人员关键是中高层管理者,一般职员不需要有营销意识,比如上面谈到那个服务人员,其实她们是最前端营销人员。2现代营销 政策关键现代营销政策关键,是突出用户需求,也就是说在制订餐饮营销政策、策略时候,首先考虑是用户需求,用户口味偏好,用户
9、需要什么样产品等。依据用户需求改变,口味特征,进行产品设计和创新。 经营目标现代餐饮营销经营目标,不是以战胜竞争对手作为关键目标,而是强调在竞争当中双赢。在竞争过程中,尽可能经过营销手段、营销策略,获取最大市场份额,而不是置对手于死地。 经营手段它改变了过去单一以广告为经营手段做法,强调整体营销组合效益。 时间强调是长久工作、长久活动,强调是一个有计划,有组织系列活动,而不是短期效应。 营销人员现代餐饮营销强调是全员参与,全员营销。包含中高级管理者、服务人员、厨师、采购、配菜等全部些人员参与。所以,现代餐饮营销和传统营销相比,含有很大不一样。餐饮营销六项要求餐饮营销含有六项基础要求,这六项基础
10、要求也是现代餐饮企业要关注问题。1满足来宾需求现代餐饮营销首先强调是满足来宾需要。餐饮经营者在日常经营管理过程当中,必需去发觉并满足用户需求,必需以用户为中心,尊重用户需求,要充足认识到用户需求和企业利益之间依存关系。越能满足用户需求,企业利润就越多。另外,餐饮经营者还要思索两个问题。一是用户已经有了什么,她们还需要什么,这二者之间有什么差距;第二个问题是,用户现在需要什么,她们对自己需要是否已经意识到?假如意识到了,她们会在消费过程中,怎样进行决议。这两个问题包含到餐饮产品设计及营销手段使用。2餐饮营销含有连续性餐饮营销活动是一个连续不停管理活动,它不是一次简单促销活动或简单决议。单独一次促
11、销活动或一项决议只是整个餐饮营销管理工作中一项内容。所以,餐饮经营者必需制订好精细营销计划,落实好一系列营销活动,而且还要着眼于未来企业发展,立足长远,为适应市场改变而取得能够长久经营成功营销思想和战略。3餐饮营销应有步骤进行餐饮营销应该有步骤地进行。餐饮营销工作是一个有计划、有步骤过程。各项计划和活动实施,必需要有计划,按步骤进行,而且每一项营销活动全部要一步一步地去落实、去推进。4餐饮营销调研起着关键作用餐饮营销活动实施,需要以市场调研作为基础。经过市场调研,企业能够清楚地认识到用户需求;经过市场调研,能够深入确定用户需求。在确定用户需求、预见用户需求以后,才能够愈加好地为用户提供满足她们
12、需求餐饮产品和餐饮服务。所以,餐饮营销工作要想做好,首先必需进行深入细致市场调研,这么才能确保餐饮营销工作含有针对性。5需要各部门精诚合作餐饮营销工作不可能由某一个独立部门来完成。在餐饮营销工作过程中,需要各个部门,尤其是前后台两大关健部门同心协力。没有前台、后台部门支持和配合,餐饮营销工作极难有效地开展起来。所以,餐饮营销工作开展,必需要发挥团体合作精神,需要各个部门通力合作。6应注意和同行、相关行业搞好合作任何一个餐饮企业,在推行餐饮营销活动过程当中,全部要注意和同行、和相关行业搞好合作关系。同一行业中各个企业,在进行营销时候,有着很多合作机会。现在餐饮市场和过去不一样,竞争和过去也不相同
13、。现在强调是既竞争又合作,在合作中竞争。这么才能够促进整个行业发展。整个行业发展了、提升了,餐饮企业也能够取得水涨船高效应。另外,餐饮营销活动组织,还需要得到诸如新闻媒体、小区和当地行政部门协调和支持。所以餐饮营销活动,需要得到相关部门配合和支持,需要和相关部门搞好合作。这是做好餐饮营销工作必需含有六项基础要求。餐饮营销观念演变餐饮营销和其它酒店市场营销一样,也在不停地发展和改变。尤其是营销观念改变,在整个餐饮市场营销当中最显著。餐饮营销观念从改革开放之初到现在,经历了五个不一样发展阶段。1“生产导向”观念所谓生产导向观念阶段,也就是说最初餐饮营销工作,是一个以自我为中心营销活动。这个时候餐饮
14、企业往往不太关注市场,也不研究市场,更不去分析消费需求改变。这个时期最大特点是,餐厅生产什么,就销售什么。用户是否喜爱,经营者并不在意。所以,这是一个以自我为中心营销手段。2产品导向观念即餐饮经营工作关键发生了转变,不再像过去那样以自我为中心,而是为用户提供良好设施和服务。这种产品导向观念,实际上是经营者在经营理念上一个进步。经营者不再像过去那样只关注自己,而不关注市场。她们已经意识到,光有好产品还不够,还需要有好设施、好配套服务。所以,餐饮经营者,在为用户提供优质餐饮产品同时,也注意为用户提供好设施和好服务。3销售导向观念餐饮经营者首先完善设备设施,提升服务质量;另外首先,有专门销售人员出去
15、推销。这叫酒香也怕巷子深。光有好产品、好服务、好设备设施,她人不知道,也是白搭。这个时候,开始出现了部分专门销售人员,这些销售人员在销售过程中,关键是把自己产品、设备设施、服务等一系列特征展现给潜在用户。经过这种宣传、介绍,甚至经过销售,引发用户注意,吸引用户消费。这个阶段,就叫销售导向阶段。4营销导向观念阶段营销导向观念认为,了解来宾需求,提供针对性产品,努力满足来宾需求,才能够在猛烈餐饮经营当中取得发展。也就是说,营销导向观念要求餐饮经营者不仅要埋头研究餐饮产品、改善服务设施、提升服务质量,还要关注市场,研究市场改变,满足客人需求。 这个时候餐饮经营者,首先考虑不是我能卖什么,而首先考虑是
16、我们市场需要什么、用户需要什么。了解了这些需求以后,再去设计产品,设计服务项目,为用户提供针对性产品,而且努力去满足用户新需求。这么,一个餐饮企业才能够在猛烈市场竞争中取胜,才能够深入发展。5社会营销导向观念所谓社会营销导向观念,实际上是指餐饮企业经营必需符合社会和经济发展需要,努力争取在发明餐饮经济效益同时,能够为社会发展作出贡献,发明良好社会效益。也就是说,现在餐饮经营者,不能像过去那样,眼光仅仅盯在自己企业身上,只考虑自己企业是否盈利,还要考虑到自己社会责任。这个社会责任,包含小区责任、环境责任等。也就是说餐饮企业作为社会一分子,在经营、盈利过程当中,还要负担对应社会责任。【案例】上海家
17、乡大饭店曾搞过一个叫“为哥送把遮阳伞,家乡大饭店夏日送清凉”活动。在异常炎热夏日里,上海家乡大饭店职员来到了浦东国际机场,向辛劳奔忙出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯,为她们送去一份夏日里清凉。当这些司机们得到这些精美礼品以后,她们很惊讶。尤其是当她们发觉这些礼品是为这次活动尤其制作时候,她们愈加感动了。毫无疑问,这个酒店做法,给出租车司机留下了很深刻印象。大家全部知道,出租车司机对于餐饮企业,对于酒店宾馆来说,是一个很特殊客源群体,她们能够给酒店带来很多客源。当然,这个饭店这么做,首先是关注出租车司机,其次是经过这么社会公益活动,为企业树立良好社会形象。最终结果是,出租车司机得益同时,企业也
18、从中受益。所以,社会营销导向观念实际上是使餐饮企业在关注社会、突出社会责任同时,也给企业赢得了良好著名度和社会美誉度。【案例】淮安是淮扬菜家乡。淮安每十二个月全部会举行一次中国淮扬菜美食文化节。这个淮扬菜美食文化节,实际上,首先是在宣传、推广、弘扬淮扬菜。同时,它也是在宣传和推广淮安。经过这种活动来引发各方关注,吸引更多消费者、投资者到淮安去旅游、去投资。这些活动,全部是社会营销导向观念带给企业启示。所以,餐饮业在经营过程中要关注社会,关注企业社会形象。第二讲 餐饮营销基础条件餐饮营销基础条件要想做好餐饮营销工作,必需含有部分基础条件。餐饮营销六大突破点餐饮营销工作应该怎么做,是很多投资者、经
19、营者最迷惑问题。那么,餐饮营销工作应该怎么做呢?应该考虑六个方面问题:1我卖什么每一个投资者、经营者,全部要清楚地认识“我卖什么”,也就是说要对自己产品有一个清醒认识。我产品是什么、价格怎么样、品牌是什么、市场定位是什么。这四个问题是每一个餐饮经营者全部必需考虑问题。 我产品是什么有些人说:“我产品是什么”,这我还不知道吗?我卖就是饭,卖就是菜,很简单道理。其实,这个问题不是那么简单。在研究我产品这个问题里面,有一个很关键点就是:我产品特色是什么,亮点在哪里?我怎样经过产品来吸引消费者?这是最关键。当然,另外一个要考虑问题是,我产品怎样才能和市场需求相吻合,能不能满足用户需求?尤其是当用户需求
20、发生改变以后,我产品怎样去调整,怎样去改变? 产品价格怎样定另外,价格问题也是一个难题。为何要去研究价格问题?因为现在餐饮消费和过去显著不一样了。现在消费,已经从过去盲从消费进入到了理性消费阶段。这个阶段消费者比较关注价格。所以,现在谈到餐饮经营理念时候,有这么一句话:以合理价位提供高品质享受。这个合理价位,实际上就是依据产品所制订价格,是这个价格和消费者对价位期望值之间差距。 品牌现在餐饮经营,仅仅靠特色还不够,还需要去打造品牌。我品牌著名度怎样,我品牌市场认知程度怎样等,这全部是要关注。 我定位有些人说做餐饮不太需要定位,只要有产品就能卖得出去。因为现在消费群很杂,多种多样消费人群全部有。
21、其实餐饮企业市场定位很关键,只不过餐饮企业市场定位要考虑到市场兼容性问题,也就是说不要咬住一个市场不放松,不要确定一个价格不改变。增加市场定位灵活性和兼容性,这在考虑市场定位时候很关键。所以,要想做好餐饮营销工作,自己心里必需明白:我到底卖什么。2我卖给谁卖给谁,实际上就是强调要去了解用户,了解目标用户,针正确是哪一类消费群体,哪一类目标用户。 目标群体任何一个餐饮企业,全部必需有自己目标市场、目标用户,在这个问题上不能含糊。不一样消费群体,她消费需求是不一样。中老年消费群体强调是物美价廉,她们很重视菜肴实惠;而年轻消费群体,她们关注是餐饮时尚,喜爱新奇产品、新奇消费方法。了解不一样类型消费群
22、体需求改变,是投资者、经营者要关注问题。所以,餐饮企业要清楚自己目标消费群体在哪一块。 老用户问题老用户问题,即老用户维护问题。我们怎样留住老用户,怎样接待好回头客,这很关键。因为做餐饮,最关键是要有一批老用户,尤其是大用户,因为这些用户消费是企业利润起源关键组成部分。 新用户开发除了维护老用户之外,企业还要重视新用户开发。新用户开发是建立在对用户市场需求分析和研究基础上。任何一个企业,在维持或保护老用户需求过程当中,必需要不停地开发新市场。这么才能够使企业经营有一个连续发展,才能够保持旺盛经营势头。所以,产品卖给谁这个问题,实际上要求经营者要研究目标用户,知道目标市场在哪里。同时要去关注老用
23、户和新用户不一样需求,这么才能够把餐饮营销工作做到位。3在什么地方卖餐饮营销第三个突破点就是在什么地方卖,也就是销售终端问题。餐饮经营者要去研究餐馆和用户之间接触点问题。每一个餐饮经营者要清楚地知道,有了好产品、好设施、好服务以后,这些东西要往哪里销售,去哪里卖。要寻求到销售切入点来引发消费者注意,让她们主动来消费。这是很关键。4经过谁来卖第四个突破点是经过谁来卖。这是一个销售渠道或销售方法问题。 销售策略选择传统营销重视是广告,现在营销强调是整体营销组合。现在销售渠道应该说比较宽广,我们经过什么销售方法,把我们产品销售出去,我们产品比较适合于选择什么样销售渠道,这是我们要关注、要研究问题。
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