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酒店营销创新策略
起源：餐饮管理 公布时间：07月30日 点击数： 5391 【字体：小 大】 【收藏】
精美宣传册
特制部分可让来宾带走以作留念“迷你菜单”；多种图文并茂、小巧玲珑“周末香槟午餐”、“儿童套餐”等介绍等，将它们放置于餐厅电梯旁、餐厅门口，或前厅服务台等处，供来宾取阅。但无法实现双向沟通，无法取得改良提议和意见。

邮寄广告
　　即经过将饭店餐厅商业性信件、宣传小册子、餐厅新闻稿件、明信片等直接邮寄给消费者广告形式。它比较适合于部分特殊餐饮活动、新产品推出、新餐厅开张，和吸引当地部分大企业、企机关、常驻饭店机构和老用户等活动。这种方法较为灵活，竞争较少，给人感觉亲切，也便于衡量工作绩效；不过费用较高，且费时费工。

其它印刷品、出版物上广告
　　如可在电话号码本、旅游指南、市区地图、旅游景点门票等处所登载餐饮广告。

户外广告
　　经过户外道路指示牌、建筑物、交通工具、灯箱等所作餐饮广告。如在商业中心区、关键交通路线两旁、车站、码头、机场、广场等行人聚集较多地带所做多种霓虹灯牌、灯箱广告、屋顶标牌、墙体广告、布告栏等；高速公路等道路两旁广告标牌；汽车、火车等交通工具内外车身上广告；设置在餐饮设施现场广告等；甚至包含广告衫、打火机等全部能够成为广告载体。其特点是：费用低、广告连续时间长。这种方法很适合餐饮设施等做形象广告，只是应注意其广告侧关键应突出餐饮产品特色，广告载体地理位置和形象，应给人以新奇独特感觉.不过现有户外广告通常来说做不伦不类,效果是适得其反.如最常见是酒店服务员大型墙体广告,但服务员帽子显著是戴错了,令行内人士哭笑不得.

价格差异营销
指企业利用己有企业服务质量等方面优势，经过降低产品价格手段来实现产品销售，以取得产品市场份额一个营销手段。

当然价格差异营销有其本身优势，但现在我们看到最多却是各行各业全方位价格拉锯战，演变成恶性削价竞争。

所谓削价竞争是指企业为改善产品交易条件和增加产品销售量，而单纯以降价让利为手段竞争。

相对而言价格差异营销有以下缺点：
①价格竞争是竞争对手易于仿效一个方法， 很轻易招致竞争对手以牙还牙报复，以至两败俱伤，不能提升经济效益；以削价为手段，即使能够吸引用户于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大降低。

②饭店产品质量下降。因为过分削价， 饭店为保持正常利润，只能以削减成本为代价，如降低或降低服务用具、产品数量等，最终影响了饭店产品质量和数量，降低了饭店标准。

③影响整个饭店品牌。品牌隐藏着产品标准， 它能够提升用户对产品认识，激发用户购置欲，最终提升用户偏好。削价影响了饭店品牌所应含有标准，从而失去客人对该饭店情感和偏好，降低了饭店在社会上形象和地位。

④影响饭店职员主动性。因为过分削价竞争， 使整个行业收益下降，也使饭店职员收益下降。1994年，世界旅游组织提出口号是：“高质量职员，高质量服务，高质量旅游”。收入降低，会给饭店职员带来不安和不满，她们发怨言、泄怨气，工作也不再尽心尽职，职员跳槽现象也随之增加。饭店产品和服务互为渗透，相互支持，融合成一个不可分割整体，职员在向用户提供服务时，也正是用户消费服务时刻，含有服务产品和实质产品不可分离特征。在提倡“以人为本”年代，没有愉快职员，就没有主动工作职员，也就没有较高服务质量饭店。

以上部分弊端，已在现在较多饭店或多或少地存在，所以削价竞争在现在市场经济条件下，已越来越受到制约，假如再继续下去，饭店业必将走入死胡同。

对酒店营销部分创新意见

一、个性营销
多年来，“个性化服务”这五个字在服务行业，尤其是酒店业几乎成了一个口头禅，或说已经成了一个时髦宣传用语。这说明个性化服务关键性已经开始逐步为服务行业所认同。个性化服务概念源自发达国家，是指以标准化服务为基础，但不拘于标准，而是以客人需要为中心去提供多种服务，即针对性服务，同时包含超越标准特殊服务。而个性营销，是指企业在已经有规模生产基础上，将每一位用户全部视为一个单独细分市场，依据个人特定需求来进行市场营销组合，以满足每位用户特定需求一个营销方法。现代个性营销和以往手工定做不一样，定制营销是在简单规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求情况下提出来，其最突出特点是依据用户特殊要求来进行产品生产。个性化服务就要采取个性化营销。

五星级北京王府井饭店要求：凡住店20次以上客人，她名字就列入“王府常客名目”。下榻客房，有专为她个人准备信纸、信封、火柴和浴衣，上面均印有她烫金名字。浴衣归她专用，她离开“王府”，浴衣收藏保管起来，再住“王府”，取出来仍由她穿。

酒店餐饮部门是酒店经营中仅次于客房部门一个关键营业单位，是酒店经营不可或却服务部门。餐饮服务质量好坏将直接影响到酒店经营收入和声誉。作为一个营业部门，餐饮服务对象现有住店客人，也有非住店客人。其基础宗旨是为前来用餐全部客人提供优质服务，让每一位客人快乐而来、满意而归。伴随酒店市场竞争家俱，很多酒店开始推出多个个性化服务，以吸引和赢得更多优异用户。作为酒店直接面向用户营业一线部门，餐饮部门做好个性化服务就显得更为关键。我认为，餐饮管理个性化服务能够从以下多个方面表现：

准备有特色餐厅及餐位
　　到酒店餐厅、宴会厅用餐客人有多个类型，其中最普遍一类是为了填饱肚子，其它则包含家庭聚会、生日聚会、商务宴请、好友谊人间聚餐等等。所以，餐饮管理者要能够主动依据这些客人组成和特点准备各具特色包房、观景座位、包厢座位、聚会台位等。

仅有为成年客人准备个性化餐厅和餐位还不够。酒店餐厅和宴会厅还要考虑愈加周到些。比如，在家庭聚餐上，常常有随父母一起用餐儿童用户。不管是出于安全考虑，还是为了营造温馨用餐环境，餐厅和宴会厅应该主动为这些儿童客人准备好儿童椅、高椅、垫高座、和供儿童饮牛奶、果汁用一次性塑料杯和一次性儿童用餐围兜。有了这些周到安排，再加上优质服务，孩子们父母一定会对她们用餐经理产生深刻印象。

提供个性化菜单
　　菜单是客人在酒店餐厅、宴会厅用餐关键参考资料，起着向客人传输信息作用。客人从菜单上不仅能够知道酒店餐厅、宴会厅所提供菜品、酒水及其价格，进而达成消费目标。还能够从菜单设计、印制上感受到酒店餐饮服务气息和文化品位。所以，菜单印刷精美当然关键，不过独具匠心菜单设计更能表现出优质服务。比如，在美国巴尔摩市五星级万丽湾景窗景餐厅，菜单有早、中、晚餐之分。这可能和大多数酒店餐厅没有什么差异。不过，只要留心观察，就能发觉这个餐厅十分重视菜单个性化。

首先，这个餐厅午餐菜单内页天天全部要更换。尽管所换内容只是一小部分，比如日期、星期、当日例汤、当日特菜，不过有了这些最新内容再加上和当日（比如某个节日）相配套问候语印在菜单第一页顶部，使客人一打开菜单就能感受到她们所享受是最新服务，而且能产生一个亲切感。而不是像一些餐厅那样一份菜单用十二个月，里面内容也历来就不更换，甚至连不再推出菜品也仍然留在菜单上。

　　其次，这个餐厅还能够坚持根据预定统计本上相关信息给那些VIP客人提供尤其菜单。也就是说，只要餐厅由VIP客人或有在餐厅主办尤其聚餐活动客人，餐厅全部会在客人抵达前做好有下列文字内容个性化菜单：
　　“***餐厅***先生一行”
　　“本餐厅专为***女士及其同仁准备”
　　“祝***太太60岁生日愉快”等等

　　当然，不管什么时候也不能忘了儿童客人。为儿童客人服务即使盈利极少，甚至赚不到什么钱，不过她们父母却能给餐厅带来收入。所以巴尔摩万丽湾景酒店餐厅除了提供独具特色成年人菜单外，还准备了精美儿童菜单。列在这种菜单上食品和饮料品种并不是很多，全部集中印在一张色彩鲜艳纸上，字体活泼，而且字号较大，便于儿童阅读。菜单封面是请曾在餐厅用过餐小客人设计，活泼可爱。令儿童客人快乐且爱不释手是，儿童菜单里还有一本当月《儿童体育书报。每次有儿童客人在父母率领下来餐厅用餐时，服务员全部会先为小客人送上洁净整齐儿童菜单，令儿童们喜出望外。

风格独特儿童自助餐
自助餐在任何一家酒店餐厅全部能够看到，但几乎是千篇一律，没有什么创新。而在国外一家五星级酒店餐厅里，每到星期四、星期五晚餐时间，你就能够看到一个独具特色儿童自助餐台。即使上面摆食品也只有3-4种，不过那种独具特色部署和热情服务却深深地吸引着儿童客人。

　　儿童客人即使不是酒店餐厅消费主体，但也是餐厅潜在客人。尤其是在周末，一家人出门游玩，肯定会带上孩子。在餐厅用餐时，假如孩子们玩得快乐，父母们也一定能尽情消费。最终结果是，孩子们快乐，父母也快乐，餐厅也赚了钱。从而达成了“三赢”。
二、酒店内部营销
旅游企业所提供服务和其它企业不一样,它所提供是人和人、面对面服务。旅游服务过程是旅游企业职员和用户之间互动过程——因为生产和消费是同一。对旅游者而言，产品质量好坏在于它们享受到旅游服务能否使其取得预期满足。因为旅游者和旅游企业服务人员共同参与了旅游产品生产，也即消费全过程。所以旅游企业职员行为举止直接反应到旅游服务质量上，旅游者是直接感受者。为此，旅游职员热爱、忠诚自己本职员作，并经过对应服务技术和服务艺术使自己服务对象满意，对提升旅游服务质量起到主导作用.所以重视企业职员和用户之间相互作用就成了旅游市场营销工作关键内容。

内部营销则是把企业职员作为企业“内部用户”，把企业各部门岗位工作视为企业“内部产品”。企业则致力于使企业“内部用户”满意企业“内部产品”。经过招募、培训、培养敬业精神和企业文化、激励.约束机制和沟通等企业内部营销活动去影响企业职员态度和行为，从而达成影响企业外部用户，满足服务质量目标。

内部营销意义在于：因为旅游产品是人行为表现出服务。所以职员服务质量提升了，旅游产品质量就提升了，二者直接相关。

旅游企业内部营销实施方法了解职员服务质量障碍所在。通常说来，关键有以下三种原因不利于服务质量提升。

　　首先是职员敬业精神缺乏。有旅游企业从业人员，尤其是一线操作人员认为服务是低人一等工作，在这种传统观念影响下，职员存在自卑心理，无法产生对企业归属感和专业成就感。部分人员还会有着从事这种行业是吃“青春饭”，对未来归属产生无法把握感觉。因为相对旅游目标地居民来说，旅游在旅游期间花费较大，有表现出优越感，使职员心理出现不平等。还有旅游企业职员尤其是管理层因为接触对象比当地居民阶层高，会有着优越心理，这种在部分垄断性服务行业如中国铁路业从业人员身上表现得尤其显著。不管怎样，以上两种心理情况全部不利于树立良好敬业精神。

　　第二个原因是服务技术问题。它关键表现在服务规范性不够，如前台接待人员业务不熟悉，让客人等候过久；餐厅服务人员不按规范程序摆台、翻台，让客人认为不舒适等类情况就属于这个范围。

　　产生服务质量障碍第三个原因是服务艺术不够好，或说过于拘泥于操作规范，服务不够灵活。如某酒店服务手册要求，在早晨客人进出店门时，门僮应鞠躬并问“早上好”。可是当客人因为有事而三次进出店门，均面对机械式问好，就会认为酒店过于程式化，而没有些人情味。

　 以服务质量提升为目标，关键针对上一节所提到三大障碍原因，制订内部营销方法。首先要使职员树立牢靠质量意识，经过服务手册、培训、激励——约束机制等手段建立正确服务观念。使她们认识到只有用户满意了，自己专业成就才能得到表现。职员所提供服务行为只是等价交换关系一方。企业在强调“用户总是正确”时候，也要经过组织沟通、激励等方法使职员取得心理平衡。

　　当然旅游服务也要注意和国际通例接轨，走规范化路子。这方面方法能够参考ISO9004-2和GB／T19004—2《服务指南》等质量体系，结合本企业情况，制订详尽规范程序。在这方面，饭店业走在各旅游企业前面。诚然，因为旅游服务产品无形性和旅游者需求巨大差异性，企业在服务规范设计上不能千篇一律，而应依据不一样服务种类实施分类控制。

　　服务艺术提升是企业内部营销成败关键。企业服务理念只有经过职员行为才能表现出来。所以美国市场营销学家LEONARD．L．BERRY认为经过职员行为表现出来“创新者服务质量比服务观念更难以模拟”。她深入认为“服务营销本质就是服务”。因为服务质量不是来自于那些华而不实经营理念，而是建立在职员对用户真诚照料和关心之上服务行为。要达成这一点，仅有规范化服务程序是不够。有这么一个例子能很好地说明问题。坐落在美国圣弗兰西斯科市联合广场上假日饭店里，一位旅游者发觉她客房收音机不响了，不管她怎么调试全部不行。在她向总台汇报了这一情况后很快，一位服务人员带新收音机、一盒巧克力和一束鲜花走进了她客房。很轻易地打开了收音机(旅客没有掌握正确操作方法)。服务人员示范了操作程序、留下了微笑、巧克力和鲜花后离去。

　 旅游企业必需把内部营销工作作为组织整体行动去实施，使市场营销者在内部营销中发挥主动主动作用，尤其是企业最高管理层要树立内部营销观念。因为决议层和管理层既是内部营销主体，又在和用户接触中发挥直接作用。她们行为假如和服务质量发生背离，职员这种信息倍增以后传输给旅游者。要切记，管理层既是内部营销指导者，又是营销行为实施者。

　 内部营销和外部营销相结合。因为内部营销只是提升旅游企业产品质量手段，而不是目标，只有和外部营销相结合，才能确保营销目标实现。第三产业有一个人文化响亮口号—“用户就是上帝”，现在高级酒店在姿态上大致做到了这点，中低级酒店最少也在向目标靠拢。似乎“以人为本”就是以用户为本，想用户之所想，急用户之所急，其实“以人为本”更有一层深意即是以职员为本，珍爱现今最大财富—我们职员。

三、固定市场营销
即经过一系列市场调查, 确定最终目标市场一个营销方法,对于酒店来说则是经过用户消费研究,最终确定目标市场,并经过利用一系列营销手段将其培养为忠诚用户营销方法. 在买方市场中求生存最好路径是提升用户满意度。首先，用户所购置不是产品，而是期望，她们不是仅要取得冷冰冰实体产品，更多是要在取得实体产品同时取得心理满足。依据《美国营销策略计划》研究结果：91％用户会避开服务质量低企业，其中80％用户会另找其它方面差不多，但服务愈加好企业，20％人宁愿为此多花钱。美国哈佛商业杂志1991年发表一份研究汇报显示，“再次光临用户可为企业带来25％- 85％利润，而吸引它们再次光临原因首先是服务质量好坏，其次是产品本身，最终才是价格”，所以，做好服务工作，以真诚和温情打动消费者心，培养“永久用户”，刺激反复购置，才是寻求企业长远利益上策。

“酒店VIP俱乐部”计划，作为行业人士或许不太陌生。俱乐部营销是一个网络会员制营销方法。这种方法不管是在国外，还是在中国全部已受到日益广泛关注和应用。最早启用该计划是香格里拉酒店管理集团和希尔顿酒店集团。1993年，北京希尔顿饭店实施运作并大获成功，从而为中国酒店营销掀开了新乐章，众多酒店纷纷效仿。

它是以建立会员制为发展导向形式；在运作策略上，完全以用户需求为中心，充足利用好信息资源入手，从而正确界定酒店市场定位，营造酒店经营特色；以强化酒店品牌效应，并完善激励机制促销战略；进而经过控制有力、行之高效电话营销系统，帮助酒店挖掘一批含有高消费能力忠实用户群体，这计划酒店中，些也正是为酒店发明80%利润额那20%忠诚用户。据有效数字统计，运作此其10%-15%入住率往往就是这类会员所带来，而且在餐饮和娱乐方面收益尤为显著。

经过会员在酒店频繁消费来提升和稳定酒店整体收入。在当地商界提升影响及其著名度，既确保客源巩固和扩充，又能直接表现到酒店总体销售收入增加，使酒店在当地市场领域占有更高市场份额。由此，将为酒店打造出符合酒店特色服务品牌，实实在在做到酒店服务深入人心，从而大大增强了酒店在当地域主导地位。充足填补了酒店现有营销策略单一和不足。

“酒店VIP俱乐部”酒店营销实施计划正是从：在观念认识上，利用80/20法则，将用户拥有率和忠实程度放在首位；目标是从酒店特色出发，充足挖掘酒店最大市场潜力。
所以在营销战略上，应把忠诚用户置于组织结构中心，经过向会员提供超值和可供选择服务和之建立长久紧密性关系。使老用户不停感受到新服务和新改变，提升她们对产品忠诚度。

用户信任所带来经济利益相当可观，这一点在其它行业也得到了证实。多年来服务行业，如软件和银行业调查统计表明，用户信任度提升5%，企业收益可上升25%－80%。假如一家企业一直不渝地给用户超值回报并赢得了忠诚用户，其市场份额和收益就会增加，而招揽用户和为用户服务费用就会下降。企业能够将所以取得超额利润投资于一系列新活动，譬如，奖励老用户，为用户提供愈加好服务，提升职员酬劳等等，从而引发一系列连锁反应，形成“企业盈利用户信任”良性循环。而不满意用户将带来高成本。调查表明，企业失去用户有68％是因为对服务质量不满意，每1位投诉用户背后全部有26位一样不满但却保持缄默用户，而她们会把自己感受告诉8至16个人，所以走掉一位老用户损失是要争取10多位新用户才能填补，不满意用户会带来高成本。换句话说，良好服务所节省最大成本就是换回老用户要投入成本。

四、网络营销
网络营销是指借助于国际互联网完成一系列营销步骤，达成营销目标过程。网络含有快速、高效、低成本特点，在互联网上信息资源共享，进入障碍为零。作为一个新媒体，网络含有一对一互动性，这是对传统媒体面对大量“受众”特征突破。从营销角度讲，网络上生产者和消费者一对一互动沟通，了解用户要求、愿望及改善意见，将工业时代大规模生产大规模营销改善为小群体甚至个体营销，为消费者提供了极大满足，迎合了现代营销观念宗旨。同时，它革命性在于缩短了整个经济中间步骤，降低了交易成本，节省了社会资源。具体到营销机制，网络技术克服了横在生产者和消费者之间时间、空间障碍、弱化了存在于二者之间多种中间步骤和渠道。

伴随现代科学技术在酒店业广泛应用，网络营销以其难以想象发展速度成为酒店营销关键手段，而且是最有效、最经济、最便捷营销手段。去年，世界四大国际酒店集团：亚高、富特、希尔顿、斯特伍德联合组建了网上合资企业，这是继欧洲多家酒店网络企业以后亚太地域第一家，它必将促进亚太地域酒店业快速发展。现在，网上“酒店平台”也在发挥着主动作用，它总部在香港，是含有革命性酒店销售管理系统，优势在于：1、可显著降低销售成本。2、可有效管理销售过程。3、可建立酒店良好信誉。4、可提升酒店收益管理水平。所以由此掀起了酒店业一场销售革命，向传统酒店销售方法提出了严峻挑战，迫使部分中小型酒店企业立即赶上时代发展进程，提升经营管理科技含量，用优异网络技术来武装自己，尽早进入现代化企业营运行列。伴随世界经济一体化和企业全球化进程加紧，外国酒店管理集团倚仗其雄厚资金实力、庞大销售网络系统和科学管理优势，对我们酒店业形成了较大威胁，已经向我们提议了人才掠夺和信息资源垄断进攻。我们如不在网络联合经营和网络销售战略上加紧步伐，我们就不是这些“航空母舰”级酒店集团竞争对手，我们市场就会被她们一点一点地瓜分、吃掉。酒店营销人需要有危机感和使命感，要为行业兴旺而苦练内功，避免无序竞争、盲目削价造成内耗。同行要相互做联合经营忠诚伙伴，学会双赢或多赢，变你死我活竞争为协同发展竞争，这才是新形势下酒店业发展路径，也是大势所趋。

网络营销不单纯是指网络技术，而是市场营销；网络营销不单纯是网上销售，是企业现有营销体系有利补充；网络营销是4C（整合营销）营销理论肯定产物。互联网营销最关键不是互联网络本身，而是企业内部网和商际网。企业内部网能够提供企业内部职员之间相互联络方法，职员能够经过内部网络来获取信息、合约等，销售人员能够把每日工作上传到企业存档，这么销售信息就不会丢失，即使销售人员忽然离职也不会给企业造成影响。互联网和企业内部网相反，它提供给大家和外界联络方法。过去，消费者购置商品不会对她人评论，只是自己去消费，现在互联网提供了一个消费者对商品进行评价空间，能够和她人一起分享消费体验。我相信，因为互联网存在和它这些作用，产品会越来越好，互联网会成为一个驱动产品质量和服务提升力量.

电脑预订系统能帮助酒店更方便、愈加快捷地完成全球范围内预订业务，从而增强酒店客源优势，并能大大降低因为信息不对称所造成高额信息成本和交易费用。美国假日酒店集团在1965年就建立了自己独立地电脑预订系Holidex I,并一直不停地将这一系统更新完善。现在假日集团拥有Holidex III(Holidex )是世界最大规模民用电子计算机网，从其规模上来讲，仅次于美国政府通讯网络，它被指定为美国国家处于紧急状态时通讯后备系统。近几年来，假日电脑通讯系统愈加完备。它和其它企业共同购置了专用卫星，拥有美国最大私用卫星图像收受网，它不仅能够用来预订、传输信息，还能够转播剧场实况，播放闭路电视，并在美国已经有1000多个假日酒店中安装了经过卫星转播长途电视会议设施。假日电脑预订系统已经遍布全球每一个假日酒店，它对于立即了解市场动态和用户需求，不停调整经营战略、稳定和控制客源市场并提升整体盈利起到了举足轻重作用。庞大、优异电脑预订系统吸引了大批单体酒店加入集团，使集团能够在短时期内快速扩张，规模不停扩大，从而也增强了在全球范围内竞争优势。

五、健康营销(绿色营销)
绿色营销观念。树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为二十一世纪企业营销发展新趋势，也给企业发展发明了新机遇。绿色营销观要求企业在营销中，要以可连续发展为目标，重视经济和生态协同发展，重视可再生资源开发利用，降低资源浪费，预防环境污染。绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益统一，在传统社会营销观念强调消费者利益、企业利益和社会利益三者有机结合基础上，深入强调生态环境利益，将生态环境利益确保看作是前三者利益持久地得以确保关键所在。现在，绿色浪潮席卷全球。绿色消费意识得到了各国消费者认同。一项调查显示，75%以上美国人、67%荷兰人、80%德国人在购置商品时考虑环境问题，有40%欧洲人愿意购置绿色食品。

所以，不管是可连续发展要求还是来自消费者压力，全部说明：企业必需落实绿色营销观念，才能适应新形势要求。 中国企业界纷纷制订绿色营销计划。如家电行业“新飞”和“海尔”全部已经在实施绿色工程。上海市现在以多种方法展开绿色营销商家已占全市50%以上，从百货商店到连锁超市，从快餐店到宾馆旅店，绿色营销已热遍申城。