酒店餐饮营销策略与营销技巧模板.doc

酒店餐饮营销策略和技巧

第一讲 餐饮营销定义

从改革开放到现在，酒店行业经历了近三十年发展历程。在这个发展过程中，很多从事餐饮经营者、投资者越来越多地意识到，现在餐饮经营、餐饮管理，已经和过去大不一样。除了要多关注市场、研究市场外，更多是要做市场营销和市场策划。

餐饮营销定义

餐饮营销定义

1为何客人总是不满意

【案例】
一天中午，一个用户和多个好友到一家很不错饭店去吃饭。该饭店装修、设施全部很不错，还比较上档次。入座以后，她们问服务员该饭店有什么特色菜。服务员说：“菜单上全部是特色菜，你们能够看菜单。”她们又问，冷菜有什么特色品种。服务员说有三黄鸡、鱼子鱼泡。而这两道菜偏偏就是菜单上最贵两道冷菜。在点热菜时候，客人又问有什么特色菜，服务员又说菜单上全部有新推特色菜。这是服务员第二次让客人自己看菜单了。然后她又介绍，饭店有长江野生八鱼，288元一斤；回鱼，128元一斤。还说了一声：不贵。

在这个案例中，服务员两次让客人自己去看菜单，而对自己饭店特色菜不熟悉。其实70％以上中国人是看不懂菜单。很多饭店菜单，越来越文学化、艺术化，客人根本看不懂。而服务员恰恰是错过了最好向客人推荐和介绍自己特色菜肴机会，把权力让给了客人。这造成了客人吃完饭后全部不满意，即便花多少钱，客人全部不满意。而客人不满意关键原因，不是菜肴口味问题，而是菜肴合理搭配问题。菜肴是否合理搭配，关键责任在于酒店经营者、服务者身上。服务员不是把自己特色产品、最好东西推荐给客人，而是让客人依据自己对菜单认识选择菜肴或只向客人推荐贵菜肴。这肯定会带来一个结果，那就是客人消费不满意，最终全部认为是餐厅菜肴不好。
所以，服务员推荐、介绍，尤其是对特色产品、看家菜、拿手菜推荐和介绍很关键。

2服务技巧缺乏
在开餐馆过程中，客人和服务员之间还有下面这么一段对话。
一次点完菜以后，服务员问客人：要什么酒水。
客人：你们有当地产啤酒吗？
服务员：我们只供给百威和燕京。
客人：那就先来一箱百威。
服务员：不好意思，你们多拿了我们这里不退，你们到底要几瓶？
为这个问题，服务员和客人争论了很长时间……
客人：先来12瓶。
服务员乐了：12瓶不就是一箱吗！
客人也乐了。
酒来了。
服务员：你们要啤酒来了，需要打开吗？
客人：假如不打开，啤酒能喝到吗？
服务员：那当然喝不到了。
客人：那当然打开了。
这是最浅显、最简单部分表现，反应出现在很多餐饮企业中，服务人员销售技巧严重缺乏，服务人员和客人之间严重缺乏沟通。任何一个管理者，在看完这么一个例子以后，每个人可能全部有自己不一样想法。那么，餐饮销售工作，到底应该从哪里开始着手呢？
评价一个餐饮企业经营优劣一个关键标准是餐饮企业最终营销业绩高低。这个营销业绩，包含销售额、市场拥有率、利润、著名度等。企业营销实力，决定了企业营销业绩高低。餐饮经营成功和失败，70％是由企业战略目标和营销策略决定，而30％是由企业营销组合决定。营销战略定位，是企业整个营销过程关键，这是每一个投资者、每一个餐饮经营者，全部必需去认真思索和对待问题。

3餐饮营销定义
那么，餐饮营销到底怎么做呢？尤其是在餐饮经营过程中，怎样采取新营销手段、营销策略，快速占领市场？餐饮经营怎样创新等？这些全部是大家十分关心问题。
餐饮营销，是指餐饮经营者为了使来宾满意，或招徕更多来宾，并实现餐饮经营目标而展开一系列有计划、有组织活动。它包含餐饮市场调研、目标市场选择、餐饮产品开发、餐饮产品定价，和销售渠道选择和组织多种促销活动等等。所以说它是一个完整过程，而不是部分零碎推销活动。
美国著名营销学家菲利浦•科特勒（Philip .Kotler）认为：营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上应用科学。

4掌握餐饮营销定义意义
了解餐饮营销定义，实际上就是去了解餐饮营销部分关键内容，只有在了解了这些内容以后，才能够深入、有计划地去开展餐饮营销工作。
◆ 餐饮营销必需以用户需求为关键
市场营销不一样于通常推销，也不一样于日常所说销售，它最大特点是企业一切经营活动、经济活动全部必需以满足用户需求为关键，营销工作必需围绕着满足用户需求这个关键来展开。
◆ 营销必需以市场为中心
餐饮市场营销，一样也要以市场为中心，经过菜肴、酒水、就餐环境等来满足用户需求，而且综合利用多种营销手段，将餐饮产品销售给用户。餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活动，不停地跟踪用户需求改变，立即调整餐厅整体经营活动，努力满足用户需要，以取得用户信赖，经过用户满意来实现餐饮经营目标，达成消费者利益和经营者利益一致。
所以，餐饮多种营销活动，首先必需考虑用户需求，离开了对用户需求，对目标市场需求研究和分析，餐饮营销活动就变成了无水之源。

传统营销和现代营销区分

现在我们强调市场营销，过去也在谈论营销，不过过去营销和现在营销有很大区分，它们在产品政策关键、经营目标、经营手段、人员、时间上全部有很大不一样。

1传统营销
◆ 政策关键
它政策关键是突出产品，这是很多餐饮经营者花时间和精力最多地方。很多餐饮经营者把大量时间和精力用在研究产品和开发产品上面。
◆ 经营目标
传统餐饮营销经营目标只有一个：战胜竞争对手。过去餐饮营销工作全部是以打败竞争对手，击败邻近餐饮企业为主，她们目标就是置对方于死地，在市场竞争中获胜，然后在某一片区域或市场里独大。
◆ 经营手段
传统餐饮营销在经营手段上是以单一广告宣传为主，而对其它宣传方法则重视不够。
◆ 营销时间
传统餐饮营销在营销时间上，强调是短期效应，以短期效应为主。也就是说最好能立即给它带来效益，它对长久回报、企业品牌这方面考虑得不是太多。
◆ 包含人员
传统营销所包含到人员关键是中高层管理者，一般职员不需要有营销意识，比如上面谈到那个服务人员，其实她们是最前端营销人员。

2现代营销
◆ 政策关键
现代营销政策关键，是突出用户需求，也就是说在制订餐饮营销政策、策略时候，首先考虑是用户需求，用户口味偏好，用户需要什么样产品等。依据用户需求改变，口味特征，进行产品设计和创新。
◆ 经营目标
现代餐饮营销经营目标，不是以战胜竞争对手作为关键目标，而是强调在竞争当中双赢。在竞争过程中，尽可能经过营销手段、营销策略，获取最大市场份额，而不是置对手于死地。
◆ 经营手段
它改变了过去单一以广告为经营手段做法，强调整体营销组合效益。
◆ 时间
强调是长久工作、长久活动，强调是一个有计划，有组织系列活动，而不是短期效应。

◆ 营销人员
现代餐饮营销强调是全员参与，全员营销。包含中高级管理者、服务人员、厨师、采购、配菜等全部些人员参与。
所以，现代餐饮营销和传统营销相比，含有很大不一样。

餐饮营销六项要求

餐饮营销含有六项基础要求，这六项基础要求也是现代餐饮企业要关注问题。

1满足来宾需求
现代餐饮营销首先强调是满足来宾需要。餐饮经营者在日常经营管理过程当中，必需去发觉并满足用户需求，必需以用户为中心，尊重用户需求，要充足认识到用户需求和企业利益之间依存关系。越能满足用户需求，企业利润就越多。
另外，餐饮经营者还要思索两个问题。一是用户已经有了什么，她们还需要什么，这二者之间有什么差距；第二个问题是，用户现在需要什么，她们对自己需要是否已经意识到？假如意识到了，她们会在消费过程中，怎样进行决议。这两个问题包含到餐饮产品设计及营销手段使用。

2餐饮营销含有连续性
餐饮营销活动是一个连续不停管理活动，它不是一次简单促销活动或简单决议。单独一次促销活动或一项决议只是整个餐饮营销管理工作中一项内容。所以，餐饮经营者必需制订好精细营销计划，落实好一系列营销活动，而且还要着眼于未来企业发展，立足长远，为适应市场改变而取得能够长久经营成功营销思想和战略。

3餐饮营销应有步骤进行
餐饮营销应该有步骤地进行。餐饮营销工作是一个有计划、有步骤过程。各项计划和活动实施，必需要有计划，按步骤进行，而且每一项营销活动全部要一步一步地去落实、去推进。

4餐饮营销调研起着关键作用
餐饮营销活动实施，需要以市场调研作为基础。经过市场调研，企业能够清楚地认识到用户需求；经过市场调研，能够深入确定用户需求。在确定用户需求、预见用户需求以后，才能够愈加好地为用户提供满足她们需求餐饮产品和餐饮服务。
所以，餐饮营销工作要想做好，首先必需进行深入细致市场调研，这么才能确保餐饮营销工作含有针对性。

5需要各部门精诚合作
餐饮营销工作不可能由某一个独立部门来完成。在餐饮营销工作过程中，需要各个部门，尤其是前后台两大关健部门同心协力。没有前台、后台部门支持和配合，餐饮营销工作极难有效地开展起来。所以，餐饮营销工作开展，必需要发挥团体合作精神，需要各个部门通力合作。

6应注意和同行、相关行业搞好合作
任何一个餐饮企业，在推行餐饮营销活动过程当中，全部要注意和同行、和相关行业搞好合作关系。同一行业中各个企业，在进行营销时候，有着很多合作机会。现在餐饮市场和过去不一样，竞争和过去也不相同。现在强调是既竞争又合作，在合作中竞争。这么才能够促进整个行业发展。整个行业发展了、提升了，餐饮企业也能够取得水涨船高效应。
另外，餐饮营销活动组织，还需要得到诸如新闻媒体、小区和当地行政部门协调和支持。所以餐饮营销活动，需要得到相关部门配合和支持，需要和相关部门搞好合作。
这是做好餐饮营销工作必需含有六项基础要求。

餐饮营销观念演变

餐饮营销和其它酒店市场营销一样，也在不停地发展和改变。尤其是营销观念改变，在整个餐饮市场营销当中最显著。餐饮营销观念从改革开放之初到现在，经历了五个不一样发展阶段。

1“生产导向”观念
所谓生产导向观念阶段，也就是说最初餐饮营销工作，是一个以自我为中心营销活动。这个时候餐饮企业往往不太关注市场，也不研究市场，更不去分析消费需求改变。这个时期最大特点是，餐厅生产什么，就销售什么。用户是否喜爱，经营者并不在意。所以，这是一个以自我为中心营销手段。

2产品导向观念
即餐饮经营工作关键发生了转变，不再像过去那样以自我为中心，而是为用户提供良好设施和服务。这种产品导向观念，实际上是经营者在经营理念上一个进步。经营者不再像过去那样只关注自己，而不关注市场。她们已经意识到，光有好产品还不够，还需要有好设施、好配套服务。所以，餐饮经营者，在为用户提供优质餐饮产品同时，也注意为用户提供好设施和好服务。

3销售导向观念
餐饮经营者首先完善设备设施，提升服务质量；另外首先，有专门销售人员出去推销。这叫酒香也怕巷子深。光有好产品、好服务、好设备设施，她人不知道，也是白搭。这个时候，开始出现了部分专门销售人员，这些销售人员在销售过程中，关键是把自己产品、设备设施、服务等一系列特征展现给潜在用户。经过这种宣传、介绍，甚至经过销售，引发用户注意，吸引用户消费。这个阶段，就叫销售导向阶段。

4营销导向观念阶段
营销导向观念认为，了解来宾需求，提供针对性产品，努力满足来宾需求，才能够在猛烈餐饮经营当中取得发展。也就是说，营销导向观念要求餐饮经营者不仅要埋头研究餐饮产品、改善服务设施、提升服务质量，还要关注市场，研究市场改变，满足客人需求。
这个时候餐饮经营者，首先考虑不是我能卖什么，而首先考虑是我们市场需要什么、用户需要什么。了解了这些需求以后，再去设计产品，设计服务项目，为用户提供针对性产品，而且努力去满足用户新需求。这么，一个餐饮企业才能够在猛烈市场竞争中取胜，才能够深入发展。

5社会营销导向观念
所谓社会营销导向观念，实际上是指餐饮企业经营必需符合社会和经济发展需要，努力争取在发明餐饮经济效益同时，能够为社会发展作出贡献，发明良好社会效益。也就是说，现在餐饮经营者，不能像过去那样，眼光仅仅盯在自己企业身上，只考虑自己企业是否盈利，还要考虑到自己社会责任。
这个社会责任，包含小区责任、环境责任等。也就是说餐饮企业作为社会一分子，在经营、盈利过程当中，还要负担对应社会责任。

【案例】
上海家乡大饭店曾搞过一个叫“为哥送把遮阳伞，家乡大饭店夏日送清凉”活动。在异常炎热夏日里，上海家乡大饭店职员来到了浦东国际机场，向辛劳奔忙出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为她们送去一份夏日里清凉。
当这些司机们得到这些精美礼品以后，她们很惊讶。尤其是当她们发觉这些礼品是为这次活动尤其制作时候，她们愈加感动了。毫无疑问，这个酒店做法，给出租车司机留下了很深刻印象。

大家全部知道，出租车司机对于餐饮企业，对于酒店宾馆来说，是一个很特殊客源群体，她们能够给酒店带来很多客源。当然，这个饭店这么做，首先是关注出租车司机，其次是经过这么社会公益活动，为企业树立良好社会形象。
最终结果是，出租车司机得益同时，企业也从中受益。所以，社会营销导向观念实际上是使餐饮企业在关注社会、突出社会责任同时，也给企业赢得了良好著名度和社会美誉度。

【案例】
淮安是淮扬菜家乡。淮安每十二个月全部会举行一次中国淮扬菜美食文化节。这个淮扬菜美食文化节，实际上，首先是在宣传、推广、弘扬淮扬菜。同时，它也是在宣传和推广淮安。经过这种活动来引发各方关注，吸引更多消费者、投资者到淮安去旅游、去投资。

这些活动，全部是社会营销导向观念带给企业启示。所以，餐饮业在经营过程中要关注社会，关注企业社会形象。

第二讲 餐饮营销基础条件

餐饮营销基础条件

要想做好餐饮营销工作，必需含有部分基础条件。

餐饮营销六大突破点

餐饮营销工作应该怎么做，是很多投资者、经营者最迷惑问题。那么，餐饮营销工作应该怎么做呢？
应该考虑六个方面问题：

1我卖什么
每一个投资者、经营者，全部要清楚地认识“我卖什么”，也就是说要对自己产品有一个清醒认识。我产品是什么、价格怎么样、品牌是什么、市场定位是什么。这四个问题是每一个餐饮经营者全部必需考虑问题。
◆ 我产品是什么
有些人说：“我产品是什么”，这我还不知道吗？我卖就是饭，卖就是菜，很简单道理。
其实，这个问题不是那么简单。
在研究我产品这个问题里面，有一个很关键点就是：我产品特色是什么，亮点在哪里？我怎样经过产品来吸引消费者？这是最关键。当然，另外一个要考虑问题是，我产品怎样才能和市场需求相吻合，能不能满足用户需求？尤其是当用户需求发生改变以后，我产品怎样去调整，怎样去改变？
◆ 产品价格怎样定
另外，价格问题也是一个难题。为何要去研究价格问题？因为现在餐饮消费和过去显著不一样了。现在消费，已经从过去盲从消费进入到了理性消费阶段。这个阶段消费者比较关注价格。所以，现在谈到餐饮经营理念时候，有这么一句话：以合理价位提供高品质享受。
这个合理价位，实际上就是依据产品所制订价格，是这个价格和消费者对价位期望值之间差距。
◆ 品牌
现在餐饮经营，仅仅靠特色还不够，还需要去打造品牌。我品牌著名度怎样，我品牌市场认知程度怎样等，这全部是要关注。
◆ 我定位
有些人说做餐饮不太需要定位，只要有产品就能卖得出去。因为现在消费群很杂，多种多样消费人群全部有。其实餐饮企业市场定位很关键，只不过餐饮企业市场定位要考虑到市场兼容性问题，也就是说不要咬住一个市场不放松，不要确定一个价格不改变。增加市场定位灵活性和兼容性，这在考虑市场定位时候很关键。
所以，要想做好餐饮营销工作，自己心里必需明白：我到底卖什么。

2我卖给谁
卖给谁，实际上就是强调要去了解用户，了解目标用户，针正确是哪一类消费群体，哪一类目标用户。
◆ 目标群体
任何一个餐饮企业，全部必需有自己目标市场、目标用户，在这个问题上不能含糊。不一样消费群体，她消费需求是不一样。
中老年消费群体强调是物美价廉，她们很重视菜肴实惠；而年轻消费群体，她们关注是餐饮时尚，喜爱新奇产品、新奇消费方法。了解不一样类型消费群体需求改变，是投资者、经营者要关注问题。所以，餐饮企业要清楚自己目标消费群体在哪一块。
◆ 老用户问题
老用户问题，即老用户维护问题。我们怎样留住老用户，怎样接待好回头客，这很关键。因为做餐饮，最关键是要有一批老用户，尤其是大用户，因为这些用户消费是企业利润起源关键组成部分。
◆ 新用户开发
除了维护老用户之外，企业还要重视新用户开发。新用户开发是建立在对用户市场需求分析和研究基础上。任何一个企业，在维持或保护老用户需求过程当中，必需要不停地开发新市场。这么才能够使企业经营有一个连续发展，才能够保持旺盛经营势头。
所以，产品卖给谁这个问题，实际上要求经营者要研究目标用户，知道目标市场在哪里。同时要去关注老用户和新用户不一样需求，这么才能够把餐饮营销工作做到位。

3在什么地方卖
餐饮营销第三个突破点就是在什么地方卖，也就是销售终端问题。餐饮经营者要去研究餐馆和用户之间接触点问题。每一个餐饮经营者要清楚地知道，有了好产品、好设施、好服务以后，这些东西要往哪里销售，去哪里卖。要寻求到销售切入点来引发消费者注意，让她们主动来消费。这是很关键。

4经过谁来卖
第四个突破点是经过谁来卖。这是一个销售渠道或销售方法问题。
◆ 销售策略选择
传统营销重视是广告，现在营销强调是整体营销组合。现在销售渠道应该说比较宽广，我们经过什么销售方法，把我们产品销售出去，我们产品比较适合于选择什么样销售渠道，这是我们要关注、要研究问题。
◆ 广告形式选择
在制订销售策略时候必需考虑销售渠道选择，到底是选择报纸广告，还是电台、电视广告，这里面是很有讲究。不一样广告形式，对企业产生影响不一样。比如报纸辐射面很广，但报纸也有不足地方。首先是，阅读人数、阅读人群多种多样，而且比较分散；其次是不够生动。电视广告很生动、形象，不过电视广告时间很短，受众面不够。
现在很多餐饮业更多地选择电台做广告，尤其是交通台。因为现在车多了，大家在车上停留时间比较长，开车人又很关注交通信息，所以在交通台做餐饮广告例子很多。而经过这种媒体选择，能够让很多消费者，在很短时间里面，了解到餐饮企业、餐饮产品，这是一个渠道选择。
所以，多种多样销售渠道，我们全部要去研究、分析它优势、劣势。然后依据我们产品，依据整体经营思绪和营销思绪，来选择不一样销售渠道。

5怎样让人知道而且相信我
第五个突破点是怎样让人知道而且相信我。这是做餐饮营销要关注一个很关键问题。我们过去一直强调酒香不怕巷子深，现在是酒香也要会吆喝。
◆ 广告
现在消费者和过去相比，她们对广告有一定抵触情绪。她们不怎么关注广告，也不轻易相信它。所以，餐饮经营者们要思索：在进行广告策划时候，怎样去展现产品特色，怎样去吸引用户眼球。这是很关键问题。
◆ 用户关系问题
另外，餐饮经营者还要考虑到用户关系问题。过去，餐饮经营者不太关注是否和用户进行交流，服务人员、销售人员、管理者和用户之间缺乏沟通和交流。现在餐饮经营者很重视用户关系维系。这种用户关系维系，多是经过在经营过程当中和客人之间沟通、交流来实现。
经过和用户之间沟通和交流，我们能够：
① 加深我们和用户之间友谊
经过加深我们和用户之间了解，能够和客人建立起很稳固、很友好客我关系。实际上，这是为吸引回头客奠定基础。
② 在和用户沟通和交流过程当中，我们能够深入发觉、挖掘、了解用户需求
大家全部知道，用户需求是多个多样。很多客人来餐厅消费，她不满意，走了。实际上是她需求没得到满足，而这种没有得到满足需求是一个深层次、潜在、看不见心理需求或叫精神需求。这种需求是不轻易看见，客人也不愿意表现出来。这需要经过和客人沟通、交流，在交流过程中了解她们需求。
③ 经过了解需求，调整产品和服务，提升用户满意度
我们只有在了解用户需求以后，才能够调整我们产品、服务，让客人这些潜在需求得到深入满足。当她们需求得到满足以后，她们满意度就会提升。用户满意度越高，她们对企业信任度也就越高，回头率也就越高。
所以，怎样让人知道而且相信我，实际上是要求我们在餐饮营销过程中，要重视用户关系处理。
④ 为以后愈加好地为用户服务，打下一个很好基础
经过和用户进行深入交流和沟通，我们还能够采集到很多我们不太轻易了解、不太轻易取得相关用户需求方面信息。这对于以后我们建立用户档案，愈加好地为用户服务打下了一个很好基础。
任何一个餐饮企业，大家全部关注广告效应。现在广告效应，已经大不如以前。所以在广告销售以后，在正常经营过程当中，经营者、销售人员、服务人员和用户之间，建立一个良好用户关系，就显得愈加关键。经过良好用户关系建立，不仅让客人知道了我们，更关键是让客人对我们产生信任。

6用户为何买
餐饮营销第六个突破点是，用户为何购置我们产品。现在消费者选择性很大，可选择地方很多，她凭什么到我们这里来？这是我们每一个经营者要去思索、研究、关注问题。
◆ 买点
客人为何到我们餐厅吃饭？有一个关键原因是，客人肯定是看中了我们餐厅某一个方面。可能是我们就餐环境、营销手段，也可能是某一位好服务人员，甚至有可能是某一项服务项目。
◆ 依据买点进行产品设计
用户为何购置我们产品，是买点而不是卖点问题。我们过去一直强调我们卖点，实际上我们现在要关注用户买点在哪里。用户买点实际上是我们进行产品设计关键点。

【案例】
有这么一个餐厅，门面不小，有一百多个餐位，不过整个餐厅装潢很通常。可是这么一个餐厅，天天全部是用户盈门，生意很火爆。而且，这个餐厅很奇怪，地理位置并不优越，并不在市区，不在人口集中地方，而是在城镇结合处。经过调查发觉，这么多客人到那里去，是因为它有一个产品令消费者尤其喜爱：老母鸡汤。这个老母鸡汤本身并没有什么很尤其地方。不过这个产品满足了消费者一个新需求：营养和保健。
现在客人，越来越多地关注营养、关注健康，强调要吃出营养，吃出健康。这个餐厅，对外宣传时候并没有强调餐厅怎样豪华，也没有强调餐厅地理位置。而是从用户角度推出了一个能够满足现代消费者营养、健康需要产品。它在宣传时候突出强调这个老母鸡是是从农家采购回来，是土鸡、笨鸡、用火炖出来，炖很长时间，鸡汤口味很新鲜，还强调没有放味精。

所以，能够看出，这个酒店经营者很聪慧。它营销切入点不在于把自己硬件说得有多好，而是寻求到了消费者购置点。也就是说它在研究现在客人喜爱什么，消费者需要什么，从这个角度做宣传。这就是找到了用户买点。
总而言之，要想做好餐饮营销工作，就要去寻求突破点。从本身找，从市场找，从用户当中找，尤其是用户关注什么，喜爱什么，要去考虑。餐饮经营者要常常问自己一个问题：用户到底为何购置我们产品。我们要去研究用户需求、市场需求，然后依据我们对市场认识、对市场了解，来设计餐饮产品，这么产品才会有针对性，产品才会有生命力，
餐饮营销六大突破点，实际上是在提醒我们，在设计餐饮产品，制订营销策略时候，要更多地关注用户需求，关注我们和用户之间关系，关注销售渠道选择，关注用户买点在哪里。不要做市场奴隶，而要去寻求市场需求点。

【自检】
餐饮业传统营销跟现代营销有何区分？
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
参考答案1-1

传统营销：
政策关键：突出产品
经营目标：战胜竞争对手
营销时间：追求短期效应
营销手段：单一广告
包含人员：中高层管理人员
现代营销：
政策关键：突出用户需求
经营目标：强调在竞争当中双赢
营销时间：长久工作、长久活动，强调是一个有计划、有组织系列活动。
营销手段：强调整体营销组合效益
包含人员：全员参与

第三讲 影响餐饮营销原因

影响餐饮营销原因

要想做好餐饮营销工作，首先必需了解真正影响到餐饮营销有哪些关键原因。了解这些原因，才能使我们工作含有针对性。

用户对餐饮营销需求

用户对餐饮需求，决定了她选择什么样餐饮产品。从总体上来说，用户对餐饮需求有两个方面，一个是生理需求，另一个是心理需求。

1生理需求
生理需求，关键包含营养、风味、卫生、安全等。这些是用户在餐饮消费活动中最基础要求。
◆ 营养
现在大家全部很重视健康，强调要吃出健康。她们外出就餐，强调是营养，要能够给她们健康带来好处。
◆ 风味
很多客人到餐厅来消费，目标是品尝特殊风味。这个风味是在家里做不出来，尤其是部分有地方特色风味产品，她们更是趋之若鹜。这是一个求新求异心理需求。
◆ 卫生
现在消费者全部很讲究卫生。这个卫生既包含菜肴产品本身卫生，也包含就餐环境卫生，还包含餐器具和职员个人卫生等。没有些人愿意去一个脏兮兮饭馆吃饭。环境高雅、菜品卫生、服务人员整齐是用户首先看中。
◆ 安全
这个安全，包含食品卫生安全、就餐环境安全。比如地面不要太滑、墙上挂字画不能往下掉，造成砸到人等。这些要求包含了部分表象和深层次内容。
其实，只要我们认真一点、勤劳一点，全部能够做到确保用户安全。

2心理需求
心理需求即消费者精神需求，这一类需求往往是看不见、摸不着。这也是很多经营者在经营过程中认为比较头疼、比较棘手问题。因为人心理需求不太轻易发觉，而消费者自己也不太愿意把她们心理需求表露出来。这就需要我们在服务过程当中要十分关注消费者，去发觉和研究她们需求改变。
心理需求有五个方面：
◆ 受欢迎需求
客人到餐厅以后，要有职员去问候她、迎接她，让她认为受到了欢迎。受欢迎有一个最基础要求，那就是被尊重。
◆ 受尊重需求
受尊重需求，实际上包含了多个方面意思。
① 对客人人格尊重
这个是最基础需求。用户人格被尊重，她才找到被当成上帝感觉，就餐过程才愉快，她才愿意来。
② 对客人消费口味尊重
这是现在很多酒店在经营中全部会碰到一个问题，实际上就是强调我们要去研究消费者口味特征，了解消费者消费需求，做到有针对性地介绍我们产品，然后由客人做出选择，而不是在服务过程当中强买强卖。

【案例】
现实中有很多餐馆存在强买强卖行为，比如很多服务员常常对用户说：我们这个东西很不错，你们来一个尝一尝。表面看起来，是在提议客人接收自己推荐，实际上有点强买强卖意思。因为服务员要做是把产品特色一二三四地介绍给客人。是否选择，则由客人做出决定。又比如现在很多餐厅在客人面前放一个调味碟，专门用来倒酱油和醋。可是很多酒店根本不尊重客人选择，要么直接倒上酱油，要么直接倒上醋。这就是一个对用户口味特点、饮食习惯不尊重表现。

③ 对客人宗教信仰尊重
不一样宗教信仰在食品选择上，有她特殊性。所以，很多餐馆服务员会问客人：有什么口味要求？有没有忌口？这就是一个宗教信仰尊重。
◆ 物有所值需求
现在客人在餐饮消费过程中，已经从盲从转向理性，要求花出去每一分钱全部能够实实在在地得到回报，她们很重视物有所值。这也是餐饮经营者在设计产品、价格时候，必需认真思索一个关键问题。
◆ 显示气派需求
很多客人到餐厅来吃饭，除了用餐以外，还有一个关键目标就是，显示自己身份和气派。有些客人常常在好友面前讲，这个餐厅很上档次，很好，我常常到这个餐厅来吃饭。她这么说目标无非有两个。第一，显示她有钱；第二，到这里来消费，档次高，说明她有品位。
用户往往不是直接告诉餐饮经营者她要显示气派，要追求档次，要在好友面前露脸。而是在消费过程当中，经过部分简单语言表述，潜移默化地表现出来。
另外，在显示气派、讲究身份过程中，有客人常常会以教授口吻、教授眼光来对菜品做点评。这种点评，有时候说得对，有时候不一定对，这就需要我们引发重视了。假如客人以美食家口吻来评价产品，即使评价不在点子上，我们也不要去纠正她、批评她。假如你去纠正她、批评她，会让她认为很没面子，尤其是在好友面前很丢面子，那她下次不会再来了。这是我们在服务当中要十分注意一个问题。
◆ 方便需求
现在客人到餐厅吃饭，追求是方便、快捷。要满足这种方便、快捷需求，需要我们服务要尽可能地简练、明了，不要太繁琐、复杂。这么客人在用餐过程中会认为很愉快。

总而言之，作为餐饮经营者要去了解消费者需求，要更深层次地去了解、去研究，而不能停留在表面上。了解得越多、越深，对消费者需求也就越清楚。那么，我们在进行产品设计和服务设计，甚至包含环境设计时，就有了针对性。
过去餐厅是为客人提供有形餐饮产品和无形服务经营场所。但现代人对餐厅下新定义是：餐厅是提供客人和客人、客人和食品、客人和自然交流场所。它强调餐厅是一个人际交流场所。作为经营者，在进行产品设计、营销策划时，必需对消费者这些新理念和观念有一个清醒认识。

影响来宾饮食喜好原因

影响来宾对饮食喜好原因很多，包含内因和外因两个原因。

1内因
内因，也就是餐饮产品内在原因。比如这个产品做得好不好，合不适用户口味；餐厅是不是有特色；服务水准怎么样，服务员是不是训练有素，是不是善于推销；个人卫生和素质怎么样；餐厅档次和环境怎么样；地理位置怎样等。这些是影响来宾饮食喜好内因，影响来宾喜好内在原因，能够用12个字来形容，即色、香、味、形、器、滋、声、养、温、境、服、续。
◆ 色
色是指菜肴色相，它和形共同组成菜肴视觉享受。我们在评价菜肴时候，首先是色泽鲜艳。假如这道菜黑乎乎、乌蒙蒙，立即就会影响客人食欲。
◆ 香
这个香，是指食物气味。清人香味能够刺激人食欲，提升客人整个进餐过程品质。
◆ 味
味是菜肴基础特征之一，也是菜肴质量优劣和受欢迎程度最关键原因之一。菜肴口味是否地道，是否满足客人需要，是否适合客人需要，这很关键。很多客人到一个餐厅吃饭，可能看中是菜肴口味，有时候即使环境不怎么样，不过菜肴口味很好，也能吸引不少回头客。
◆ 形
形指菜肴造型。这个形，就是强调菜肴出品和造型。这要求厨师要含有深厚文化底蕴和很强审美学素养。只有这么，才能给予菜肴生动、有内涵、含有良好视觉享受外形。强调菜肴出品和造型，目标很简单，就是要吸引客人，引发客人共鸣。
◆ 器
器指器皿，关键强调器皿文化性和专属性。有一句俗语叫美食不如美器。要能够经过不一样菜品特征，结合不一样菜肴背景，配置专用盛器，做到一菜一碟。这么做，目标是经过器皿来配合菜肴造型，使菜肴形象愈加突出，愈加诱人。
◆ 滋
滋，指食物口感。通常口感有爽、脆、嫩、滑等。好菜肴，应该有复合要求，而这也是厨师配菜功力一个关键表现。
◆ 声
声指菜品声音。首先，热菜要有声，指在品尝菜肴过程当中，用户能听到声音感受；另外首先，指环境声音，静闹要有序。背景音乐、服务员在服务过程当中插话时机、语气等，全部属于声范围。现在，在用餐过程中，客人越来越多地关注就餐环境。而环境当中，声是一个很关键元素。
① 菜肴本身声音
我们过去强调菜肴色香味形，也强调菜肴声。菜肴本身也有声音，比如铁板类菜肴，有吱吱声音；煲类菜肴，不仅冒气泡，而且有咕嘟咕嘟声音。这些全部是菜肴本身发出来声音。
② 环境声音
在就餐过程当中，环境声音对客人也有很大影响。有客人在吃饭时候想平静一点，休息一下，把吃饭看成一个休息。她在就餐过程中，不说话。这时，服务员应该聪慧一点，要少说话。非说不可时声音要低一点，不能像日常那样，像一只愉快小鸟，四处哇啦哇啦地喊。假如这么，会对客人就餐有很大影响，甚至对客人是一个伤害，她会对餐厅做出不好评价。
◆ 养
养即食物营养。食品营养关键性越来越突出，也越来越受到消费者关注。吃出营养，吃出健康，这是现代消费者提出一个口号。现在很多酒店开始研究药膳，研究多种多样养生菜谱。这实际上就是一个市场需求改变表现。
◆ 温
温指菜肴温度。菜肴温度取决于上菜时间把握。通常餐饮业强调热菜一定要热，冷菜一定要冷。不一样菜肴产品，在不一样温度条件下，它口味是不一样。热菜上桌以后冷了，肯定会影响菜肴口味，反过来凉菜出来是热，客人也会有意见。所以菜肴温度是衡量菜品质量一个关键原因。
这个温，还包含温情服务。温情服务，往往能给人以温暖如家感觉，这包含到服务内涵问题。
◆ 境
境即环境，客人就餐过程中对环境有一定要求。这个境除了指环境以外，还表现在意境上，因为现在客人到餐厅就餐，追求是一个体验，一个感觉。雅致环境、轻松气氛，往往能够给人绝佳用餐体验，这就是一个意境。所以说环境营造是一个十分复杂课题，怎样在环境营造当中，表现餐厅文化特色、艺术特色，能够给人一个美享受，这就是我们要考虑境问题。
◆ 服
服即服务，酒店根本宗旨，就是为客人提供优质服务。服务在餐饮产品组成当中，是一个很关键要素。训练有素职员会以完美服务和娴熟技能，为客人提供极至用餐享受。
◆ 续
这个续实际上就是餐后售后服务，或叫后续服务。这是餐饮经营延伸，也是饮食文化延伸，它营造是一个友善气氛。通常吸引一个回头客所花费费用，要远比开发一个新用户要低得多。而强调后续服务、跟踪服务，首先是为了吸引回头客，更关键是为了建立良好对客关系。和客人之间建立良好对客关系以后，也有利于吸引回头客。
以上就是做餐饮经营12字方针。这12个字，是餐饮经营过程当中，也是消费者在选择时所考虑关键内在原因。

2外因
外因是指消费者在餐饮产品消费过程中，可能受到外在原因影响，比如环境原因、用户情绪、广告效应、就餐时间、就餐季节改变等。
◆ 环境
这里环境是指整个大环境，比如社会经济环境、社会习俗，当地人是习惯在外面就餐，还是喜爱在家里做饭，这些全部是环境原因。
◆ 用户情绪
用户心情好不好，也是影响她就餐一个原因。
◆ 广告效应
一个餐厅常常做广告促销或口碑很好话，会吸引来很多用户，这就是广告效应。
◆ 就餐时间和季节改变
比如，到吃饭时间了，吃饭人会比较多，其它时间就比较冷清。假如你餐馆靠近是写字楼，可能中午吃饭人会多一点，假如是靠近居民楼，可能晚上吃饭人会多一点。而夏天时候大家全部不爱做饭，大家喜爱在外面吃，冬天时候太冷，可能部分人宁愿在家里而不愿意上外头吃，这些全部是外在原因。

3生理和心理原因
前面讲过，生理和心理原因会影响客人对餐厅和产品选择。

4个人原因
个人原因指是消费者本身部分原因。包含：
◆ 期望值标准
① 期望值高低决定就餐场所选择
每个人在外出就餐过程当中，她全部会对所选择就餐场全部一个期望值。到不一样就餐场所就餐，她期望值是不一样。比如去五星级饭店，用户期望值就很高。她知道这是一个很豪华酒店，不管是设备、设施，还是服务、环境，全部应该是一流；而到一个著名度高餐厅用餐，客人对它期望值也很高。反过来，我们到一个街边小店或部分面条馄饨店吃饭，为是填饱肚子，这个时候，我们对就餐环境期望值就比较低。所以，期望值标准高低，是选择就餐场所标准之一。
② 期望值标准和现实差距比较
不一样期望值，用户全部会和她所购置产品进行比较，比如去街边小店吃饭，假如能够得到服务人员热情礼貌接待，用户会很惊讶，会很快乐，这一顿饭吃得很愉快。反过来，她到一个豪华餐厅吃饭，服务员冷冰冰，有一句没一句，又不讲礼貌，这个时候，用户就会大失所望。这就是期望值标准。用户会拿这种期望值标准和现实当中所碰到情况进行比较，而这种比较之间会产生一定差距。要么高于期望值，要么低于期望值，或和她期望值差不多。期望值和她差不多，她认为恰好；假如高出了她期望值，她就很满意。假如产品和服务低于她期望值，她就说这个酒店很差。
◆ 就餐目标
另外，还有用户到外面就餐，目标是图个方便，不想回家做饭。这个时候，她考虑关键是方便、快捷、物美价廉。反过来，她要请一个关键客人吃饭，她考虑是面子。这个时候，她对服务要求、对