楼盘营销策划方案分析样本.doc

一、序言
二、物业概述
三、目标购房群
四、营销阻碍及对策
五、形象定位
六、广告宣传
七、费用预算
八、专业精神和职业水准将为您带来不一样效果

序言
 一、 太原楼市分析

个性化、形象化竞争日益猛烈，将成为太原市地产发展时尚。物业项目要取得优异销售业绩，就必需把握时机，尽竭利用本身个性资本和雄浑势力，把本身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象楼盘。

二、项目物业概述（略）

三、项目物业优势和不足

优势： 
1、 位置优越，交通便捷 
位置优越： 处于北城区成熟小区之中心；徒步3分钟即可抵达酒店、食府、剧院、商场、超市等小区设施一应俱全。
交通便捷： 公共交通比较便捷，有三趟公交线路路径本案
2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全　
室外设施： 活动广场、小区幼稚园、医院、购物广场、篮球场
室内设施： 桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊
3、小户型 
2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间小户型，和提供菜单式装修，对于事业有成、家庭结构简单、时尚、享受目标购房群极具吸引力。　　

不足： 
1、环境建设缺乏吸引性景观 
环境建设缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群爱好；不利于提升HS花园在公众中著名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民荣誉感。（现代住宅不仅要满足居住需要，还要满足居住者特殊心理需求） 
2、物业管理缺乏特色服务 
物业管理方面未能依据目标购房群职业特点和实际需求（事业有成、时尚、享受）开展特色服务，使HS花园在服务方面缺乏了应有个性和吸引力。 

四、目标购房群
1、 年纪在35——60岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活中老年人
家庭组成：1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年
2、 年纪在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在3000元以上时尚、享受在北城工作管理者或小私营业主
家庭组成：1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年 

五、项目物业营销阻碍及对策
阻碍：
1、HS花园内朝向差、无景、背阴单位难于销售。 
2、区内商铺经营情况不景气，销售业绩不佳。 
对策：
1、把区内朝向差、背阴、无景单位作为尤其单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量发售。经过广告炒作、整体形象和价格之间落差和增值赠予来促进销售。 
2、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。
一是区内人气不旺，二是HS花园离大型购物中心太近。 

故对策有二：
一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺经营和销售；
二、依据区内居民职业特点、年纪结构、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。比如：高品味酒廊、咖啡厅等。 

六、形象定位

依据物业项目标本身特点和目标购房群特殊身份、社会地位和所处人生阶段，我们把物业项目定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受很住宅。

主体广告语： 

辉煌人生，超凡享受

——HS花园提供（给您）不止是称心满意住宅……

辉煌人生

HS花园目标购房群大部分是事业有成中青年老板和管理阶层，或是有固定资产投资中老年。所以，她们人生是和众不一样，是辉煌。 

超凡享受：

享受入住方便 

享受交通便捷 

享受尤其服务 

享受城市繁荣

享受至尊荣誉 

七、两点整体提议

1、 建HS广场和寓意喷泉 

针对HS花园缺乏吸引性景观一点，提议在二期工程中建HS广场和寓意喷泉。为北城区增一别致夜景，给项目周围居民添一处夜来休闲、散步散心好去处。 

试想：当夜幕降临时候，沿一路走来。远远看到HS广场上灯火一闪一闪跳动着“辉煌人生，超凡享受”字幕。近处听着“哗哗哗”水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受城市繁荣，呼吸夜气息，怡心怡情，岂不妙哉。 

如此一来，首先能够增加HS花园吸引性，提升HS花园在公众中著名度、美誉度、和记忆度；其次也有利于赢得目标购房群认同，满足区内居民荣誉感。

2、 物业管理方面提供特色家政服务 

HS花园目标购房群大部分是事业有成中青年，她们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故HS花园在物业管理方面能够依据居民实际需要提供**送早、午、晚餐、定时清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政服务。首先切实处理住户实际问题，其次有利于增强HS花园对目标购房群吸引力。

八、广告宣传
HS花园广告宣传要达成以下三个目标： 

1、 尽竭传达HS花园优势和卖点； 

2、 立即树立起HS花园“辉煌人生，超凡享受”物业形象； 

3、 直接促进HS花园销售。 

基于以上三个目标和太原房地产市场一直以来广告情况。我们提议把锦绣花园广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。 

在广告切入期关键经过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达HS花园优势和卖点； 

在广告发展期，首先利用密集报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告和开展多种公共活动打造HS花园“辉煌人生，超凡享受”形象；其次利用多种促销活动和现场POP直接促进楼盘销售。

广告切入期（1——2个月） 

1、报纸软文章 

 专题1：辉煌人生，超凡享受 

——记“我”为何选择HS花园 

 专题2：事业生活轻松把握 

——记HS花园尤其家政服务 

2、系列报纸硬广告 

 专题1：辉煌人生，超凡享受 

——这里离购物休闲广场只有45分钟 

 专题2：辉煌人生，超凡享受 

——家里面娱乐休闲 

专题3：辉煌人生，超凡享受 

 ——HS广场就是我们家后花园 

3、 网络宣传一样突出对应专题，进行丰富多彩小型对项目标讨论和发表文章，为硬广告投放提供素材，同时能够尝试对广告诉求卖点市场考察，为广告投放降低风险，同时确保广告宣传效果。

广告发展期（3——4个月） 

1、报纸 

从各个侧面打造锦绣花园“辉煌人生，超凡享受”品牌形象。

2、电视
　 配合促销活动和对开发企业专访等形式对项目从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和项目标优势方面进行正面宣传，建立项目及开发商良好口碑。

3、电台
　 经过电台配合搜房网购房者俱乐部活动和配合项目标形象，给目标受众以声音和感官信息传达。

4、单张 
　 经过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向用户手中，从而扩大项目本身影响范围。

5、户外广告 

①在项目周围沿线各人行天桥及繁荣路段作灯柱、路牌、建筑物广告； 

②在北城中心作巨幅建筑物或路牌广告；

③在北城生意火爆大酒店对面树巨幅广告牌； 

6、车身广告 

项目 —— 繁荣地段　 项目 —— 购物中心　 项目 —— 火车站

7、公共活动 
举行多种公共活动，树立HS花园美好形象，快速提升HS花园著名度、美誉度和记忆度。

①HS广场落成剪彩仪式 

邀请北城区各界著名人士及HS花园新老业主荣誉出席（有文艺演出及娱乐节目等） 

②寓义喷泉征名及题名活动 

以多种方法（信函、热线、现场、邮件等）大张旗鼓向社会各界征集HS广场寓义喷泉名称。以后，在一个令人瞩目标日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动群众致以感谢并奖励（依据所提供名称和所题名称靠近程度进行奖励）。 

③HS花园“文化活动月”活动 

首先丰富项目周围居民文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界支持，造成极大社会效应，博得民众好感，有利于快速树立HS花园美好公众形象；其次吸引新闻媒体注意，为新闻报道提供很好素材，有利于大范围内提升HS花园著名度，造成连续记忆。 

1） 向北城区各界人士赠予或优惠提供当月影院大片入场券； 

2） 于各节假日及工休日在HS广场举行多种歌舞演出、文化活动等； 

3）在北城区范围内开展HS花园“文化活动月”万人署名活动。 

8、网络
经过太原搜房（）进行全方面宣传，配合网络炒作和太原市购房者俱乐部会员看房活动，消化一部分产品。

① 太原市购房者俱乐部“假日看房班车”活动；（现在有效会员近千名，而且数字还在以每七天5-10人速度增加，消费能力不可低估。）

② 项目网站或是网页制作（建立廉价互动沟通平台）；

③ 网站论坛同时进行讨论，使开发商和未来业主进行全方面沟通，方便于了解用户基础情况，愈加好拉动销售。

9、DM直投杂志
太原市房地产信息杂志定向投递，经过强大派发网络进行宣传，杂志本身信息量大保留时间长和抵达率高优势表现淋漓尽致。

九、费用预算（略）
十、专业精神和职业水准将为您带来不一样效果
因为我们是联合和太原市各强势媒体，同媒体同时因为政府支持我们费用会成为效果显著之外另一个吸引人地方。优势互补、资源共享、促成立体报道舆论协力网络、报纸、电台和电视台联动合作组织，相互提供新闻线索，联合采访，充足利用双方新闻资源，充足发挥各自媒体传输优势，以达成最好宣传效果；共同策划新节目、新栏目。网络、报纸、电台和电视台结合有利于双方争取更多潜在受众。所谓潜在受众是指现在尚无受传行为而在一定时间内可能发明受传条件成为受众人。多个媒体潜在受众虽不尽相同，但若结合起来，其潜在受众将是十分巨大。将潜在受众转变为实在受众，既是传媒提升传媒效果需要，也是传媒拓展市场，提升社会效益和经济效益需要。网络、报纸、电台和电视台充足利用各自传输优势，进行立体报道，达成舆论协力，这是媒体整合关键目标。在网络、报纸、电台和电视台整合过程中，网络、电视将经过栩栩如生动感画面和快捷性优点，使观众立即得到初步，鲜明，直观感性认识；电台、报纸则克服电视瞬间性缺点，利用报纸能反复阅读，含有稳定性文字报道和犀利评论特点，引导读者深入思索；杂志针对性强、生命周期长特点。这将有利于开发商和相关行业商家依据本身情况特点，选择适宜信息传输给目标受众，同时确保广告轻易被目标受众接收。媒体联动既发挥了各自专长，又交叉互补，填补了各自不足和不足，从而扩大了传输深度和广度，形成立体传输推广协力。

我们秉承以下方面标准：
1、 经济节省，最大程度为用户省钱。
2、 追求创新。广告形式努力争取创新，创新同时和创意进行很好地结合。
3、 努力建立品牌和目标群之间关系。对于大众媒体，通常能够有效地帮助建立牌著名度。而对于小众媒体，则能够针对一些特定人群，而且它能够很好地建立起消费者和产品或品牌某种内在联络，让消费者感觉亲切，感觉这是专为她而做广告。
4、 建立协作关系。巧妙溶入媒体中去，不仅纯进行硬广告宣传。
5、 巧妙利用媒体本身广告作用。合适公关活动能够愈加好地提升企业形象，巧妙地利用软性文章形式能够增强品牌置信度和广告效果。

在整合营销传输中，“整合”是基础，互动才是双赢，需要在营销中产生拉力同时和消费者建立起良好互动关系。