绿色食品集团市场营销方案样本.doc

机密

江西绿色食品集团股份

企业经营模式管理咨询项目汇报之三

市场营销方案

江西绿色食品集团股份筹备组
北京新华信企业管理咨询企业

目 录
前 言 4
一、目标市场选择 4
二、产品结构设计 5
1、产品组合计划 5
2、关键产品产品线计划 6
1）水产品 7
2）生猪猪肉制品 8
3）大米 8
4）水果 9
5）家禽和其它特色禽类 9
三、价格策略 10
1、制订价格 10
1）择定价目标 10
2）确定需求 10
3）估量成本 10
4）分析竞争者成本、价格和产品 10
5）选择定价方法 10
6）确定价格 11
2、修订价格 11
1）地域定价 11
2）价格折扣和折让 11
3）促销定价 11
4）差异定价 11
5）产品组合定价 11
3、价格变更 12
四、选择和管理营销渠道 12
1、渠道分析 12
1）农副产品批发市场 13
2）零售企业（关键包含超市、商场） 13
3）终端集团消费用户 14
4）自营连锁食品专营店 15
5）贸易商 15
6）五种关键渠道特征对比 15
2、 渠道通路计划 16
1）概述 16
2）各主导产品渠道通路设计 16
3）渠道通路发展计划 18
五、市场推广和促销 19
1、品牌推广 19
1）品牌推广计划战略意义 19
2）品牌推广标准、关键点 20
3）品牌计划 21
4）品牌推广 23
5）品牌扩张 24
2、 广告宣传 25
3、 促销 27
1）针对消费者促销 27
2）针对交易者促销 28
4、 公共关系 29
1）公关管理关键工作 29
2）公关关键工具 29
5、 市场推广预算 30
六、建立和管理市场营销队伍 31
1、市场营销架构 31
2、搭建销售队伍结构 32
3、销售队伍管理 32
1）销售队伍培训 32
2）销售队伍激励 33

前 言
市场营销工作是企业最关键职能之一，是企业实现利润关键步骤。市场营销需要在企业整体战略指导下，调动企业财力、物力、人力资源，综合计划并有效实施。江西绿色食品集团股份市场营销方案分为六个部分：目标市场选择、产品组合设计、价格策略、渠道策略、市场推广和促销策略、市场营销队伍建立和管理。
一、目标市场选择
江西绿色食品集团股份产品销售关键市场分为中国市场和国际市场。从中国来讲，上海、北京、广东、福建、浙江、江苏、江西是企业目标市场，城市居民，尤其是发达城市中高收入居民，是关键目标用户；从国际来讲，香港、东南亚是企业目标市场，并逐步打入欧美市场。目标市场具体分析详见《市场和资源分析汇报》，本文基础不再反复。
中国关键目标市场确实定一是依据江西省委、省政府提出把江西省建成沿海发达地域优质农副产品和绿色食品供给基地战略；二是依据目标市场农副产品消费水平和消费规模。
五省二市食品市场人均消费水平（）
单位：元
产品
上海
北京
广东
福建
浙江
江苏
江西
人均支出
3712.13
3083.37
3096.33
2520.28
2752
1921.22
1559.4
数据起源：各省市统计年鉴
表 1－1
上述五省二市食品年消费总额见表1－2，经过这些数字能够看到，这些市场规模较大，能够作为企业关键目标市场。
五省二市农副产品年消费总额达成2096亿元人民币，占全国城镇农副产品消费额28%。其中，广东农副产品消费总额最高，462亿元；其次为上海408亿元，江苏387亿元，北京275亿元，浙江253亿元，福建161亿元；江西最低，为147亿元。这些省市拥有巨大农副产品市场容量。
五省二市农副产品市场消费额（）
单位：万元
产品
消费总额
粮食
1751771
副食
2053277
肉禽及制品
4033488
水产品类
1823499
菜类
1165810
干鲜瓜果类
722283
奶及奶制品
569552
蛋类
399418
油脂类
362806
糕点类
167676
烟酒茶饮料
1715221
其它
6204541
累计
20969342
数据起源：各省市统计年鉴
表1－2
基于国际市场分析，江西绿色食品集团出口市场将集中于香港、日本、韩国和东南亚地域，并逐步向欧美市场扩张。
二、产品结构设计
1、产品组合计划
产品组合是企业售给购置者一组产品，它包含全部产品线和产品品种。如水产品、大米、猪肉等就组成了一个产品组合。
依据对中国外农副产品市场情况、江西现有农副产品资源情况分析，和对将含有营销能力估量，江西绿色食品集团股份产品组合定位为七大类，具体见表2－1
江西绿色食品集团股份产品组合
主导产品
关键品种
水产品
河蟹、乌鱼、虾、黄鳝、鳗鱼、特色鱼
大米
高级优质晚稻、绿色大米、优质加工专用稻
生猪和猪肉
冷却肉、生猪、白条猪、
水果
脐橙、南丰蜜桔、早熟梨
蔬菜
优质蔬菜、绿色蔬菜
家禽
肉鸡、鸭、鹅、乳鸽
其它
其它畜产品、江西特色产品、绿色食品
表2－1
第十二个月各关键市场主导产品计划
关键市场
主导产品
北京
水产品、大米、水果
上海
水产品、大米、猪、水果
广东
水产品、大米、猪、水果
浙江
水产品、大米、猪、水果
江苏
水产品、大米、猪、水果
福建
水产品、大米、水果
江西（包含出口）
水产品、大米、猪、水果
表2－2
2、关键产品产品线计划
产品线是指亲密相关一组产品，这些产品类似、销售给同类用户群、经过同一类渠道销售、售价在一定幅度内改变。如水产品中鱼、虾、蟹等组成了一条产品线。
江西绿色食品集团股份产品结构
产品组合宽度
产 品 线 长 度
水产品
猪肉
大米
水果
禽类
蔬菜
其它
虾蟹
生猪
高级优质晚稻
脐橙
肉鸡
中高级蔬菜
其它绿色产品
乌鱼
冷切肉
绿色大米
南丰蜜桔
肉鹅
净菜
其它江西特色农产品
黄鳝
白条猪
优质加工稻
早熟梨
肉鸭

鳗鱼

禽蛋

江西三红

彭泽鲫

表2－3
1）水产品
水产品产品线设计
产品名称
市场定位
河蟹
虾蟹属中高级消费品种，其消费群体关键是城镇居民中中高级收入者，中高级酒店，尤其是经济发达大中城市居民是消费主体。
鄱阳湖青虾
南美白对虾
乌鱼
属中等消费品种，目标消费群体为城市居民和餐饮业企业。
黄鳝
黄鳝属于中高级消费水产品,其消费群体是城镇中中高级收入居民和中高级餐饮业;另外,黄鳝还能够加工成鳝鱼片、鳝鱼丝冷冻制品出口日本、韩国等国际市场。
鳗鱼
鳗鱼属中高级消费水产品，分鲜鳗、烤鳗两个系列。鲜鳗销售针对大中城市酒店、中高收入家庭；烤鳗消费主体是日本等海外市场。

江西三红
玻璃红鲤
红鲤鱼含有江西特色，属于中低级消费水产品，城镇居民和餐饮业是消费主体，尤其是大中城市宾馆酒楼。
荷包红鲤
兴国红鲤
彭泽鲫
彭泽鲫是大众水产品，属于中低级消费，关键消费群体为城市居民、餐饮业。
表2－4
2）生猪猪肉制品
生猪及猪肉制品产品线设计
品种
市场定位
生猪及猪肉制品
（冷却肉、白条猪）
沿海发达地域市场及江西当地市场，东部五省两市
国际市场：日本、香港、澳门、东南亚、俄罗斯、东欧。
表2－5
3）大米
大米产品线设计
品种
市场定位
高级优质晚稻
高级优质晚稻属竞争性产品，市场定位是销往东部沿海地域城市，消费对象为中等以上收入消费对象。
绿色大米
绿色大米数竞争性绿色食品，分A 级和AA级两个不一样质量等级。A级绿色大米以沿海地域中等收入群体为消费对象，AA级绿色大米以沿海地域收入较高群体为消费对象，价格定位在高出一般晚米价格100－300％范围内。 面向沿海大中城市市场。
优质加工专用稻
一是省内食品加工企业，二是江浙、广东、福建等沿海地域加工企业。
表2－6
4）水果
水果产品线设计
品种
市场定位
脐橙
大、中城市及沿海发达地域
南丰蜜桔
垄断性产品，市场潜力极大
早熟梨
北方及东南沿海城市，港澳及东南亚等海外市场
表2－7
5）家禽和其它特色禽类
类别
产品种类
市场定位
肉鸡
宁全部三黄鸡、白耳黄鸡、万载康乐黄鸡
目标市场上海、广东、浙江、福建等地域
泰和乌鸡、东乡黑鸡、余干乌黑鸡
肉鹅
兴国灰鹅、莲花白鹅、丰城灰鹅、广丰白羽鹅
目标市场广东、福建、上海等地域
肉鸭
大余麻鸭、吉安红毛鸭
目标市场东南沿海地域，板鸭可出口到东南亚、香港、澳门及台湾地域。
禽蛋
鲜鸡蛋、鸭蛋、皮蛋、味蛋
东南沿海地域、东南亚、香港、澳门及台湾地域
禽类产品产品线设计

表2－8
三、价格策略
制订并实施合适价格策略是营销计划关键组成部分。完整价格策略包含制订价格、修订价格和价格变更。
1、制订价格
价格制订将按以下六个步骤来进行：
1）择定价目标
首先确定产品定价目标。在目前阶段，江西绿色食品集团股份定价目标应是在中高端市场立即占领大量市场份额，并保持长久成长性。
2）确定需求
在这方面应关键考虑市场对每一类产品总需求量和价格敏感度。
3）估量成本
产品成本是制订价格底线。在考虑产品成本时，既要考虑生产产品变动成本，还应考虑产品分摊固定成本。
4）分析竞争者成本、价格和产品
市场竞争者产品、价格、及成本是制订价格关键参考。
5）选择定价方法
可采取定价方法包含:成本加成定价法、目标利润法、认知价格定价法、通信价格定价法等。具体采取定价法应针对具体产品市场竞争情况、产品特点等做出。
6）确定价格
完成以上步骤后，能够选定出具体产品价格范围。然后再依据其它营销原因影响来确定最终价格结构。
2、修订价格
江西绿色食品集团股份产品价格不仅仅是单一价格，而是建立一个价格结构。价格结构反应多个市场原因。具体说来，价格修订调整包含：
1）地域定价
针对不一样地域，市场情况不一样，企业产品定价会有不一样。
2）价格折扣和折让
关键依据数量、功效（因经销商推行某种功效而给和折扣）和季节等原因确定折扣。
3）促销定价
企业应在合适时机，为刺激消费者或经销商购置而实施促销定价。
4）差异定价
差异定价形式包含：用户细分差异定价、产品式样（包装）差异定价、时间差异定价等。
5）产品组合定价
为实现某一产品组合最大利润，企业对产品组合实施不一样于单一产品定价。
3、价格变更
在面临市场需求、成本和竞争形势发生改变条件下，企业应立即做出价格结构变更决议。
江西绿色食品集团股份整体价格策略步骤图
适应市场和企业本身生产、库存、物流等情况。确保企业利润最大化。
制订价格
1、 选择定价目标
2、 确定需求
3、 估量成本
4、 分析竞争者
5、 选择定价方法
6、 确定价格
修订价格、形成完善价格结构，形式包含
1、 地域定价
2、 折扣和折让
3、 促销定价
4、 差异定价
5、 产品组合定价
变更价格
企业整体战略和产品营销战略
市场需求、成本或竞争形势发生较大改变

图3-1

四、选择和管理营销渠道
营销渠道是促进产品和服务顺利被使用或消费一整套相互依存组织。在这里指是指处于江西绿色食品集团和最终消费者之间营销中间机构（包含批发商和零售商），企业将依靠它们将产品销售给最终用户。
1、渠道分析
作为食品生产和销售企业，江西绿色食品集团股份面正确关键市场渠道有五种：农副产品批发市场、零售企业（包含各类连锁超市、商场、）、连锁食品专营店、终端集团消费用户、贸易商（包含中国贸易商、进出口商和部分加工贸易商）。
1）农副产品批发市场
农副产品批发市场是中国现在农副产品流通主渠道。中国农副产品批发市场起步于20世纪80年代中期，经过十五六年建设，截止到1999年底，已发展到4249个（其中城市1856个，农村2393个），年经营额2715亿元。它们覆盖了全部大中小城市和农副产品集中产区，构筑成了贯通全国城镇农副产品流通大动脉。现在，大中城市消费鲜活农副产品50％－70％是经过批发市场提供，通常是城市规模越大，这个比重就越高。（资料起源：中国资讯行统计数据库.com）
2）零售企业（关键包含超市、商场）
1) 超市、商场将成为农副产品零售流通主力
农副产品零售是农副产品产业链中最终一个步骤，面正确是最终消费用户。作为农副产品生产和流通企业，其直接面正确渠道关键是超市、商场和其它零售企业。超市食品消费流行和新型食品经营超市出现，将改变现在以农贸市场为主体农副产品流通现实状况。食品超市以购物环境好、价格低、品质有保障等优势对消费者产生极大吸引力。
从发达国家经验来看，情况也是如此。20世纪50年代至70年代，因为超级市场、连锁配送等新型业态发展，欧美农副产品批发市场受到巨大冲击，市场占有份额由鼎盛时期80％--90％，下降并稳定在30％水平上。澳大利亚三大连锁超市几乎垄断了果菜零售业90％，其中60％是从产地直接购进。（资料起源：中国资讯行统计数据库.com）
2）超市、商场农副产品零售现实状况
在农副产品零售企业中，超市所占食品销售份额占关键地位（包含综合性超市和新型农副产品专营超市）。现在在中国部分大中城市，超市经营食品，已经占到居民食品消费总额1/3。因为市场定位和所针正确消费群体特点，商场经营农副产品，关键是较高级保健食品，礼品型食品等。
在传统综合超市中，食品销售额是很高，比如：家乐福青岛一家分店天天就销售生猪肉8至10吨、蔬菜4吨、水产品350千克。通常来说，食品销售最少占到一家综合超市销售额1/3以上。
多年来在中国部分经济较发达城市出现了一个以经营生鲜食品为主新型超市。比如在上海，联华超市集团推出了一个被称为“生鲜加强型超市”新型超实业态。这种超市经营面积近一千平米，生鲜食品、常温商品、工业品百分比为为“7：2：1”。大大增加生鲜经营品种，其生鲜经营项目有肉制品、家禽、水产品、蔬菜、水果、点心、熟食、烧烤、热食、腌腊等11大类。据联华计划，在年底之前，将在上海建300家这类超市。（资料起源：中国资讯行统计数据库.com）
3）终端集团消费用户
通常来说，作为农副产品生产和销售企业， 其直销对象往往是部分消费量比较大而且稳定终端用户，关键包含：餐饮企业、学校、大型企机关食堂等。
a) 餐饮企业
多年来中国城市居民在外就餐百分比逐步提升。以广东为例，广东城市餐饮业企业达成近13万个，营业收入654.8亿元。广东销售收入前30位餐饮企业销售额全部在4千万以上，最高达成4亿元。按通常估量，食品采购占销售收入1/4到1/3，这么广东省餐饮企业十二个月食品原料采购当在百亿以上。（数据起源：中国资讯行统计数据库）餐饮企业一直是农副产品消费主力之一。同时伴随大家食品消费观念改变， 餐饮企业对绿色食品和其它优质特色农副产品需求将越来越大。（资料起源：中国资讯行统计数据库.com）
b) 企机关食堂
尤其是学校食堂对农副产品需求是很巨大。北京市有高等院校59所，在校硕士6.4万人，本科和专科在校生28.3万人。上海，全市有一般高等院校、高等职业技术学院37所，在校学生22.68万人。（资料起源：各地统计年鉴）几十万学生就餐基础上在食堂处理。前一段时间学校食堂频频发生食物中毒事件，使得教育部门和其它相关部门加强了对学校食堂管理。学校食堂对食品采购愈加规范，对食品质量要求也提升了。由此会对优质农副产品产生更大需求。（资料起源：中国资讯行统计数据库.com）
另外大型企机关食堂和其它集团消费用户也将成为优质农副产品关键消费力量。
4）自营连锁食品专营店
连锁食品专营店在中国出现时间还不长，其优势在于，统一管理同一品牌和形象，有利于品牌建设。但不利之处于于渠道费用太高，管理复杂。
连锁经营形态通常分为：
a) 自营连锁店：由企业直接选址、购店、装潢、雇用职员经营管理，直属总企业。
b) 特许连锁店：由企业和欲经营者合作共同推进连锁事业，总部直到加盟店各项经营技术，并收取一定百分比权利金及指导费。
c) 自愿加盟店：加盟者和总部地位平等，双方以互惠方法追求共同发展，加盟店有极大自主空间。自己经营管理自己门店。
江西绿色食品集团集团股份连锁食品专营店选择业态及运作方法，需综合考虑产品、品牌乃至企业整体营销战略。
5）贸易商
这类渠道关键包含中国贸易商、进出口商和部分加工贸易商。通常来说，贸易商实力雄厚，购置批量大。经过贸易商能够填补生产商市场开发能力不足，降低库存成本，负担物流功效，分担风险，甚至为生产商提供部分融资功效等等。同时一些贸易商还能够提供部分生产商无法完成职能，比如较复杂加工，进出口业务等。
6）五种关键渠道特征对比
以上谈到多个渠道，在食品流通步骤中全部被较为广泛利用。它们各有特点。
五种流通渠道特征对比：
渠道种类
面对用户类型
销售量
供给链管理复杂程度
经营销售产品种类
批发市场
下一级分销商
销量大
管理较简单
种类全
零售商
最终消费者
销量大
管理较简单
品种较全
食品专营店
最终消费者
单店销量少，且分散
管理复杂
品种较全
集团消费用户
最终消费者
销量较少
管理较复杂
品种较少
贸易商
中国、国外下一级分销商和最终用户
销量大
管理较简单
通常是单一品种
表4－1
2、 渠道通路计划
1）概述
农副产品批发市场、零售企业（包含各类连锁超市、商场、）、连锁食品专营店、终端集团消费用户、贸易商（包含中国贸易商、进出口商和部分加工贸易商）这五种市场渠道全部将纳入企业渠道通路计划中。农副产品批发市场、大型零售企业将是企业中国销售关键渠道。
批发市场一直是中国农副产品流通主渠道，选择这种通路作为企业大宗农副产品和低级农副产品关键渠道通路；大型零售企业，如商场和超市，面正确是最终消费用户，是销售品牌农副产品关键渠道，选择这种通路作为企业中高级农副产品，如绿色食品、品牌农副产品关键渠道通路。
2）各主导产品渠道通路设计
将纳入企业渠道通路计划包含以下五种渠道：农副产品批发市场、零售企业（包含连锁超市、商场）、连锁食品专营店、终端集团消费用户、贸易商（包含中国贸易商、进出口商和部分加工贸易商）。其中农副产品批发市场、大型零售企业将是企业中国销售关键渠道。
批发市场一直是中国农副产品流通主渠道，企业将选择这种通路作为大宗农副产品批发关键渠道通路；大型零售企业，如商场和超市，是销售品牌农副产品关键渠道，企业将选择这种通路作为企业中高级农副产品，如绿色食品、品牌农副产品关键渠道通路。各主导产品渠道通路设计以下：
水产品
a) 中国关键销售渠道：
l 在水产品批发市场设置窗口进行批发和零售；
l 销给零售企业（包含连锁超市、商场）；
l 销给集团用户（包含餐饮集团，酒店等）；
l 销给中国贸易商（如大批发商）。
b) 国际销售渠道：
经过自营进出口权或经由其它进出口商向日本、韩国、东南亚等地域出口。
大米
a) 中国关键销售渠道：
l 在农副产品批发市场设置窗口进行批发；
l 销给零售企业（包含连锁超市、商场、米店）；
l 本企业连锁食品专营店；
l 销给集团用户（如食堂、餐饮集团、酒店等）；
l 销给中国贸易商（包含通常贸易商和加工贸易商）
b) 国际销售渠道：
关键经过取得自营进出口权或经由其它进出口商出口。
生猪和猪肉
a) 白条猪、冷却肉中国关键销售渠道：
l 销给零售企业（包含连锁超市、商场）；
l 本企业连锁食品专营店；
l 销给集团用户；
l 销给中国贸易商（包含通常贸易商和加工贸易商）。
b) 白条猪、冷却肉国际销售渠道：
关键经过取得自营进出口权或经由其它进出口商向港澳等地供给白条猪和冷却肉。
注：生猪关键销往肉食品加工厂、各地肉联厂及出口香港地域。
水果
a) 中国关键销售渠道：
l 在水果批发市场设置窗口进行批发；
l 销给零售企业（包含连锁超市、商场）；
b) 国际销售渠道：
关键经过取得自营进出口权或经由其它进出口商出口。
3）渠道通路发展计划
第十二个月渠道通路发展计划
关键市场
批发市场数量
超市、商场数量
专营店数量
累计
26
340
5
上海市
4
80
1
北京市
2
50
1
广东省：广州市
2
50
1
深圳市
4
50
1
福建省：福州市
2
20
——
厦门市
2
15
——
浙江省：杭州市
2
18
——
宁波市
2
17
——
江苏省：南京市
2
18
1
苏州市
2
17
——
江西省：南昌市
2
5
——
表4－2
前五年全国渠道通路发展计划
年份
批发市场数量
超市商场数量
专卖店数量
第十二个月
26
340
5
第二年
36
510
15
第三年
48
760
25
第四年
64
950
35
第五年
80
1200
45
表4－3
五、市场推广和促销
江西绿色食品集团股份市场推广和促销工作分为四个部分：品牌推广、广告宣传、促销、公共关系。
1、品牌推广
1）品牌推广计划战略意义
a) 农副产品品牌竞争趋势
品牌是一个名称、术语、标识、符号或设计，或是它们组合利用，其目标是借以识别某个销售者或某群销售者产品或服务，并使之同竞争对手产品和服务区分开来。
从农副产品市场发展趋势来看，消费者对农副产品品质、特色要求和超市销售方法快速发展等原因为含有优势品牌农副产品提供了扩大市场份额机会。
创建农副产品品牌是市场经济条件下市场竞争需要。品牌创建能够为企业在竞争中获取极大竞争优势，这关键表现在：
l 品牌农副产品含有相对市场垄断优势
    品牌是农副产品品质差异标志，不一样品牌农副产品差异化程度越强，消费者就会对一些品牌形成一定偏爱，形成一定忠诚度、依靠度。使不一样品牌农副产品之间形成稳定消费群体。这么对品牌农副产品就形成了一定市场垄断优势。
l 品牌农副产品含有取得相对高价优势
      消费者对农副产品高营养、无污染要求越来越高，品牌是消费者判别农副产品质量关键标准。消费者对高质量农副产品需求价格弹性比较小，这么有利于品牌农副产品生产者依据优质优价标准制订高价格，获取高附加价值。
l 品牌农副产品含有较高市场渗透能力
     品牌农副产品需求收入弹性较大，即伴随消费者收入水平提升，消费者会倾向于购置品牌农副产品伴随人均收入提升，品牌农副产品需求会随之高速增加。
b) 品牌推广目标
品牌推广计划是为了配合江西绿色食品集团股份集团整体发展战略。在品牌推广工作中，将根据企业品牌定位，充足展示品牌内涵，使其在消费者群体乃至整个市场中深入人心，进而增加市场对品牌认同度，形成消费者对江西绿色食品集团股份产品品牌忠诚度和依靠度。最终促进销售工作进行，确保企业可连续发展。
2）品牌推广标准、关键点
在江西绿色食品集团股份品牌培育和推广过程中应该遵照以下标准和关键点：
a) 品牌策略保持和企业整体业务战略相一致
企业品牌是建立在涵盖企业业务方方面面一个平台上，这其中包含产品选择，产品种植收购、产品加工、流通、定价、服务等等，而各个方面所传输信息必需保持一致，共同遵照品牌基础定位。
b) 高级管理层深度参与品牌创建，从组织架构上支持品牌推广
高层管理者在品牌创设及维护过程中起着关键性作用，包含她们对企业整体战略把握、整体协调等等。提议在品牌建设中安排一个专门部门来协调品牌推广工作。
c) 设计合理品牌结构
应该选择最适合组织商业气氛、企业环境和企业文化品牌结构。将要确定品牌结构特征是：能清楚正确地表述企业、部门和产品品牌三者之间关系；能为品牌未来发展提供一个牢靠但不失灵活框架；能适应新产品开发需求。
d) 保持对品牌推广全方位视角
具体地说，在企业运作中应该从组织、产品、符号、人等各个不一样角度来了解和诠释品牌。比如说产品品质、企业标识视觉形象、组织信誉和竞争力乃至企业领导人举止风范所表示信息是连贯，相关，相依附。这一点将经过一系列规范和制度来达成。
e) 经过品牌简练地表示企业关键价值观和承诺
品牌其实是企业必需坚守一个承诺。在品牌设计定位中应考虑企业品牌形象和企业宗旨和关键价值观保持一致。
f) 在和用户接触每一个点上，品牌全部要传输出引人注目标、连续、一致信息
在运行过程中，要充足认识到每一项市场营销活动全部是一项品牌传输活动。品牌影响发生在消费者接触企业产品和服务每时每刻，这么在工作计划中应该将品牌推广贯穿到从产品购置到产品使用、传输全过程。
g) 品牌推广计划必需充足、一致、连续，而且有针对性
强调连续性是为了确保因为时断时续品牌信息会减弱品牌影响力和它在消费者心目中地位，在推广活动中要有统一计划，有明确战略和清楚定位。而针对性是为了确保投资有效性，在推广活动中应针对特定产品、特定品牌、特定市场做出对应推广计划。
h) 在衡量品牌传输效果和品牌经济价值基础上，不停对推广计划做出反馈和调整
对于品牌活动效果度量不能仅仅停留在表面上、定性分析。需要是用有效方法来检验投资回报率。这么才能有效衡量实际工作，方便对以前工作进行调整和开始下一步计划。
3）品牌计划
在品牌推广整个进程中，需要分三个步骤来进行：品牌计划、品牌推广、品牌扩张。:
a) 品牌定位
依据对江西绿色食品集团股份企业宗旨、战略、面正确市场和本身资源分析，江西绿色食品集团股份品牌基础定位以下：
属性：绿色、健康、环境保护。
利益：有利于消费者饮食健康，有利于环境保护。
价值：表现价值观，江西绿色食品集团股份品牌应该表现企业以人为本，重视消费者利益，重视可连续发展价值观。
文化：企业产品代表重视生活质量，保持人和环境友好发展一个文化精神。
个性：来自无污染江西土地，标准化正规化生产流通，权威部门质量认证（无公害认证、绿色认证，ISO系列认证，有机食品认证…）。
消费者：中国城镇居民中消费档次较高，重视生活质量消费者；海外较发达地域消费者。
b) 品牌架构
企业品牌结构将以统一品牌为主，企业主导产品标准上使用企业统一品牌：“江绿”牌。此种结构优势在于：
l 有利于消费者在购置时联想到江西-无污染-健康形象。
l 有利于将企业品牌和产品品牌联络起来，这么能够统一企业对外形象，在产品品牌中充足表现出企业整体经营理念和价值观。
l 品牌管理结构简单，相对多品牌策略，单一品牌运作对品牌管理要求比较简单，不会出现多个品牌竞争企业内部推广资源情况。
l 利用有限资源将品牌推广做愈加深入，关键产品使用单一品牌有利于集中企业资源，在宣传上节省大量品牌设计、广告宣传、市场活动等费用。将品牌推广做深做精，使用户形成较高忠诚度。
l 便于品牌延伸，企业产品线很广，产品种类多。在新产品推出时，使用统一品牌能够充足利用现有品牌市场声誉，节省大量市场推广费用，快速占领市场份额。
建立企业品牌结构时应该注意以下几点：
l 企业水产品系列将以单独品牌运作，如“鄱阳绿”。一则因为水产品和其它产品在产品类型和营销方法上有较大不一样，再则能够充足利用鄱阳湖水质好、无污染形象进行宣传。
l 在企业产品经营及资本运作中，会收购、控股、参股部分企业，这么在企业产品线中会加入部分已一定市场影响品牌，这种情况下企业能够考虑继续沿用原有品牌。这么有利于节省推广费用，保持原有市场份额。但最终还将向企业统一品牌系列靠拢。
l 以后企业在推出新产品线时如有必需，能够考虑使用它品牌。但必需保持企业整体品牌系列形象。
l 企业全部自有品牌全部应包含企业统一识别码：“绿”，如“江绿”、“赣绿”，“鄱阳绿”、“井冈绿”等。这么有利于统一企业整体形象，有利于品牌之间相互促进。为此，企业应在成立早期预先注册相关或类似商标名称，预防仿冒，同时也为企业品牌线未来发展预留空间。
4）品牌推广
通常来说品牌成长是有规律性：著名度提升～可信度、美誉度提升～忠诚度、依靠度提升。品牌推广计划也遵照这个普遍规律，分三阶段逐步推进品牌建设。最终提升品牌价值，使消费者达成较高品牌依靠度，保持企业长久可连续发展。
a) 品牌成长第一次飞跃——提升品牌著名度
“著名度”是任何品牌成长起点，江西绿色食品集团股份产品进入市场，必需有自己独特身份、特征、形象、作用，这些全部要依靠于品牌形成，在品牌形成最初阶段，企业品牌推广工作目标将是经过多种宣传渠道集中宣传，快速扩大品牌著名度。
本阶段工作关键：尽可能扩大企业和企业产品在关键地域目标消费者和其它市场相关者中著名度。
本阶段关键工作内容：
l 形成企业及产品品牌整体CI设计方案，制订完整市场推广方案。
l 在关键销售目标地域广泛使用电视、报纸等多个媒体对企业及企业主推产品进行宣传。广告宣传阶段性目标是扩大品牌著名度，让尽可能多目标消费者知晓企业和产品品牌。
l 在关键销售区域和中心城市，利用展销会，产品推介会或其它大型经贸活动，向经销商和消费者展示企业及产品形象。
l 市场和销售工作亲密配合，在关键销售区域超市、批发市场广泛铺货，利用产品实物、POP广告等形式进行品牌宣传。
b) 品牌成长第二次飞跃——提升品牌可信度和美誉度
本阶段工作关键：在品牌已经含有一定著名度情况下，着重提升品牌可信度和美誉度，让产品健康、高品质形象被用户广泛接收。
本阶段关键工作内容：
l 借助权威机构判定和评判，如企业ISO国际标准等，产品无公害认证、绿色食品认证等。经过权威机构认证达成让消费者认同企业产品效果。
l 将宣传范围扩大到全国，由密集型广告宣传转变为定时、有计划、有针对性宣传方法。重视宣传企业形象和产品品质。
l 规范销售队伍销售和服务行为，整合渠道，确保产品品质和服务质量
c) 品牌成长第三次飞跃——提升品牌忠诚度和依靠度
本阶段工作关键：让市场广泛接收企业所推崇经营理念和产品文化，从而形成对品牌忠诚度和依靠度。
本阶段关键工作：
l 着重对企业品牌进行宣传，经过多种形式宣传企业理念和文化。
l 推广食品绿色、环境保护、健康概念，树立企业在食品健康先锋形象。
l 愈加广泛利用多个宣传方法，如报纸专栏讨论、专题演讲、科普宣传等，宣传战线也将深入扩展，如小区、学校等等。
l 市场工作内涵愈加广泛，包含到挖掘和展现品牌内涵、管理社会公共关系等。
5）品牌扩张
伴随企业深入发展，新产品不停推出；同时资本运作进行，也会扩充企业产品线。这么企业品牌系列将不停发展，最终形成一个比较复杂品牌树状结构。
a) 品牌扩张形式关键有以下多个：
l 对原有品牌继续沿用，对新产品沿用原有品牌，其优点在于：借用原品牌良好市场形象，节省市场推广费用，快速占领市场份额。
l 发展新分品牌，经过扩充本身产品线和并购合作等方法增加新品牌也能够使用外分品牌，这么优点在于：有利于突出产品特点，分散产品风险等。
l 贴牌生产，利用企业品牌市场影响力，对含有条件企业能够实施贴牌生产，贴牌企业自己负责采购生产，由企业统一控制产品质量、包装甚至市场销售。这么有利于充足发挥企业品牌规模优势，进行低成本扩张。
b) 部门协调
在品牌推广过程中，将由一个统一部门——市场部来协调运作，市场部负责制订品牌推广方案、确定推广预算、实施推广计划。营销副总将协调各相关部门（关键是市场部和销售部）在品牌推广方面统一行动。
2、 广告宣传
广告是企业用以对目标用户和公众进行直接说服信传输关键工具之一，也是企业进行品牌推广关键手段。
广告宣传关键工作包含：
1） 确定广告目标
广告目标必需服从相关目标市场、市场定位和营销组合决议，不一样品牌推广阶段，广告目标也不相同。在品牌推广第一阶段，广告宣传关键是为了突出企业及产品名称，提升著名度；在品牌推广第二阶段，广告要着重宣传企业信誉及产品品质，提升企业及产品美誉度和可信度；在品牌推广第三阶段，广告要着重提升用户忠诚度和依靠度。
2） 确定广告预算
广告预算决议要考虑以下原因：产品生命周期阶段；市场份额和消费者基础；竞争和干扰；广告频率；产品可替换性。
3） 广告信息选择
广告信息传输要经过精心选择，广告要有明确专题，应选择最需要传输给潜在用户信息。
4） 媒体选择
正确媒体选择是广告支出效率和效果关键确保，在选择媒体时，要考虑以下关键原因：目标受众媒体习惯；产品本身特色；广告信息特点；费用。针对江西绿色食品集团股份市场定位、产品特点和其它情况，应关键选择报纸和户外广告等媒体方法。具体选择何种媒体要考虑当地具体情况。（见表4-1）
5） 评价广告效果
市场部门需要研究广告投放和销售促进之间关系，并以此为依据调整广告策略，以期在未来提升广告投放效果和效率。
关键宣传媒体比较
媒体
优点
不足
报纸
灵活、立即，当地市场覆盖面大，对特定消费群体有针对性，能广泛被接收，可信性强。
保留性差，传阅者少。
电视
综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引发高度注意，触及面广。
成本高，干扰多，瞬间即逝，对特定消费群体没有针对性。
直接邮递
（或报纸夹带传单）
接收者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争。
相对来说成本较高，可能造成不受欢迎邮件形象。
广播
大众化宣传，地理和人群选择性强，成本较低。
只有声音，不如电视引人注目，展露瞬息即逝。
杂志
地理、人群可选择性强，可信并有一定权威，保留期长，传阅者多。
有些发行数是无用（没有卖掉并抵达读者手中），版面没有确保。
户外广告
灵活，广告展露时间长，相对展露时间平均成本低，竞争较少。
对观众没有选择和针对性，长时间没有改变，缺乏创新。
户外传单
费用较低，内容灵活。
轻易造成反感，可信度差。
表5－1

3、 促销
促销包含多种短期性刺激工具，用以刺激消费者和贸易商快速（或大量）购置某一特定产品或服务。
1）针对消费者促销
针对消费者促销其目标是为了：激励消费者更多使用商品或促进其大量购置；争取未使用者试用；吸引竞争品牌使用者。
江西绿色食品集团股份可利用关键促销工具
工具
描述
用途
赠予样品
指无偿提供给消费者或供其使用产品。
关键用于新产品推出时宣传，赠予样品是一个最有效也是最昂贵新产品介绍方法
优惠券
优惠券是证实持有者在购置特定商品时可凭此券按要求享受优惠凭证。优惠券能够邮寄、附在其它产品上，也能够发表在杂志或报纸上。
可用来刺激成熟产品使用或诱导对新产品早期使用。
现金折扣
现金折扣是在购物完后提供现金折价。
利用消费者需求价格弹性刺激消费。
特价包装
向消费者提供低于常规价格商品一个方法，其做法是将商品单独包装起来加上说明，或将几件商品采取组合包装方法进行销售。
实践证实，特价包装在刺激短期消费方面比减价或折扣更有效。
赠品（礼品）
以较低代价或无偿向消费者提供某一物品，以刺激其购置某一特定商品。
刺激消费者对特定商品购置。
奖品（竞赛、抽奖、游戏等）
指消费者在购置商品后，向她们提供赢得现金、旅游或物品多种获奖机会。
含有趣味性和新闻效果，在刺激消费同时能够造成事件宣传效果。
联合促销
两个或两个以上品牌或企业在优惠券、现金折款、奖品或其它方法中进行合作，以共同提升影响力。
强强联手，统筹资金形成规模效应，同时能够借助对方良好声誉为