绿色食品集团市场营销方案样本.doc
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1、机密 江西绿色食品集团股份企业经营模式管理咨询项目汇报之三市场营销方案 江西绿色食品集团股份筹备组北京新华信企业管理咨询企业目 录前 言4一、目标市场选择4二、产品结构设计51、产品组合计划52、关键产品产品线计划61)水产品72)生猪猪肉制品83)大米84)水果95)家禽和其它特色禽类9三、价格策略101、制订价格101)择定价目标102)确定需求103)估量成本104)分析竞争者成本、价格和产品105)选择定价方法106)确定价格112、修订价格111)地域定价112)价格折扣和折让113)促销定价114)差异定价115)产品组合定价113、价格变更12四、选择和管理营销渠道121、渠道分
2、析121)农副产品批发市场132)零售企业(关键包含超市、商场)133)终端集团消费用户144)自营连锁食品专营店155)贸易商156)五种关键渠道特征对比152、渠道通路计划161)概述162)各主导产品渠道通路设计163)渠道通路发展计划18五、市场推广和促销191、品牌推广191)品牌推广计划战略意义192)品牌推广标准、关键点203)品牌计划214)品牌推广235)品牌扩张242、广告宣传253、促销271)针对消费者促销272)针对交易者促销284、公共关系291)公关管理关键工作292)公关关键工具295、市场推广预算30六、建立和管理市场营销队伍311、市场营销架构312、搭建销
3、售队伍结构323、销售队伍管理321)销售队伍培训322)销售队伍激励33前 言市场营销工作是企业最关键职能之一,是企业实现利润关键步骤。市场营销需要在企业整体战略指导下,调动企业财力、物力、人力资源,综合计划并有效实施。江西绿色食品集团股份市场营销方案分为六个部分:目标市场选择、产品组合设计、价格策略、渠道策略、市场推广和促销策略、市场营销队伍建立和管理。一、目标市场选择江西绿色食品集团股份产品销售关键市场分为中国市场和国际市场。从中国来讲,上海、北京、广东、福建、浙江、江苏、江西是企业目标市场,城市居民,尤其是发达城市中高收入居民,是关键目标用户;从国际来讲,香港、东南亚是企业目标市场,并
4、逐步打入欧美市场。目标市场具体分析详见市场和资源分析汇报,本文基础不再反复。中国关键目标市场确实定一是依据江西省委、省政府提出把江西省建成沿海发达地域优质农副产品和绿色食品供给基地战略;二是依据目标市场农副产品消费水平和消费规模。五省二市食品市场人均消费水平()单位:元产品上海北京广东福建浙江江苏江西人均支出3712.133083.373096.332520.2827521921.221559.4数据起源:各省市统计年鉴表 11上述五省二市食品年消费总额见表12,经过这些数字能够看到,这些市场规模较大,能够作为企业关键目标市场。五省二市农副产品年消费总额达成2096亿元人民币,占全国城镇农副产
5、品消费额28%。其中,广东农副产品消费总额最高,462亿元;其次为上海408亿元,江苏387亿元,北京275亿元,浙江253亿元,福建161亿元;江西最低,为147亿元。这些省市拥有巨大农副产品市场容量。五省二市农副产品市场消费额()单位:万元产品消费总额粮食1751771副食2053277肉禽及制品4033488水产品类1823499菜类1165810干鲜瓜果类722283奶及奶制品569552蛋类399418油脂类362806糕点类167676烟酒茶饮料1715221其它6204541累计20969342数据起源:各省市统计年鉴表12基于国际市场分析,江西绿色食品集团出口市场将集中于香港、
6、日本、韩国和东南亚地域,并逐步向欧美市场扩张。二、产品结构设计1、产品组合计划 产品组合是企业售给购置者一组产品,它包含全部产品线和产品品种。如水产品、大米、猪肉等就组成了一个产品组合。依据对中国外农副产品市场情况、江西现有农副产品资源情况分析,和对将含有营销能力估量,江西绿色食品集团股份产品组合定位为七大类,具体见表21江西绿色食品集团股份产品组合主导产品关键品种水产品河蟹、乌鱼、虾、黄鳝、鳗鱼、特色鱼大米高级优质晚稻、绿色大米、优质加工专用稻生猪和猪肉冷却肉、生猪、白条猪、水果脐橙、南丰蜜桔、早熟梨蔬菜优质蔬菜、绿色蔬菜家禽肉鸡、鸭、鹅、乳鸽其它其它畜产品、江西特色产品、绿色食品表21第十
7、二个月各关键市场主导产品计划关键市场主导产品北京水产品、大米、水果上海水产品、大米、猪、水果广东水产品、大米、猪、水果浙江水产品、大米、猪、水果江苏水产品、大米、猪、水果福建水产品、大米、水果江西(包含出口)水产品、大米、猪、水果表222、关键产品产品线计划产品线是指亲密相关一组产品,这些产品类似、销售给同类用户群、经过同一类渠道销售、售价在一定幅度内改变。如水产品中鱼、虾、蟹等组成了一条产品线。江西绿色食品集团股份产品结构产品组合宽度产 品 线 长 度水产品猪肉大米水果禽类蔬菜其它虾蟹生猪高级优质晚稻脐橙肉鸡中高级蔬菜其它绿色产品乌鱼冷切肉绿色大米南丰蜜桔肉鹅净菜其它江西特色农产品黄鳝白条猪
8、优质加工稻早熟梨肉鸭鳗鱼禽蛋江西三红彭泽鲫表231)水产品水产品产品线设计产品名称市场定位河蟹虾蟹属中高级消费品种,其消费群体关键是城镇居民中中高级收入者,中高级酒店,尤其是经济发达大中城市居民是消费主体。鄱阳湖青虾南美白对虾乌鱼属中等消费品种,目标消费群体为城市居民和餐饮业企业。黄鳝黄鳝属于中高级消费水产品,其消费群体是城镇中中高级收入居民和中高级餐饮业;另外,黄鳝还能够加工成鳝鱼片、鳝鱼丝冷冻制品出口日本、韩国等国际市场。鳗鱼鳗鱼属中高级消费水产品,分鲜鳗、烤鳗两个系列。鲜鳗销售针对大中城市酒店、中高收入家庭;烤鳗消费主体是日本等海外市场。江西三红玻璃红鲤红鲤鱼含有江西特色,属于中低级消费
9、水产品,城镇居民和餐饮业是消费主体,尤其是大中城市宾馆酒楼。荷包红鲤兴国红鲤彭泽鲫彭泽鲫是大众水产品,属于中低级消费,关键消费群体为城市居民、餐饮业。表242)生猪猪肉制品生猪及猪肉制品产品线设计品种市场定位生猪及猪肉制品(冷却肉、白条猪)沿海发达地域市场及江西当地市场,东部五省两市国际市场:日本、香港、澳门、东南亚、俄罗斯、东欧。表253)大米大米产品线设计品种市场定位高级优质晚稻高级优质晚稻属竞争性产品,市场定位是销往东部沿海地域城市,消费对象为中等以上收入消费对象。绿色大米绿色大米数竞争性绿色食品,分A 级和AA级两个不一样质量等级。A级绿色大米以沿海地域中等收入群体为消费对象,AA级绿
10、色大米以沿海地域收入较高群体为消费对象,价格定位在高出一般晚米价格100300范围内。 面向沿海大中城市市场。优质加工专用稻一是省内食品加工企业,二是江浙、广东、福建等沿海地域加工企业。表264)水果水果产品线设计品种市场定位脐橙大、中城市及沿海发达地域南丰蜜桔垄断性产品,市场潜力极大早熟梨北方及东南沿海城市,港澳及东南亚等海外市场表275)家禽和其它特色禽类类别产品种类市场定位肉鸡宁全部三黄鸡、白耳黄鸡、万载康乐黄鸡目标市场上海、广东、浙江、福建等地域泰和乌鸡、东乡黑鸡、余干乌黑鸡肉鹅兴国灰鹅、莲花白鹅、丰城灰鹅、广丰白羽鹅目标市场广东、福建、上海等地域肉鸭大余麻鸭、吉安红毛鸭目标市场东南沿
11、海地域,板鸭可出口到东南亚、香港、澳门及台湾地域。禽蛋鲜鸡蛋、鸭蛋、皮蛋、味蛋东南沿海地域、东南亚、香港、澳门及台湾地域禽类产品产品线设计表28三、价格策略制订并实施合适价格策略是营销计划关键组成部分。完整价格策略包含制订价格、修订价格和价格变更。1、制订价格价格制订将按以下六个步骤来进行:1)择定价目标首先确定产品定价目标。在目前阶段,江西绿色食品集团股份定价目标应是在中高端市场立即占领大量市场份额,并保持长久成长性。2)确定需求在这方面应关键考虑市场对每一类产品总需求量和价格敏感度。3)估量成本产品成本是制订价格底线。在考虑产品成本时,既要考虑生产产品变动成本,还应考虑产品分摊固定成本。4
12、)分析竞争者成本、价格和产品市场竞争者产品、价格、及成本是制订价格关键参考。5)选择定价方法可采取定价方法包含:成本加成定价法、目标利润法、认知价格定价法、通信价格定价法等。具体采取定价法应针对具体产品市场竞争情况、产品特点等做出。6)确定价格完成以上步骤后,能够选定出具体产品价格范围。然后再依据其它营销原因影响来确定最终价格结构。2、修订价格江西绿色食品集团股份产品价格不仅仅是单一价格,而是建立一个价格结构。价格结构反应多个市场原因。具体说来,价格修订调整包含:1)地域定价针对不一样地域,市场情况不一样,企业产品定价会有不一样。2)价格折扣和折让 关键依据数量、功效(因经销商推行某种功效而给
13、和折扣)和季节等原因确定折扣。3)促销定价 企业应在合适时机,为刺激消费者或经销商购置而实施促销定价。4)差异定价 差异定价形式包含:用户细分差异定价、产品式样(包装)差异定价、时间差异定价等。5)产品组合定价 为实现某一产品组合最大利润,企业对产品组合实施不一样于单一产品定价。3、价格变更在面临市场需求、成本和竞争形势发生改变条件下,企业应立即做出价格结构变更决议。江西绿色食品集团股份整体价格策略步骤图适应市场和企业本身生产、库存、物流等情况。确保企业利润最大化。制订价格1、 选择定价目标2、 确定需求3、 估量成本4、 分析竞争者5、 选择定价方法6、 确定价格修订价格、形成完善价格结构,
14、形式包含1、 地域定价2、 折扣和折让3、 促销定价4、 差异定价5、 产品组合定价变更价格企业整体战略和产品营销战略市场需求、成本或竞争形势发生较大改变 图3-1四、选择和管理营销渠道营销渠道是促进产品和服务顺利被使用或消费一整套相互依存组织。在这里指是指处于江西绿色食品集团和最终消费者之间营销中间机构(包含批发商和零售商),企业将依靠它们将产品销售给最终用户。1、渠道分析作为食品生产和销售企业,江西绿色食品集团股份面正确关键市场渠道有五种:农副产品批发市场、零售企业(包含各类连锁超市、商场、)、连锁食品专营店、终端集团消费用户、贸易商(包含中国贸易商、进出口商和部分加工贸易商)。1)农副产
15、品批发市场农副产品批发市场是中国现在农副产品流通主渠道。中国农副产品批发市场起步于20世纪80年代中期,经过十五六年建设,截止到1999年底,已发展到4249个(其中城市1856个,农村2393个),年经营额2715亿元。它们覆盖了全部大中小城市和农副产品集中产区,构筑成了贯通全国城镇农副产品流通大动脉。现在,大中城市消费鲜活农副产品5070是经过批发市场提供,通常是城市规模越大,这个比重就越高。(资料起源:中国资讯行统计数据库.com)2)零售企业(关键包含超市、商场)1) 超市、商场将成为农副产品零售流通主力农副产品零售是农副产品产业链中最终一个步骤,面正确是最终消费用户。作为农副产品生产
16、和流通企业,其直接面正确渠道关键是超市、商场和其它零售企业。超市食品消费流行和新型食品经营超市出现,将改变现在以农贸市场为主体农副产品流通现实状况。食品超市以购物环境好、价格低、品质有保障等优势对消费者产生极大吸引力。从发达国家经验来看,情况也是如此。20世纪50年代至70年代,因为超级市场、连锁配送等新型业态发展,欧美农副产品批发市场受到巨大冲击,市场占有份额由鼎盛时期80-90,下降并稳定在30水平上。澳大利亚三大连锁超市几乎垄断了果菜零售业90,其中60是从产地直接购进。(资料起源:中国资讯行统计数据库.com)2)超市、商场农副产品零售现实状况在农副产品零售企业中,超市所占食品销售份额
17、占关键地位(包含综合性超市和新型农副产品专营超市)。现在在中国部分大中城市,超市经营食品,已经占到居民食品消费总额1/3。因为市场定位和所针正确消费群体特点,商场经营农副产品,关键是较高级保健食品,礼品型食品等。在传统综合超市中,食品销售额是很高,比如:家乐福青岛一家分店天天就销售生猪肉8至10吨、蔬菜4吨、水产品350千克。通常来说,食品销售最少占到一家综合超市销售额1/3以上。多年来在中国部分经济较发达城市出现了一个以经营生鲜食品为主新型超市。比如在上海,联华超市集团推出了一个被称为“生鲜加强型超市”新型超实业态。这种超市经营面积近一千平米,生鲜食品、常温商品、工业品百分比为为“7:2:1
18、”。大大增加生鲜经营品种,其生鲜经营项目有肉制品、家禽、水产品、蔬菜、水果、点心、熟食、烧烤、热食、腌腊等11大类。据联华计划,在年底之前,将在上海建300家这类超市。(资料起源:中国资讯行统计数据库.com)3)终端集团消费用户通常来说,作为农副产品生产和销售企业, 其直销对象往往是部分消费量比较大而且稳定终端用户,关键包含:餐饮企业、学校、大型企机关食堂等。a) 餐饮企业多年来中国城市居民在外就餐百分比逐步提升。以广东为例,广东城市餐饮业企业达成近13万个,营业收入654.8亿元。广东销售收入前30位餐饮企业销售额全部在4千万以上,最高达成4亿元。按通常估量,食品采购占销售收入1/4到1/
19、3,这么广东省餐饮企业十二个月食品原料采购当在百亿以上。(数据起源:中国资讯行统计数据库)餐饮企业一直是农副产品消费主力之一。同时伴随大家食品消费观念改变, 餐饮企业对绿色食品和其它优质特色农副产品需求将越来越大。(资料起源:中国资讯行统计数据库.com)b) 企机关食堂尤其是学校食堂对农副产品需求是很巨大。北京市有高等院校59所,在校硕士6.4万人,本科和专科在校生28.3万人。上海,全市有一般高等院校、高等职业技术学院37所,在校学生22.68万人。(资料起源:各地统计年鉴)几十万学生就餐基础上在食堂处理。前一段时间学校食堂频频发生食物中毒事件,使得教育部门和其它相关部门加强了对学校食堂管
20、理。学校食堂对食品采购愈加规范,对食品质量要求也提升了。由此会对优质农副产品产生更大需求。(资料起源:中国资讯行统计数据库.com)另外大型企机关食堂和其它集团消费用户也将成为优质农副产品关键消费力量。4)自营连锁食品专营店连锁食品专营店在中国出现时间还不长,其优势在于,统一管理同一品牌和形象,有利于品牌建设。但不利之处于于渠道费用太高,管理复杂。连锁经营形态通常分为:a) 自营连锁店:由企业直接选址、购店、装潢、雇用职员经营管理,直属总企业。b) 特许连锁店:由企业和欲经营者合作共同推进连锁事业,总部直到加盟店各项经营技术,并收取一定百分比权利金及指导费。c) 自愿加盟店:加盟者和总部地位平
21、等,双方以互惠方法追求共同发展,加盟店有极大自主空间。自己经营管理自己门店。江西绿色食品集团集团股份连锁食品专营店选择业态及运作方法,需综合考虑产品、品牌乃至企业整体营销战略。5)贸易商这类渠道关键包含中国贸易商、进出口商和部分加工贸易商。通常来说,贸易商实力雄厚,购置批量大。经过贸易商能够填补生产商市场开发能力不足,降低库存成本,负担物流功效,分担风险,甚至为生产商提供部分融资功效等等。同时一些贸易商还能够提供部分生产商无法完成职能,比如较复杂加工,进出口业务等。6)五种关键渠道特征对比以上谈到多个渠道,在食品流通步骤中全部被较为广泛利用。它们各有特点。五种流通渠道特征对比:渠道种类面对用户
22、类型销售量供给链管理复杂程度经营销售产品种类批发市场下一级分销商销量大管理较简单种类全零售商最终消费者销量大管理较简单品种较全食品专营店最终消费者单店销量少,且分散管理复杂品种较全集团消费用户最终消费者销量较少管理较复杂品种较少贸易商中国、国外下一级分销商和最终用户销量大管理较简单通常是单一品种表412、 渠道通路计划1)概述农副产品批发市场、零售企业(包含各类连锁超市、商场、)、连锁食品专营店、终端集团消费用户、贸易商(包含中国贸易商、进出口商和部分加工贸易商)这五种市场渠道全部将纳入企业渠道通路计划中。农副产品批发市场、大型零售企业将是企业中国销售关键渠道。批发市场一直是中国农副产品流通主
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