绿源电动车杭州市场营销战略策划案样本.doc

绿源电动车杭州市场营销战略策划方案

一、序言
电动自行车是一个方兴未艾，大有可为产业。在经历了20世纪80年代和90年代早期两次起落后，中国电动自行车正步入第三个发展阶段。作为自行车史上含有革命性交通工具，电动车以其轻便省力、环境保护节能、价格适中特点，伴随城市规模发展、城市半径扩大，上班族、工薪阶层已经逐步将电动车作为首选代步工具。在新市场消费环境下，电动车正步入新一轮快速增加期。经过近几年快速发展，现在电动车行业正处于春秋战国，猛烈竞争、混乱局面，行业大整合势在必行，怎样才能在这大浪淘沙浪潮中成为真金？这是摆在我们面前严峻课题！
作为中国乃至世界关键电动车生产基地之一，绿源集团本部拥有20条装配流水生产线，15条密闭式涂装生产线，一个装备有10台焊接机器人车架加工中心和一个功效齐全检测试验中心，绿源制造体系能够对车架、喷涂、表面处理、轮毂、电池、控制器、充电器、电机等一系列关键部件进行自主研发、制造和检测。优异办公自动化和企业ERP系统，加上全方面ISO管理和独具绿源特色企业文化，使得绿源集团在内部管理上足以跻身中国制造业前列。绿源电动车凭借着卓越品质和良好品牌美誉度，前后取得“浙江名牌产品”、“中国驰名商标”等称号，是行业内取得“国家高新技术企业”厂家之一，是中国含有影响力电动车品牌之一。
    作为见证电动车行业发展“先行者”之一，绿源执着追求，经过不懈努力和不停探索创新不仅使得本身快速壮大，更是推进了整个行业健康发展，赢得了社会广泛认可和赞誉。和此同时，绿源在电动交通和绿色能源领域所做努力和所取得成绩，也得到了国际相关组织和专业人士们认可：绿源凭借在提倡绿色环境保护交通方面所做贡献，荣获由阿拉善SEE生态协会和美国大自然保护协会（TNC）共同主办“SEE□TNC企业生态奖”；在美国著名新经济杂志《Fast Company》杂志举行年度评选中，绿源在众多候选者中脱颖而出，作为唯一中国企业和耐克、本田、宜家等著名企业一起当选该杂志“快速50佳” （Fast 50）。
二、市场营销环境分析
（一）宏观环境分析
（1）、政府政策支持，发展机遇千载难逢
全球能源价格连续上涨，环境保护问题日益严重，发展新型环境保护节能技术是世界时尚。在个人交通工具领域，像美国、英国、日本、德国等，全部在大力发展电动车产业相关技术。在5月1日开始实施《中国道路交通安全法》中，国家在法律上将电动自行车界定为非机动车，使电动车有了法律上新出生证和通行证。国资委研究中心宏观战略部部长赵晓曾表示，把电动车产业发展统一纳入到国家产业发展战略及能源发展战略中去，是很有必需，中国面临着全世界最好电动车发展机会。
（2）、科研水平提升，关键技术世界领先
行业发展催生技术进步，技术进步也促进了行业飞速发展。早期电动自行车，电池寿命短，爬坡能力差，轻易磨损。短短几年间，猛烈市场竞争大大刺激了技术进步和新技术扩散，蓄电池寿命和容量提升了35%，电机寿命提升了5倍，效率提升了近30%，爬坡和载重能力提升约3.5倍，制造成本也大幅下降。在很多关键技术领域，中国电动车已经成为世界优异水平标志。
（二）行业环境分析
电动自行车作为短距离代步工具，含有环境保护、经济等很多优势，是我们国家未来发展肯定趋势。在经济发展带动下，中国电动自行车需求将继续保持较快增加速度，竞争也会越来越猛烈。能够估计未来电动车市场竞争势必会愈加猛烈，厂家要想在市场上不被淘汰，只有愈加完善自家产品特征，针对不一样消费者提供不一样款式电动车，其外观、价格、性能等方面均要走向细分化。一个企业只有不停改革、创新，不停从消费者角度考虑出发，这么她才回被社会大众所接纳，这么你产品才会延续不停发展。
（三）市场情况分析
（1）、厂家太多，但普遍起点不高。
现在电动车市场集中了上千家整车厂、数千个品牌、数不清型号。众多厂家（品牌）在两三年内相继涌入，造成了现在电动车行业拥挤、繁荣、良莠不齐局面。大多厂家不含有自制能力，一把螺丝刀就能组装生产。现在电动车年总销售量约为1000万辆，而年销售量20万辆以上却寥寥无几，高度分散肯定带来厂家竞争加剧和过早依靠价格手段。为求得生存，多数企业不得不以牺牲消费者利益为代价，想方设法在生产和销售步骤降低成本，造成产品质量和售后服务得不到保障，结果是消费投诉增加、行业形象受损。　
（2）、看似五花八门，其实单调缺乏个性。
电动车在款式设计上没能做到真正满足消费者个性需求。因为多数厂家没有自己研发和技术部门，只能靠跟风来争夺市场。所以，只要市场上一有很好卖新款出来，立即就会涌现一大批效仿者。能够说现在市场上销售电动车不管品种、款式、性能全部相差无几。正因为如此，所以厂家只好在品牌名称上下功夫，一味追求眩目而不切实际，没有真正凸现产品特点，这是底气不足而寻求掩饰表现。
（3）、技术性能方面还不成熟，安全系数较低。
多数企业进入电动车行业并不是想做大这块蛋糕，而是垂涎于眼前利润。这种狭隘经营观使得电动车市场一开始就缺乏连续内在动力，很多厂商全部是抱着短线操作、见好就收想法，根本不在产品研发、质量控制、规模效益和销售服务上花费力气，而对所谓卖点过分妙作，相续跟风，结果造成行业处于低水平反复建设，产品、技术、市场徘徊不前，行业展现混乱、早衰迹象。
（4）、经销商实力不强，营销观念落后。
电动车厂商很多全部有经营摩托车或自行车背景，和其它行业相比，这两个行业无疑是市场化程度较低。尽管电动车在开发理念和功效设计方面和自行车不能同日而语，不过营销理念和手法落后使其并未走出自行车时代传统销售模式束缚，基础停留在产品功效导向，提供仅仅是冰凉产品和单一使用功效，市场运作粗放，产品售出即止，缺乏和消费者深入沟通。即使有一批经销商在电动车发展浪潮中赚了钱，正在逐步成长壮大，但为数不多、规模不大。含有一定实力规模和良好商誉、含有优异经营理念和终端运行系统管理体系、拥有优异人才团体、善于利用整合营销方法、现代化终端连锁专卖店和导购体系、良好售后服务和维修体系优异经销商群体还未形成。
（四）竞争（者）分析
捷安特以30多年生产各类自行车专业经验，将优异生产技术、管理模式和行销全球成功理念，精心打造每一个零部件。
江苏新日电动车股份在现今能源高度担心社会中，利用本身强大技术研发力量及新产品开发能力并和中科院、清华大学、南京大学等研发实体合作，不停提升产品质量和技术含量。被中国质量检验协会，电动车协业首批认可“打假扶优关键保护企业”等荣誉。
啊米尼曾取得２００３年度中国电动自行车产品市场第一品牌，２００４年度中国电动自行车最受消费者喜爱品牌，２００５年度中国电动自行车市场十大影响力品牌，２００５年度中国家庭最受欢迎十大电动自行车品牌，２００５年度中自协电动自行车使用资格信誉标志，２００６年度中自协电动自行车使用资格信誉标志，２００６年度中国电动自行车行业十大影响力品。
上海永久股份从事自行车历史最早可追溯到1940年，它是中国最早自行车整车制造厂家之一，至今已经有六十六年历史。尤其是新中国成立以后，它作为最大国有自行车厂为中国自行车行业发展作出了不可磨灭贡献，永久研制了统一全国自行车标准、规格标定车，又开发了中国第一代660MM轻便车、载重车、赛车及电动自行车、LPG燃气助力车等产品。
南京大陆鸽高科技股份 是著名上市企业——中国科学院北京中科三环高技术股份唯一投资从事电动车生产高新技术企业，为中国最大专业从事研制、开发、生产电动自行车企业之一。1995年南京大陆鸽高科技股份在中国率先研制出第一辆合格电动自行车——“大陆鸽”牌电动自行车，该车不仅无污染，环境保护性能好，同时它以领先科技，发明出别具特色行驶风尚。
雅马哈发动机株式会社自1955年7月1日成立起，便一直矢志不移地追求产品质量、致力于制造世界顶尖水平摩托车产品。雅迪科技凭借着强大企业规模、超强品牌影响力、雄厚经济基础、优异经营管理理念、“预期”营销理念和优质产品和服务，现已成为中国电动车行业领军品牌，年产销量在行业内遥遥领先；在中国、国际市场同时发力，雅迪产品已畅销全国三十多个省市，网络多达两千余家，雅迪科技不仅牢牢占据中国市场，还进军欧美等国际市场。王派电动车业拥有了世界上最优异检测设备和10条现代化流水线，含有年生产电动整车50万辆及配套件50万套生产能力。王派电动车有着较强市场渗透力，在全国150多个大中城市建有完善销售网络。
王派电动车是中国电动车行业公认含有没有限发展潜力一匹黑马。洪全部航空工业集团有限责任企业是中国航空工业第二集团企业所属特大型骨干企业，中国关键扶持512家企业之一，技术力量雄厚。享受高新开发区一切优惠条件，拥有产品进出口经营权，银行信用等级AAA。
上面7家中国大品牌电动车各有各特色，是本品牌强有力竞争者。
(五) 消费者分析
消费者关键有3类:第一个是低收入人群，她们买不起私家车，而公交路线有时不能满足她们需要，所以她们只能选择电动车、自行车等出行方法。第二种是环境保护意识强人群，电动车或自行车就成为她们替换机动车交通工具。第三种是特殊人群，如学生群体，她们不能驾驶汽车，乘坐公交车可能会比较麻烦又耗时，于是她们也更愿意使用电动车和自行车。这些需要电动车人群还有逐年上升趋势。
三、SWOT分析
（一）优势分析：
电动自行车仍然拥有其得天独厚优势，比摩托车更为经济市惠，比自行车速度愈加快，更为便捷，同时在拥挤城市交通中相比而言更为便利，从底到今年年初，以北京等大城市为代表很多省份和城市也全部开始了对电动自行车实施解禁政策。所以她将越来越被城市中中年职员群体所接收，被刚毕业大学生群体所接收。并逐步渗透到城市白领群体。电动自行车一个很大用户群体就是城市外来工作人员和靠近这些城市城镇农村人员，首先她们有更多户外工作和活动，另外首先她们经济条件更为拮据，这使她们更愿意用电动自行车来替换自行车和公交车。尤其是女性群体。
中国发展电动车含有独特有利条件。其中一个很关键原因是市场。中国人口众多，含有世界最庞大客运交通市场，所以也含有世界最庞大电动观光车、电动小轿车市场，这为中国电动车技术发展发明了特殊市场有利条件。
不管从环境保护角度还是能源角度看，未来电动车全部需要有一个大发展，其开发将关系到众多工业兴衰，可能成为未来新经济增加点。在中国，电动车更有着独特市场，大城市全部普遍存在着十分严重交通问题和汽车尾气排放污染问题。作为一个小型、中速和短途日常交通工具，电动车是十分理想，其在中国有着得天独厚发展条件和宽广应用前景。
（二）劣势分析：
最大障碍关键起源于地方政府政策限制，现在中国有149个城市是严禁摩托车上路，因为考虑到电动自行车速度设计越来越快，同时该产品最新行业标准迟迟不能出台，这造成各地方城市对电动自行车上路态度不一。整体而言，江浙地域地方政府对该类产品以激励为主，但广东和海南地域考虑到本身情况复杂性，地方城市是果断电动自行车上路，因为电动自行车大多上不了牌照，致使厂家生产规模上不去，成本居高不下，有些不得不将引进生产线闲置，造成巨大经济损失。这也肯定制约了当地电动自行车企业发展。另外还有部分地域，像辽宁、江西、湖北、广西和重庆等，地方政府对电动自行车是否上路并没有明确说明，这给当地电动自行车企业带来了很大不确定原因和风险。
制约电动自行车行业最大步骤在于政府、企业和消费者三方对该行业认知并不统一。市场上存在巨大消费需求，不过生产企业生产出来产品却没有“身份证”，政府又因为消费群体存在很大安全风险而不愿授予产品身份证。企业因为需求降低，则无法实现规模化，进而有效整合市场资源，来进行竞争合理化和服务规范化。因为各利益群体和政府对于电动自行车产业发展，存在不一样价值趋向
附录&网络营销是一个市场营销全新方法，尤其是网络发帖推广，她们整合网站上多种资源，进行总结性，带有广告性质发帖，比很好现在发帖像地藏发帖，她们全部是专业发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业有地藏发贴机构，具体能够去搜索引擎搜索下该机构。
1、市场生存和壮大问题。在品牌成熟期，代理商和厂家要想生存全部必需要挤进前三名。不然，全部会有被淘汰危险。
2、管理能力。市场成熟后，整体市场开始萎缩，需要在管理上出效益。对店铺类经营，个人总结要从最基础5个问题着手处理：消费者为何来你这个专卖店（宣传、口碑、吸引力）？来了以后，怎么样能让她们接收你介绍（环境舒适度、用户体验舒适度和心情放松）？怎么样促进最大成交（推销技巧、成交率和成交金额）？怎么样做好用户满意（问题处理、售后服务、额外惊喜）？怎么样吸引转介绍（口碑、利益、导向）？从用户整个购置步骤来提升本身管理。
    3、学习能力。能否跟着上时代发展和企业发展需要。怎样借鉴厂家和其它经销商成功经验？怎样壮大本身企业？
    4、赢利能力。赢利能力不单纯指销售产品赢利能力，更指售后服务赢利能力。郑州付先生，年销8万台，1000平米仓库，售服年亏70万，关键原因就是管理跟不上。根据正常了解，伴随年月累积，销售电动车会越来越多，售后服务市场总额也会越来越大，只有真正把售后服务做好了，才能有一个可连续扩大赢利能力，不然，亏损会越来越大。而且，成功售后服务会树立口碑，反过来带动专卖店销售，能够说谁重视售后，谁就能赢得未来。
    5、市场布局和掌控能力。布局不光光指本身专卖店和售后服务部布局，还包含分销网点布局。掌控能力不仅仅包含分销网点掌控，还包含市场消费主流导向、价格、活动掌控和潜在用户开发（转介绍）。很多用户在当地量很大，但不会引导消费者，反而被其它经销商所引导，结果，市场份额逐步下降，也是能够想见。
    6、品牌化经营能力。一个品牌产品在部分人手里能够一样做好品牌化经营，赚取高额利润；有却只能做好产品经营，获取利润甚至比市场通常利润还低，销售经营很被动。怎样定价？怎样推广？怎样抵制竞品竞争？怎样打造品牌？全部是一个代理商需要考虑问题。同时，要考虑怎么借助产品品牌强势来打造本身企业品牌在当地强势化，最大化占有市场，而不仅仅依附于某个品牌厂家。
（三）机会分析：
1、电动车行业快速发展
2、杭州地域交通日益拥挤，短旅程汽车出门越来越不方便，电动车逐步替换自行车
3、杭州市区，政府全方面“禁摩”政策，就为电动车发展扫除了最大障碍
4、电动车新品更新换代速度快、改变快
（四）威胁分析：
1、有好产品，却没有好营销。以绿源为例，树立了一个高质高价品牌形象，开拓了一系列专卖店形式代理商，应该说起步不低。不过，缺乏对市场和推广一个整体把握，没能够抓住最好市场发展机会，企业营销观念固步自封。即使，凭借其实力，最终可能会逐步成长为一个全国性牌子，但，那时有很大可能是骨髓全被她人吃了，只喝了点剩汤。
2、行业标准悬而未决。电动车行业标准争论了这么多年，一直无法处理。是轻摩化还是简易化，一直没个定论。标准出来后，对不合格电动车怎样管理，也没个说法。一直像一把高悬斯摩达利克之剑。
    3、从业人员素质和代理商素质限制了行业健康发展。一个是厂家没有强势和成熟理念指导代理商来获取长远发展；另一个是代理商不能很好吸收厂家理念并付诸于市场。比如，绿源专卖店要求和4CS售后服务，应该说是比较超前，不过，只能实施到大部分用户，小用户根本就没这个意识。另外，厂家对各地市场发展，没有加以汇总和整理提升，所以，没能超越代理商管理水平，也就不能指导强势代理商。
    4、单纯销量考评，而没有市场开发整体把握和考评，对市场管理走形式化，情面化。量上去了，一切市场问题全部掩盖住了，量下来了，才想起要去开发市场，一切就全部晚了。不能从市场角度和制度上规范管理经销商和引导经销商，最终是既错失了发展机遇，又丧失经销商管理主动权。10多年发展，却还没有发展出一个厂家去主动地整理和搜集代理商从开店到壮大这么一个过程宣传、管理、市场推广等系统性东西，来形成一整套成熟市场推广模式，说明这个行业意识淡薄，相对来说，可能爱玛做得还比很好，看起来比较专业。对超市卖场等渠道，还缺乏一个清醒认识，因为卖场电动车销售场地受限，有眼光厂家完全能够把卖场做成另一个专卖店，不管对产品宣传、价格形象树立还是销量全部会产生很好效果。
    5、不停上涨房租和人力成本，和不停降低市场形成了一个囚徒困境。
四、营销战略目标
1、依据我们营销策划方案，在实施方案期间，在杭州地域提升市场率18%
2、加大宣传力度，争取1年内在杭州地域形成较高著名度，2-3年内形成品牌优势。
3、树立企业良好社会公众形象。
五、市场营销战略
（一） 战略思想（营销宗旨,或战略关键点、步骤）
营销宗旨：
1、 努力经过强有力广告攻势来深入提升品牌著名度
2、 突出特有产品优势
3、 采取差异化产品营销策略
4、 经过以上几步来提升市场拥有率
（二）目标市场细分和选择（在消费者分析基础上）
1、 中低端用户
关键是部分一般消费大众，用来完全替换步行用户，使用频率比较高，还包含部分大学生群体，部分工薪阶层。
2、 高端用户
关键以部分白领阶层，还有部分家里有车，平时作为短程代步工具。
3、 特殊用户
部分政府部门机关单位，邮政，快递需要特殊服务人群。
（三）市场定位
因为电动车市场已经成为广大消费出行工具，而且电动车又是相对低廉，环境保护交通工具，所以我们关键还是将市场投放在中低端消费用户人群，继续以一般消费者为基础，继续深化市场，争取在高端市场提升市场拥有率，而且在部分特殊行业中能树立起品牌，能够让相关单位能选择我们产品。
六、营销组合策略
（一）产品策略
1、以旧换新
让消费者用旧电动车更换新电动车，合适补足差价。在以旧换新同时还能够对旧电动车升级换代。也能够对旧电动车部分部件进行以旧换新，增加配制、优化性能。
2、 以租带售
采取先租后买方法销售电动车
3、 无条件退货
卖车时候给消费者承诺，在7天内发觉任何质量问题无偿更换新电动车，用电动车高质量要求赢得消费者信任。因为各地市场环境不一样、生产企业和经销商实际情况不一样，以上24招不一定全部适适用于某个地域某个经销商，不过相关企业和经销商能够灵活利用其中几招，或在此基础上创新、整合、变幻，使电动车销售技巧和促销方法千变万化，以适应市场和消费者不停提升需求。
4、 联合销售
和手机经销商、手机运行企业、车锁企业、食品企业等单位合作，采取购置电动车送手机、送话费、送防盗锁、送食品饮料等联合销售活动。
（二）价格策略
把促销赠予、购车优惠、无偿服务、发放金卡等活动有机结合，宣传八连环、九连环、十连环……
（三）渠道策略
网上销售——充足利用互连网进行销售方法。电动车网上销售关键有三种方法： A、网上团购。指有一定经济基础消费者以互连网为纽带，使互不相识个体消费者联合成一个团体，集体消费新方法。 B、依靠正规大型网上商城，如当当网、新浪商城、SOHU商城等，在网上开辟商铺；或依靠自己企业网站，提供在线电子支付、货到付款、就近提货销售方法。 C、利用国际贸易类商务网站开展对外贸易，外销电动车。
（四）促销策略
1、广告
（1）、选择城市关键居民小区，用密集悬挂横幅方法在每个小区宣传，100—200幅横幅能够覆盖一座城市各个小区。
（2）、在《钱江晚报》和《杭州日报》上做整版宣传广告。这是因为报纸发行量大，覆盖面广，阅读阶层广泛且较稳定，信息传输立即，时效性较强，制作简便灵活，有较高可信性。
2、人员推广
绿源人员推销策略关键针对企机关、小区细分市场。推销人员要个人形象良好，能够流利回复消费者种种疑问，充足在消费者心中强化电动车品牌良好形象，含有娴熟沟通技巧，随机应变，尽力避免“无言以对”尴尬，以保持良好个人品牌形象和企业品牌形象。企业应加强对推销人员培训，合推销人员含有一定业务知识和推销技巧。对推销人员激励机制，实施累进分成策略。对不一样月销售额实施不一样分成百分比，伴随月销售额增加，分成百分比增加。
3、营业推广
（1）、对进入店面全部消费者全部赠予纪念品或电动车介绍，激发她们购置电动车爱好
（2）、抽奖活动 利用专卖店开业、企业庆典、节假日等时机，设计多种趣味性有奖活动，对购置电动车消费者抽奖，或采取超值极限促销，奖励高级电动车，超值回报
4、 公共关系
和交警部门合作，到企业、大、中学校、小区、超市和广场，向消费者举行电动车安全知识讲座，宣传企业产品，举行电动车现场演示，激发消费者购置欲望。
（五）行动方案
1、对前几年已购置电动车用户发放用户（金）卡，建立电动车会员俱乐部，对会员提供多种超值服务，引导她们介绍新用户。提升她们对电动车品牌忠诚度。
2、随叫随到 完善售后服务体系，12小时随叫随到服务，形成1—2小时服务圈，让消费者满意。
七、 费用预算
1、路边广告牌（对路边广告牌和路灯广告牌）
费用： 100元/个 * 200个 =0元
+ 200元/个 * 400个 =80000元
累计：100000元
2、公交车体广告（对关键城市交通路线公交投放广告）
费用：5000元/辆 * 10辆 = 50000元
3、报纸广告（钱江晚报整版广告，广告期7天）
费用：15000元/天 * 7天 = 10500元
广告费用总计：205000元
二、宣传材料费用
1、宣传单费用： 0.15元/张 * 100000张 = 15000元
2、横幅费用： 50元/条 * 100条 = 5000元
3、海报费用： 5元/张 * 1000张 = 5000元
宣传材料费用总计：25000元
三、 奖金及礼品费用
绿源活动电动车 2500元/辆 * 10辆 =25000元
绿源电动和纪念品 5元/个 * 5000个 =25000元
奖金及礼品费用总计：50000元
预算费用总计：275000元
注：相关节假日及店庆等活动预算另行结算