海景中心全程策划报告样本.doc
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1、海景中心全程策划汇报前 言11.市场分析211区域市场分析212定向市场分析413项目分析514竞争对手资料分析715项目周围配套情况151.6.项目企划思绪152项目市场定位2021市场定位2022项目形象定位2223目标用户定位2424目标市场细分2825目标用户313销售策略提议3231市场气氛培养3232促销手段提议3433付款方法提议394宣传策略4041.媒体选择提议4142.宣传专题4343广告创意及诉求4744广告宣传推广策略4845、媒介组合策略49结 束 语51前 言经和贵司就海景中心销售代理进行了初步接触。就此,敝司对贵司能给机会发挥深表谢意,并诚恳地预祝合作愉快,成功地
2、将项目推出市场,为贵司获取最大经济效益和社会效益。就本项目标重新策划包装和销售代理,敝司成立专题小组,以专业市场调研为基础,依据整体市场现实状况和区域市场特征,发掘项目标优点加以专业发挥,配合贵司立即完成项目标销售目标。1.市场分析11区域市场分析 天河区在广州市东部,东和黄埔区相连,南濒珠江,西南接东山区、北连白云区。总面积147.77平方公里,人口41.8万人。天河区交通四通八达,是广州市连接珠江三角洲及粤北粤东地域要通。全区有中山大道,黄埔大道等63条关键干道,广深高速公路共穿东西,广州火车东站和地铁号线天河终点在区内。天河区是广州著名科研高教区,有超出22所大专院校,34间科研院所,1
3、5所中学、1所职中、61所小学、95所幼稚园。区内社会保障事业发展较快。因为城市中心东移,天河区作为新兴区域,也就成为了广州市商品楼集中地。天河区楼盘分布相对集中,关键分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心集中区域。伴随城市向东移计划现实状况日渐成熟,相关新城市中心利好信息不停展示在大家眼前,故天河将发展成为以天河政府为中心。天府路为中轴线新城市中心,依据其发展特点,东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来,而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众多,村落范围宽广等负面特点,使得此带区域向现代化城市计划前进受到一定程度阻碍。12定向市场分析 员村在天河区南部,毗邻天河公园和天河区政府,地理位置优越。周围
4、工厂较多,居民较为密集,消费群体以工薪阶层为主。伴随多年发展,该外来人口越来越多,逐步发展成了外来人口聚居地,因为天河区政府搬迁和落成,使该区环境和市政设施得到了逐步完善和健全,加速了区域房地产业发展,吸引不少在城东工作人士在此置业安居。因为房地产业发展不成熟,和管理制不完善原因,致使该区城内开发了不少不一样性质房地产,有商品房、安居房、集资房、宅基地等,成了广州市典例,区域市场竞争十分猛烈。员村,作为新城市中心一部分,在计划发展或房地产发展全部有其特殊一面,正如该区域楼盘价格和一路之隔对面区域相差甚远,原因不明而喻。但因为临近天河区政府,员村有特殊优越性,而天河区政府搬迁则大大有利于带动东部
5、地域计划发展和经济繁荣。所以,在天河区政府门前员村,还是能够借助天河区新政府落成这一东风,使在计划、配套、环境等方面得到更大改善。13项目分析1.项目名称:海景中心2.项目规模:由2幢28层组成3.推售情况:现推全部景轩,海全部轩728层4.宣传专题:只交一成,即做业主5.价 格:40765598元/m2,均价4708元/m2 (复式)42287289元/m2,均价6255元/m26.装修标准:一级一类装修(高级锦砖地面,双面豪华门,全景落地玻璃门)7.优劣势分析优势分析1、 本项目由海景企业开发,发展商实力雄厚,能给买家充足信心。2、 在广州新城市中轴线,发展潜力巨大。3、 临近珠江新城,可
6、尽享区内成熟配套。4、 地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点,交通十分便利;5、 项目以准现楼发售,增强买家信心。 6、小区配套设施较完善,有学校、医院、市场、天河公园、 赛马场等; 7、户型可供选择多; 8、有停车场,物业收费合理。(2)劣势分析1、 珠江新城配套设施仍然未成熟,发展尚须时日。2、 近期周围物业市场销售情况不活跃。3、 竞争对手广告宣传及促销活动皆比本案强,形象已经广为人知。4、 因为项目档次和周围物业无区隔,其销售对象竞争猛烈。5、 项目三面被楼宇包围,景观被遮挡了一大部分。6、 外来人员多,治安问题多,影响买家心理;7 紧邻主干道旁,噪音大,空气污染严重;8 缺乏商业气
7、氛,小区配套不成熟;9周围楼盘较多,竞争猛烈,影响销售;10无小区花园,缺乏生活大自然气氛。11 三房单元无主人套房,成为其关键抗拒点14竞争对手资料分析对手一1.项目名称:侨颖苑2.项目规模:由3幢12层及一幢9层组成3.推售情况:现推C栋C1C4梯312层,B2栋212层4.宣传专题:新天河、新市民、新文化5.价 格:44815145元/m2,均价4655元/m2 (复式)56686195元/m2,均价5861元/m2 (最新价格)6.装修标准:一级二类装修7.优劣势分析优势分析该楼盘已为现楼,可即买即入住,易于吸引买家入住;价格较同区域其它楼盘为低,有竞争优势;在内街,可避免主干道噪音及
8、空气污染影响,但亦可方便出入主干道,属旺中带静,有一定升值潜力;发展商著名度较高,能够给买家一定信心支持;劣势分析周围外来人口较多,人流复杂,治安环境较差,影响买家购置心理;楼盘周围环境欠佳,影响楼盘档次;户型设计通常,凸柱位较多,影响使用率;外立面缺乏特色;建筑密度较大,楼距较密,私密性较差对手二1.项目名称:紫林居2.项目规模:由3幢连体9层组成3.推售情况:现推CH座39层4.宣传专题:品味家在公园旁舒适和休闲5.价 格:45116208元/m2,均价5320元/m26.装修标准:一级二类装修7.优劣势分析优势分析该楼盘是员村一带为数不多小区楼盘,且内部环境优美,易于吸引买家购置;邻近交
9、通主干道黄埔大道,交通异常便利;该楼盘紧靠天河新区府,天河公园近在咫尺,对楼盘档次提升有莫大帮助;建筑设计为无电梯低层住宅,且物业收费低廉,对买家有极大吸引力;小区缺乏中庭花园,吸引力欠佳。劣势分析该楼盘部分单位靠近马路,受噪音影响大,空气污染大,影响销售;周围外来人员多,且时常有治安事件发生,影响买家入住信心;该楼盘周围生活配套设施不齐全,且多为装饰材料店铺,影响楼盘档次;户型设计上有一定不足,有凸柱现象;规模小,难上档次。对手三1.项目名称:天一庄2.项目规模:由12幢高层组成3.推售情况:现推玲珑阁、锦茵阁718层 4.宣传专题:天然高台全封闭绿色小区5.价 格:50195802元/m2
10、,均价5393元/m26.装修标准:毛坯房7.优劣势分析:优势分析为同区域少有大型住宅小区,易于吸引买家购置;小区计划内有大型绿化建设,且内部配套设施齐全,楼盘棕合质素高,升值潜力大;能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点,因应采取独特设计,令本楼盘拥有鲜明卖点;邻近主干道,但又有一定距离,且有小区路围绕小区四面,令住户在享受平静环境同时又可享受便利之交通。劣势分析周围同档次对手楼盘多,竞争压力大;本小区外部建有一幢高层建筑,有碍整体建筑美感;周围外来人员多,治安管理有隐患;周围生活配套设施不完善,难以满足住户日常生活需求。对手四1.项目名称:恒安大厦2.项目规模:1幢连体30层3.推售情况:现推恒乐
11、轩525层4.宣传专题:一点一滴令为生活细节设想5.价 格:42185980元/m2,均价5102元/m26.装修标准:毛坯房7.优劣势分析:优势分析在主干道旁,交通方便,出入市区方便,有一定升值潜力;户型设计方正实用,间隔采取隐梁隐柱设计,方便住户日常生活;虽为单体楼,但内部配套设施齐全,有助吸引买家购置;南向单位可享受一定绿化景观及平静环境,有利于销售。劣势分析在主干道旁,受噪音影响及空气污染严重,影响买家购置意欲;楼盘门前外来人员较多,出入欠缺安全感;楼盘周围相同类型对手楼盘较多,销售上有不小压力。15项目周围配套情况1.小区配套大学:暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护学校中学:
12、四十四中学、华师大附中、天华中学小学:昌乐小学银行:中国建设银行饮食:云景酒家、中意食庄、食神等。康体:天河体育中心、羽毛球馆公园:天河公园医院:华侨医院、市六医院2.交通情况23路车 陂梅花路504路西 洲白云路39路员 村豪贤路518路棠 下广园西瑶台53路员 村宝岗大道540路怡景新村瑶 台177路员 村广州东站542路怡景新村瑞宝村221路保 税 区江南新村550路绢麻厂广州火车站243路员 村文化公园813路员 村火车站245路保 税 区农林下路882路保税区彩虹桥脚284路员 村广园新村886路员村生活区机场生活区296路员 村南湖游乐园1.6.项目企划思绪因为项目为广电成熟生活区
13、物业,拥有优良先天条件。但日前区域外部条件劣势较为显著,故怎样做好项目标销售企划工作,将是项目能否取得成功关键。从以上对市场和项目标了解,我们初步得出以下企划思绪:1.充足利用先天优越交通环境项目标交通环境较为优越,故可利用含有先天优越条件来谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”,塑造独特品牌形象。2.改善现存计划中不足项目作为单体楼在市场上竞争力不足,必需做好一切细致计划,和现有广电成熟小区结合起来成为整体,使现有资源得以充足合理利用,提升项目标综合素质,树立大型生活区形象,在市场上立于不败之地。3.把握市场需求,迎合买家心理伴随房地产市场由卖方市场转为买方市场后,供方面临严峻问题就是,
14、产品消费是否迎适用户需求。所以,充足把握市场,迎合消费者需求心理,提倡新现代生活居住概念,才能更有效地促进销售。4.加强区域性宣传,吸引人流因为项目周围同档次商品房项目不是市场热点,客流量低,故怎样吸引更多用户到场,是项目成败基础条件。故此,在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣传,增强传送项目信息路径,以吸引大量人流。更关键一点是宣传区域唯一至大型小区概念,因为小区概念是现在消费者首选,这也项目是否成功关键。5.营造现场舒适环境,引发用户购置冲动在吸引大量客流后,现场环境好坏便是销售能否成功关健。项目应该在计划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个很舒适内部环境
15、,配以销售策略上营造热烈买卖气氛,努力争取快速打动用户心,促进用户成交。6.在宣传及销售上表现项目标计划前景因为员村一直以来给外界形象是环境较为杂乱。怎样消除这一不利原因,把计划中利好原因尤其是新区府落成等,展现在消费者面前,需要在宣传及销售上关键把握,并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面关键加强。7.表现“以人为本”经营理念面对多元化目标用户,我们必需抓住人特点,计划设计愈加“人性化”。项目不仅应在计划中努力争取细致、完善,在设计中多考虑人对居住环境要求,还可在企划营销中表现以客为尊诚意和“以人为本”理念。经过融合项目“以人为本”经营理念,能够把握更多潜在用户,打动她们心,促进成交。8.找
16、出项目“个性化”形象用户对品牌认知程度往往取决于品牌个性,没有个性商品品牌极易在市场中流失。经过对项目标分析和了解,挖掘内在优点加以策划包装,提炼“个性化”项目形象,能够大大提升项目标著名度,提升项目标附加值,从而促进销售业绩提升。从以上几点企划思绪出发,我们将对项目标市场定位,计划设计销售策略等方面一一作出提议,期望做出一个有特色、成功精品项目。2项目市场定位 21市场定位员村周围楼盘可谓良莠不齐,档次不一,而且价格相差悬殊,能够说“一路之隔,楼价翻一番”。在项目北边黄埔大道上及中山大道上高级楼盘较多,规模较大,计划有致。如翠湖山庄、东晖花园、新世界东逸花园、福金莲花园及天河公园一带大大小小
17、楼盘在97年、98年卖得尤其红火,恰是跟上了广州城市中心东移利好炒作,政府投资一个多亿资金全方面建整天河公园及天河区政府迁至天府路新址,令这带楼盘销售如虎添翼。但伴随广州城市快速发展,房地产市场展现出多方位热点,如地铁热、山景热、江景热、市政配套热等,所以98年以后上马项目已没有了当初风光,区域市场热点已被淡化,再加上高架桥对住宅环境直接影响,如天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项目标销售进度全部所以变得相当缓慢。所以,本项目标区域划归应和珠江新城未来新城市小区紧密挂钩,淡化员村区域概念才是本项目获胜前提。细分析项目相邻楼盘,其中关键有天一庄、恒安大厦等全部是单体商住楼,缺乏园林绿化,
18、且临近黄埔大道交通干线,噪音污染无法回避。而本项目和她们相同,故此,项目能不能够在区域中独树一帜,决定其能否在市场竞争中脱颖而出。唯此,结合区域市场情况和本身特点,敝司提议塑造独特品牌形象-“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”以此定位入市,充足迎合市场,进而突破市场,形成本区域最大热点,当然,要达成这么目标,必需需要适宜计划及硬件配合。在下述项目提议中会逐一叙述。 22项目形象定位 项目所处区域,居民文化质素较高,而且设有多项公建配套,生活便利。但项目标外围环境较差,如华南干线及黄埔大道立交破坏了整体环境静美感,周围商品房小区全部缺乏大型园林绿化,这些原因严重阻碍了区域市场发展,甚至造成了区域客
19、源不停流失。故此,在项目形象定位上应扬长避短,抓住市民向住环境好绿化小区心态,带给用户一个“既享受成熟小区环境,又座拥未来新城中心”双重“抵买”价值。项目形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面关键诉求。初步提供以下项目形象定位供贵司参考:广州新城市中心区宜商宜住精品公寓典范 最终一期精品经过上述形象定位,给本案给予现代高质素生活实质内涵,使项目从低沉环境气氛中摆脱出来,从而表现项目内外环境优越。23目标用户定位作为广州新城区之一天河区员村,其购房用户群有较为特殊一面。因为天河属于新计划区,居住人口多以外地或外区移民为主,尤其是员村,外来人口集居地,而且当地工厂及小型商铺群较多,营造了
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