让消费者眼睛亮起来的营销策划案例样本.doc

让消费者眼睛亮起来稀世宝矿泉水整合营销策划方案例1999年盛夏，还珠格格余波尚存，还珠格格续集再掀狂潮，“小燕子”赵薇由此一举成名。和此同时一举扬名荆楚大地还有一个产品，那就是稀世宝纯天然硒矿泉水。稀世宝矿泉水在全国率先启用“小燕子”赵薇做形象大使。在“小燕子”形象伴随下，稀世宝广告和还珠格格一块热播，频繁出现在荧屏上，掀起了一股看还珠格格，喝稀世宝矿泉热潮。 稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营企业旗下湖北稀世宝矿泉水和北京匹夫营销策划企业合作实施一场出色市场营销战役。武汉国有资产企业审时度势，经过快速垄断稀缺资源，精明选择策划外脑，抢先礼聘明星赵薇和大胆借势创新活动，快速借出一片灿烂天，谱写了一曲现代版“借东风”光辉乐章。 孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在稀世宝营销策划方案中，北京匹夫营销策划利用现代整合营销传输理论，结合匹夫策划理念，整合多种有利资源，在中国市场竞争最猛烈饮料行业中又发明了一个新成功案例，下面披露是稀世宝矿泉水整合营销策划方案（武汉部分），这里面有热闹，更有门道，想必您从中自会找到您最想知道东西。 一、市场背景和分析1市场背景： （1）饮料市场竞争猛烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功效饮料不停涌现，饮料市场不停被切碎细分，瓜分着消费者钱袋，挤占着饮料水市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包含太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。 （3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味标志。 世界著名水饮料品牌全部是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已经有近百年悠久历史。 中国消费者对矿泉水认识有较快提升，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 中国矿泉水质量有大幅度提升，合格率从1992年34.5上升到1997年78.2，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售78千万元，获特满加矿水年销售56亿。 2竞争者情况： 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，她们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，她们是强势品牌；其它40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 在武汉市多种销售场所市场拥有率综合排名前三名是： 第一名 康师傅30.64% 第二名 乐百氏28.56% 第三名 娃哈哈15.74% 特点：品牌著名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本盈利，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施当地化战略，降低成本，强化竞争力。 3消费者情况： 消费者已形成购置饮用水习惯，常常购置者占48.89%，偶然购置者占48.15%，只有2.96%人历来不购置。年纪结构显著偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已经有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留心选择优质矿泉水了。 4市场潜量： 武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，常常购置饮料水人夏季日均购置1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。偶然购置人夏季周均购置1瓶，销量是5572.88万。其它季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量最少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿潜量。 5稀世宝市场表现： 著名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场拥有率仅1.70%。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%；品牌著名度为16.20%。 销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地域年销售额仅80万元左右。 稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区分于其它纯净水、矿泉水，但较少人知。 售价高。在消费者不知是好水情况下，价格缺乏竞争力。 铺货工作很不好，购置不方便。 包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。 有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。 结论： 市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。 消费者已经被培养起消费商业饮料水习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成。从长远来说，现在纯净水消费者有相当大部分会转到矿泉水消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长久渐进过程，矿泉水企业任重而道远。 消费者及全社会对矿泉水认识有所提升，纯净水霸主地位开始动摇。 越来越多消费者认识到，选择对身体有益矿泉水才是选择健康，才是有品味生活。上海市明令严禁中小学生饮用纯净水就是这场转变开端。稀世宝矿泉水应抓住机遇，加速这种转变。 矿泉水在全国至今还未形成独立强势品牌： 矿泉水大多是地方品牌，乐百氏等采取骑墙头措施，一旦时机成熟会借纯净水“梯”上矿泉水“楼”。稀世宝有机会，但对手强大，实难对付。 稀世宝本身问题很多，但大多数是可为可变，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。说稀世宝是可为是因为有两点很关键：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传输出去。二是稀世宝品牌即使没有做好，但影响面不大，还没有出现负效应。 此时进入矿泉水业，可谓风险和利益同在，机遇和挑战并存。稀世宝仿佛已经听到了矿泉水春天脚步声，但冬夜还没过去。现成可利用条件几乎没有，侥幸更万万不成，成功路只有一条，发明条件，借出一片灿烂天。二、企业诊疗稀世宝矿泉水企业成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县（国家级贫困县），1995年产品试销，97年3月企业设置销售总企业，设计生产能力为年产2万吨。 稀世宝上市已三年，市场拥有率、美誉度、销售总量还处于一个很低水平上，到底是哪些原因影响了稀世宝，经调查研究发觉其关键问题是： 1经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应该代市场竞争环境，没有建立起一套科学、统一、权威销售指挥中心和专业高效销售队伍。武汉分企业和商贸企业各自为战，相互扯皮。 2人员布局失衡。做管理多，做业务少；闲着人多，干事人少。 3营销人才短缺。因为营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己产品是好东西，认为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。 4无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功效定位，缺乏独特销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。 5无市场调查，无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过水”。所以，消费者对它无爱好，经销商也没信心。 6铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点极少见到稀世宝影子。矿泉水这种即买即饮商品铺货差到这个程度绝不可能卖得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。 7营销乏术。因为营销人才短缺，造成稀世宝营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远计划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无关键无主次等。 8包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品脸，脸不洁净，极难看，消费者还会有爱好吗？ 9外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最猛烈行业之一，而矿泉水面正确最强劲竞争对手-纯净水很强大，她们以低成本，依仗大品牌和雄厚资金支持，在对路市场策略指导下，占居着饮料水霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件轻易事。 三、战略计划1战略思绪： 旗帜鲜明地和纯净水划清界限，不打价格战，不和它一块走下坡路。 大打功效牌，凸显稀世宝天然富硒价值，明晰消费者可取得超值利益。 向全社会提倡绿色健康生活方法，传输科学正确消费观念，从而树立稀世宝健康高品味品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作企业形象。 2战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为关键绿色健康产业龙头。 3战略布署：以武汉为大本营，以北京为北方关键市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 4品牌形象定位：健康、活力和高尚品味！ 5产品功效定位：富硒，保护视力。 物以稀为贵。稀世宝矿泉水稀缺资源是其中矿物质硒，它是中国硒含量唯一达标天然矿泉水，是中国仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标优质矿泉水。这是产品定位关键依据，是实现价值垄断、竞争致胜立足点。 怎样找到产品特征和消费者需求吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水身份和最适应水消费心理，消费者能够相信而且愿意接收，深入科学探讨发觉客观有效可行。 6关键产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需多种微量元素。 7消费人群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。 因为稀世宝矿泉水第一功效仍然是解渴，所以广义上来说它适合全部些人喝，但据我们调查，矿泉水消费主体年纪集中在9岁到32岁(占被调查人数78%)，依据稀世宝功效定位富硒，改善视力，所以消费群明晰：中小学生；知识分子、电脑操作者；视力不佳中老年人及游客。 针对各消费群沟通，要分步骤有主次，学生群体是关键，要率先突破。 学生消费群体行为特征： 爱好广，转移快，易模拟，爱崇敬，幻想多，理想化，好追星，赶流行。沟通中要充足利用这些特点。 四、营销策略（一）策略思想 1品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。 2品牌基础：不仅满足生理基础需求，同时提供其它品牌无法提供价值；以上利益能在方便、愉快情况下得到满足。 3概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地自然地理结构为科学依据，发明稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。 第一级：地下循环，水质洁净，富硒含多个微量元素； 第二级：山下深层十公里处涌出半山腰； 第三级：超脱通常矿泉水，实现多个元素尤其是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标。 4营销理念：以现代最新整合营销传输理论为基础，结合匹夫策划理念和经验，传统和创新相结合，调动一切能够调动手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。 （二）营销组合： A产品 1旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年产品，名可不改，水无须换，但原来陈旧形象必需改变，原瓶贴给人以落伍、低级印象。水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必需要能替水“说话”。此术极为关键。 设计思想：首先要设计一个品味很高Logo，作为VI系统关键，其它元素和之友好搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。 2规格组合：仅有600ml不够。产品规格个性化、差异化和系列化，是方便用户，取得竞争优势关键手段。要增加330ml和大桶5L（家用装）。 B价格政策 零售价：600ml，2.503.00元；330ml，2.002.50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高级品牌略低，以显示自己价值。 C广告和促销策略 1广告创意策略标准：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。 2广告诉求目标：中小学生。 3广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。 开拓市场最先需要就是产品著名度，水这种低关注度高感性消费品尤其如此。在中国，打开著名度最迅捷措施就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最适宜，就是说要寻求最新明星。 找新星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要正确估计“星”热度和走向，投消费者之所好。 用新星还要巧。用“星”哪一点，怎样使星和产品相融，这是个难点。 还珠格格中主演小燕子赵薇是首选：第一，绝对新星，其它企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受一般消费者喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触关键目标对象；第四，她有一双出奇大眼睛，水灵诱人，和产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。 4广告公布标准：以硬广告为主，以软广告为辅；以地域性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，公布系列专题广告，其它媒体为辅；软广告以报纸为主，公布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。 电视广告公布要借力使力，让赵薇主演稀世宝广告搭乘还珠格格和还珠格格续集1999年度最火爆顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。 在武汉，稀世宝独家点播还珠格格及其续集，天天在剧中以插播6次高频率公布。 5促销策略标准：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品市场采纳广度，用出奇制胜手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。 D渠道计划 1主推代理制：武汉地域要批发、直销相结合； 优先给旅游景点、学校周围、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货； 对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其35瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。 2渠道战术： 销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主全部。 旅游景点垄断销售。借关系营销，在关键旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一营销效果。 累积分奖励批发商。为批发商确立多个界限，每达成一个界限就能达成对应奖励。 建小区直销站，全线覆盖武汉市场。 E事件行销 1活动目标：塑造品牌形象，扩大著名度，提升美誉度。 2活动创意标准：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉膊，制造或引发社会热点，引导消费时尚。 F公关及形象活动 1活动目标：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰原因。 2活动标准：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。五、广告创意稀世宝电视广告创意（其它广告创意及媒介公布计划在此省略！）： 儿歌篇 广告诉求对象：中小学生 广告诉求点：改善视力 诉求支持点：稀世宝含硒多 广告口号：常喝稀世宝，视力会愈加好。 广告创意内容： 采取生活片断式和名人推荐式相结合方法。在大家很熟悉儿歌小燕子欢快旋律声中，还珠格格主演、当红名星小燕子饰演者赵薇，一副孩子王样子，她领着一群可爱孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩童声唱起了由儿歌小燕子改编歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水”从而点明了广告专题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮眼睛说：“常喝稀世宝，视力会愈加好”。 六、事件行销1借“视觉年”重金寻宝 借助“99中国视觉年”进行事件行销。 据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64，小学生发病率为46。稀世宝矿泉水最显著功效就是预防近视、提升视力。 活动内容：凡在武汉市寻求含有硒达标矿泉水就可参与抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。 活动目标：快速提升著名度，强化产品资源稀缺，增强稀世宝高价值。 此活动空前轰动，天天参与者全部超出了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论话题。稀世宝矿泉水在很短时间内达成很高著名度，而且极大地提升了产品珍稀感。 2借“环境保护”收买人心 活动题为：“为了环境保护，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其它品牌饮用水瓶每个1分钱。 活动目标：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康和环境保护事业高尚形象。 活动开始后天天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝美誉度直线上升。 3借生态解疑 针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。 活动内容：在8、9、10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀宝企业即可参与抽奖，每个月开奖一次，中大奖者到恩施寻源旅游。 消费者参与踊跃，共收到数万封来信，其中有位年轻人一人就邮了1000多封信，连中了3次大奖。旅游归来以后逢人便说，稀世宝矿泉水真天然，您尽可开怀畅饮。此次活动取得预期效果，不仅消除了消费者疑虑，而且发挥了很好促销作用。 4借舆论造势 为自己发明一个有利于矿泉水、有利于硒矿泉水竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传输以下观念： 喝水要喝矿泉水 稀世宝矿泉水是中国唯一硒含量达标矿泉水。 稀世宝是中国仅有硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标优质矿泉水，享用它物超所值。 世界饮用水发展趋势是，矿泉水久盛不衰，而且越来越兴盛普及。 怎样选择优质矿泉水。 围绕以上观念，我们发表一系列科普文章，题目是： 我们到底喝什么水好？ 矿泉水为何价格高？ 为何上海市要求中小学生不准饮用纯净水？ 长饮纯净水，真很健康吗？ 怎样区分矿泉水优劣？ 长喝矿泉水会得肾结石吗？ “山泉”就是矿泉水吗？ 为何说矿泉水更珍贵？ 物以“硒”为贵吗？ 国际罕见硒矿泉水。 稀世宝硒矿泉水为何能改善视力？ 常喝稀世宝，视力会愈加好？ 两个百岁老哥俩告诉我们些什么？ 难得一见硒矿泉水。 长寿村、美女村秘密。 这些有理有据文章在武汉市各大报纸连续刊载18篇次，这些报纸是长江日报、武汉晚报、楚天城市报、生活时报、中华周末报。 科普文章一刊出，立即引发了一场社会大辩论。消费者仿佛第一次听到这么令人信服声音，消除了对矿泉水疑虑，为稀世宝对消费者负责精神叫好；相关教授也参与进来了，为矿泉水引经据典；生产企业也不甘寂寞，维护着自己利益。 大辩论高潮叠起，京汉两地各大媒体争相报道，推波助澜。深入扩大了影响，极大地提升了稀世宝著名度和美誉度。 总结评定： 稀世宝矿泉水仅用不到六个月时间，在市场竞争最猛烈饮料行业，一举打开了武汉市场，使稀世宝成为家喻户晓著名品牌，著名度达成90%，美誉度达成75%，取得了销售比上年同期增加十多倍骄人业绩。 稀世宝高举纯天然矿泉水大旗，带头提倡绿色健康新概念，在全国掀起一股喝水要喝矿泉水消费时尚，树立起了稀世宝鲜明品牌形象，为平淡矿泉水市场描绘出了灿烂前景。