摩托车上市推广策划方案样本.doc
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1、某摩托车上市推广策划方案目 录 序言一、背景分析二、推广目标三、产品定位四、产品远景五、产权保护策略六、消费群定位七、价格组合策略八、渠道策略九、促销策略十、服务策略十一、费用预算十二、推广组织分工、进度十三、推广效果测评前 言 200x年,摩托车行业竞争已经由纯粹产品、价格、服务竞争转变为企业综合实力、品牌、关键技术、研发实力竞争;加上7月1日立即实施欧II排放标准及合格证网上管理;这对摩托车企业来说全部无疑是雪上加霜。合资品牌及中国一线品牌她们有很雄厚资金实力和产品研发实力,更有优异渠道支持、完善服务和健全配套体系。所以,不管是欧II排放标准严格实施、还是合格证网上管理,对它们来说不是没有
2、竞争压力,而是她们有很雄厚基础作保障。而二、三线品牌呢?以上全部优势最少不完全含有。怎样走出现在困境?是全部二、三线品牌全部必需研究课题。对于XX品牌来说,我们出路又在那里? 我认为:“我们出路一靠我们关键技术等离子发动机,二靠我们和韩国XX品牌合资”。所以,加强等离子摩托车市场推广,尤其是作好XX-XX摩托车上市推广和策划尤为关键。一、背景分析:1、行业发展情况分析: 自200x年以来,行业竞争方法由价格竞争转变为品牌+品质竞争。合资品牌及国产一线品牌凭借雄厚品牌优势和渠道优势一次次发力,尤其是豪爵凭借自己合资品牌形象和优良品质一举突破百万台大关(中国销量实现150万台),遥遥领先于行业其它
3、品牌;轻骑铃木、新大洲本田、建设亚马哈等合资品牌一样异军突起,销量较实现了翻倍;国产一线品牌在加大自主知识产权产品研发同时,稳扎稳打,也闯出了属于自己一片天空。二、三线品牌因为缺乏以上优势,总摆脱不了价格战纠缠,只能降价、降价再降价;最终结果是利润一落千丈,企业发展陷入瓶颈,处于进退两难之境界。同时,7月1日立即实施欧II标准及合格证网上管理,又无疑给摩托车生产企业带来雪上加霜。在这生死存亡时刻,各个企业全部在淹没中思索:“是在淹没中死亡还是在淹没中爆发”?2、锁定竞争对手分析现在,日资品牌在中国市场能够说是横行天下(本田、铃木、亚马哈、川骑),产品线从100CC延伸到250CC甚至更大排量,
4、价格也调整到市场及消费者普遍能够接收区间(尤其是125排量价格几乎没有突破万元大关车型)。下面就豪爵推出美式太子、韩国晓星推出公路跑车和我们立即推出两款车型进行对比分析以下:车型YX125-20(GZ125HS)豪爵美式太子优/劣参数排量125CC125CC压缩比11.5 19.2 1制动方法前碟后鼓前碟后鼓油箱容积17.3L12.8L发动机形式单缸油冷四冲程单缸风冷四冲程经济车速油耗354g/(kw.h)2.1K功率9.7/9000kw/(r/min)12.5匹马力扭 矩11.11/750010.5nm零售价格18800元9800元车型YX125-19ZY250-2(晓星)优/劣参数发动机形
5、式单缸、油冷、四冲程V型双缸、油冷、双化油器、8气门技术最高车速107km/h140km/h制动方法前后碟刹前后碟刹最大功率9.4/950020.7/10000最大扭矩8.9/750022/7500压缩比10.7110.21经济油耗354g/(kw.h)367g/(kw.h)零售价格19800元25800元宗申GS200跑车:全国统一零售价格11800元。力之星200GY-2公路、越野两用车:全国统一零售价格9988元。3、SWOT分析:A、优势分析:(1)XX品牌在中国市场甚至国外市场全部拥有一定市场著名度和销售网络。(2)XX中国是唯一一家取得了国际摩联许可摩托车生产企业。(3)XX等离子
6、摩托作为高端产品已经得到了市场认可,为XXXX产品上市做好了前期铺垫。(4)XXXX产品全部部件采取是纯进口,在摩托车行业尚属首例。(5)我们产品质量有绝对优势。B、机会分析:(1)中国消费者普遍认可合资品牌产品,尤其是纯进口产品。(2)韩国产品在市场上无竞争对手作比较,而且和日本产品在款式和追求方面有很大差异(韩国追求是时尚感)。(3)伴随国家宏观政策规范及迫于外界压力,禁、限摩城市将被取缔;城市消费量将大大增加(而城市消费恰好为XXXX产品销售打开了一条通道)。(4)韩国小欣产品已经面市,为我们作了前期宣传(她们产价格远高于我们产品价格)。C、劣势分析:(1)XX品牌著名度还需要培养,和合
7、资品牌及一线品牌比较仍存在很大差距;(2)XX渠道(包含代理商和零售商)极难支撑XXXX这么高端产品;(3)韩国XX品牌在中国著名度很低,可能只有行业人士知晓;消费者需要一个接收时间和过程;D、障碍分析:(1)价格障碍(在中国销售125CC车型中,价格在10000元以上几乎没有)。(2)推广障碍(日本体系几大品牌在中国销售很强大,有很高市场拥有率);(3)销售障碍(XX在中国著名度太低,加之城市限牌);(4)渠道障碍(现在渠道极难担负起推广高端产品任务,部分渠道需要重新筛选)。二、推广目标:经过对XX-XX品牌上市推广,我们拟将达成以下效果:1、提升XX品牌摩托车品牌形象;2、刺激渠道组员(包
8、含代理商、零售商)经营主动性;3、优化现在销售网络(针对XX-XX上市推广,我们将建立网络准入、准出制度,对不符合准入要求经销商进行取消其经营XX-XX资格,对符合要求非XX网络进行广泛汲取)。4、充足汲取XX企业管理精髓,从而提升企业综合管理水平;5、不停总结出一套合资品牌、高端产品市场推广经验;6、经过XXXX部件国产化,从而提升企业赢利水平;7、提升企业抗风险能力和市场综合竞争力;8、提升营销队伍市场操作能力和水平。三、产品定位: 纯进口高定位 XX-XX前期车型全部部件采取是全进口,而在中国全部合资品牌中尚属先例(其它合资品牌要么采取技术合作、资金合作、发动机进口或关重部件进口等方法)
9、,这恰好为我们产品定位提供了支撑和保障。所以,提议XXXX品牌定位为高端、形象产品切入市场,在中国同行业同类产品中以领导者身份出现。伴随部件国产化推进,逐步对其定位做出对应调整。四、产品远景:1、产品导入期:6月1日7月28日. 在此期间,我们将把XXXX品牌(尤其是韩国XX产品优势、技术优势和韩国文化等)以软文报道或小说情节连载方法在行业媒体进行公布,同时,我们将在内部网站及行业媒体公布招商信息;达成预热目标。2、产品切入期:7月28日. 召集全国代理商及部分零售商、相关媒体、政界要员(最好有韩国大使馆或领事馆官员)和相关权威人士在重庆召开XXXX品牌上市公布会;我们也将以此为契机将XXXX
10、推向市场。3、产品推广期:7月28日12月25日。 根据准入制度要求,对经营XX品牌代理商及零售商进行考察(成熟一家建立一家,而并非全方面开花),对符合准入制度代理商、零售商,企业将邀请其加盟XXXX品牌销售或代理。企业也将出台一系列政策(包含价格政策、促销政策、广告支持政策、开通绿色服务等)给予支持。4、产品成长久:200X年12月26日200X年12月25日。在此期间,XXXX销售网络逐步完善,销量和日俱增;另外,我们也将视市场改变逐步引进XX其它车型以满足市场需求。同时,我们将加大力度对XX车型零部件国产化,从而降低整车进口成本;努力争取在年底使国产化部件达成60%以上,XXXX品牌成为
11、企业关键赢利产品之一。5、产品成熟期:200X年12月26日200X年12月25日。 XX-XX品牌中国销售车型80%以上零部件实现了国产化,采购成本大幅度降低,价格已经能适应市场消费需求,消费者普遍认可XXXX品牌,XX品牌形象也同时得到了空前提升;销量突飞猛进(年销售量达成810万台)并步入一线品牌之列。因为零部件国产化程度提升,工厂和渠道组员得到了很高利润回报;XXXX成为渠道组员争先恐后抢手品牌之一。6、产品衰退期:200X年以后。五、产权保护策略。 伴随加入WTO时间推进,合资品牌和中国一线品牌将对侵权厂家给毁灭性打击;政府也将采取多种方法和手段加强自主知识产权保护。而XXXX品牌全
12、部产品从一开始就完全拥有自主知识产权,为此,我们从XXXX品牌推向市场第一天起,将关键打自主知识产权这张王牌:“一是加大对知识产权宣传力度,二是对侵权品牌给严厉打击决不手软”。经过对知识产权宣传和打击提升XXXX品牌形象。六、消费群定位: 因为XXXX产品定位是高端、形象产品,通常消费群体尤其是农村消费群体购置力将大大减弱。消费群体具体定位以下:1、年纪段:18-35岁之间。2、消费者癖好:热忠韩国文化及韩剧追星族、摩托车追星族、玩车族及摩托车运动爱好者。3、家庭年收入:家庭年收入在30000元-50000元之间白领阶层。4、分布区域:以中心城市(省份、市、区、县)为主,以经济发达乡镇为辅。5
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