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企业强势品牌创建 以英国萨伏依酒店为案例 摘要 品牌是强化企业产品或服务差异化有力手段。强势品牌创建是提升企业关键竞争力关键路径。建立企业强势品牌，首先要对社会经济发展现实状况进行深入地调查和研究，对市场进行细分，在以前提下，进行正确地品牌定位。品牌定位就是要在消费者心里形成一个有别于其它品牌形象。让消费者对品牌产生心理认同，继而对消费者消费行为产生影响。它是创建强势品牌关键。其次，要确立和定位相一致品牌关键价值理念。关键价值理念不仅是企业文化关键，而且是形成品牌个性基础。品牌个性是品牌灵魂，是品牌特殊文化内涵和精神气质表现，是和消费者进行心理沟通有效手段。再则，品牌定位和关键价值理念要经过品牌形象符号标识展示给消费者，以促进消费者对品牌及其内涵认知和了解。 除此之外，强势品牌形成还有赖于对品牌进行强有力推广和传输。酒店服务品牌不一样于通常产品品牌，所以，酒店品牌传输关键不是经过广告，而是经过人际关系、职员服务，和经过酒店慈善义举，在公众心目中树立良好品牌形象等来传输。 关键词 酒店 强势品牌 创建 萨伏依 目录上篇 强势品牌竞争力和企业关键竞争力第一章 品牌概述第一节 品牌界定 第二节 品牌分类 第三节 品牌内涵 第二章 强势品牌竞争力和企业关键竞争力 第一节 服务品牌特点和驱动力 第二节 强势品牌内涵和特征 第三节 强势品牌竞争力和企业关键竞争力 中篇 强势品牌创建 第一章 正确品牌定位 第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位理论依据 第三节 品牌定位实施策略 第二章 确立品牌关键价值 第一节 品牌关键价值内涵 第二节 影响品牌关键价值要素 第三节 品牌关键价值确实立 第三章 品牌个性 第一节 品牌个性概述 第二节 品牌个性塑造 第三节 企业文化、关键价值观和品牌个性 第四章 品牌形象符号设计标准 第一节 酒店品牌命名标准 第二节 品牌标志设计标准 第五章 品牌传输第一节 品牌传输概述 第二节 品牌传输策略 第三节 品牌传输中效应理论 下篇 案例部分伦敦萨伏依酒店（THE SAVOY LONDON） 一 萨伏依酒店集团介绍 二 伦敦萨伏依酒店（THE SAVOY LONDON）上篇 强势品牌竞争力和企业关键竞争力自从1931年宝洁企业创建品牌管理制度以后，品牌逐步成为大家更为关注中心，品牌经营方法被大家接收和推广开来。这时候大家才认识到，企业除了有形资产外，还拥有一个“虚拟”无形资产，而且这种资产对于企业日渐关键。尤其是在当今网络化时代，在经济活动中，更多是“无形控制有形”。品牌竞争力已经成为企业最关键竞争力，塑造强势品牌早已成为国外企业经营者们实施企业内部管理和对外扩张关键目标。中国企业集团要想发展壮大，必需要高度重视研究强势品牌竞争力和企业关键竞争力之间关系。第一章 品牌概述 第一节 品牌界定一 品牌起源 品牌出现，是大家为处理本身物品归属问题而设计多种标识。如为了表示牛归属，牧场主用烙铁在牛身上打上烙印；为了证实物品产地或所属，陶工在陶土未干时在陶器底部按上手指印，或刻上星星、十字等图案；为了告诉往来大家商店卖什么东西，商店主人把简单图画挂在店外。这些烙铁印、星星和十字等记号就是品牌雏形。据资料记载，最早品牌是中国北宋山东济南刘家针铺“白兔”标识。宋代山东济南生产手工针织用针刘家针铺门前有一座石兔，为了不使购置者误入其它宅院，就在针包装上印有兔图形及“兔儿为记”字样。“刘家针铺”包装上品牌标识分上中下三部分：上部分刻有“济南刘家功夫针铺”牌匾；中部左右两侧刻有“认门前白兔儿为记”，中间是白兔图案；下部分为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转和贩，有加饶，请认白。”等文字，而西方在19世纪初才有相关品牌文字记载。和之相比，“白兔”牌针要早800多年。所以，它是世界历史上最早有文件统计品牌。（转引自万后芬、周建设.品牌管理. 北京:清华大学出版社,4页）二 品牌定义广告大师大卫奥格威（D.Ogilvy，1955）认为：“品牌是一个错综复杂象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格无形组合。品牌同时也是因消费者对其使用印象及本身经验而有所界定。”（王海涛等著. 品牌竞争时代开放市场下政府和企业品牌运行. 北京:中国言实出版社,1999,36页）美国市场营销协会（AMA）在1960年出版营销术语词典中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务名称、术语、象征、记号或设计极其组合，以此同其它竞争者产品和劳务相区分。”(何佳讯.品牌形象策划. 上海: 复旦大学出版社,5页)美国西北大学教授菲利普科特勒指出：“品牌是一个名称、名词、标识、符号或设计，或是它们组合利用，其目标是借以识别某个销售者或某群销售者产品或劳务，并使之同竞争者产品或劳务区分开来。”(美 菲利普科特勒著.梅汝和等译校. 营销管理分析、计划和控制. 第5版. 上海:上海人民出版社,1994,607-608页) 台湾营销学家陈伟航认为: “品牌价值不是一日形成。消费者认为越有名品牌越好。品牌会渗透人心，从而形成不可磨灭无形资产 品牌资产妥善利用，能够给企业带来无穷财富，透过授权许可和新产品线发展，让品牌不停扩张、衍生，并发明可观利润。”（陈伟航“导读” 化品牌为传奇 化品牌为不朽，第4页）学者王新新认为：“品牌作为标识，代表了同种产品之间差异或特征，然而这种差异或特征并不纯粹是客观，而是在用户（主体）对产品（客体）认知关系中形成。”（王新新著：新竞争力品牌产权及品牌成长方法，长春出版社1月版，第7页）学者康微（）认为，一个完整品牌定义应该从两个不一样角度来阐释，从消费者角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品评价，其中包含认知度、美誉度、忠诚度、品牌联想等要素；从生产者角度讲，品牌是企业向目标市场传输企业形象、企业文化、产品概念等信息并和消费群体建立稳固关系一个载体和一个产品品质担保及推行职责承诺，它包含品牌名称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌关键理念等丰富内容。学者薛可曾在中国27个城市和县镇就消费者对品牌了解这一问题进行了长达6个月调查，包含调查对象近30000人。依据调查统计结果，有12种要素被广泛关注，这12种要素是：1 名声响（名气大，著名度高），质量和服务（美誉度）好；2 质量过硬，表现身份和档次；3 消费者信赖，富有特色；4 市场拥有率高；5 产品在消费者心目中占相关键地位；6 产品有个性、特色；7 售前、售中、售后服务好；8 因为质量高、名气大，所以价格高；9 牌子比实体更突出；10 价廉物美；11 含有绿色环境保护意识；12 产品为大多数人接收。总而言之，我们认为，品牌是一个多要素集合。从商品或服务提供者角度看，品牌是用以区分不一样商品或服务和它们提供者之间所存在客观、主观差异性；从消费者或使用者角度看，品牌是她们对企业或组织一个综合了解或印象，这种了解或印象对她们消费行为或行动起着显著导向作用。所以，品牌是商品或服务提供者和其消费者或使用者共同作用而形成一个对组织整体、复杂印象。三、品牌特征1.表象性表象性是品牌最基础特征。品牌不含有独立实体，不占有空间，但它有物质载体。它经过一系列物质载体来表现自己，从而使自己有形化。品牌直接载体有图形、图案、符号、文字、声音等，间接载体有产品价格、质量、服务、市场拥有率、著名度、亲和度、美誉度等。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达成品牌整体传输效果。所以，企业全部是经过整体计划来设计品牌标识，以使其含有独特个性和强烈视觉冲击力，从而达成帮助消费者区分自己产品目标。比如，可口可乐“瓶子形象”，麦当劳金黄色拱形“M”图案等。2.集合性品牌是一个沟通代码集合体。它是一个象征，它把多种元素如商标、符号、包装、价格、广告风格、文化内涵等集合于一身，形成完整品牌概念。品牌以本身内涵丰富性和元素多样性向受众传达多样化信息。企业把品牌作为区分于其它企业产品标识，以引发消费者和潜在消费者对自己产品注意。从消费者角度看，品牌作为综合元素和信息载体一同存放于消费者大脑中，从而成为她们搜寻线索和记忆对象。比如，苹果企业“被咬了一口”银灰色苹果标识，代表了时尚、活力和朝气，也代表了好奇和疑问，同时还代表了智慧树上果实。这种独特标识，向消费者传达了多个信息。3.资产性品牌是企业无形资产。品牌所代表意义、品质和它个性特征含有某种价值。这种价值并不能像物质资产那样用实物形式来表述，是大家看不到、摸不着，在企业资产负债表上难以表现出来，但它却能够使企业资产快速扩大，为企业发明出大量超额利润，而且品牌能够作为商品在市场上进行交易。依据商业周刊评出全球最好品牌100强，可口可乐品牌价值为687.34亿美元，排在榜首，排在第二、第三位分别是IBM和微软，其品牌价值分别为602.11美元和566.47亿美元。4.领导性品牌，尤其是强势品牌，能够在市场竞争中占据有利位置，留住老用户，吸引新用户，提升市场拥有率，树立品牌形象，为企业赢得最大程度利润。品牌一旦取得消费者青睐，它就在市场中占据了很关键地位，从而能够对消费者价值观产生影响，引领消费时尚，传输消费文化，所以含有领导性。5.双重性品牌含有两种属性：自然属性和社会文化属性。自然属性是产品价值，包含质量、服务等能给消费者带来实际使用价值。它是看得见、摸得着。社会文化属性消费者经过购置、使用产品而产生社会文化层面感受，如品位、自信等，它是看不见、摸不着。比如，万宝路香烟。6.专有性品牌属于知识产权范围，含有显著排她性。企业能够经过法律、专利申请，在相关国家或相关部门采取登记注册等手段保护自己品牌权益，预防品牌被侵权，品牌拥有者经过法律程序认定，享受品牌专有权，有权要求其它企业或个人不能仿冒、伪造。这就是品牌专有性。四、品牌作用（8-9页）视角 作用对于消费者1. 识别产品起源；2. 追溯制造商责任依据；3. 降低购置风险；4. 降低搜寻成本；5. 含有消费者和企业相互信任契约功效；6. 含有表现消费者个性象征功效；7. 含有产品质量信号功效。对于企业1. 区隔功效2. 保护产品特色功效3. 塑造企业形象功效4. 降低企业成本功效5. 获取竞争优势功效6. 溢价功效 第二节 品牌分类及品牌管理一、分类（一）依据品牌市场地位分类1领导品牌。它是指在市场中有很高著名度、美誉度和稳定忠诚度，市场拥有率远远高于同类产品品牌。这类品牌在行业中居于领导地位，是消费者和竞争者共同关注品牌。如手机行业诺基亚、软饮料行业中可口可乐等。2 强势品牌。是指对经营环境含有极好适应性并所以生存、兴旺起来品牌。如百事可乐等行业老二，含有挑战性。3弱势品牌。是指或因宣传不足而造成著名度低，或因经营不善而造成美誉度低，从而造成市场拥有率低，在市场竞争环境中居于劣势地位品牌。（二）依据品牌影响力分类1.区域性品牌区域性品牌是指影响力局限在某一较小区域内品牌。其品牌产品往往受产品特征、地理条件、文化特征影响，只在一定范围内生产和销售。如兰州牛肉面等。2.全国性品牌全国性品牌是指在中国著名度较高，在全国范围内销售产品品牌。如“小肥羊”火锅等。3.国际性品牌和全球性品牌通常，全球性品牌影响力高于国际性品牌。全球性品牌如微软、丰田等，国际性品牌如联想等。（三）依据品牌化对象分类1.产品品牌产品品牌是指为有形产品所给予品牌。比如，可口可乐、海尔、长虹、娃哈哈等。这类品牌通常和某种特定产品联络紧密，而且只和这一产品相联络。它能够分为消费品品牌和工业品品牌（涂料行业中立邦等）。2.服务品牌服务品牌是指以服务为关键特征品牌。比如，麦当劳、联邦快递、西南航空、希尔顿酒店等。（后面讲）3.组织品牌组织品牌是指以企业或非营利性组织为整体而给予品牌。比如，联想、三星、索尼、海尔等。组织品牌分为两种：（1）组织品牌和产品品牌一致。如联想、三星、索尼、海尔；（2）组织品牌和产品品牌不一致。如宝洁（海飞丝、飘柔、潘婷等）、雅高（索芙特、诺富特等）等。不管是组织品牌还是产品品牌，全部应遵照一个基础标准，即关键利益承诺和行为一致性。另外，非营利性组织也开始打造自己品牌，如国际奥委会、红十字会等。4.个人品牌个人品牌是指以个人作为品牌化对象品牌。个人关键是部分公众人物。比如，由中国品牌研究院专业评定公布中国个人品牌价值百强榜中，姚明以11331万元个人品牌价值排在第一位，第二位是章子怡，品牌价值为9899万元，刘翔以4424万元列第九位。5.事件品牌事件品牌是指以事件为载体品牌。事件能够包含体育、会展、节庆、演出等，如奥运会、世博会、F1方程式、达喀尔汽车拉力赛、环法自行车赛等。注意力已经成为当下经济一个稀缺资源，而且越来越多事件期望取得更多参与者。所以。打造事件品牌就成为肯定。事件品牌往往在取得社会价值同时，也在取得经济价值。比如，奥运会不仅取得了全世界体育迷疯狂拥促，而且还取得了丰厚收入，包含电视转播收入、赞助收入、标志许可使用收入、正式供货商收入、纪念币收入等。6.地点品牌地点品牌是指以地理位置作为对象品牌。Keller曾指出：“如同产品和人一样，地理位置也能够品牌化它功效就是让大家认识和了解这个地方，并对它产生部分好联想。”城市、地域和国家能够经过广告、邮件和其它传输方法向外界推销自己，以提升自己著名度，塑造主动品牌形象，从而吸引个人或商业机构来此参观、定居或投资。比如，“音乐之全部”维也纳。（四）依据品牌之间关联分类依据品牌之间关联分类，品牌可分为主品牌和副品牌或母品牌和子品牌。部分企业为了区分不一样产品属性，在品牌名称不变情况下，往往为自己产品起一个优美动听小名，这个小名就是副品牌。即所谓副品牌就是企业在为自己多个产品冠以统一品牌同时，再为每种产品取一个符合其特点名字。副品牌作用关键是为了凸显产品个性，为品牌延伸留下空间，引发消费者美好联想等。比如，海尔“小王子”、“大王子”、“金王子”、“双王子”冰箱及“小小神童”洗衣机等。另外，品牌还能够分为老品牌和新品牌等等。二、品牌管理及其意义1. 内涵所谓品牌管理，就是指对品牌全过程进行有效管理，以使品牌运行在整个企业管理过程中起到良好驱动作用，不停地提升企业关键价值和品牌资产，从而为品牌长久发展打下基础。这是品牌管理过程中最为关键工作，它负担着对品牌管理活动计划、组织、实施、控制职能。品牌管理贯穿品牌从孕育、成长、成熟、扩张甚至品牌终止全部过程。其本质是为了提升品牌竞争力等。2. 意义（1）品牌管理是企业管理时代选择。卖方市场到买方市场转变；经济全球化；竞争规律、利润规律作用结果。（2）品牌是企业参与竞争利器。（3）品牌能够带来更强大分销能力。如肯德基、麦当劳等。三、品牌管理误区（一）品牌 = 名牌品牌和名牌拥有截然不一样含义。以前面叙述中，我们能够看出，品牌深远涵义使得企业塑造品牌必需是一个系统工程，品牌价值、个性和文化形成是一个不停积累、丰富、完善和更新过程，品牌是企业整体素质表现。而强势品牌，它们企业整体素质远远高于通常品牌，它们中不乏有历经百年历史沧桑却依旧巍然屹立于市场竞争旋涡浪尖者。比如，酒店中英国“萨伏依”品牌。中国饮食行业中“全聚德”品牌。她们全部是品牌中名牌，全部是强势品牌。反过来，名牌也是品牌，但不一定就是一个强势品牌。在中国市场上曾红极一时名牌比如“秦池”、“爱多”，全部是昙花一现式名牌。它们和强势品牌含义显然有着天壤之别。名牌，顾名思义是指著名度较高品牌。然而一个只有著名度品牌，是无法形成强势品牌，也不是真正意义上名牌。显然，对名牌了解，不能只停留在其字面意思上。真正意义上名牌，不仅拥有很高著名度，而且拥有很高美誉度和消费者对它忠诚度，在市场上也拥有较高市场拥有率，它含有超强赢利能力。也就是说真正意义上名牌应和强势品牌基础特征是一致。（二） 品牌 = 商标1.商标概念 商标是产品文字名称，图案记号，或二者相结合一个设计，向相关部门注册登记后，经同意享受其专用权标志。在中国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作，商标一经商标局核准即就成为注册商标，商标注册人享受商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标、抢先注册全部组成商标侵权。2.品牌 = 商标 品牌和商标现有联络，又有区分。其联络关键表现为：它们全部是企业无形资产，全部含有一定专有性，其目标全部是为了区分于竞争者。有利于消费者识别，所以品牌和商标常常被混淆使用。二者区分关键为：品牌无须办理注册，一经注册，品牌就成为了商标。商标通常全部要注册（中国也有未注册商标），它是受法律保护一个品牌或品牌一部分，其产权能够转让和买卖；品牌关键表明产品或服务生产、提供单位，而商标则是区分不一样产品或服务标识。一个企业品牌和商标能够是相同，也能够是不相同；品牌比商标有更广内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标识。商标是一个法律概念，而品牌是一个市场概念。（三）做品牌 = 做销量这是很错误见解。因为片面追求销量结果往往会忽略对品牌其它要素（美誉度、忠诚度等）建设。比如，哈药集团凭借广告赢得了销售额增加，但哈药集团品牌形象怎样呢？从盖中盖“捐赠”期望工程事件和众多报刊质疑文章就不难得出结论。另外，为了扩大销售量而进行降价、促销、炒作等还会对品牌造成伤害，使品牌贬值。（四）做品牌 = 做企业识别系统（CIS,即corporate identity system）企业识别系统基础上由三者组成：1，企业理念识别(mind identity简称MI);2，企业行为识别(behavior identity,简称BI);3，企业视觉识别(visual identity, 简称VI)。MI是抽象思索精神理念，难以具体显现其中内涵，表示其精神特质。BI是行为活动动态形式，VI用视觉形象来进行个性识别。本质上，. CIS是为企业形象服务，但企业形象并不等于品牌形象，它只是品牌形象一个方面。（五）过分迷信广告中国很多企业把品牌了解为叫得响名称，把品牌和产品质量、形象、附加值等一系列有形或无形资产分割开来，加上广告在宣传一个名称或口号上含有显著推进作用，造成很多企业过分依靠广告，从而造成品牌建设成本过高。使企业界形成了“品牌需要大投入”印象。实际上，一个成功品牌不仅仅表现在有一个响亮名称上，还表现在很多地方。另外，企业无约束、无策略品牌扩张也是十分危险。假如管理不妥，可能造成“一损俱损”结果。第三节 品牌内涵 依据菲利普科特勒品牌理论，品牌最少要向购置者表示出六层含义。这六层含义分别是：一 属性 一个品牌首先代表特定产品属性。不一样品牌产品表现为不一样属性差异。消费者能够依据不一样品牌区分出同类产品属性差异，据此选择自己所需求产品。比如，“奔驰”和“萨伏依”是两个品牌，前者代表豪华轿车；后者代表是英国一家豪华酒店集团。它们全部表现了特定产品或服务属性。再比如，“索菲特”（SOFITEL）、“诺富特”（NOVETEL）、“美居”（MERCURE）、“宜必思”（IBIS），它们全部是隶属于国际著名法国雅高酒店集团四家酒店子品牌，然而它们产品和服务属性是不一样。“索菲特”（SOFITEL）代表了高级、五星、完美无暇酒店服务标准。意味着“和法国接触”。它客人是高端国际和地域旅行者，这些客人不仅需要一流服务设施和一流“贴身管家”。而且需要舒适带有艺术气氛私人空间；“诺富特”（NOVETEL）代表了商务、四星，它在关键商业区和度假地，反应了创新、友好、自由和一致、统一国际服务标准。其客人关键是地域性商务旅行者和中级管理者。这些客人需要是便捷、超值、现代和时尚、温暖服务；“美居”（MERCURE）代表中挡、三星服务标准，在通往市区关键位置，是有国际连锁集团确保、舒适当地酒店，反应该地文化和传统。它客人是中国商务旅行者和寻求所熟悉、舒适、高质量生活方法人；“宜必思”（IBIS）是低于三星经济性酒店。地理位置优越，通常在中央商业区或关键郊区。物超所值，简单，高质。它客人关键是通常商务旅行者，这些客人需求明确、简单，不追求惊喜和个性化服务。 经过以上案例分析，显然，特定品牌代表着特定产品或服务属性。消费者消费行为选择首先是据此而做出。二 利益从产品或服务提供者角度看，这些特定产品或服务属性是实现其价值关键前提，也是提供者实现其经济利益关键载体或基础；从消费者或使用者角度看，品牌属性就是品牌功效和情感利益。不一样品牌代表不一样产品或服务。产品或服务不一样之处表现在很多方面，从而对消费者利益影响也表现在很多方面。这些影响能够是物质，也能够是精神。比如，强势品牌代表着高质量、高品质产品或服务。这种高质量、高品质产品或服务属性不仅能够降低消费者维修费用，而且能够节省其时间成本。还能够给她们带来情感满足或精神愉悦。所以，消费者购置不一样品牌产品或服务，实际上就是在购置利益，而非单纯产品或服务属性。三 价值价值这一概念，了解角度不一样，其内涵也不一样。从社会学角度看，价值指是社会规范性价值，即指消费者购置或消费产品、服务时重视社会组员共有信念和社会规范，这些规范指导着社会组员行为、思想和感觉，要求了大家怎样行事。常见表示词语如：好、坏，美、丑，应该、不应该，高尚，卑劣等。从心理学角度看，价值指是一个自我价值。即自我所追求和本身身份相适应自我价值。比如，就言谈举止，穿衣打扮来说，学者和将军所表现自我价值显然是不一样。自我价值受多个原因影响，存在显著个体差异性，这种差异性表现在很多方面，能够是文化水平高低，经济实力强弱；也能够是政治权力大小，道德素养深浅等。从经济学角度看，价值是决定产品或服务价格基础，是大家生产特定产品或提供特定服务所花费社会必需劳动时间。在生产者看来，就是她所生产产品或提供服务给她最终所带来经济利益。带来经济利益大，价值大，就继续生产，反之，就不生产或减产。就消费者来看，价值是她所购置产品或服务给她带来物质、情感抑或精神上满足程度。满足程度大，则价值大，于是反复购置或向亲朋好友主动推广宣传该品牌产品或服务。反之，就不再购置。菲利普科特勒品牌价值观，我们认为应隐含了上述三种价值观。即社会层面、心理层面和经济层面价值观。极难想象，制造假冒伪劣产品或提供劣质服务企业品牌在市场上能受到消费者青睐而大行其道。一样，一个品牌之所以能成为强势品牌，其根本原因不仅在于产品或服务卓越品质能给消费者带来具体物质利益，更在于品牌所赖以生存企业内在、符合社会主流文化关键价值理念和它能给消费者带来巨大心理满足感和精神上愉悦感。所以，品牌价值是一个超越企业实体和产品、服务以外价值，是和品牌著名度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌印象紧密相关、能给企业和消费者带来利益价值。它是产品、服务属性升华。四 文化品牌底蕴是文化。这种文化不仅反应是产品或服务所表现物质形态和精神形态方面文化，而且它彰显是一个含有传承性历史、民族文化。它含有显著地域特征。同时，它也表现着现代社会消费心理和文化价值取向。比如，西湖是杭州品牌，是杭州象征。它没有太湖宏大气势，也没有洞庭湖深邃水韵，更没有天山天池清澈，但它却比任何一个湖全部名贯古今，誉满中外。靠是什么？靠就是它深厚文化底蕴。咏叹西湖之美诗词，历史上有许很多多，但首推苏轼饮湖上初晴雨后：“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总适宜。”诗人既写出了西湖水色山光，又写出了西湖晴姿雨态。她发明性把西湖之美和西施荣华绝代之美貌联络起来，更使人对西湖产生一个深刻、具体、形象生动美体验。也正是她这一宏观把握和独特审美体验描述，使西湖和诗同时含有了一个穿越时光艺术生命力而著名遐迩，久传不衰。除此之外，西湖“断桥残雪”、“雷锋夕照”、“三潭映月”、“柳浪闻莺”等十处四季美景，连同苏堤、白堤、岳王庙、白素贞和许仙凄美爱情传说一起，吸引和影响着数不胜数西湖游客审美体验。显然，西湖魅力，实际上就是它品牌文化魅力。这种品牌文化市场魅力是巨大，更是长久。所以，我们说企业做产品或提供服务，就是在做品牌，就是在做文化。也只有给品牌注入文化元素，品牌才可能发展成为强势品牌。反之，是绝无可能。 五 个性 品牌个性通常是用以传输品牌关键价值和关键信息，它是企业最宝贵无形资产。品牌价值存在于消费者意识里。它是由产品或服务生产者、提供者和消费者共同打造。但消费者心理接收空间是有限，她不可能接收她认同全部品牌，她只接收她认可个性品牌。也只有这么，她购置产品或服务才能引发她情感共鸣，从而使她产生心理上满足感和情感上愉悦感。纵观世界著名酒店集团品牌，无不是将消费者期待、需求、情感集于一身，她们全部含有高贵品质，独特文化内涵和鲜明品牌个性。如“香格里拉”，使人很轻易就联想到天堂般生活环境，而“萨伏依”则使人联想到国王般礼遇和服务享受。所以，品牌个性是品牌独一无二品质表现，是品牌存在灵魂。是品牌和消费者沟通心理基础。从深层次来看，消费者对品牌喜爱是源于对品牌个性认同和喜爱。六 使用者品牌暗示了购置或使用产品消费者类型。消费者就经济收入来划分，可分为高收入者、中等收入者、低收入者，或富有阶层、中等富有阶层和不富有阶层。不一样阶层消费者消费心理和生活方法是不一样。富有阶层消费时，所消费产品或服务不仅要满足她通常生存需要，更要满足她炫耀性心理需要，因为她们消费是一个炫耀社会地位、财富、身份消费。她们生活方法是一个不一样于大众那种俭朴生活方法奢侈生活方法。所以，“劳斯莱斯”轿车代表了富有和显赫；而“夏利”轿车则代表了经济和大众化；“萨伏依”酒店象征着尊贵和权力，而“如家”酒店则是便利和实惠代名词。显然，品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者年纪、收入等表象特征表现出来，更多表现在消费者心理特征和生活方法上。以上品牌内涵六要素，是一个紧密联络统一体。“属性、利益和使用者”是形成品牌基础，而品牌价值和品牌个性是在此基础上浓缩和提炼，文化是深入升华。其中，价值处于中心地位，品牌价值是品牌精髓。一个品牌最独一无二且最有价值部分通常会表现在关键价值上。强势品牌无一例外是靠其关键价值取得消费者对品牌认同。第二章 强势品牌竞争力和企业关键竞争力 第一节 服务品牌特点和驱动力一服务品牌特点和有形产品相比，服务无形性、易变性、生产和消费同时性和不可储存性特点决定了以服务为基础企业品牌含有下列特点：（一） 服务产品品牌化在实施方法上有别于物质产品，服务品牌更重视品牌心理和情感利益价值，而产品品牌更重视品牌功效性价值。因为消费者对服务产品消费，关键追求是一个心理、情感、精神层面愉悦体验。（二） 服务品牌较之于产品品牌和用户有很多接触点，所以企业面临着服务质量不稳定问题，这种情况改善有赖于企业创建愉悦职员，从而愉悦用户文化。（三） 服务品牌成功关键来自对用户关系维护，来自企业对职员价值内化效果。（四）服务品牌支撑点及表现形式是无形服务，而产品品牌则是有形产品。所以，服务品牌表现形式带有更多个人情感原因。（五）服务品牌沟通媒介关键是人，而产品品牌沟通媒介则关键是产品。（六）服务品牌在营销中较之于产品品牌饰演着更为关键角色。这是由服务特点决定。比如，面对同档次酒店，消费者更愿意选择强势品牌，因为这么可降低购置风险。（七）服务品牌因其服务含有显著差异性，所以，服务品牌个性较之于产品品牌更为显著。（八）服务品牌被认知、被接收较之于产品品牌含有长久性特点。因为服务质量不稳定，所以，在猛烈竞争中，经营者只有不停地依据用户需求更新自己特色，历经无数次比较、判别、改善，才能确立服务品牌在消费者心中形象和地位。（九）服务品牌品质独占性。服务品牌提供是一个劳务，是一个服务行为过程。这就要求服务者必需含有综合技能和知识，如服务技能或服务知识，服务销售技术、职业道德、判定能力、消费心理学知识等。全部这一切又是服务提供者经过长久不停演化才被用户公认而成为一个服务规范，并以品牌形式确定。其它服务者只能模拟而不能完全学会。（十）消费者一旦对服务品牌形成高满意度，较之于产品品牌，品牌转换就不易发生。（十一）服务品牌传输较之于产品品牌，更强调品牌关键价值理念传输，而且传输路径关键不是选择广告，而是选择人来传输。职员被认为是进行有效传输关键路径。（十二）服务品牌符号标识较之于产品品牌更为丰富，它不仅包含视觉标识，而且还包含听觉、触觉、嗅觉和味觉标识。这是由服务特点和消费者对服务消费目标特征决定。比如，酒店品牌。二、服务品牌驱动力 服务品牌和产品品牌在概念层次上存在很多共同点。但服务品牌建设要突出服务品牌本质特征。服务含有两重性，即作为结果服务和作为过程服务，用户不仅关注服务结果，一样也关心服务过程，服务消费在很大程度上是过程消费，用户价值基础上是在服务过程中形成，服务品牌价值关键取决于用户对服务过程体验。这种体验效果好坏关键是经过用户对服务满意感和经过满意感和信任感、归属感、忠诚感之间关系表现出来。所以，服务品牌驱动力来自于用户对服务过程体验满意感。（一）用户满意感用户满意感是用户需要得到满足后一个心理反应，是用户对产品和服务特征或产品和服务本身满足自己需要程度一个判定。用户满意感程度关键是由用户以下3类评定决定：1用户对自己消费结果整体印象，即用户对此次消费利弊评定，和用户由此而产生情感反应，如快乐、悲伤等。2用户对产品和服务比较结果，即用户对产品和服务实绩和某一标准进行比较，判定实绩是否符合或超越自己比较标准。比较标准有：期望、需要、卓越（理想实绩）、公平性、其它可能发生结果、未评定认知；心理认知有：期望/实绩差异、符合需要程度、质量、公平/不公平、后悔、无等。3用户对自己消费结果归因，即用户认为谁应对自己消费结果负责。（二）用户满意感对服务品牌影响用户满意感对服务品牌影响关键是经过用户对服务满意感和经过满意感和信任感、归属感、忠诚感之间关系来表现。1用户满意感对品牌影响用户满意感包含认知成份和情感成份。认知成份指用户对服务实绩和某一标准进行比较结果，比如消费者付出和得到之间，公平是否等；情感成份指用户对服务实绩和某一标准比较以后产生满足、快乐、喜爱、悲伤等心理反应，即有利于用户情感反应和不利于用户情感反应。认知成份往往影响着情感成份。假如用户认为企业服务结果对自己有利，且企业能够控制这种服务结果，用户就会对企业心存感激，并会为该企业品牌作有利口头宣传；假如用户认为某种企业服务结果损害了自己利益，且企业能够避免这种服务结果，用户就会很生气，就会对企业品牌作不利宣传。2用户满意感和用户信任感之间关系。用户对自己在某个企业累计性消费经历感到满意，或用户对自己在该企业累计性消费过程中服务属性（如服务人员态度、消费环境）感到满意，就会相信该企业善意、诚信和能力，于是就会逐步对该企业品牌产生信任感。假如不满意，就会对企业品牌产生不信任感。3用户满意感和用户归属感（用户和服务性企业保持长久关系意愿）之间关系。 用户对自己在某个企业消费经历感到满意，就会相信这个企业有能力满足自己需要。所以，和她们不熟悉或不能满足她们期望企业品牌相比较，用户更愿意到她们熟悉、能够满足她们期望企业消费，而且愿意和企业保持长久关系。假如用户对自己在某个企业消费经历感到不满意，她们感觉中“跳槽”代价较小，就会可能该购其它企业品牌产品和服务。4用户满意感和用户忠诚感之间关系。用户忠诚感指用户长久购置自己偏爱产品和服务强烈意愿，和用户实际反复购置行为。相关研究表明，用户满意感既会直接影响用户忠诚感，也可能经过一些中介变量（如用户归属感）间接影响用户忠诚感。 中国外学者大量研究结果表明，忠诚用户会长久大量购置企业服务，能给企业带来最大利润，她们对价格不敏感，而且愿意为企业品牌作有利口头宣传。真正忠诚于某个企业品牌用户通常不会该购其它企业品牌产品或服务，不易受竞争对手影响，她们购置量大于通常见户购置量。而且，和吸引新用户相比，企业留住老用户成本较低。三 影响用户满意感原因（一） 服务公平性企业服务无形性增大了用户购置风险，用户在购置服务之前（甚至在消费服务以后）往往极难甚至根本无法评定服务质量。为谋取利益，不公平服务性企业企业很可能会损害用户利益，所以，服务无形性促进用户更重视服务公平性。另外，用户在消费过程中常常和服务人员直接接触，企业服务人员在服务过程中任何细微疏忽全部可能会使用户认为自己遭受了不公平对待，进而产生不满情绪。不满用户不仅可能会该购其它企业产品和服务，而且可能会向她人作不利口头宣传。使企业失去大批潜在用户，所以，企业必需高度重视服务公平性。1 公平性组成部分 （1）结果公平性。即分配公平性，指用户对服务结果公平程度一个主观判定。常常采取公正、平等、符合需要三项指标来衡量结果公平性。其中，公正指用户在服务消费过程中投入应该和她们得到利益相当；平等强调每个用户应该得到相同服务结果；符合需要指是用户在消费中取得利益应该满足她们需要。用户常常依据服务价格、服务数量、服务正确性和服务卓越性评定服务结果公平性。（2）程序公平性。程序指企业采取服务方针和方法。很多欧美学者认为，用户常常从自己等候服务时间、等候服务程序、企业满足用户特殊要求、服务效率、服务承诺、服务差错等6个方面评定服务程序公平性。（3）交往公平性。交往指是服务过程中用户和服务人员之间交往和沟通。用户常常从服务人员礼貌待客、喜爱用户、不欺骗