户外运动产品营销专项策划专业方案.docx

目录
第一章：从营销环境中找契机
一、户外运动用具介绍
二、户外运动用具营销环境概述
三、户外运动用具营销环境分析
第二章：户外用具展营销策划方案
一、市场分析
二、户外运动展会基础内容
三、户外运动产品swot分析
第三章：户外运动产品营销推广
一、产品营销战略策划
1、市场定位
2、产品推广
3、品牌包装
4、价格策略
5、销售服务
二、产品营销战术策划
1、产品组合策略意义
2、产品组合计划
3、组合策略
三、营销预算
第四章：效果评定
第一章：从营销环境中找契机
一、户外运动用具介绍
户外运动用具是参与多种探险旅游及户外活动时需要配置部分设备多年来，伴随野营、钓鱼、攀岩、登山等这些户外运动兴起，和之相关衣饰装备等用具也逐步成为商家掘金新焦点。户外用具种类繁多，用途广泛。关键包含户外登山服、冲锋衣、滑雪服、登山鞋、徒步鞋、登山帽、睡袋、帐篷、背包、护具、袜子，手套等等。因为户外运动特殊性，关键是户外和运动这两个特征，对于户外运动用具要求也很高，比如冲锋服等关键是针对登山、滑雪等高寒运动而言。户外运动期望尽可能减轻负重、产品要尽可能轻便。户外日照强烈，服装要含有防紫外线性能；野外风大，高山严寒，用具质量防风保暖性能要求高。
二、户外运动用具营销环境概述
1、宏观环境
市场潜力很可观。比如近几年刚刚在中国兴起户外运动服装已经展现出自己朝阳面貌，成为服装产业中兴新产业。
户外运动良好先决条件,因应市场需求,为户外运动文化产业提供一个商机和平台,相互促进共同发展。
国际品牌形象是实用而高贵、自然而新潮进入中国市场以来，在设计上充足考虑到中国消费者特点，在本土化方面有很多出色产品，但没有融入中国一般百姓生活。
中国体育用具商也正在主动开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定气候和实力，但没有更多地从生活方法角度来进行推广。
2、微观环境
现在户外利用已经成为一个时尚，生活在城市中上班族，在担心工作和学习之余，很渴望到大自然中去放松自己身心。当然有越来越多企业选择去户外给企业职员进行培训。
户外运动不仅仅是一项体育运动，更是一个健康生活方法，越来越一般人选择户外运动，不过中国公众还没有愈加好熟悉和了解了户外运动。
户外运动用具属于新兴产业，现在中国户外运动用具市场由国外品牌占据，中国品牌市场占有量少。
三、户外运动用具营销环境分析
1.中国品牌经营时间短，品牌效应未能打响。
探路者是户外运动用具行业领头企业，即使只有十多年历史，但行业爆发性增加使品牌价值和领先优势得以放大，连续几年市场拥有率排名第一。不过，作为一家较年轻企业，在营销、品牌、供给链管理、运行效率方面全部还有较大提升空间，而且估值太高，只能令投资者却步。
2.户外运动用具对于质量有严格要求
户外运动是一项专业性较强活动，除了对参与者本身体能要求外，还需要户外用具能适应恶劣天气和复杂地理环境，作为户外运动第一道“保护屏障”。对户外运动服装功效、品质苛刻要求，使得只有极少数高科技优异材料和专业性性能设计才能够满足需求，所以产品品质乃是其品牌成败要害。
3.市场定位未能全方面，缺乏专业品牌
对于户外运动品牌而言，除了在专业人士推广之外，极少走近一般人生活，这就限制了户外用具发展。现在户外运动为更多人所喜爱，不过户外用具却缺乏为一般人所了解著名品牌。
4.有利市场环境，市场竞争力强
户外运动有一定风险，所以户外装备不一样于一般运动产品，品牌远比价格关键，轻易形成竞争优势，行业会展现强者越强，弱者越弱态势。通常人在日常服装中，担心撞衫，但户外装备不一样，新手倾向于向她人认真学习，所以领先地位对探路者很有利。
第二章：户外运动用具展营销方案
一、市场分析
1．市场前景
户外运动在中国北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”宣传理念，这种运动逐步成为了一个社会时尚。所以，户外用含有着宽广市场环境。外用具设计初衷是专为户外运动提供全方位保护，所以在一开始缺乏大众基础，受众面狭小使行业发展速度和前景受到很大限制。
城市空间狭小、城市污染加剧、工作压力等原因全部促进大家渴望走到户外放松减压；同时，收入提升，汽车行业不停发展，让外出旅游路线增多。   
2.潜在市场
户外运动现在正成为不少年轻人时尚流行，不过还没有为大部分消费者所熟知，这就将户外运动市场局限化。户外运动大众化，是其发展动力和催化剂，应将未来用户定位在白领，一般家庭，情侣等等，扩大市场。
3.中国外品牌比较
  欧美国家经济发达，大家参与户外活动机会较多，加上良好自然环境和大家对健康生活方法向往，户外运动在欧美有广泛群众基础，这为户外用具行业发展提供了根本上动力。所以，国外户外运动用具已经形成品牌效应。
中国品牌因为发展时间短，用户发展规模少等原因，所以发展并不完善，中国品牌若能有效利用现有优势抢占市场份额，并在发展过程中有针对性填补本身劣势，便能和国外品牌形成份庭抗礼之势。
二、户外运动展会基础内容
1.展会名称
第一届上海户外用具展览会
2.展会专题
享受户外
3.会展地点
上海光大会展中心
上海光大会展中心毗邻上海商业中心－徐家汇。距内环高架入口五百米， 漕宝路地铁四百米，离虹桥机场仅二十分钟旅程，是沪杭高速公路入上海市必经之地。周围有43路、92路、89路、50路等18条公交线路连通四面八方，另外光大会展中心还拥有大量地下停车位。
4.办展机构
主办单位：上海市人民政府、上海体育局、中国文教体育用具协会
协办单位：上海登山户外用具协会
承接单位：上海立志展览企业
5.办展时间
10月21日至10月23日
展会日程报道：10月19日13:30-17:00
布展：10月20日8:30-20:00
展览开幕式：10月21日早晨9：00-10：00
展览：10月21日-23日9:00-16:30
21日对媒体专业观众开放
22—23日对一般观众开放
撤展：10月23日16:30-24:00
入场票证及费用：40元/人，赠予会刊1本
6.展品范围
户外服装：户外运动服装、运动鞋、运动袜、户外休闲运动装、冲锋衣、冲浪服、抓绒衣裤、速干衣裤、户外衬衣、户外T恤、迷彩衣裤、快干/保暖内衣裤、羽绒/棉服、滑雪衣裤、毛衣风衣、休闲衣、裤骑行服、泳装、马甲背心；
户外鞋：登山鞋，徒步鞋，高山靴，攀岩鞋，溯溪鞋，沙滩鞋/凉鞋，户外休闲鞋，雪地鞋、胶鞋；
户外装备及器材：垂钓用具、户外手套、帐篷、睡袋、户外休闲桌椅；野营、旅游、登山运动器材及装备，专业照明工具、专业户外望远镜、棋牌、专业户外运动车（房车、越野车）；远足设备、户外运动俱乐部。旱冰鞋和服装、冲浪板、冲浪服、轮滑和附件、滑板、小轮车；
户外包：登山包、腰包、抢救包、旅行包、摄影包、洗漱包、生存包、手臂包、防水包；户外家俱类：公园椅、折叠椅、铸铁椅、金属休闲椅、休闲椅、休闲躺椅、休闲桌、休闲桌椅套装、休闲躺床、藤编躺椅、藤编桌椅套装、遮阳产品、沙滩专用、游乐康体设施、户外沙发、户外桌椅套装、休闲活动用具、庭院照明灯饰、庭院装饰摆设、休闲秋千等。
附件如：护具、户外水壶、头盔、防潮垫、地席水壶、水具炉具、炊具、通讯/导航、刀具工具、户外表、手电筒、望远镜、登山杖、手杖毛巾、清洁防护、救生地图等；其它综合类：户外医疗抢救设备、露营食品、快餐、易携带/高能量食品、野生食用、药用植物等；户外用具出口代加工厂商，物料、原材料等生产制造厂商；
其它：DV、生存演示、户外保健、野战、旅游及露营专题出版物等。
7.展会规模
观众数：15000人
本届展见面积：0㎡
标准展位数量200个
8.展会定位
本届展览会意在为广大户外运动喜爱者提供一个了解行业、交流心得、参与活动机会和空间，为户外用具行业在上海乃至亚洲市场开拓和发展提供一个优良信息交流平台，为中国外户外用具企业搭建起一个全方面、权威、专业户外商贸服务平台。本展会将关键致力于深入扩大上海户外用具市场，成为上海户外用具业发展风向标，同时为投资者寻求新投资机遇。
• 户外运动产品swot分析
优势：
1、有初步明确发展方向和定位，有将零售渠道发展成区域乃至全国大型户外（连锁）品牌事业心。
2、户外运动产品市场发展迅猛，户外产品越趋多元化营销模式，不再单一，逐步融入生活化，广受大家喜爱。
3、中国人口基数和丰富自然旅游资源给中国户外运动产品市场带来很好市场发展带动了户外用具消费需求繁荣。
劣势：
1、商家不重视推广和缺乏市场调研，户外运动产品创意水平低下，规模小，特色不足，缺乏著名度，户外用具店之间展开价格战，恶性竞争。
2、中国户外用具市场起步比欧美晚了几十年，仍处于初级发展状态，户外运动用具市场气氛还不能形成独立产业模式，户外运动品营销渠道在运作模式上五花八门缺乏专业化、规模化。
3、现在中国消费群体对户外运动认识还处于启蒙阶段，市场培育相对滞后，现有市场消费全体容量有限，户外用具还没有形成大户外消费理念。
机会：
1、伴随中国经济水平提升，中国驴友们越来越多，对户外运动产品需求深入加大，给商家带来更多商机
2、国家政策促进绿色出游，全民健身，这也为户外运动用具带来了良好效益。
3、现在年轻人自主意识比较强、对新鲜事物敏感、喜爱冒险，成为很好消费者
4、中国外品牌全部在主动开拓市场，寻求机会，现在中国销售户外品牌已超出480个，其中国际品牌有290个。户外用具展为那些向往国际市场中国品牌提供了一个宽广出色舞台和学习、交接、沟通世界领先水品户外市场成功经验机会。
威胁：
1、资金和开店模式瓶颈，户外品牌商逐步将市场中心转移至商场，产品线单一，缺乏研发能力和高效买手。
2、因为市场运作不规范到价格不规范，这种不规范运作现象是现在户外专营渠道一个毒瘤，它不仅损害品牌商利益，也损害经营商利益，伴随户外运动不停扩大，行业之间竞争也越来越猛烈。

第三章：户外运动产品营销推广
一、营销战略策划
1、市场定位
（1）、产品卖点
户外运动产品市场为买家提供个性化运动商品，让用户在有着非凡穿着体验同时也能享受到大自然野性。产品含有技术功效创新，款式时尚，穿着舒适，100%防水、透气等显著特点。
（2）、产品差异定位
A、户外产品会以最新、最热、最具实际有宣传有价值户外运动项目，实施对潜在用户培育，对户外大众化趋势主动跟进。
B、经过专业介绍户外运动形式，满足消费者对专业户外认知渴望。
C、户外运动和休闲室大家回归自然，享受自然最好路径
（3）、产品形象定位
以烘托中国品牌为主，打造专业，有效户外产品，为户外产品能够有效展现在消费者面前，提升中国品牌著名度，拥有中高端市场定位。
2、产品推广
人员推销
推销人员在足够了解消费者、购置者前提下，进行针对性宣传、介绍，引发购置者和消费者好感，从而提升户外用具销售率。进行人员宣传，切记不要过于应付性，确保其可行性。应变能力强，当然，口才方面，最为关键。
新闻报道
大力宣传、报道上海户外运动展会公益性和社会价值性，当然新闻公布会要落实整个营销策划全过程，展会开启前，进行一系列宣传，突显其社会效益。展会结束后，也要对其带来影响力、所产生社会价值进行显著性评价，并做部分延伸性探讨。
广告宣传
产品公布，信息需要得到大范围散播，才能使大家更大程度获取产品信息。广告宣传就显得尤为关键。光靠媒体宣传是不够，要适时采取户外宣传和活动宣传相结合，刺激观消费者、购置者消费欲望，也能够为产品拓开销售渠道。
营业推广
能够为了吸引购置者，优异性少部分优惠价格。这么不仅扩大销售额和经营著名度，也为产品深入推广作了很好铺垫。也能够经过赠予优惠券，赠寄代价券，特价品全部是很好推广措施。
3、品牌包装
1、品牌策划
建立CIS识别系统
不停进行品牌维护和创新
4、价格策略
（1）、新产品定价：温和定价
旧理念新用，新产品刚入市，反响可能不是很大，价格不宜定过高，先引发共鸣，利用产品生命周期，随之新产品可提升价格，便于长久占领市场。
（2）、产品组合定价：选购品定价
选择性产品组合，更能吸引大家购置愿望，主次分明，调动大家购置欲望，找到契合点，刺激用户依靠力。
（3）、折扣定价策略：数量折扣
购置一定数量户外用具，能够享受值得期待折扣价，不仅满足了用户低价收购，也提升了商主销售业绩，从而达成共赢状态。
（4）、心里定价策略：整数定价
依据购置者心理，让她们在购置物品时有“一分钱一分货，高价是好货”感觉，从而提升产品形象，给消费者带来一个高品质享受。
5、销售服务
服务理念：以人为本，真正做到用户就是上帝
服务承诺：我们竭诚为你服务，达成你想要要求
服务体系：售前耐心 售中贴心 售后放心
服务质量标准：不懈努力，只为达成更高水平
二、产品营销战术策划
1、产品组合策划意义
广义上：
以户外运动产品为着关键，利用现有户外活动，将户外产品立足于户外活动中，以点到线再到面层层递进，吸引更多消费者。
狭义上：
用户外运动拉动户外运动产品销售额，提升户外产品销售率，让大家尽可能接触户外产品。
2、产品组合计划
1.打造适合消费者产品组合
大部分中国消费者不需要尤其顶尖装备，高性价比中国户外品牌和其定位较为契合。首先，中国大部分消费者，对于户外用具品牌并无多少要求，，这些产品在功效上无可挑剔，但未必符合中国消费者消费习惯。这些全部为中国户外品牌提供了宽广市场发展空间。
2. 技术和工艺水平进步，促进户外产业发展
    从一定意义上来说，消费者更信赖高科技商品，户外用具也是如此，户外用具市场发展除了经济整体水平提升，人民生活水平和观念改变外，技术变革对户外用具发展起到了很关键作用。技术变革改变了产品性能，产品性能改善赢得越来越多消费者，从而促进了户外用具市场发展。
3、组合策略
产品：户外运动产品
价值：认知价值——经过户外产品和户外运动结合，使大家在户外活动中，能够愈加好了解到户外产品。
潜在价值——激发潜在消费者，为户外产品营造良好市场信誉。
产品组合：户外产品和户外运动相结合
户外活动
方案一：登山
方案二：野营
方案三：滑雪
安全方法
1、明确企业活动方案和安全预案。
2、出发前，应急小组应充足配置医务所提供常见卫生药品。
3、企业责任人要让全部组员全部有具体联络方法。
4、出行人员熟悉户外运动安全常识，要有专业人士随行，配置应急药品。
三、营销预算
支出：
项目费用：
宣传预算：广告宣传： 在CCTV，江苏卫视，江苏综艺等频道在黄金时段播出；费用约为20W
新闻宣传：提前公布新闻公布会；费用约为2W（包含场地、请帖等）
人工宣传：专门派人分发相关此次海报、传单； 费用约为1W
展览场地租借及展位配套设施费用：20W
参展人员及展馆内其它人员3餐及住宿费用：约为10W
户外活动组织预算（以100人为例、为期3天）：包含往返车费、野营用到营帐、滑雪用工具、三餐费用等 约为4W
品牌包装：以国际品牌包装为主,为那些向往国际市场中国品牌提供了一个宽广出色世界舞台；费用约为50W
总费用：107W
收入：
展位出租：3×3标准展位 /个 ；定制展位 大于6×6 300/平方米； 收入约为100W
门票收入：40元/个 ，以15000为例 收入约为60W
总费用：160W
盈余约：53W
第四章：效果评定