非处方药市场消费者行为分析模板.doc
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1、非处方药市场消费者行为分析 伴随新医疗保险措施实施,药品分类管理措施出台,非处方药品目录公布,病人自主诊疗意愿增加,大量零售药店出现了,消费者从公开渠道及充足货源里购置非处方药品机会大大增加,药品零售额快速增加,非处方药市场充满机遇 越来越多制药企业进入零售市场,期望经过广告和促销,建立自己非处方药品牌,取得经济效益。在这一领域取得成功关键是企业直接向消费者进行营销能力,即制订有效非处方药市场营销策略并付诸实施能力 而市场营销策略制订,必需建立在研究消费者市场和消费者行为基础之上。消费者市场需要研究:谁是购置者;购置对象;购置目标;购置行为;购置时间和购置地点。购置者行为需要研究:购置者行为受
2、哪些原因影响?消费者是怎样做出决议?经典购置过程 一、OTC消费者市场 OTC消费者市场要研究内容包含: 1、OTC购置者是谁? OTC药品概念和特点决定了OTC药品购置者是:成年人;有一定疾病判定能力,能较为正确判定病类别和病情严重程度,有一定药品使用经验;在经济上有一定起源,能够自主支配药品费用;文化程度高人和医疗保健意识更强人;工作节奏快人 2、该市场购置什么样OTC药品? 消费者购置OTC药品因为诊疗疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等不一样而存在区分;还因为是否进入医疗保险报销目录而不一样 消费者对一个产品把握通常有三方面知识:相关产品属性和特征知识,使用产品主动结果或收益,有
3、利于消费者满意或达成目标产品价值 消费者对OTC产品认识也一样,这三方面知识结合形成了她们对OTC产品认识。OTC产品属性:如包装外观、说明书、药品外观及开启方便性、服用方便性、口感等。OTC产品利益:如疗效、副反应、起效速度及安全性等。OTC产品价值满足:品牌地位 进入医疗保险目录对于OTC药推广很关键,调查显示:当消费者常常使用某种疗效不错公费药变为自费药时,享受公费医疗消费者中有近二分之一人会从公费药中寻求替换药,而不会自费购置这种药,只有近13%消费者会自费购置这种药。现在非处方药还未受到公费报销限制,公费报销品种目录中有不少是非处方药。研究表明,有2/3非处方药是经过医生处方开出,从
4、而取得了医疗保险企业赔偿 3、该市场为何购置?(购置目标) 消费者购置OTC药品原因有以下几点:诊疗小病痛;方便;省时;节省费用 99%消费者表示:她们去药店最关键原因是得了小毛病,自己能够觉察症状而且判定缓解程度。所以服用OTC药品是消费者诊疗日常小病最常见方法 患者使用OTC药对本身部分常见、轻微小病症进行自我药疗,大大节省了她们去医院排队看病、等候诊疗时间。同时,非处方药市场销售价格比处方药廉价,所以消费者能够节省费用 4、该市场何时购置? OTC药品购置方便,无需医生处方就能够很方便在药店购置。OTC药品通常质量稳定,保质期长,基础在两年以上,用于诊疗常见病,多发病,购置量大话,也无须
5、担心过期变质 所以OTC药品消费者通常有疾病发生时去购置,或方便时购置、顺便购置 5、该市场何地购置? 购置OTC药品能够去:医院、药店;医疗保险定点医院和药店或未定点医院和药店;连锁药店或非连锁药店;有品牌、服务好药店或一般药店;平价药店;连锁药店;小区周围、或医院药店 对于享受医疗报销消费者来说,她们肯定选择医疗保险定点医院或药店购置医疗保险目录中OTC药品。关注价格消费者或购置长久用药消费者宁愿去平价药房。医院周围药店能得到更多外配处方。重视药品质量消费者更愿意去大型连锁药店买药,药品质量有确保 二、OTC购置者行为影响原因 影响OTC购置者行为原因关键有: 1、文化原因 伴随消费者文化
6、水平提升,保健意识增强,对于预防疾病和身体保健逐步重视起来,尤其是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功效、防病强身、改善生活质量OTC药品消费支出增加了。现在中青年女性更舍得购置减肥和养颜OTC产品 2、社会原因 消费者OTC购置行为受到一系列社会原因影响,如消费者相关群体、家庭和社会角色和地位。部分消费者会因为角色和地位原因,在选择非处方药时考虑品牌和药品档次 儿童和青少年OTC药品消费关键受家庭中父母影响,因为父母更有经验,她们在OTC产品购置和消费方面父母起着决定性作用,通常来说,父母是决议者。她们从父母身上能够学习到部分常见病诊疗和诊疗方法。这将影响儿女在成人后OTC消费观念
7、白领阶层在选购OTC药品时,更倾向于著名品牌和声誉好企业产品,如合资药品,更倾向于价位高药品 3、个人原因 消费者OTC购置决议也受其个人特征影响,比如消费者对自己病情改变感知、对品牌特征感知、对其它备选品牌态度,尤其是受其年纪所处生命周期阶段、职业、经济环境、生活方法、个性和自我概念影响 成年人,对病情判定力强人,购置OTC药可能性更大些;自我保健和自我药疗意识强人、工作节奏快人、不享受医疗费用报销人、去药店购药次数更多 很多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长久服药,这些患者在经过几次医生诊治和处方后,知道了自己病情,知道该用什么药,这些患者可能会直接去社会零售药店买药 4、心
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